品牌模式下浙江省服裝行業(yè)存在的缺陷和提升途徑

貢沁茵

嘉興學院 設計學院(中國)

在經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟區(qū)域化的發(fā)展下，浙江省于2004年超過廣東省成為中國第一大紡織服裝出口大省[1]。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，服裝產業(yè)目前已成為帶動浙江省就業(yè)率和GDP的重要助力，省內還建立了多個具有自身特色的紡織產業(yè)基地。但隨著服裝行業(yè)整體形勢日漸嚴峻，加之中國各行各業(yè)都開始步入品牌化模式，中國本土的服裝企業(yè)受到了多方面不利因素的影響。外部存在如國外著名服裝品牌針對本土服裝企業(yè)的打壓現(xiàn)象，內部存在如企業(yè)轉型的各種問題。浙江省作為中國知名的服裝大省，面臨的問題更加多元化、復雜化。本文將淺析品牌模式下浙江服裝行業(yè)的運作特點和存在問題，提出相應整改措施。

1 服裝品牌的概念、屬性和作用

1.1 服裝品牌的概念

服裝品牌指某個服裝企業(yè)在市場和消費者眼中不同于其他企業(yè)的獨特之處和自身個性，它體現(xiàn)了消費者對于該服裝企業(yè)產品的認可度和市場占有率。如浙江的知名服裝企業(yè)美特斯邦威，其口號是“不走尋常路”，這便體現(xiàn)了其品牌特性。服裝的品牌在一定程度上不僅影響消費者對于該企業(yè)產品的選擇，還在一定程度上影響市場的未來發(fā)展方向。

由于服裝的品牌形象代表了市場和消費者對其認可度，企業(yè)品牌形象的建立是長期的過程。反之，一旦形成屬于企業(yè)的品牌，將可以在未來很長一段時間內影響消費者的消費選擇并擴大市場。消費者對品牌形成的聯(lián)想既可以通過企業(yè)掌控的渠道獲得，也可以通過非企業(yè)掌控的渠道獲得[2]。

1.2 服裝品牌的屬性

品牌即產品，意思是當提到某個品牌時便聯(lián)想到其“產品”；品牌即企業(yè)，品牌的確立在一定程度上代表著企業(yè)形象的確立，這個屬性代表著當提到某一品牌時想到的便是某一企業(yè)；品牌即人格，消費者通常根據(jù)自身個性喜好購買商品，因此企業(yè)在打造品牌上應迎合消費者需求，品牌從而形成了獨特的個性；品牌即象征，也可稱之為品牌的文化象征，詮釋了消費者為何偏愛這個品牌。

1.3 服裝品牌帶給企業(yè)的作用

1.3.1 服裝品牌能夠幫助企業(yè)維權

通過注冊專利和商標，企業(yè)的品牌受到國家法律的保護，可以在企業(yè)受到詆毀時維護品牌聲譽并打擊違法冒牌企業(yè)。

1.3.2 服裝品牌作為一種無形資產，具有增值功能

品牌所包含的價值、品質、特性等特征都能為產品帶來重要價值[3]。同樣的產品，標上了不同的品牌，也會產生不同的價格[4]。

1.3.3 服裝品牌具有形象塑造功能

一個好的品牌是企業(yè)塑造形象、提高知名度和贊譽度的基礎。在產品同質化的時代下，品牌為企業(yè)賦予了特性、文化，對企業(yè)的建設具有極其特殊的意義。

1.3.4 服裝品牌可以提高消費者的忠誠度

忠誠度即消費者對于該品牌產品產生的情感，而品牌作為載體，其承載了消費者的理念、認可。因此消費者在選擇服裝產品時，會優(yōu)先考慮該品牌的產品。消費者忠誠度的提高，不僅可以幫助企業(yè)降低宣傳成本，還可以提高企業(yè)的持久度。

品牌形象代表了企業(yè)的文化內涵，故重視服裝品牌形象是提高企業(yè)競爭力的核心因素[5]。

2 浙江省服裝企業(yè)品牌模式運作特點

服裝品牌化是21世紀的主流，而品牌的核心是品質，做大做強品牌就是要做好企業(yè)產品的品質。目前，浙江省服裝品牌經(jīng)營模式可以歸納為兩點：實體型品牌運作模式和虛擬型品牌運作模式。

2.1 實體型品牌運作模式

實體型品牌運作模式的特點是將設計銷售融為一體，具體流程：市場識別——設計開發(fā)——生產——銷售——運輸渠道——消費者。目前在浙江采用實體型品牌運作模式的服裝企業(yè)大多數(shù)是早期便從事生產的服裝企業(yè)。隨著企業(yè)的發(fā)展及市場競爭的需要，企業(yè)需重視服裝款式的研究開發(fā)和產品的設計，打造自己的品牌特色，建立高效的營銷網(wǎng)絡，最終逐步發(fā)展成集生產、銷售和服務多功能為一體的實體型現(xiàn)代服裝企業(yè)[6]。因此也出現(xiàn)了兩種不同的實體型運營模式。

其中一類企業(yè)逐漸由單一的服裝品牌產品邁向具有綜合性的服裝服飾品牌和多元化的上下游價值鏈。例如，浙江雅戈爾服裝公司，在21世紀初就創(chuàng)建了屬于自身的水洗廠，開始從事服裝面料的水洗和印染，從而進入服裝產業(yè)的上游，成為中國十大服裝企業(yè)。另一類企業(yè)因為擁有自產自銷的能力，因此將目光轉向服裝品牌的設計和提高營銷能力方面。這種企業(yè)往往放棄了大規(guī)模生產而選擇專注于產品設計和品牌運營的虛擬模式。目前浙江省的知名服裝企業(yè)大多轉型為前一類實體型企業(yè)，從事后一類的主要是一些小型企業(yè)，不具備轉型的實力和財力，從而更傾向于從事供應鏈下游的產業(yè)。

實體型品牌運作模式因為集服裝設計、生產加工和經(jīng)營銷售于一體，企業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗，因此可以很好地控制服裝質量，結合先進的管理制度，便形成了自己的品牌特色和風格，這是實體型品牌運作模式的基礎。由于其他無自主品牌企業(yè)難以模仿和超越，企業(yè)在擁有自主品牌并占據(jù)市場后，便能夠穩(wěn)住市場占有率。

2.2 虛擬型品牌運作模式

虛擬服裝企業(yè)指放棄產品批量生產而專門從事產品設計開發(fā)和營銷網(wǎng)絡建設的服裝企業(yè)。虛擬服裝企業(yè)并非真正意義上的虛擬，它同樣需要進行市場調研，了解消費者的消費需求，從而生產出符合標準的產品。虛擬服裝企業(yè)的發(fā)展壯大同樣離不開品牌的形象建設、文化建設、銷售網(wǎng)絡建設和加盟店的聚集等。

虛擬服裝企業(yè)具體有以下3點特征。首先，虛擬服裝企業(yè)的核心是產品的設計與開發(fā)，創(chuàng)新是虛擬服裝企業(yè)成功的根本。虛擬企業(yè)必須擁有一批具有創(chuàng)意的設計人員，能夠源源不斷地生產出既具有創(chuàng)意又迎合消費者的服裝產品，才能確保虛擬企業(yè)的持久性。其次，品牌建設對虛擬服裝企業(yè)同樣重要。虛擬服裝企業(yè)依靠品牌吸引并凝聚加盟店，從而吸引消費者購買產品，因此虛擬服裝企業(yè)的另一核心便是品牌。品牌是企業(yè)展開活動的一切根本，也是企業(yè)最有價值的資產，企業(yè)常通過品牌來展現(xiàn)其內涵、產品附加值及其獨特風格。再次，虛擬服裝企業(yè)中機會主義問題十分突出。因為虛擬企業(yè)之間是相互合作關系，無法形成長期穩(wěn)定的供應鏈，因此一旦其中一方實現(xiàn)了技術上的突破或項目上的成功開發(fā)，兩方之間形成差距，將極易會打破供應鏈的平衡。

虛擬服裝企業(yè)由于放棄了品牌運作過程中資金、時間花費最多的環(huán)節(jié)，這使得其不同于實體型企業(yè)緩慢發(fā)展的方式，可以快速搶占資本市場并在短時間內通過網(wǎng)絡銷售成為服裝業(yè)的風向標。目前浙江省內虛擬型服裝品牌運營非常成功的著名企業(yè)主要是美特斯邦威和森馬集團。森馬集團創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營思想，始終堅持終端是最好的品牌傳播渠道，并推出了一系列雙贏共贏的市場拓展政策，吸引了大量加盟商，從而獲得了大筆的投資資金，銷售市場得到迅速擴大。迄今為止，森馬在中國各地的銷售網(wǎng)點已經(jīng)達到5 000多家[7]。美特斯邦威則突破了傳統(tǒng)服裝模式，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產力，采用社會化大生產和專業(yè)化分工協(xié)作方式，目前在廣東、上海、江蘇等地區(qū)已有300多家生產企業(yè)為公司定牌生產[8]。

3 浙江省服裝企業(yè)品牌運作存在的問題

浙江省的服裝產業(yè)一直屬于其傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，規(guī)模和影響力都處于國內領先水平，更是擁有一大批著名品牌，如美特斯邦威、杉杉、雅戈爾、太平鳥和森馬等。截至2016年底，浙江省共有50億規(guī)模以上服裝企業(yè)2 651家，實現(xiàn)工業(yè)總產值2 529.08億元，完成利潤總額131.51億元，在全國處于第一方陣。然而，隨著品牌模式的推廣，諸多問題也迎面而來。

3.1 省內大牌服裝品牌的知名度不夠高

作為服裝品牌形象的量化標準，一個知名的品牌只有經(jīng)過長期的形象塑造才會被消費者慢慢接受。消費者在面對兩個服裝品牌時，往往會傾向于更加知名的品牌，這是因為他們相信品牌知名度高的企業(yè)產品質量更好，因此知名品牌在一定程度上代表了產品質量。

浙江省大多數(shù)服裝企業(yè)的國際品牌影響力不足、附加值較低，內部競爭力不及外國品牌，外部難以邁出國門，中低端產品居多，高端產品有效供給不足。知名國際品牌路易威登每年在宣傳方面的費用高達2億美元，而浙江的知名企業(yè)雅戈爾一年的宣傳費不過5 000萬元人民幣?？梢姴煌髽I(yè)在品牌知名度宣揚方面的差距。

3.2 服裝小企業(yè)以掛牌加工為主，創(chuàng)新性不足

每家企業(yè)都希望打造自身的百年品牌，一個品牌能否持續(xù)發(fā)展取決于其持久度，很多企業(yè)由于不具有高瞻遠矚的目光和不斷創(chuàng)新的能力而被歷史淘汰。企業(yè)發(fā)展其品牌的持久度，必須重視品牌的內在視野和外在視野。簡言之，就是服裝品牌要注意其品牌的時代銳度，確保品牌的藝術性、活力性和市場性。

3.3 省內服裝品牌的贊譽度不夠高

消費者在購買商品時，最忌諱買到無法產生預想效果的產品，這就導致購買時存在一定的風險。消費者盡管有許多事后處理方法，但相對而言，購買知名品牌是較簡單的方法。一個知名品牌的誕生，往往是靠無數(shù)人的贊譽積累的，正如在銷售界有名的“250定律”，一個人的稱贊，在無形之中為品牌積累了更加龐大的市場。贊譽度問題正是浙江服裝企業(yè)共同的問題，相較于其他一些省份的服裝品牌，如江蘇省的海瀾之家、福建省的七匹狼等，浙江省的服裝企業(yè)大多歷史較短，做工和美譽度方面存在一定差距，小型企業(yè)在加工生產方面更是不夠精細、認真。這些都是影響其品牌運作的弊端。

3.4 省內服裝企業(yè)管理混亂，品牌模式推進困難

中國服裝企業(yè)的發(fā)展目前已經(jīng)進入了品牌運營模式，市場競爭加劇。但服裝市場過于龐大，服裝企業(yè)眾多，有單純的生產加工企業(yè)，有精于研發(fā)創(chuàng)新的虛擬企業(yè)，有生產銷售一體化的服裝品牌，還有許多名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，依靠模仿大企業(yè)來生產質量低下、價格便宜的服裝。由于缺乏系統(tǒng)性的管理機構，且需要因地制宜地發(fā)展產業(yè)(如杭州的女裝、寧波的男裝、溫州的童裝、諸暨的襪業(yè)等)[10]，企業(yè)自身管理混亂，導致中國服裝市場魚龍混雜，服裝品牌模式的推進過程困難。

4 改進浙江服裝企業(yè)品牌形象的方法

提升浙江省服裝企業(yè)品牌形象的方法有很多，可從企業(yè)自身和消費者兩方面來解決，具體又可分為下述4個方面。

4.1 增強省內企業(yè)品牌與消費者之間的互動

品牌作為一種無形抽象的資本，必須建立在對消費者有一定了解的基礎上，將消費者的需要與企業(yè)產品的特點結合在一起，使兩者達到互動的目的。隨著越來越多的服裝品牌的建立和外資企業(yè)進駐，浙江省內的服裝企業(yè)必須增強品牌與消費者互動，這將成為其搶占國內市場甚至國際市場的重要方法。通過展現(xiàn)浙江省品牌的新穎特點、別致的創(chuàng)新成果及豐富多彩的營銷思路，實現(xiàn)表達服裝品牌風格的目的，達到與消費者之間的互動。

目前，中國的許多消費者在購物過程中往往受商場購物宣傳影響，購買一些不滿意的產品，消費者的購物體驗較差，這一現(xiàn)象也導致品牌形象受損。一旦浙江省的服裝品牌最先實現(xiàn)品牌與顧客的互動，讓消費者當“主人”，使其感受到尊重和滿足，品牌亦會得到消費者的尊重并樹立良好的品牌形象，未來在國內的服裝市場將占據(jù)更大的份額。

4.2 提升服裝品牌產品質量和服務水平

服裝產品的質量是一個品牌最為重要的根本，是品牌的基石和本質。浙江省內的企業(yè)需要不斷引進和開發(fā)新技術，強化資源的合理配置并提高管理層的管理水平，這樣才能提升產品質量、樹立企業(yè)的品牌形象。優(yōu)化服務水平同樣十分重要，良好的服務水平有助于維護品牌形象。例如，消費者在消費時遇到了不好的服務，遭受損失，將會產生不滿情緒，給品牌潛在市場帶來破壞。高品質的服務可以降低、化解這些損失，確保消費者利益不受到破壞，從而贏得消費者的青睞。

4.3 樹立良好的服裝企業(yè)形象

隨著大數(shù)據(jù)時代的建立，鋪天蓋地的廣告和炒作曝光已不足以擴大市場，例如，曾經(jīng)紅極一時的南極人服裝品牌的經(jīng)營模式已不再受用。良好企業(yè)形象的建立是非常精細的工程，需要企業(yè)從兩方面作出改變。第一，企業(yè)內部體制要不斷優(yōu)化，且要增強內涵和文化建設；第二，做好宣傳工作，大數(shù)據(jù)時代，廣告是使消費者關注企業(yè)的良好方法。浙江省作為電子商務的發(fā)源地，可以將電子供應鏈等更加快捷的技術運用到本省的服裝企業(yè)，這是其他省份不具備的優(yōu)勢。

4.4 做好促銷活動

促銷活動在狹義上可以理解為品牌與消費者之間的互動。做好促銷可以激發(fā)品牌活力，單純的降價減價只會破壞品牌形象，讓消費者誤認為該服裝品牌都是低質量的產品，造成不好的影響。因此企業(yè)要少做減價降價活動，可適當搭配一些送獨特禮品、代金券之類的活動，以增加該品牌的回頭客。

5 結語

服裝品牌形象的建立是需要時間沉淀的過程，即使是虛擬型的服裝品牌模式，也不是一朝一夕可以完成的。浙江省作為中國的服裝大省，隨著消費者越發(fā)理智，企業(yè)應當越發(fā)重視品牌形象的建設，如質量、管理、服務和宣傳等。與消費者之間建立良好關系，加強互動，給消費者展示獨特的品牌文化，從而建立起良好的服裝品牌形象。