“黔彩”新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高質(zhì)量融合路徑研究

陳 熹，楊 春，肖正中

(1.中國(guó)煙草總公司貴州省公司，貴州 貴陽 550003；2.貴州煙草投資管理有限公司，貴州 貴陽 550003)

0 引言

“新零售”是通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，創(chuàng)新重構(gòu)新零售模式下新型供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)[1]，實(shí)現(xiàn)全渠道的資源配置優(yōu)化，構(gòu)建開放式智慧生活平臺(tái)實(shí)現(xiàn)智能化體驗(yàn)[2]，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購物價(jià)值的零售新模式[3]?！靶铝闶邸笔菍?duì)整個(gè)商業(yè)零售系統(tǒng)的改造，而數(shù)字化的技術(shù)和手段則是達(dá)成上述目標(biāo)的必備條件[4]。

近年來，貴州煙草商業(yè)在傳承、提煉、升華的基礎(chǔ)上，構(gòu)建“黔彩，新生態(tài)”企業(yè)文化體系，探索推進(jìn)“黔彩”新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)數(shù)字化融合，系統(tǒng)打造工、商、零、消“四位一體”的零售連鎖商業(yè)平臺(tái)，擬構(gòu)建“黔彩”零售連鎖與卷煙業(yè)務(wù)共同發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的互動(dòng)新格局。為此，探索“黔彩”新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高質(zhì)量融合路徑具有重要的意義。

1 融合的必要性分析

1.1 行業(yè)政策層面

近年來，隨著行業(yè)對(duì)零售終端渠道掌控力不斷探索和認(rèn)識(shí)深化，零售終端建設(shè)“金字塔”體系不斷完善，由最早的3層發(fā)展到2017年的4層，再豐富為2018年的5層(直營(yíng)終端、合作終端、加盟終端、現(xiàn)代終端、普通終端)。這意味著，發(fā)展新零售終端與增強(qiáng)渠道掌控力具有相互作用、共同促進(jìn)的內(nèi)在聯(lián)系，在一個(gè)省范圍內(nèi)統(tǒng)一構(gòu)建并推動(dòng)新零售終端建設(shè)成為必然，“黔彩”新零售直營(yíng)店、加盟店、合作店作為貴州省卷煙零售終端體系的組成部分，已經(jīng)彰顯并發(fā)揮著“示范引領(lǐng)”的重要作用。積極發(fā)展“黔彩”等以省為單位統(tǒng)一的新零售，是推動(dòng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)提質(zhì)增效的重要舉措，也是完善零售終端體系、有效增強(qiáng)渠道掌控力的必然要求。

1.2 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀

卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，在供應(yīng)鏈等流通環(huán)節(jié)取得了寶貴經(jīng)驗(yàn)和明顯成效。但從問題導(dǎo)向來看，卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還存在一些不可回避的問題，如終端運(yùn)維質(zhì)量參差不齊、核心客戶群體尚未形成、面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系尚未建立、流通品牌效應(yīng)尚未彰顯、營(yíng)銷生態(tài)圈質(zhì)量有待提高等。這些問題的系統(tǒng)性解決，迫切需要貴州煙草商業(yè)以新思路、新平臺(tái)、新技術(shù)構(gòu)建“網(wǎng)建+新零售”新模式，充分發(fā)揮“黔彩”新零售在卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的賦能作用，打造高質(zhì)量卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的 “實(shí)驗(yàn)田”“樣板間”。

1.3 零售終端發(fā)展現(xiàn)狀

在零售業(yè)變革的浪潮沖擊下，傳統(tǒng)的街邊小店、夫妻店經(jīng)營(yíng)生存狀況呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)。在各大巨頭的新零售布局中，實(shí)體小店不僅是線上流量增長(zhǎng)乏力后新的流量入口，還肩負(fù)起長(zhǎng)期布局的重任。在此背景下，對(duì)于傳統(tǒng)的中小零售終端來說，擺在他們面前的生路其實(shí)只有3條：一是接受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收編；二是加入連鎖、抱團(tuán)作戰(zhàn)；三是繼續(xù)獨(dú)立生存發(fā)展，但必須向新零售轉(zhuǎn)型。卷煙零售終端絕大部分是分散、獨(dú)立的小型零售實(shí)體店，“黔彩”新零售為他們“加入連鎖、抱團(tuán)作戰(zhàn)”提供了機(jī)遇和平臺(tái)，也將會(huì)為更多卷煙零售終端轉(zhuǎn)型發(fā)展提供樣本與示范。

2 融合的思路分析

推進(jìn)“黔彩”新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)融合，要以高質(zhì)量發(fā)展為主題，以“主輔互補(bǔ)，互為支撐，協(xié)調(diào)發(fā)展”為方針，以“1466”卷煙營(yíng)銷新生態(tài)價(jià)值體系為核心，以“黔彩”新零售為主要載體，通過建設(shè)一批“門店數(shù)字化、消費(fèi)場(chǎng)景化、電子商務(wù)化”的直營(yíng)終端、加盟終端、合作終端，完善零售終端建設(shè)體系，帶動(dòng)全省系統(tǒng)卷煙零售終端建設(shè)整體提質(zhì)升級(jí)，構(gòu)建煙草主導(dǎo)、品牌賦能、管控有效、價(jià)值共享、多方共贏的零售網(wǎng)絡(luò)，并逐步樹立具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度的貴州煙草商業(yè)“黔彩”服務(wù)品牌。

在這一思路指引下，“黔彩”新零售著力構(gòu)建“品牌賦能型融合模式”，即以全省統(tǒng)一的“黔彩”服務(wù)品牌為統(tǒng)領(lǐng)，建立一致的商業(yè)信譽(yù)、質(zhì)量承諾與身份認(rèn)同，以“直營(yíng)+加盟”“卷煙+非煙”“線上+線下”為基本商業(yè)架構(gòu)，構(gòu)建品牌化、連鎖化、能掌控的零售商業(yè)體系，充分發(fā)揮“黔彩”新零售在全省卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的“新模式引領(lǐng)、新技術(shù)示范、新動(dòng)力賦能、新形象代言”等作用，打造高質(zhì)量卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的 “實(shí)驗(yàn)田”、“樣板間”，逐步實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能向更多卷煙零售終端的有效輸出，為供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者創(chuàng)造各自所需的價(jià)值，從而形成共生共贏、共創(chuàng)價(jià)值的“黔彩”新零售生態(tài)圈。

3 融合的路徑分析

3.1 體系融合，品牌共建

體系融合是指按照“做精標(biāo)桿終端，做優(yōu)現(xiàn)代終端，做強(qiáng)加盟終端，做大合作終端，做實(shí)特色終端”要求，使“黔彩”新零售有機(jī)融入貴州煙草商業(yè)特色零售終端體系。

按照貴州省局(公司)三個(gè)層級(jí)、五種星級(jí)、兩類重點(diǎn)的“352”終端建設(shè)規(guī)劃，“黔彩”新零售的所有店面類型都融入統(tǒng)一的零售終端體系，成為標(biāo)桿終端、現(xiàn)代終端的必然組成部分。具體說來，把“黔彩”直營(yíng)終端打造成為卷煙新零售的“旗艦店”、行業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)的“制高點(diǎn)”、行業(yè)掌控渠道的“橋頭堡”、中式卷煙的“栽培室”，充分發(fā)揮賦能標(biāo)桿作用；把“黔彩”加盟終端打造成為構(gòu)建新模式、應(yīng)用新技術(shù)、激活新動(dòng)力、展示新形象的“樣板間”，充分發(fā)揮賦能示范作用；把“黔彩”合作終端打造成為統(tǒng)一平臺(tái)、統(tǒng)一形象的品牌傳播陣地，逐步帶動(dòng)更多卷煙零售終端加入“黔彩”大家庭，充分發(fā)揮賦能傳導(dǎo)作用。

3.2 平臺(tái)融合，數(shù)據(jù)共享

平臺(tái)融合是指實(shí)現(xiàn)“黔彩”新零售線上平臺(tái)與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺(tái)的對(duì)接與數(shù)據(jù)共享。

平臺(tái)融合堅(jiān)持“小平臺(tái)服從大平臺(tái)、小平臺(tái)融入大平臺(tái)”的原則：一是實(shí)現(xiàn)“黔彩云”平臺(tái)主動(dòng)融入智慧營(yíng)銷大平臺(tái)，便于省市兩級(jí)營(yíng)銷部門獲取更多數(shù)據(jù)，以會(huì)員消費(fèi)者數(shù)據(jù)共享為重點(diǎn)，促進(jìn)打通工、商、零、消價(jià)值鏈的“最后一公里”，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消、零、商、工現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷新模式；二是有序分工推廣門店管理工具，加快推廣應(yīng)用“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付、會(huì)員制管理”的終端管理信息系統(tǒng)，把加盟終端、合作終端打造成為真正的數(shù)字化智慧門店；三是發(fā)揮“黔彩”新零售在數(shù)據(jù)資源采集與挖掘上的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)開展數(shù)據(jù)分析與挖掘，定期向省市兩級(jí)營(yíng)銷部門和工業(yè)企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告，以及向加盟終端提供個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品。

3.3 服務(wù)融合，運(yùn)行共維

服務(wù)融合是指卷煙營(yíng)銷與新零售業(yè)務(wù)兩條戰(zhàn)線的人員在對(duì)終端客戶的日常運(yùn)行維護(hù)中應(yīng)做到有序分工、加強(qiáng)協(xié)同，為客戶提供界面一致、節(jié)奏一致、標(biāo)準(zhǔn)一致、質(zhì)量一致、體驗(yàn)一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

服務(wù)融合應(yīng)堅(jiān)持“平等對(duì)待、有序分工、確保優(yōu)質(zhì)”的原則，在客戶分檔上，按照卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革要求與規(guī)則統(tǒng)一劃分，引入終端建設(shè)評(píng)價(jià)結(jié)果，增強(qiáng)分檔的科學(xué)性，保障服務(wù)的公平性；在服務(wù)內(nèi)容上，堅(jiān)持有序分工，聚焦數(shù)據(jù)賦能，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)；在服務(wù)載體上，與推進(jìn)自律互助小組建設(shè)相結(jié)合，逐步努力實(shí)現(xiàn)“1個(gè)小組有1戶加盟終端或合作終端”的目標(biāo)，發(fā)揮加盟客戶在小組活動(dòng)中的帶頭作用，在小組功能上的示范作用。

3.4 監(jiān)管融合，規(guī)范共管

監(jiān)管融合是指卷煙營(yíng)銷與新零售業(yè)務(wù)兩條戰(zhàn)線的人員在對(duì)終端客戶的日常監(jiān)督監(jiān)管中應(yīng)做到有序分工、緊密協(xié)同，確保樹立規(guī)范經(jīng)營(yíng)標(biāo)桿。

所有“黔彩”新零售終端均由各州市公司納入統(tǒng)一的監(jiān)管體系，實(shí)施日常監(jiān)管與預(yù)警管理，做到全面管控。通過現(xiàn)代視頻監(jiān)控技術(shù)和圖像行為識(shí)別技術(shù)，構(gòu)建遠(yuǎn)程的監(jiān)督管控平臺(tái)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)加盟終端、合作終端在規(guī)范經(jīng)營(yíng)、掃碼采集、待客服務(wù)、品牌形象等方面存在問題，除自身采取措施加以糾正外，同步反饋給相關(guān)州市公司營(yíng)銷部門，依托“三員”隊(duì)伍做實(shí)監(jiān)督改進(jìn)工作；反之，各州市公司“三員”隊(duì)伍在日常服務(wù)中發(fā)現(xiàn)加盟終端、合作終端存在問題，也同步反饋給黔彩新零售，便于加強(qiáng)市場(chǎng)督導(dǎo)工作。對(duì)在規(guī)范經(jīng)營(yíng)上存在確切問題、達(dá)到退出條件的加盟終端、合作終端，雙方協(xié)同采取措施啟動(dòng)退出機(jī)制，確?！扒省逼放频男抛u(yù)與形象。

3.5 工作機(jī)制融合，形成合力

工作機(jī)制融合是指建立以網(wǎng)建部門為主、多元化部門為輔的共同部署、共同推進(jìn)、共同評(píng)價(jià)的終端建設(shè)工作機(jī)制。

共同部署，即在每年的終端建設(shè)工作部署上，雙方保持緊密溝通協(xié)調(diào)，特別是在直營(yíng)終端、加盟終端、合作終端建設(shè)方面，充分考慮“黔彩”新零售業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際，共同設(shè)定相關(guān)目標(biāo)，確保目標(biāo)的科學(xué)性與合理性。共同推進(jìn)，即網(wǎng)建部門將多元化部門作為一個(gè)網(wǎng)建責(zé)任主體與州市公司營(yíng)銷部門同等對(duì)待。探索設(shè)立差異化、互補(bǔ)性專業(yè)化崗位，以形成合力更好地為零售終端賦能。共同評(píng)價(jià)，即在加盟終端、合作終端的個(gè)體評(píng)價(jià)上、在終端建設(shè)的年度工作評(píng)價(jià)上，雙方共同制定規(guī)則，共同參與實(shí)施。

在五大融合路徑中，體系融合是基礎(chǔ)，平臺(tái)融合是關(guān)鍵，服務(wù)融合是核心，監(jiān)管融合是要求，工作機(jī)制融合是保障。在“黔彩”服務(wù)品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，五路融合、六維賦能、共同保障“黔彩”新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在高質(zhì)量融合中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)語

本文通過行業(yè)政策、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和零售終端發(fā)展現(xiàn)狀分析，提出了“黔彩”新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高質(zhì)量融合思路，最后從體系融合實(shí)現(xiàn)品牌共建、平臺(tái)融合實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、服務(wù)融合實(shí)現(xiàn)運(yùn)行共維、監(jiān)管融合實(shí)現(xiàn)規(guī)范共管、工作機(jī)制融合形成合力6個(gè)方面提出了“黔彩”新零售與卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)高質(zhì)量融合路徑。