基于眼動追蹤技術(shù)下超市零售業(yè)中消費(fèi)者購買行為的影響研究*

高雅楠

(安徽工商職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院 安徽合肥 231131)

在復(fù)雜的超市環(huán)境中，商品陳列、聲音、室溫甚至氣味都會影響人們的注意力，同時，還存在無數(shù)其它潛在的刺激物爭奪消費(fèi)者注意力，同在超市中購物的其他消費(fèi)者的購買行為同樣會讓超市環(huán)境變得復(fù)雜。眼動追蹤技術(shù)能幫助分析消費(fèi)者在超市購物時在看什么，看多長時間，看的順序是什么。通過眼動追蹤技術(shù)獲的客觀數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買行為，為超市經(jīng)營者和研究零售的學(xué)者提供了最客觀的測量方法。

近幾年，更便攜、更經(jīng)濟(jì)的眼動追蹤設(shè)備使得研究消費(fèi)者的購買行為變得更加容易，越來越多的學(xué)者將眼動追蹤技術(shù)應(yīng)用在超市零售業(yè)中，研究成果也越來越多。然而，國內(nèi)該領(lǐng)域的研究還處于嘗試探索階段，大多數(shù)都是來自于國外文獻(xiàn)，同時，現(xiàn)有文獻(xiàn)對該領(lǐng)域的研究成果的總結(jié)十分有限。本文研究了該領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，通過對文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)了在超市零售業(yè)中消費(fèi)者購買行為的主要影響因素，包括零售環(huán)境(實驗室或者實體超市)、商品陳列、產(chǎn)品包裝、決策過程、熟悉程度、時間壓力、消費(fèi)者動機(jī)等。本文通過研究視覺注意、認(rèn)知行為和信息處理之間的聯(lián)系對今后學(xué)者在研究消費(fèi)者在超市中的購買行為時提供一些支持。

人們?yōu)榱饲逦丶庸ひ曈X刺激中的某個特定物體，人們需要進(jìn)行眼睛的運(yùn)動(即眼動)[1]。眼動追蹤技術(shù)是通過眼動儀等先進(jìn)設(shè)備記錄眼球運(yùn)動情況，主要通過測量注視點、眼跳和追隨運(yùn)動直接反映被測者的視覺運(yùn)動規(guī)律，從而揭示被測者的心理認(rèn)知過程和對視覺元素的刺激反應(yīng)[2]。注視是被觀察者的目光停留在觀察目標(biāo)，一般至少停留100ms～200ms以上，注視時眼睛并不是絕對靜止的，眼睛會有輕微抖動，幅度不超過1度，很多信息只有在注視時才能夠獲得[3]。眼跳表現(xiàn)為注視點的改變，由于眼跳速度很快，這種改變是個體意識不到的，眼跳的過程中可以捕捉刺激的信息，但是無法留下清晰的圖像，所以眼跳可以快速搜索信息和尋找刺激的信息。追隨運(yùn)動是當(dāng)個體觀察的物體與眼睛存在相對運(yùn)動時，眼珠會追隨物體運(yùn)動，它是“由運(yùn)動目標(biāo)的速度信息輸入到中樞神經(jīng)系統(tǒng)，眼睛為了追隨這個目標(biāo)而引起的一種連續(xù)反饋的伺服運(yùn)動”。注視、眼跳和追隨運(yùn)動經(jīng)常疊加在一起，因為要想清楚地看到物體，必須通過眼動使物體成像于中央凹處，以形成清晰的圖像。

注意力是有選擇的加工某些刺激而忽視其他刺激的傾向，是消費(fèi)者在購買過程中的重要影響因素，人們通過感官收集信息時，大腦的一個重要部分開始進(jìn)行視覺處理，進(jìn)而幫助人們獲得視覺信息[4]。視覺注意是指人的視覺對一定對象的指向和集中，視覺注意是發(fā)生消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。對于超市零售商來說，最重要的是抓住消費(fèi)者的注意力使其注意到最終導(dǎo)致購買的線索或信息。

注意力是一種認(rèn)知過程，意味著大腦有意識的收到外界刺激，并由自上而下控制(top-down control)和自下而上或突顯性過濾器(bottom-up or saliency filters)的過程驅(qū)動[5]。當(dāng)來自外部世界的重要信息吸引我們的注意力時，自下而上的過程就會發(fā)生，自下而上或突顯性過濾器是從外部接收的信息中自動選出最重要的信息，這類視覺刺激主要基于刺激本身的物理特征，如聲音、顏色、大小、形狀、方向等。這類注意也被稱做刺激驅(qū)動的視覺注意，一般發(fā)生在注意的早期階段，往往實在無意識狀態(tài)下發(fā)生。例如，突然的巨大噪音、閃爍的燈光或一個有吸引力的人引起的注意是自下而上的結(jié)果。相比之下，自上而下的控制是基于人們自身的知識、信念、期望和目標(biāo)，將注意力吸引到重要信息上[6]。這類注意是在人們有意識的情況下對某些視覺刺激產(chǎn)生注意，也就是目標(biāo)引導(dǎo)的視覺注意。例如，一個想買飲料的消費(fèi)者必然會受其目標(biāo)的影響十分關(guān)注超市的飲料區(qū)域。Wedel等發(fā)現(xiàn)自上而下的控制與自下而上過濾器都影響個體的視覺注意，在真實的零售超市環(huán)境中兩者共同影響消費(fèi)者的視覺注意。

在研究方法上，首先以“零售”“眼動”“視覺搜索”為主題詞或關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng) CNKI 進(jìn)行檢索，但并未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)研究，重新以“營銷”“眼動”“視覺搜索”為主題詞或關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共檢索到111篇文獻(xiàn)，關(guān)于超市貨架的文獻(xiàn)基本沒有，少量關(guān)于產(chǎn)品包裝的文獻(xiàn)，大多數(shù)是文獻(xiàn)是關(guān)于廣告和網(wǎng)頁設(shè)計眼動研究。在此基礎(chǔ)之上，本文在Business Source Complete，Science Citation Index，Proquest等外文期刊網(wǎng)站上搜索，國外學(xué)者對眼動研究比較多，找到多篇相關(guān)文獻(xiàn)。根據(jù)對不同文獻(xiàn)研究對象、研究方法、研究結(jié)果進(jìn)行梳理，總結(jié)影響消費(fèi)者在超市零售環(huán)境中購買決策的因素。

本文通過查閱與超市零售業(yè)的相關(guān)中英文文獻(xiàn)，最終確定了20篇眼動研究在零售超市領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)對不同文獻(xiàn)研究對象、研究方法、研究結(jié)果進(jìn)行梳理，最終形成影響消費(fèi)者在超市零售環(huán)境中購買決策的總結(jié)性評價，提出了消費(fèi)者在超市購買行為的影響因素，并將影響因素分為五類：購物前的影響、情景影響、宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素和購買意向。

一、購物前的影響

購物前的影響主要是指影響消費(fèi)者決定買什么和去哪里購物的因素，如廣告因素、品牌因素、購物欲望。

(一)廣告因素

消費(fèi)者在超市購物之前會受到接觸到的廣告影響，這些廣告信息可能在消費(fèi)者的腦海中會形成記憶，并對購買行為產(chǎn)生影響。超市一般采用網(wǎng)頁廣告、平面廣告和電視廣告形式，尤其是平面廣告。在平面廣告中，大多數(shù)文獻(xiàn)重點關(guān)注于廣告元素(圖片、文本和產(chǎn)品屬性)，圖片元素比其他元素吸引更多的注意力。施卓敏等發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大平面廣告中圖片的面積可以增加消費(fèi)者凝視持續(xù)時間的[7]。同時，不同的產(chǎn)品屬性(功能性產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品)給消費(fèi)者帶來不同的感知差異，從而影響決策。Chitturi 等發(fā)現(xiàn)，以圖片形式的廣告可以提高享樂型產(chǎn)品的好感度；對于功能性產(chǎn)品，以文本形式的廣告可以增加消費(fèi)者的注視時間和注視次數(shù)，將功能信息清楚展示給消費(fèi)者[8]。但是，還沒有研究使用眼動追蹤來檢驗消費(fèi)者在購物前觀看和記住的廣告是否會影響他們的購買決定。

(二)品牌因素

與通常假定的“理性”消費(fèi)者進(jìn)行全面的信息搜索相反，研究表明，在做出購買決定之前，通常消費(fèi)者處理的信息非常少[9]。品牌認(rèn)知已經(jīng)被證明會影響購買行為，品牌影響購買決策的一個重要因素，品牌能為消費(fèi)者節(jié)省時間以及認(rèn)識過程[10]。Meiβner 等以咖啡沖泡的廣告為例發(fā)現(xiàn)了，品牌和價格屬性是消費(fèi)者在購買決策中的必要元素，品牌和圖片元素最能夠吸引注意力[11]。Wedel等比較了平面廣告中品牌、文字和圖案元素對品牌記憶的影響，研究發(fā)現(xiàn)品牌元素能為準(zhǔn)確的品牌記憶提供了最多的信息[12]。

(三)刺激消費(fèi)者購買欲望

通過創(chuàng)造刺激消費(fèi)者購物欲望的環(huán)境，激發(fā)其興奮狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者處于興奮狀態(tài)下可以激發(fā)積極的購買行為[13]。Buttner等研究了消費(fèi)者的沖動購買行為和興奮狀態(tài)之間的關(guān)系，使用瞳孔擴(kuò)張來測量興奮程度，以評估享樂性購物和功利性購物的消費(fèi)者對零售場景的反應(yīng)[14]。研究發(fā)現(xiàn)，無論是享樂性購物還是功利性購物的沖動型消費(fèi)者在購物時都會產(chǎn)生興奮，但興奮狀態(tài)也有可能最沒有終購買行為，這是由于零售環(huán)境本身就足以引起沖動型消費(fèi)者的興奮。也就是說，超市零售業(yè)的視覺營銷能夠獨立于自我認(rèn)識(消費(fèi)者先前形成的感知質(zhì)量)之外作為一個新起點吸引消費(fèi)者的注意。然而，該項研究的局限性是測試是在實驗室環(huán)境中進(jìn)行的，未來關(guān)于刺激消費(fèi)者購買欲望的研究應(yīng)該在真實的店內(nèi)環(huán)境進(jìn)行。

二、情景影響

情景對注意力的影響(例如，時間壓力和購物目標(biāo))已經(jīng)被研究過，研究結(jié)果提出了時間壓力對視覺注意力產(chǎn)生影響，時間壓力越大，信息過濾越多，信息收集越快，視覺注意力越高[15]。Deng等發(fā)現(xiàn)時間壓力會影響注視次數(shù)，在時間約束條件下，注視次數(shù)較多，但注視時間較短[16]。Clement等研究消費(fèi)者在時間壓力下購買果醬，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者花更多的時間注視果醬貨架，但不太注意品牌或標(biāo)簽上的文字[17]。然而，一項對丹麥購物者的研究發(fā)現(xiàn)，時間壓力并不影響對包裝的關(guān)注。研究表明，時間壓力激發(fā)了個體的專注力，能夠快速過濾無關(guān)信息，尋找到購買目標(biāo)[18]。

文獻(xiàn)中有證據(jù)表明購物目標(biāo)對個體視覺掃描路徑產(chǎn)生影響。研究結(jié)果顯示，當(dāng)購物者有一個預(yù)先設(shè)定的購物目標(biāo)時，他們在實現(xiàn)這個目標(biāo)時搜索范圍變窄，而那些有沒有特定購物目標(biāo)的人搜索范圍變得寬泛。因此，我們可以假設(shè)，一個特定的搜索任務(wù)會該導(dǎo)致注意力更加集中于解決該任務(wù)，從而減少注意力自下而上的搜索過程產(chǎn)生的影響。

三、宏觀環(huán)境：零售店環(huán)境

Harwood和Jones對16名超市購物者使用移動眼動儀，發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品區(qū)域會引起不同的視覺注意模式，視覺注意力集中在產(chǎn)品上，而不是在店內(nèi)標(biāo)識上; 在超市環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者識別出的某個突出物品時，這個物品會成為引導(dǎo)消費(fèi)者在超市購物時的主要視覺線索[19]。尋找購物目標(biāo)是店內(nèi)購物時一個重要的購物過程，尋路可以歸類為一般任務(wù)，而產(chǎn)品選擇是具體任務(wù)，任務(wù)異質(zhì)性可能影響注意過程和感知流暢性。熟悉商店布局的顧客在搜索目標(biāo)的過程中更關(guān)注店內(nèi)標(biāo)識，而熟悉超市布局的顧客在決策階段更關(guān)注店內(nèi)標(biāo)識[20]。醒目的店內(nèi)標(biāo)識不僅能夠增加消費(fèi)者對所標(biāo)識產(chǎn)品的視覺注意，還能提高該產(chǎn)品的銷量[21]。

四、 微觀環(huán)境：商品陳列和包裝

(一)包裝因素

產(chǎn)品包裝最基本的功能是存儲和方便攜帶，但現(xiàn)在消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品包裝的美觀性和信息性，產(chǎn)品的包裝的圖文元素和成分標(biāo)簽都會影響視覺注意力。Orth等選擇了酸奶研究了研究包裝的圖文如何影響視覺注意力和購買行為，研究發(fā)現(xiàn)視覺復(fù)雜度較低的包裝更容易吸引消費(fèi)者注意，消費(fèi)者的視覺加工更流暢，消費(fèi)者似乎更喜歡簡單的包裝設(shè)計[22]。Clement以果醬的包裝為例研究發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)細(xì)長型的果醬瓶外型吸引了最初的注意力。

同時，產(chǎn)品上的成分標(biāo)簽是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要線索，也是他們做出購買決策的重要依據(jù)。消費(fèi)者更容易注意到包裝中標(biāo)簽位于上方和中間的信息相對于下方和兩側(cè)的信息來說。同時，Clement發(fā)現(xiàn)顏色沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品更容易受到視覺注意自下而上的過程影響，在注意早期階段被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，而且在注意階段后期這種視覺注意會被有效地轉(zhuǎn)移到品牌上。

(二)陳列因素

商品在超市貨架中的陳列一直以來都是研究的重點。在目前現(xiàn)有的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于關(guān)注水平視線上的產(chǎn)品，位于貨架中心位置的產(chǎn)品獲得更多的視覺注意力，而且提高了消費(fèi)者選擇的可能性[23]。

貨架面上擺放的不同品牌的產(chǎn)品它們彼此之間會相互影響著消費(fèi)者的視覺注意。Clement等人在超市中將知名度高的國家名牌和超市自有品牌的同類產(chǎn)品在貨架上相鄰擺放，結(jié)果表明，國家名牌產(chǎn)品比自由品牌獲得了更高的關(guān)注，同時，當(dāng)自有品牌和國家名牌的產(chǎn)品相鄰而放時在一定程度上對消費(fèi)者的視覺起到了一定的緩沖作用，增加了銷量[21]。對于品牌忠誠度較高的消費(fèi)者而言，增加貨架展面的數(shù)量不僅能提高視覺注意，而且對消費(fèi)者的高級認(rèn)知行為(也就是品牌認(rèn)知)產(chǎn)生積極影響。現(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者的在貨架前的視覺注意會受到自上而下和自下而上兩類因素的影響[24]。

五、購買意向

消費(fèi)者發(fā)生購買行為是衡量視覺營銷成功的標(biāo)志。將視覺營銷和消費(fèi)者決策聯(lián)系起來之前，首先必須理解消費(fèi)者的決策過程，這是與視覺注意力緊密相關(guān)。Russo等首先在零售背景中分析顧客的視覺注意過程，確定了消費(fèi)者選擇過程中的四個階段:收集初始信息、品牌評估、固定注視點、選擇后注視[25]?，F(xiàn)有研究表明視覺注意力和產(chǎn)品選擇之間呈正向關(guān)系，消費(fèi)者在進(jìn)行實際產(chǎn)品(而不是虛擬產(chǎn)品)選擇時會花費(fèi)更多的時間來觀察物品的呈現(xiàn)方式(價格、信息和陳列)，分配到產(chǎn)品上的視覺注意越多，消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買行為的可能性越大[26]。

本文通過眼動研究的數(shù)據(jù)為未來研究的超市零售業(yè)提供信息，并為消費(fèi)者的決購買行為提供更深刻的見解。這篇綜述僅僅是一個起點，超市零售業(yè)中的消費(fèi)者行為還需要一步完善其系統(tǒng)性和科學(xué)性。雖然在現(xiàn)有研究中已經(jīng)有了大量成果，但還需要借助先進(jìn)的統(tǒng)計方法或?qū)嶒灱夹g(shù)解決以往無法解決的問題，以了解超市零售業(yè)的復(fù)雜性對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的影響。