家電行業(yè)：堅(jiān)韌的中國力量

文/本刊記者 榮蓉 吳夢(mèng)晗

我國作為最早實(shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)且全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)節(jié)奏已恢復(fù)至正常的國家，在全球疫情持續(xù)蔓延期間，仍能穩(wěn)定地給各國消費(fèi)者提供各類家電產(chǎn)品，凸顯了產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。

新冠肺炎疫情作為黑天鵝事件，改變了全球經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，也改變了我國家電行業(yè)的整體運(yùn)行節(jié)奏，對(duì)處于新增需求放緩、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的家電市場產(chǎn)生了巨大影響。具體來看，2020年以來，家電行業(yè)的外貿(mào)與內(nèi)銷表現(xiàn)分化，但在相繼出臺(tái)的各項(xiàng)減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)、便利企業(yè)運(yùn)營的政策推動(dòng)下，家電企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)展現(xiàn)出充分的靈活性和韌性，目前，國內(nèi)和國際市場均已進(jìn)入復(fù)蘇和增長反彈階段。

國內(nèi)市場與國際市場表現(xiàn)分化

在新冠肺炎疫情的影響下，家電行業(yè)國內(nèi)和國際市場的表現(xiàn)出現(xiàn)分化，但在經(jīng)歷調(diào)整期后目前都已呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)：二季度表現(xiàn)均顯著優(yōu)于一季度；進(jìn)入三季度后，內(nèi)銷市場進(jìn)一步回暖，外貿(mào)成績則非常亮眼，大幅超出普遍預(yù)期。

內(nèi)銷方面，中國家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，基于我國疫情防控態(tài)勢(shì)保持穩(wěn)定，各項(xiàng)促消費(fèi)政策相繼落地生效，廠家、商家積極調(diào)整措施到位，家電行業(yè)的生產(chǎn)已經(jīng)恢復(fù)正常，市場需求也在逐步恢復(fù)。根據(jù)中國家用電器研究院發(fā)布的《2020年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》，2020年前三季度，我國家電市場累計(jì)零售額為5792億元，同比增速恢復(fù)至-8.6%。其中，第三季度為2102億元，同比微增1.6%。

外銷方面，受到全球疫情的影響，第一季度出口規(guī)模下滑明顯，二季度開始有所恢復(fù)，第三季度出口增速則大幅提升。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，4月，我國家電產(chǎn)品出口規(guī)模比2019年同期增長13.2%，逆轉(zhuǎn)了此前的出口下滑趨勢(shì)。此后，出口保持增長態(tài)勢(shì)，累計(jì)降幅持續(xù)收窄。截至6月，我國家電行業(yè)累計(jì)出口額為266.2億美元，出口額已實(shí)現(xiàn)同比增長，增幅為0.7%；此后增幅繼續(xù)擴(kuò)大，截至三季度末，家電累計(jì)出口同比增長14.2%。

“總體看來，我國家電出口在面對(duì)全球疫情沖擊時(shí)，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。家電出口能呈現(xiàn)上述表現(xiàn)，一方面得益于疫情初期國家各部委針對(duì)嚴(yán)峻的出口形勢(shì)進(jìn)行了多次調(diào)研，進(jìn)一步落實(shí)了穩(wěn)外貿(mào)的措施，推出了各類貿(mào)易便利化手段，幫助企業(yè)出口效率進(jìn)一步提升；另一方面，要?dú)w功于國內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。相對(duì)海外電器制造商在疫情失控期間多處于生產(chǎn)時(shí)斷時(shí)續(xù)的非常規(guī)狀態(tài)，我國的電器制造商則因?yàn)樽钤鐚?shí)現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)且全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)節(jié)奏已恢復(fù)至正常，可以承接部分海外訂單，因而能穩(wěn)定地給各國消費(fèi)者提供各類家電產(chǎn)品。

相對(duì)其他行業(yè)，家電行業(yè)國內(nèi)市場與國際市場呈現(xiàn)相對(duì)分割的平行關(guān)系。對(duì)于兩個(gè)市場之間的聯(lián)系與轉(zhuǎn)化，業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)意義上的“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”在家電行業(yè)較難成立。

中國家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人從供給角度給出了解釋。他告訴記者，家電行業(yè)無法將外銷產(chǎn)品直接用于國內(nèi)市場銷售，主要是由于各國、各地區(qū)對(duì)于家電產(chǎn)品的電壓、功率、標(biāo)準(zhǔn)等要求不同，導(dǎo)致出口產(chǎn)品無法直接轉(zhuǎn)換目標(biāo)市場進(jìn)行銷售。某大型家用電器集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人姜磊（化名）則從需求端分析了原因。他指出，國內(nèi)市場本身已經(jīng)是一個(gè)比較飽和的市場，能承接海外需求的空間很小；同時(shí)，由于消費(fèi)習(xí)慣不同，很多海外產(chǎn)品在國內(nèi)沒有市場。比如燒烤架、燒烤箱在海外熱銷，外國消費(fèi)者使用這類產(chǎn)品換新率很高，銷量非常好；但在國內(nèi)，這類產(chǎn)品的使用場景很少，購買量和換新率都比較低。

不過，對(duì)于外貿(mào)與內(nèi)銷的關(guān)系，還需要保持長期觀察、柔性看待。對(duì)此，姜磊指出，市場的變化是永恒的，隨著國民生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，此前沒有在國內(nèi)銷售的部分產(chǎn)品，未來或許也會(huì)被國內(nèi)市場接納；而廠商也可能會(huì)對(duì)部分外銷產(chǎn)品進(jìn)行改造，以貼近國內(nèi)市場需求。

積極應(yīng)對(duì)疫情 企業(yè)靈活自救

面對(duì)疫情的沖擊，家電企業(yè)各顯神通，在產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營管理等方面各出妙招，以應(yīng)對(duì)特殊形勢(shì)。

某家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人殷杰（化名）告訴記者，新冠肺炎疫情給公司整體運(yùn)營節(jié)奏帶來了明顯影響。國內(nèi)業(yè)務(wù)一季度開始受到疫情沖擊；海外業(yè)務(wù)則隨著疫情在全球的蔓延，從二季度開始受到影響。對(duì)此，公司對(duì)內(nèi)提高管理水平、對(duì)外完善用戶體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)疫情對(duì)國內(nèi)、國際兩個(gè)市場的沖擊。

“國內(nèi)業(yè)務(wù)方面，公司在管理上通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升運(yùn)營效率，在經(jīng)營上通過完善產(chǎn)品和服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。公司以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機(jī)，通過將產(chǎn)品、營銷、客戶、用戶、物流、服務(wù)納入數(shù)字化平臺(tái)，構(gòu)建差異化競爭力，建立高效觸達(dá)用戶的運(yùn)營體系，加速業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。在國外業(yè)務(wù)方面，面對(duì)嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)以及二季度以來新冠疫情的影響，我們一方面迅速復(fù)制國內(nèi)的防疫經(jīng)驗(yàn)，最大化保障海外員工的身體健康和供應(yīng)鏈的復(fù)工復(fù)產(chǎn)；另一方面，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和營銷策略，探索、實(shí)踐線上營銷新模式?！币蠼芤韵匆聶C(jī)為例，向記者介紹了企業(yè)根據(jù)疫情進(jìn)行完善產(chǎn)品和服務(wù)的嘗試，“針對(duì)疫情期間消費(fèi)者居家時(shí)間延長、健康洗衣需求快速增長的情況，公司研究出高溫消毒洗云程序，契合了消費(fèi)者對(duì)衣物健康殺菌的防疫需求，大大提升了洗護(hù)產(chǎn)品的口碑，并帶動(dòng)了其他電器的銷售。另一方面，為響應(yīng)防疫要求，實(shí)現(xiàn)無接觸服務(wù)，工程師開發(fā)了自助安裝視頻。針對(duì)售后難題，公司還開展了遠(yuǎn)程“診斷”直播，盡可能在不上門的情況下，快速解決產(chǎn)品的售后問題，讓用戶真正感受到便利、舒心與放心?！币蠼苓€告訴記者，在行業(yè)整體下滑的情況下，憑借迅速有效的調(diào)整，公司海外業(yè)務(wù)在多個(gè)國家實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。

圖1 2020年3-9月家電行業(yè)內(nèi)銷規(guī)模

圖2 2020年1-9月家電行業(yè)出口規(guī)模

姜磊同樣佐證了境內(nèi)與境外市場表現(xiàn)分化的事實(shí)，并向記者分享了企業(yè)在抗擊疫情帶來的負(fù)面影響時(shí)所做的有效阻擊?！芭c2019年相比，境內(nèi)業(yè)務(wù)有所下降；而境外業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)大幅上升。這主要與中外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同有關(guān)。境外很多國家的消費(fèi)者，平時(shí)沒有做飯的習(xí)慣，而長時(shí)間持續(xù)的疫情則使得海外這一類人群改變了生活習(xí)慣，開始在家做飯，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)迅速購入大量的廚電、灶具。這也是4月份以后海外訂單出現(xiàn)爆發(fā)式的增長的重要原因?！?/p>

姜磊認(rèn)為，目前企業(yè)遇到的最大困難，是消費(fèi)者對(duì)未來收入的預(yù)期不佳，因此抑制了現(xiàn)階段的消費(fèi)需求。對(duì)此，企業(yè)從供給和需求兩個(gè)方面做出調(diào)整，“開源”與“節(jié)流”并重，以應(yīng)對(duì)疫情帶來的不利影響?！霸诠┙o方面，我們加快了生產(chǎn)節(jié)奏、壓縮了運(yùn)輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)的時(shí)間，避免產(chǎn)生過多的存貨，并注意在資金層面保持一定的流動(dòng)性；在需求方面，我們推出了一些新品類、新功能，以刺激消費(fèi)者的購買需求。比如我們近期推出了氣泡水機(jī)，智能淋浴頭，以及輔助寵物喂養(yǎng)、除臭、殺菌的一系列產(chǎn)品。另外，在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)這樣的傳統(tǒng)家電中，我們也注重加強(qiáng)新功能的設(shè)計(jì)”。

圖3 2020年3-9月家電行業(yè)出口規(guī)模（細(xì)分品類）

市場有望繼續(xù)修復(fù) 消費(fèi)升級(jí)是未來的增長點(diǎn)

對(duì)于家電行業(yè)未來的發(fā)展，多數(shù)受訪者持有謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。中國家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從2020年前三季度的數(shù)據(jù)看，我國家電行業(yè)在全球家電制造市場的地位不會(huì)被輕易撼動(dòng)。但我國家電行業(yè)不能就此放松，而應(yīng)在“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國外雙循環(huán)互相促進(jìn)的新發(fā)展格局”的背景下，充分發(fā)掘存量市場，加快實(shí)現(xiàn)智能化產(chǎn)品和智慧生活解決方案的兌現(xiàn)和增值，重視新興數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展，繼續(xù)穩(wěn)固國際競爭力。殷杰指出，國內(nèi)和國外市場的恢復(fù)態(tài)勢(shì)將在下半年得到進(jìn)一步鞏固。國內(nèi)市場方面，二季度起國內(nèi)終端需求改善信號(hào)明顯。具體來看，地產(chǎn)竣工支撐、前期需求補(bǔ)償釋放等因素，將帶動(dòng)銷量企穩(wěn)回暖，市場逐漸修復(fù)。預(yù)計(jì)下半年市場增速相比于上半年會(huì)明顯好轉(zhuǎn)。此外，隨著行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，行業(yè)價(jià)格競爭有望逐步趨緩。而在海外市場方面，因疫情導(dǎo)致的延遲購買需求，同樣有望逐步釋放。如果海外市場疫情得到控制，市場容量將逐步恢復(fù)增長；同時(shí)，線上渠道銷售占比也會(huì)進(jìn)一步增加。

不過，中國家用電器協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)也提示，由于海外疫情出現(xiàn)反復(fù)，國際市場仍存在較大的不確定性，對(duì)此，企業(yè)還需持續(xù)關(guān)注疫情對(duì)國際市場的影響。姜磊也指出，現(xiàn)在歐洲的疫情有所反復(fù)，美國復(fù)工復(fù)產(chǎn)的節(jié)奏也落后于預(yù)期?？紤]到上半年海外需求的釋放部分來自于政府對(duì)公民發(fā)放補(bǔ)貼的刺激（比如美國曾向符合條件的企業(yè)和家庭發(fā)放補(bǔ)助）；因此如果這類補(bǔ)貼縮減或取消，疊加疫情反復(fù)對(duì)我國企業(yè)海外工廠的不利影響，未來家電在國際市場的表現(xiàn)不會(huì)太樂觀。

在此預(yù)期下，家電行業(yè)應(yīng)該如何發(fā)力呢？全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤表示，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)的持續(xù)性需求的提升，是家電行業(yè)未來的增長點(diǎn)。

對(duì)此，殷杰表示，公司將持續(xù)在國內(nèi)和海外市場發(fā)力，不斷強(qiáng)化原創(chuàng)科技創(chuàng)新，引領(lǐng)技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，聚焦數(shù)字化變革；在海外市場加強(qiáng)本土化運(yùn)營，推動(dòng)國內(nèi)和國際市場的相互促進(jìn)，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

“只有在特殊情況下生存下來的人，才能在順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候抓住發(fā)展機(jī)遇?！苯谝脖硎?，企業(yè)要做好長期應(yīng)對(duì)疫情影響的準(zhǔn)備，在特殊時(shí)期加強(qiáng)管理。他指出，短期內(nèi)，公司整體的策略依然是保持“低庫存+高流動(dòng)性”。在庫存管理方面，將持續(xù)密切關(guān)注市場的調(diào)整，根據(jù)市場變化以及當(dāng)月的庫存情況，制定好下個(gè)月的分倉策略；在流動(dòng)性方面，由于上半年國內(nèi)市場利率較低，大大降低了企業(yè)的融資成本，因此目前企業(yè)流動(dòng)性較為充裕。姜磊還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要保持對(duì)市場需求的敏感度，“要具備能夠提前感知市場變化的能力，同時(shí)還要有足夠的技術(shù)和生產(chǎn)能力的儲(chǔ)備。這樣才能夠抓住市場的機(jī)會(huì)。比如市面上某類產(chǎn)品突然一下子火了，企業(yè)也有能力迅速調(diào)整去做這個(gè)產(chǎn)品”。

而對(duì)于未來的政策愿景，受訪企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在降低運(yùn)營成本上，希望相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)能進(jìn)一步加大減稅降費(fèi)的力度，如階段性減免、緩繳社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)，延長企業(yè)吸納就業(yè)困難人員的社會(huì)保險(xiǎn)補(bǔ)貼期限等；同時(shí)，提供多元化的金融服務(wù)產(chǎn)品，積極開發(fā)個(gè)性化、差異化、定制化的金融產(chǎn)品，以降低企業(yè)融資成本。