社交媒體用戶隱私設(shè)置行為實(shí)證研究

朱侯 李佳純

摘?要：[目的/意義]為研究中國(guó)情境下社交媒體用戶隱私設(shè)置行為的影響機(jī)制，為隱私設(shè)置功能的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)提供參考依據(jù)。[方法/過(guò)程]本文以微信活躍用戶為研究對(duì)象，基于計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型，構(gòu)建了隱私設(shè)置行為影響因素理論模型。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果表明：隱私設(shè)置行為主要受到隱私設(shè)置意愿和感知控制影響;隱私關(guān)注、感知有用性、感知易用性正向影響隱私設(shè)置意愿;感知易用性、信任、交互公平正向影響感知控制;隱私關(guān)注和感知易用性都正向影響感知有用性。

關(guān)鍵詞：社交媒體用戶;隱私設(shè)置行為;計(jì)劃行為理論;技術(shù)接受模型;微信平臺(tái)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.03.017

〔中圖分類號(hào)〕G206?〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A?〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）03-0169-09

Abstract：[Purpose/Significance]This paper studied the privacy setting behavior of social media users in Chinese context.It provided reference for the development of privacy setting.[Method/Process]This paper took Wechat users as example and constructed an integrated model of privacy setting based on Technology Acceptance Model（TAM）and theory of planned behavior（TPB）.[Result/Conclusion]Behavior of privacy setting was mainly influenced by privacy setting intention and perceived control;Privacy concern，perceived usefulness and perceived ease of use were positively related to privacy setting intention;perceived ease of use，trust and interactional justice contribute to perceived control;Privacy concern and perceived ease of use had significant impact on perceived usefulness.

Key words：social media user;privacy setting behavior;theory of planned behavior;technology acceptance model;Wechat

隨著中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展壯大和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，以微博、微信為代表的社交媒體平臺(tái)在人們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的作用。而近年來(lái)，頻頻曝光的隱私泄露事件將信息安全問(wèn)題推上風(fēng)口浪尖，用戶開(kāi)始擔(dān)憂社交媒體平臺(tái)信息披露所帶來(lái)的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)。為滿足用戶隱私保護(hù)的需要，社交媒體平臺(tái)也相應(yīng)更新和完善隱私設(shè)置功能。2018年3月，深陷數(shù)據(jù)泄露丑聞的Facebook更新了該平臺(tái)的隱私設(shè)置，通過(guò)重新設(shè)計(jì)隱私設(shè)置菜單項(xiàng)，集中分散在多個(gè)菜單的隱私設(shè)置相關(guān)選項(xiàng)等舉措，便捷化隱私設(shè)置操作，以響應(yīng)平臺(tái)用戶對(duì)個(gè)人隱私的高度關(guān)注[1]。微信也向用戶提供了不同的隱私設(shè)置方式：對(duì)特定好友屏蔽所有朋友圈;單條信息分組可見(jiàn)/不可見(jiàn);限定允許朋友查看朋友圈的時(shí)間范圍：3天可見(jiàn)/半年可見(jiàn)。

用戶一方面希望在社交媒體平臺(tái)披露信息以充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)滿足自身需要;另一方面，用戶希望能夠控制個(gè)人隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。為了權(quán)衡兩種需求，越來(lái)越多的用戶使用社交媒體平臺(tái)提供的隱私設(shè)置以控制特定用戶訪問(wèn)、獲取個(gè)人信息。皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，71%的18～29歲社交媒體用戶會(huì)改變隱私設(shè)置來(lái)保護(hù)他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上共享的個(gè)人資料[2]。

社交媒體用戶的隱私設(shè)置行為受到哪些因素的影響？社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)如何改進(jìn)其隱私設(shè)置功能？為了回答上述問(wèn)題，本研究從技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）和計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）的綜合視角，提出社交媒體用戶隱私設(shè)置行為影響因素模型。通過(guò)實(shí)證研究，探討模型中的潛在變量是否影響以及如何影響社交媒體用戶的隱私設(shè)置行為，從而為隱私設(shè)置功能的完善以及用戶個(gè)人信息保護(hù)提供建議。

本文的主要內(nèi)容安排如下：第二部分是隱私設(shè)置行為相關(guān)研究的文獻(xiàn)綜述;第三部分基于技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論，綜合相關(guān)影響變量，提出理論基礎(chǔ)與研究假設(shè);第四部分介紹問(wèn)卷及量表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與分析等實(shí)證研究過(guò)程;第五部分對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行討論;第六部分主要總結(jié)本次研究結(jié)果，并指出研究存在的局限和未來(lái)可深入探討的方向。

1?文獻(xiàn)綜述

關(guān)于隱私的界定，Warren S D等[3]最早從個(gè)人權(quán)利的法學(xué)視角提出隱私權(quán)為“個(gè)人獨(dú)處的權(quán)利”?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息隱私的概念和內(nèi)涵不斷豐富和擴(kuò)展。Westin A F[4]認(rèn)為隱私是指?jìng)€(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)有權(quán)決定何時(shí)、以何種方式、在多大程度上將有關(guān)他們的信息傳達(dá)給他人;Stone E F[5]則將隱私定義為個(gè)體能排除不必要的外部環(huán)境影響，自主地控制、釋放、傳播個(gè)人信息，并調(diào)控社會(huì)交換數(shù)量和性質(zhì)的一種狀態(tài)。信息控制是隱私概念界定的一個(gè)重要角度，而信息互動(dòng)的動(dòng)態(tài)性使得隱私保護(hù)過(guò)程不可避免地存在隱私邊界模糊的問(wèn)題。

在諸多隱私泄露的途徑中，用戶的自我披露首當(dāng)其沖，因此用戶隱私披露的決策過(guò)程受到廣泛關(guān)注。有學(xué)者從隱私計(jì)算（Privacy Calculus Theory）視角出發(fā)，認(rèn)為用戶的信息共享是基于特定情境下預(yù)期收益和可感知風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)衡[6]，借此引入隱私關(guān)注[7]、自我效能[8]、信任[7，9]和感知控制[9]等變量，并針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)情境探究隱私悖論現(xiàn)象的成因[10];溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management Theory）認(rèn)為個(gè)體和公眾之間存在著基于社會(huì)規(guī)范和準(zhǔn)則的隱私邊界，用戶通過(guò)個(gè)人愿意與公眾分享隱私的界限來(lái)控制信息的可訪問(wèn)性水平[11]，基于此，部分學(xué)者探討了功能可用性[12]、隱私關(guān)注[13-14]、隱私控制[15]等變量對(duì)個(gè)體披露或隱匿信息決策的影響;有學(xué)者基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior），研究知覺(jué)行為控制和主觀規(guī)范[16-17]在隱私披露中的作用;有學(xué)者則將公平理論拓展到隱私保護(hù)領(lǐng)域[18]。

為了對(duì)自我披露所產(chǎn)生的隱私泄露問(wèn)題進(jìn)行治理，近年來(lái)國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者通過(guò)不同的理論和視角研究社交媒體平臺(tái)用戶的隱私保護(hù)行為和隱私保護(hù)策略?！半p重隱私?jīng)Q策模型”（Dual-Privacy Decision）提出，在線社交網(wǎng)絡(luò)用戶基于控制信息和交互的雙重愿望，在決定披露信息內(nèi)容同時(shí)，也決定著披露信息的對(duì)象[19]。Altman I[20]認(rèn)為隱私保護(hù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)辨證、非單調(diào)的互動(dòng)過(guò)程，人們綜合采用隱私保護(hù)行為機(jī)制，這些機(jī)制構(gòu)成一個(gè)相互依賴的系統(tǒng)?；诖耍琀eirman W等[21]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，青少年在社交媒體平臺(tái)Facebook上采取3種主要的隱私管理策略——限制隱私披露、進(jìn)行隱私設(shè)置、管理交際網(wǎng)絡(luò)大小，3種策略之間存在相互正向影響的依賴關(guān)系。

然而，有學(xué)者指出用戶隱私管理策略存在復(fù)雜性，信息披露與開(kāi)放的隱私設(shè)置之間沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系[22]。Li K等指出用戶可以從信息內(nèi)容的廣度和深度兩個(gè)層面較大程度地主觀控制個(gè)人隱私的披露范圍[23]。與之不同，對(duì)象可見(jiàn)性設(shè)置往往從廣度這一單一維度控制隱私的傳播，隱私設(shè)置與自我披露兩種模式下，用戶對(duì)信息的可控程度存在一定差異，兩種行為不能一概而論。Madejski M[24]通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)的訪問(wèn)控制策略難以被正確配置，用戶的隱私設(shè)置行為和結(jié)果往往與其實(shí)際的共享意圖之間存在沖突。Egelman S等[25]發(fā)現(xiàn)用戶在分組可見(jiàn)設(shè)置中，平臺(tái)分組的重疊使用戶的隱私設(shè)置策略和設(shè)置準(zhǔn)確率存在不確定性。沈洪洲等[26]則從有效性、效率、用戶滿意度3個(gè)角度研究移動(dòng)社會(huì)化媒體隱私保護(hù)功能可用性，從而提出相應(yīng)的系統(tǒng)界面和功能的改進(jìn)建議。

哪些因素會(huì)影響社交媒體用戶的隱私設(shè)置行為？從隱私感知的角度，研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)聽(tīng)說(shuō)或閱讀過(guò)媒體曝光的與隱私相關(guān)的新聞的用戶會(huì)修改隱私設(shè)置使其更私人化[24];Nosko A等[27]通過(guò)對(duì)比閱讀了不同類型隱私泄露文章的用戶的隱私設(shè)置行為后發(fā)現(xiàn)，閱讀軼事類隱私泄露文章的實(shí)驗(yàn)者更傾向于進(jìn)行隱私設(shè)置。從人口特征角度，女性往往比男性披露更少的信息、進(jìn)行較多的隱私設(shè)置[27，28];崇尚個(gè)人主義文化的用戶更傾向于采取隱私設(shè)置保護(hù)個(gè)人信息[29]。此外，Lankton N K等[28]根據(jù)社交媒體用戶限制信息披露、管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、隱私設(shè)置3種隱私管理行為將用戶群體劃分為4類，發(fā)現(xiàn)用戶的隱私管理行為與隱私感知、技術(shù)使用感知、人口屬性密切相關(guān)。Bartsch M等[30]指出隱私素養(yǎng)與隱私設(shè)置行為之間相互正向影響;有學(xué)者則發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注和隱私管理過(guò)程產(chǎn)生的自我效能感刺激用戶采取隱私設(shè)置[22]。

因此，雖然很多社交平臺(tái)推出了隱私設(shè)置功能，但隱私設(shè)置往往涉及隱私內(nèi)容劃分、好友分組、內(nèi)容—好友匹配等一系列問(wèn)題，其可用性難以達(dá)到預(yù)計(jì)的水平，不同的群體、個(gè)性等都可能對(duì)隱私設(shè)置功能的采納帶來(lái)一定的影響。然而，目前對(duì)隱私設(shè)置的研究要么關(guān)注其可用性問(wèn)題，要么側(cè)重分析個(gè)性、文章類型等外部變量與隱私設(shè)置之間的關(guān)系;對(duì)隱私設(shè)置功能本身的認(rèn)知因素的影響沒(méi)有充分考慮，如與隱私披露和隱私保護(hù)密切相關(guān)的信任機(jī)制和公平理論等暫未在隱私設(shè)置中被討論;更沒(méi)有考慮中國(guó)情境下隱私設(shè)置功能的行為機(jī)制。

2?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

用戶的隱私設(shè)置會(huì)受到社交媒體平臺(tái)既定技術(shù)功能的限制，而現(xiàn)有隱私保護(hù)行為研究卻較少?gòu)男畔⑾到y(tǒng)使用和技術(shù)接受的角度展開(kāi)討論，因此本文選取TAM模型探討用戶在系統(tǒng)功能使用時(shí)的權(quán)衡過(guò)程。作為通用模型，TAM只提供了影響用戶技術(shù)接受意愿的兩個(gè)認(rèn)知概念（即感知有用性和感知易用性），并未針對(duì)具體應(yīng)用情境對(duì)影響有用性與易用性的外部變量進(jìn)行解釋和限制[31]。因此結(jié)合TPB理論，納入感知控制變量，以期對(duì)社會(huì)化媒體這一特定情境下隱私設(shè)置決策行為有更好的解釋力。

2.1?技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis F D[32]在運(yùn)用理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）研究用戶信息系統(tǒng)接受情境時(shí)提出的一個(gè)通用模型。該模型認(rèn)為信息系統(tǒng)的實(shí)際使用行為由使用意愿直接決定，并提出了兩個(gè)主要的使用意愿的決定因素：感知有用性（Perceived Usefulness），反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)工作業(yè)績(jī)提高的程度;感知易用性（Perceived Ease of Use），反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。感知易用性還作為感知有用性的前因變量，影響技術(shù)對(duì)于用戶的效力和有用程度[33]。

基于TAM模型理論，用戶所感知到的采用隱私設(shè)置功能對(duì)于個(gè)人隱私保護(hù)的效力和有用程度越高，進(jìn)行隱私設(shè)置的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。結(jié)合本研究，感知易用性是指用戶在系統(tǒng)操作過(guò)程中感知到的使用隱私設(shè)置功能的難易程度和復(fù)雜程度。已有研究發(fā)現(xiàn)隱私素養(yǎng)負(fù)向影響隱私設(shè)置的開(kāi)放性，掌握隱私設(shè)置與隱私保護(hù)相關(guān)知識(shí)的用戶，會(huì)采取更嚴(yán)格的隱私設(shè)置[22]。鑒于此，本文提出假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響設(shè)置意愿。

H2：感知易用性正向影響感知有用性。

H3：感知易用性正向影響設(shè)置意愿。

2.2?計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Ajzen I[34]在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展并完善的。根據(jù)TPB，行為意向是實(shí)際行為的前因變量，感知控制（Perceived Behavior Control，PBC）不僅直接影響行為意向，還有可能在用戶打算執(zhí)行某種特定行為但被阻止時(shí)直接影響實(shí)際行為。

感知控制指?jìng)€(gè)體感知到執(zhí)行某特定行為容易或困難的程度，而用戶對(duì)已發(fā)布信息的控制體現(xiàn)為用戶在社交網(wǎng)站上對(duì)隱私的可見(jiàn)性設(shè)置、信息收集的可知性以及信息使用的透明度[35]。感知控制由控制信念（Control Belief）與知覺(jué)強(qiáng)度（Perceived Power）決定?？刂菩拍钍菍?duì)執(zhí)行特定行為所需資源的可獲取性的感知，知覺(jué)強(qiáng)度是個(gè)體評(píng)估資源對(duì)行為重要性的結(jié)果。感知易用性在一定程度上可以解釋與表征感知控制。因此提出假設(shè)：

H4：感知易用性正向影響感知控制。

H5：設(shè)置意愿正向影響設(shè)置行為。

H6：感知控制正向影響設(shè)置行為。

2.3?隱私關(guān)注

隱私關(guān)注作為一種與隱私泄露和侵害相聯(lián)系的主觀意識(shí)和感知[36]，是隱私保護(hù)研究中的重要變量。隱私關(guān)注包括人們對(duì)于對(duì)信息的非法收集、非法監(jiān)測(cè)、非法獲取、非法傳輸、無(wú)用索取、非法存儲(chǔ)等的感知與關(guān)注[37]。在隱私關(guān)注的測(cè)量上，Malhotra N K等提出了互聯(lián)網(wǎng)信息隱私關(guān)注量表（IUIPC），將隱私關(guān)注的量表延伸到了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境[35]，該量表包含收集、控制和認(rèn)知3個(gè)維度。有研究表明，采取最小共享策略，即進(jìn)行更多隱私設(shè)置、披露更少個(gè)人信息、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模更小的群體具有高隱私關(guān)注[28]，隱私關(guān)注正向影響隱私可見(jiàn)性設(shè)置[22]。在社交媒體使用上，研究發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注對(duì)平臺(tái)使用意向的負(fù)面影響并不顯著，但通過(guò)感知有用性對(duì)用戶的平臺(tái)接受程度產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用[38]。延伸考慮隱私關(guān)注對(duì)隱私設(shè)置的影響，用戶對(duì)隱私泄露的感知程度越強(qiáng)烈、對(duì)個(gè)人隱私被收集利用的過(guò)程更關(guān)注，主觀感知到的隱私設(shè)置的效用越高，采取隱私設(shè)置的意愿越強(qiáng)。由此假設(shè)：

H7：隱私關(guān)注正向影響感知有用性。

H8：隱私關(guān)注正向影響隱私設(shè)置意愿。

2.4?信?任

信任是一方期望另一方將執(zhí)行對(duì)委托人重要的特定行為的情況下，忽視自身監(jiān)管與控制另一方的能力，自愿處于相對(duì)弱勢(shì)或承擔(dān)一定損失的意愿，其結(jié)果是信任者在信任關(guān)系中的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)[39]。已有研究指出，用戶對(duì)他人的信任程度越高，對(duì)濫用個(gè)人信息的擔(dān)憂越少[40]。用戶對(duì)隱私泄露的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)包容度不僅來(lái)源于對(duì)他人的信任，即認(rèn)為關(guān)系網(wǎng)內(nèi)好友會(huì)在朋友圈進(jìn)行良性信息交流與互動(dòng)而非濫用信息，還源自對(duì)平臺(tái)的信任，即認(rèn)為社交媒體平臺(tái)具備保障信息安全的能力與意識(shí)。多方承諾的泛在信任會(huì)使隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)與信息控制程度相應(yīng)提高。由此本文假設(shè)：

H9：信任正向影響感知控制。

2.5?交互公平

公平理論（Justice Theory）最早由美國(guó)心理學(xué)家亞當(dāng)斯提出，該理論認(rèn)為交易雙方在社會(huì)性交易過(guò)程中感知到的公平程度對(duì)雙方今后的行為意向有深遠(yuǎn)影響[41]，且存在分配公平、程序公平及交互公平3種具體形式的公平[42]。其中，交互公平（Interactional Justice）主要關(guān)注的是當(dāng)執(zhí)行程序時(shí)人際處理方式的重要性。在對(duì)象可見(jiàn)性設(shè)置中，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行程序時(shí)人際處理方式的交互公平（Interactional Justice）尤為重要。公平的信息互動(dòng)有助于提升交互雙方的公平感，并影響隨后的行為[43]。一般而言，在信息交互時(shí)強(qiáng)調(diào)公平感的社交媒體用戶，更會(huì)注重個(gè)人隱私的控制。基于此，本文假設(shè)：

H10：交互公平會(huì)正向影響用戶的感知控制。

根據(jù)以上假設(shè)，可得出社交媒體用戶隱私設(shè)置行為影響因素模型，具體見(jiàn)圖1。

3?研究方法

微信（WeChat）是騰訊公司于2011年初推出的支持通訊、朋友圈、公眾號(hào)等多種功能的移動(dòng)社交平臺(tái)。騰訊官方公布的2018年第三季度業(yè)績(jī)顯示，微信的月活躍賬戶達(dá)10.825億[44]。因此，本文選取用戶體量龐大、具有代表性的微信作為研究平臺(tái)，以微信活躍用戶為調(diào)研對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取研究數(shù)據(jù)，并對(duì)假設(shè)進(jìn)行研究。

3.1?問(wèn)卷及量表設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷由兩部分組成。第一部分主要測(cè)量人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別和年齡;第二部分為測(cè)量量表，共包含8個(gè)潛在變量和30個(gè)測(cè)量變量。在測(cè)量量表設(shè)計(jì)上，采用李克特五級(jí)量表對(duì)測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。所有測(cè)度項(xiàng)盡量采用前人已開(kāi)發(fā)量表，并根據(jù)本研究的實(shí)際需要進(jìn)行表述上的修改，表1對(duì)各測(cè)度項(xiàng)的因子載荷、描述統(tǒng)計(jì)及來(lái)源進(jìn)行了說(shuō)明。

3.2?數(shù)據(jù)收集

調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式實(shí)施，正式調(diào)查時(shí)間為2019年1月25日-2月21日，共回收問(wèn)卷599份，剔除答題時(shí)間過(guò)短、答案前后嚴(yán)重矛盾和全部勾選同意答案的問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共計(jì)518份，問(wèn)卷有效率約為86.5%。

研究樣本的分布特征顯示：男性占比為35.71%，女性占比64.29%;年齡小于18歲的占10.81%，年齡在18～29歲的占81.66%，年齡在30～39歲的占5.98%，年齡大于50歲的僅占1.54%，表明調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)以年輕用戶為主，在代表性上可能存在一定局限性。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2016年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》指出，我國(guó)社交用戶的年齡結(jié)構(gòu)以40歲以下用戶為主，占到78%[49]?？紤]到社交網(wǎng)站用戶中大部分屬于年輕群體，研究樣本的年齡分布在可接受范圍內(nèi)。

3.3?數(shù)據(jù)分析

本文主要采用AMOS21.0和SPSS22.0兩種軟件來(lái)檢驗(yàn)所提出的模型。數(shù)據(jù)分析主要包括兩個(gè)部分：對(duì)評(píng)估測(cè)量模型進(jìn)行信度效度分析;對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

3.3.1?信度效度分析

在量表的信度上，主要采用Cronbach's α系數(shù)和組合信度（Composite Reliability，CR）作為檢驗(yàn)指標(biāo)。除設(shè)置行為Cronbach's α系數(shù)為0.677，CR值為0.6744（此值仍在可接受范圍內(nèi)），各變量Cronbach's α系數(shù)與CR值均高于0.7，說(shuō)明本量表具有較好的信度（見(jiàn)表2）。

在聚斂效度上，主要采用因素載荷量（Factor Loading）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE），所有潛在變量的因子載荷在0.611～0.829之間（見(jiàn)表1），各潛在變量的AVE值在0.5072～0.6473之間（見(jiàn)表2），均大于0.4與0.5的臨界值要求，說(shuō)明本量表說(shuō)明本量表具有較好的聚斂效度。

在區(qū)別效度上，采用各變量的AVE的算術(shù)平方根與該變量和其他變量的相關(guān)系數(shù)作比較，當(dāng)AVE的算術(shù)平方根高于兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)時(shí)，該量表具有良好的區(qū)別效度。如表3所示，所有變量的AVE值平方根均大于該變量和其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說(shuō)明各變量之間具有較好的區(qū)分效度。

3.3.2?路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用AMOS21.0對(duì)模型進(jìn)行路徑分析。導(dǎo)入問(wèn)卷數(shù)據(jù)后，對(duì)模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行評(píng)估。評(píng)價(jià)模型擬合優(yōu)度的指標(biāo)=2.901，RMSEA=0.061，GFI=0.869，NFI=0.851，CFI=0.896，IFI=0.897，AGFI=0.846，所有指標(biāo)的值都處于建議標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說(shuō)明模型擬合優(yōu)度較好。

路徑分析結(jié)果如圖2所示。從路徑分析結(jié)果來(lái)看，假設(shè)H1～H10得到驗(yàn)證。

注：顯著性水平*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。圖2?假設(shè)模型路徑系數(shù)

4?討?論

4.1?隱私設(shè)置行為

本研究基于計(jì)劃行為理論，提出并驗(yàn)證了用戶的隱私設(shè)置意愿和感知控制都能正向影響個(gè)人隱私設(shè)置行為。用戶隱私保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、保護(hù)技術(shù)不高是造成信息泄露的重要成因[50]。當(dāng)用戶具有比較高的隱私設(shè)置意愿，且感知控制水平較高，用戶更傾向于通過(guò)隱私設(shè)置功能保護(hù)個(gè)人的隱私。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中可經(jīng)常觀察到一些用戶，尤其是中老年用戶群體，雖然有較高的隱私設(shè)置意愿，但是囿于自身信息控制能力較弱，而較少甚至放棄使用隱私設(shè)置功能。對(duì)社會(huì)化媒體平臺(tái)而言，為了提升用戶的隱私設(shè)置行為，應(yīng)注重提升用戶的感知控制水平。

此外，感知易用性同時(shí)通過(guò)感知控制和隱私設(shè)置意愿正向影響隱私設(shè)置行為。用戶在進(jìn)行隱私設(shè)置操作時(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)個(gè)人隱私可見(jiàn)性控制過(guò)程困難或繁瑣，自身不具備隱私設(shè)置能力或疲于進(jìn)行復(fù)雜的重復(fù)操作時(shí)，隱私設(shè)置意愿不僅會(huì)減弱，其主觀感知到的對(duì)隱私的控制能力也隨之減弱。因而在隱私設(shè)置的易用性問(wèn)題不容忽視，社交媒體平臺(tái)開(kāi)發(fā)者應(yīng)關(guān)注用戶設(shè)置過(guò)程的實(shí)際體驗(yàn)，考慮如何通過(guò)簡(jiǎn)化操作流程、優(yōu)化界面導(dǎo)覽等方式提高隱私設(shè)置的易用性。

4.2?感知控制

信任正向影響用戶的感知控制。以往研究著眼于信任與隱私關(guān)注的負(fù)向影響關(guān)系[40]，本文則側(cè)重考察信任對(duì)于感知控制的影響。社交媒體用戶如果充分信任朋友圈的信息交流互動(dòng)和平臺(tái)隱私保護(hù)效能，那么他主觀感受到的信息收集的可知性以及信息使用的透明度更高，進(jìn)而認(rèn)為自身對(duì)于隱私具有較強(qiáng)的控制力。針對(duì)這一結(jié)論，社交平臺(tái)服務(wù)提供商應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何通過(guò)提高平臺(tái)信息透明度、系統(tǒng)安全性等舉措，增強(qiáng)用戶在信息共享時(shí)隱私保障的信心。

交互公平正向影響感知控制。在社交媒體環(huán)境下，朋友圈作為一個(gè)群體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶社交性的分享行為和可見(jiàn)性控制往往基于互惠互利的平等交換心理，在這個(gè)過(guò)程中，隱私設(shè)置功能作用不僅局限于滿足基本的隱私保護(hù)需要，還包括協(xié)調(diào)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從而構(gòu)建匹配和對(duì)稱的信息互換過(guò)程，這也在一定程度上解釋了除陌生人外，用戶在隱私可見(jiàn)性對(duì)象設(shè)置上還可能屏蔽關(guān)系網(wǎng)內(nèi)好友的現(xiàn)象。因此，強(qiáng)調(diào)公平感的社交媒體用戶往往具有較強(qiáng)的個(gè)人信息控制意愿與控制水平。既有隱私設(shè)置影響因素研究更多關(guān)注用戶與平臺(tái)的交互公平和程序公平，而用戶與好友之間信息交互作為一個(gè)社會(huì)性交易過(guò)程，交互期間雙方的公平感也應(yīng)作為特定對(duì)象可見(jiàn)性隱私設(shè)置行為的重要考慮因素。

4.3?隱私設(shè)置意愿

本研究基于技術(shù)接受模型，驗(yàn)證了感知有用性、感知易用性和隱私關(guān)注正向影響用戶的隱私設(shè)置意愿，進(jìn)而影響用戶的隱私設(shè)置行為;同時(shí)感知易用性顯著正向影響感知有用性。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注正向影響用戶的感知有用性，即隱私關(guān)注水平較高的用戶更傾向認(rèn)為隱私設(shè)置功能能夠保護(hù)他們的隱私。這表明，較高的隱私關(guān)注并不意味著較低水平的自我披露，用戶可能綜合采用多種隱私管理策略確保其信息私人化[51]。因此，隱私設(shè)置也在一定程度上減弱和解釋了隱私悖論。

5?結(jié)?語(yǔ)

本文基于技術(shù)接受模型與計(jì)劃行為理論，綜合隱私關(guān)注、交互公平、信任因素，構(gòu)建了社交媒體用戶的隱私設(shè)置行為影響因素模型，并以微信活躍用戶為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究。從理論上，本文采用信息系統(tǒng)領(lǐng)域的經(jīng)典模型TAM和TPB，整合信任等變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，從一個(gè)更為寬廣的視角探索社交媒體用戶隱私設(shè)置行為的影響機(jī)理和動(dòng)力機(jī)制;從實(shí)踐上，為社交媒體運(yùn)營(yíng)商在保護(hù)用戶隱私方面提供了開(kāi)發(fā)和服務(wù)依據(jù)。當(dāng)然，本研究也存在一些局限。如本文主要選取了一個(gè)社交媒體平臺(tái)“微信”開(kāi)展研究，而在社交游戲、視頻分享、即時(shí)通訊、論壇等不同類型社交媒體中，用戶的隱私設(shè)置行為機(jī)制是否存在差異？對(duì)此未來(lái)可進(jìn)一步深入討論。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）