基于顧客信任的顧客忠誠營銷戰(zhàn)略研究

●余麗瓊 陳麗紅

現(xiàn)代企業(yè)需要在激烈的市場競爭中努力提高市場占有率，不斷開辟新的市場爭取新顧客。美國市場營銷研究表明，至少需要爭取10 位新顧客才能彌補(bǔ)失去一位老顧客的損失，如果能爭取使顧客流失率下降5%，就可以使得企業(yè)利潤增加25%～85%，贏得新顧客與保留老顧客的成本之比約為16∶1，忠誠的顧客對于現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有無可替代的重要意義。

一、顧客忠誠營銷的重要價值與意義

顧客忠誠即顧客基于對品質(zhì)的認(rèn)可、體驗(yàn)的滿意和情感的歸依而自然產(chǎn)生的對品牌產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購買行為，顧客忠誠營銷能使企業(yè)通過與主要顧客的長期溝通而獲取增量收益。在許多產(chǎn)品類別里，品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠且大量使用的消費(fèi)者。企業(yè)運(yùn)用顧客忠誠營銷戰(zhàn)略，可以強(qiáng)化消費(fèi)者行為，找出品牌忠誠者，進(jìn)而提升經(jīng)營績效。顧客忠誠度則是顧客忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，是評價顧客再購買及參與活動的意愿。

在擁有相當(dāng)數(shù)量且穩(wěn)定的顧客群之后，企業(yè)的銷售風(fēng)險就會相對降低。忠誠的消費(fèi)者能為企業(yè)品牌帶來更大的價值，留住顧客，提高顧客對品牌的忠誠度，在很大程度上可以影響到品牌未來的發(fā)展，甚至起到至關(guān)重要的作用。首先，顧客的消費(fèi)習(xí)慣形成之后不會輕易更換品牌，對于老顧客而言，購買使用熟悉的產(chǎn)品決策簡單、省時而且放心。所以，企業(yè)具有較高的品牌忠誠度就意味著相對穩(wěn)定的市場份額和相對較低的營銷推廣費(fèi)用，營銷費(fèi)用的降低有利于企業(yè)節(jié)約營銷成本。其次，忠誠顧客的消費(fèi)行為能夠刺激并吸引新顧客。銷售分析數(shù)據(jù)表明，顧客具有一定的消費(fèi)模仿行為，作為企業(yè)品牌“粉絲”的忠誠顧客能夠大大提高品牌認(rèn)可度和穿透力，其本身就是活廣告，可以自然吸引新顧客。有研究表明，一個滿意的顧客將會為企業(yè)帶來8 筆潛在的生意，愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤。同時，顧客忠誠度高的品牌更容易拓展銷售渠道，在與銷售渠道成員談判時，往往處于相對主動的地位，能有效增強(qiáng)渠道話語權(quán)。

二、努力培養(yǎng)顧客對企業(yè)的信任感

（一）以真誠實(shí)際的行動贏得顧客信任

取得顧客信任，必須首先關(guān)注顧客需求，全心全意地付出，主動為顧客提供必要的服務(wù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。產(chǎn)品質(zhì)量是銷售前、中、后的靜態(tài)體現(xiàn)，是贏得顧客信任的基礎(chǔ)保證，而服務(wù)水平是銷售前、中、后的流程設(shè)計，要對顧客全心全意地付出，沒有付出就不會擁有收獲，建立相互信任的顧客關(guān)系必須考慮顧客的實(shí)際需求，在與顧客的溝通過程中用真誠的行動感染顧客，只有這樣才能達(dá)到良好的服務(wù)效果，才能最終贏得顧客信任。

（二）積極維系顧客關(guān)系，持續(xù)培養(yǎng)顧客信任

積極維系與顧客的良好關(guān)系，可以持續(xù)培養(yǎng)顧客對企業(yè)的信任。與顧客關(guān)系的維系與培養(yǎng)貫穿于相互積極的溝通之中，包括互動的同理心態(tài)與相對的盟友關(guān)系。從首次與顧客的溝通開始，就應(yīng)關(guān)注對顧客信任的培養(yǎng)，要注重對產(chǎn)品本身確認(rèn)及供應(yīng)商確認(rèn)的理念灌輸。同時，銷售人員要想使顧客建立對企業(yè)及自己的信任感，務(wù)必盡可能地使這種過程保持連續(xù)，對顧客形成持續(xù)的良性心理刺激。

（三）重視顧客內(nèi)心感受的滿足度，不因眼前小利傷害顧客

服務(wù)效果到位才能贏得顧客信任，如果銷售人員因?yàn)樨潏D眼前小利而忽視或傷害顧客利益，就會直接導(dǎo)致顧客的不信任感，甚至可能影響到其周圍的大量潛在顧客。與顧客建立相互信任的關(guān)鍵因素主要取決于四個方面：一是服務(wù)質(zhì)量，包含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平及技術(shù)能力等方面；二是服務(wù)效果，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心感受到的滿足度；三是理念的灌輸，包括對品牌本身的確認(rèn)與對服務(wù)商的確認(rèn)；四是持續(xù)維系顧客關(guān)系，保持對產(chǎn)品的良性心理刺激與增值感受。

三、采取有效措施提升顧客對企業(yè)的忠誠度

（一）從思想上認(rèn)識到顧客忠誠的重要性

贏得顧客忠誠的前提是擁有顧客信任，忠誠的顧客群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。在競爭日益激烈的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，實(shí)現(xiàn)持久的顧客忠誠十分不易。顧客忠誠需要得到及時鞏固和不斷提高，在培養(yǎng)和提高顧客忠誠度時，任何企業(yè)或經(jīng)營者務(wù)必首先需從思想認(rèn)識方面做出改變，不能把“顧客就是上帝”只作為掛在嘴邊的一句空話，而是要從產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)真正認(rèn)識到顧客的重要性。企業(yè)管理者要教育及引導(dǎo)員工首先樹立對本企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠，從而為顧客提供全方位的優(yōu)良服務(wù)，只有這樣，才有可能從思想上重視與顧客的良性溝通，從而取得顧客的忠誠和信賴。

（二）關(guān)注顧客需求并及時做出自我校驗(yàn)

企業(yè)要從多種途徑了解顧客的需求，如果企業(yè)以自我為中心而不明確顧客的實(shí)際需要，只會浪費(fèi)資源而提供錯誤的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，對顧客群體進(jìn)行認(rèn)真分析劃分，通過事先調(diào)查及后期回訪等途徑，找出哪部分顧客是屬于銷售的主導(dǎo)力量。在此基礎(chǔ)上分析找出最能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的顧客，而后了解顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，著手為他們建立差異化的顧客體驗(yàn)，分析采取何種措施與競爭對手拉開差距，同時使新的體驗(yàn)?zāi)鼙怀掷m(xù)并保持下去。針對顧客需求在最短時間內(nèi)進(jìn)行有效反應(yīng)，識別需要而且可以改變的流程，采取實(shí)際行動及時解決顧客遇到的問題，才可能贏得顧客的忠誠。

（三）正確對待并重視顧客反饋

首先，一定要為顧客提供便捷的反饋途徑，采用多種形式相結(jié)合的方式，在產(chǎn)品和服務(wù)售出后，要積極主動向顧客征詢消費(fèi)意見，保持顧客反饋渠道的多元化與簡便暢通，在收集到顧客信息后，尤其是了解到顧客抱怨后，一定要提高重視并及時采取行動加以修正。其次，要定期評估所收集到的顧客反饋，從中確認(rèn)已發(fā)生的問題和其潛在趨勢，采取必要措施防止同類事情在其他顧客身上重復(fù)發(fā)生，只有致力于滿足顧客預(yù)期，才能保持顧客對企業(yè)的忠誠度。最后，企業(yè)要不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，正確對待顧客投訴，建立順暢的顧客抱怨投訴體系。有研究表明，顧客對品牌的忠誠度是與企業(yè)反饋速度密切相關(guān)的，為此，企業(yè)一定要及時回復(fù)顧客信息，充分利用企業(yè)強(qiáng)有力的服務(wù)平臺支持做到知己知彼，提高顧客忠誠度才能應(yīng)對激烈的市場競爭。

（四）與顧客建立真誠互利的伙伴關(guān)系

建立與顧客的忠誠營銷必須是基于誠信的基礎(chǔ)，要以質(zhì)量與真誠來開展經(jīng)營活動，從開始之初就要對顧客保持誠信的品質(zhì)，誠信的價值在于一旦失去之后就再難從頭再來，是無法補(bǔ)償?shù)男袨?。企業(yè)營銷人員要從思想上永遠(yuǎn)與顧客站在同一條戰(zhàn)線，明確對顧客的不真誠就代表著失去顧客，要與顧客建立一種真誠互利的伙伴關(guān)系，要為顧客創(chuàng)造價值。在與企業(yè)顧客的溝通中要注重測量成效，要根據(jù)顧客預(yù)期來建立自我的品牌承諾，讓顧客及時了解企業(yè)新的變革與可提供的新體驗(yàn)，在日常工作中將對顧客的承諾貫徹到實(shí)際行動中，主動贏取顧客對企業(yè)的忠誠度而非守株待兔，只要持之以恒地尋求顧客支持，與顧客真誠地建立伙伴關(guān)系，必將讓顧客感受到企業(yè)的變革，從而真心支持企業(yè)，為企業(yè)帶來所期望的滿意成效。

（五）不斷挖掘新的顧客服務(wù)方式，通過關(guān)系營銷培育忠誠顧客

在市場營銷中要履行對顧客的承諾，借助于關(guān)系營銷培育忠誠顧客，使雙方目標(biāo)契合達(dá)到“雙贏”的效果。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，應(yīng)隨時關(guān)注顧客可能的服務(wù)需求，不斷挖掘新的顧客服務(wù)方式，樹立“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”顧客至上的意識，全心全意為顧客提供更體貼的服務(wù)，這就不僅需要認(rèn)真調(diào)查來盡量多了解顧客需求信息，還需要深入實(shí)踐，與顧客建立起一種穩(wěn)固的合作信任關(guān)系，做到彼此互惠互利，相互利益得以滿足，從而贏得更多顧客的青睞，提高顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，使企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境下獲得持續(xù)的發(fā)展。

（六）注重顧客差異化與吸引潛在顧客

企業(yè)要關(guān)注重要顧客的需求，進(jìn)而將其培育成為企業(yè)的忠誠顧客，這就務(wù)必注重顧客差異化，其根本在于顧客的需求是具有個性化的，只有針對顧客不同需求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際為顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，采取特殊的營銷服務(wù)才能培育忠誠顧客。在留住老顧客的同時努力追求“口碑效應(yīng)”，重視開拓新的顧客，使企業(yè)的顧客群不斷擴(kuò)大。要定期與顧客進(jìn)行有效溝通，認(rèn)真檢查顧客數(shù)據(jù)庫，積極傾聽顧客意見不斷地改進(jìn)工作。與此同時，要準(zhǔn)確識別并吸引潛在顧客，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，尤其要注重采用簡練與自然的方式吸引顧客的注意與興趣。以自然方式提高融入度，以簡練形式在顧客心中留下深刻印象，充分利用現(xiàn)代手段如利用移動終端實(shí)施微信營銷吸引潛在顧客，通過好的互動建立好的口碑，準(zhǔn)確識別潛在顧客的注意與興趣，通過口碑在用戶之間傳遞，然后堅持不懈地做下去，才能培育和提高顧客的忠誠度。

四、顧客忠誠度與企業(yè)營銷策略分析

（一）塑造優(yōu)秀企業(yè)形象

顧客購買產(chǎn)品也是在購買企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)要想贏得良好口碑，就應(yīng)當(dāng)非常重視對企業(yè)興衰起關(guān)鍵作用的顧客，企業(yè)以廣告形象為載體展示企業(yè)形象，與外界建立起融洽的關(guān)系，以提高美譽(yù)度，贏得市場認(rèn)同。企業(yè)要以文化建設(shè)為核心，注重溝通技巧，以公共關(guān)系策略為手段，構(gòu)建企業(yè)良好人際關(guān)系。顧客的購買率取決于對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，企業(yè)要以公共關(guān)系策略為手段構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系，才能贏得社會各界廣泛的信任與合作，企業(yè)就會興旺發(fā)達(dá)。通過著力提升產(chǎn)品形象及企業(yè)形象，是現(xiàn)代企業(yè)營銷與傳統(tǒng)營銷的重要區(qū)別，產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、商標(biāo)造型、名稱等，使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”，打造企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的良好印象，從而全面塑造企業(yè)形象。

（二）鎖定目標(biāo)顧客，贏得持久信任與忠誠

只有全心全意地為顧客著想，才能贏得顧客對企業(yè)的信任和忠誠。建立顧客忠誠的基礎(chǔ)是要讓顧客對企業(yè)的服務(wù)感到滿意，推銷產(chǎn)品的同時也是在推銷企業(yè)自身，尊重顧客才能讓顧客具有尊崇感受。建立顧客忠誠的關(guān)鍵是幫助顧客擁有愉悅，借助數(shù)據(jù)庫營銷對有價值的顧客提供VIP 服務(wù)，使顧客享受到超其預(yù)期的服務(wù)。建立顧客忠誠的終點(diǎn)是讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生信賴，然后在后續(xù)服務(wù)中通過讓顧客感受尊崇體驗(yàn)，在企業(yè)與顧客之間建立起相互信任的密切關(guān)系，使企業(yè)與顧客關(guān)系更穩(wěn)固更持久，這也是營銷策略中獲得顧客忠誠的基本原則。

（三）重視對顧客的關(guān)愛體驗(yàn)與人性化營銷

關(guān)愛體驗(yàn)是商家能夠從人性化的角度考慮問題，于細(xì)微之處見精神，能給顧客帶來內(nèi)心深處的感動和切身的關(guān)愛體驗(yàn)。研究證明，情感對心理的刺激比普通思考對心理的刺激要快3000倍，愉快的溝通體驗(yàn)?zāi)軌蝮w現(xiàn)出對顧客的體貼與關(guān)懷，加快顧客從情感上接受品牌的時間，能有效提高顧客的忠誠度。要想與顧客維持雙贏的關(guān)系，市場營銷中就一定要避免見利忘義，在注重實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時站在顧客的角度思考，千萬不可將企業(yè)與顧客的關(guān)系單純定位在買賣雙方之間，要從顧客的需要與角度出發(fā)，如春風(fēng)化雨潤物無聲重視人性化營銷，為顧客創(chuàng)造最大價值，與顧客維持雙贏的關(guān)系，和顧客結(jié)為親密的合作伙伴。

綜上所述，顧客忠誠主要表現(xiàn)為顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)可與喜愛，也是對企業(yè)理念與形象的滿意及認(rèn)同，而顧客忠誠度則表現(xiàn)為對企業(yè)產(chǎn)品的重復(fù)購買與未來的消費(fèi)意向。企業(yè)在市場營銷中一定要努力創(chuàng)建品牌認(rèn)同感，讓顧客感到“物有所值”。要關(guān)心顧客需求，為顧客提供便捷的反饋途徑，從反饋中了解需求并及時做出有效反應(yīng)，注重顧客需求差異，為重復(fù)消費(fèi)顧客提供更多個性化服務(wù)。要重視顧客抱怨，努力提高整體服務(wù)質(zhì)量，吸引潛在顧客，嘗試運(yùn)用多種營銷手段培養(yǎng)顧客忠誠度。建立顧客忠誠是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤增長的最有效方法，是企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢所在。實(shí)踐表明，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客需求和期望為目標(biāo)，把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與顧客建立關(guān)系的觀念，只有實(shí)施基于顧客信任的顧客忠誠營銷，才能從對顧客的爭取和征服轉(zhuǎn)為致力于顧客的忠誠與持久，才能贏得顧客的認(rèn)可，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。