基于PBL 的服務(wù)營銷翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)實踐研究

劉圣蘭，楊 慧

（三江學(xué)院，江蘇 南京210012）

一、引言

翻轉(zhuǎn)課堂起源于美國， 作為新興的教學(xué)模式，翻轉(zhuǎn)課堂目前在我國高校的專業(yè)課程教學(xué)中得到了一定的推廣和運用。 它強調(diào)轉(zhuǎn)變師生角色，課堂主要用于探討和交流，從而實現(xiàn)知識的內(nèi)化。 這一教學(xué)形式有利于提高學(xué)生的自學(xué)能力、培養(yǎng)其創(chuàng)新精神。

PBL(problem-based learning)教學(xué)法是以問題為導(dǎo)向，學(xué)生在回答問題的過程中廣泛查閱資料并進(jìn)行深入思考，從而理解并掌握專業(yè)知識。 這一教學(xué)方式有利于提高學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)， 培養(yǎng)其探索精神。在服務(wù)營銷課堂上探索應(yīng)用基于PBL 教學(xué)法的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，在促使學(xué)生掌握好專業(yè)理論的同時，拓寬學(xué)生知識面，使學(xué)生意識到學(xué)習(xí)服務(wù)營銷的現(xiàn)實意義，提升學(xué)生學(xué)以致用的能力。 另外，在服務(wù)營銷課程的學(xué)習(xí)過程中，通過案例分析和開展社會實踐活動，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的三觀，將學(xué)生培養(yǎng)成符合時代要求的全面型人才。

二、服務(wù)營銷翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)實踐背景介紹

服務(wù)營銷是三江學(xué)院市場營銷專業(yè)本科生的核心專業(yè)課。 目前，高校開設(shè)的服務(wù)營銷課程大都采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式， 課堂還是以教師為主體，教師在講臺上講授基本理論，學(xué)生記筆記，整個教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏師生間的交流和思維的碰撞，已不符合新教育形勢的要求。

通過服務(wù)營銷的學(xué)習(xí)， 應(yīng)使學(xué)生在學(xué)會現(xiàn)代服務(wù)營銷相關(guān)理論的前提下， 初步具有管理中小服務(wù)企業(yè)的能力， 能運用服務(wù)營銷的基本理論設(shè)計服務(wù)企業(yè)的服務(wù)流程和制定服務(wù)企業(yè)的營銷方案， 具備直接從事服務(wù)企業(yè)營銷工作的素質(zhì)。 服務(wù)營銷作為一門在實踐中不斷發(fā)展的應(yīng)用學(xué)科，在教學(xué)方式上，除必要的理論教學(xué)外， 要鼓勵學(xué)生主動參與課外社會實踐和市場調(diào)查，從而獲得更多的感性知識；引導(dǎo)學(xué)生積極參與課堂討論，多運用案例探討、情景模擬等形式來進(jìn)行教學(xué)活動， 鼓勵學(xué)生檢索互聯(lián)網(wǎng)資料和跟蹤最新學(xué)術(shù)動態(tài)，從而提升科研能力。

三、基于PBL 的服務(wù)營銷翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式設(shè)計

服務(wù)營銷課程主要圍繞“7Ps”和服務(wù)質(zhì)量5 大差距模型展開，各個章節(jié)之間既相互獨立，又構(gòu)成一個和諧的整體。 關(guān)于設(shè)計的內(nèi)容，選取課程后半部分的知識點來進(jìn)行設(shè)計會比較科學(xué)，這時學(xué)生已完成了服務(wù)營銷前半部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，儲備了一定的專業(yè)知識，從而確保翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)實踐達(dá)到較好的教學(xué)效果。

翻轉(zhuǎn)課堂實施的時間在學(xué)期的第13 到14 個教學(xué)周。這時離期末考試還有一段時間，學(xué)生有足夠的時間和精力來進(jìn)行準(zhǔn)備，而且通過前面內(nèi)容的學(xué)習(xí)，此時學(xué)生也有了一定的專業(yè)基礎(chǔ)。 教師實施一次翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)活動，可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

（一）案例內(nèi)容的選取

教材選取蘇朝輝教授主編的 《服務(wù)營銷與管理》第六章。 無論是產(chǎn)品制造業(yè)還是純服務(wù)業(yè)，服務(wù)都是在市場競爭中勝出的關(guān)鍵。 服務(wù)質(zhì)量的好壞依賴于顧客的感受和判斷，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評判不僅包含了服務(wù)過程質(zhì)量， 還包含了服務(wù)結(jié)果質(zhì)量。這部分的內(nèi)容與日常生活密切相關(guān)，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

以京東為例來開展教學(xué)。 京東的服務(wù)質(zhì)量管理比較完善，在商品質(zhì)量管理方面，京東強調(diào)，商家若想在京東上銷售自己產(chǎn)品，需要接受京東對商家信用和產(chǎn)品質(zhì)量的一系列審查。 審查環(huán)節(jié)通過以后，商家才能和京東建立正式的合作關(guān)系。 在經(jīng)營過程中，京東提出，由于商品質(zhì)量問題而給京東和客戶帶來損失的，一律由商家負(fù)責(zé)賠償。 在服務(wù)管理方面，（1）物流“211 限時達(dá)”；（2）運費減免，京東實行“條件免運費”制度；（3）包裹實時追蹤，京東建設(shè)了包裹可視化跟蹤系統(tǒng) （GIS） 并給每位配送員配備PDA；（4）售后服務(wù)系統(tǒng)。京東建立了先行賠付制度，提供全面的售后服務(wù)，具體包括：“售后100 分”“爭議快速解決綠色通道”7×24 小時客服電話等。

（二）案例問題的設(shè)計

為保證翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)實踐的效果，針對案例設(shè)計的討論題需要涵蓋服務(wù)質(zhì)量這一章節(jié)的全部重要理論知識。 另外，設(shè)計的案例討論題須難度適中。若過于簡單，則缺乏挑戰(zhàn)性，無法激發(fā)學(xué)生的探索欲；若問題太復(fù)雜，超出學(xué)生的理解范圍，那么學(xué)生在自主學(xué)習(xí)時就會感到困難。

具體設(shè)置：（1）京東服務(wù)質(zhì)量管理的內(nèi)容是什么？顧客感知質(zhì)量的內(nèi)涵是什么？ 服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品質(zhì)量有何關(guān)聯(lián)？ （2）PZB 在服務(wù)質(zhì)量十個構(gòu)成因素的基礎(chǔ)上，提出服務(wù)質(zhì)量評價五個維度，這十個因素是如何整合并形成五個維度的？ 如何評價京東的服務(wù)質(zhì)量？ （3）服務(wù)質(zhì)量五大差距模型（The-5-Gap Model of Service Quality）包含哪些內(nèi)容？ 縮小服務(wù)質(zhì)量五大差距的營銷策略有哪些？ （4）影響顧客服務(wù)期望和感知的各種因素有哪些？ 企業(yè)如何提供超值服務(wù)，管理顧客期望，培養(yǎng)顧客忠誠度？

四、基于PBL 的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的實施

（一）課前準(zhǔn)備環(huán)節(jié)

在課程開始的前一周，教師根據(jù)教案的任務(wù)安排，整理出第六章學(xué)生自主學(xué)習(xí)的全部內(nèi)容，然后將相關(guān)文獻(xiàn)資料、視頻材料發(fā)布在班級QQ 群，使學(xué)生明確學(xué)習(xí)任務(wù)。 此時，教師要熟練掌握服務(wù)營銷專業(yè)課程知識以及前沿的相關(guān)理論，要明確新時代高等教育的相關(guān)要求。

在學(xué)生自主學(xué)習(xí)的時間里，教師需要對自學(xué)進(jìn)度進(jìn)行追蹤， 并集中一個時間在QQ 群里對學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中遇到的困難和問題進(jìn)行同步答疑輔導(dǎo)。這樣才能保證學(xué)習(xí)效果，下一環(huán)節(jié)的課堂討論也才有價值。

例如，本案例設(shè)置的討論問題（1），應(yīng)提示學(xué)生緊密結(jié)合蘇朝輝教授主編的 《服務(wù)營銷與管理》第六章(服務(wù)質(zhì)量管理)的相關(guān)理論知識，重點需要把握的是服務(wù)質(zhì)量管理的相關(guān)概念。

本案例設(shè)置的討論問題（2），引導(dǎo)學(xué)生通過查閱K.道格拉斯.霍夫曼和約翰E·G·彼得森編著的《服務(wù)營銷精要》（概念、策略和案例），掌握服務(wù)質(zhì)量評價的五個維度是如何整合形成的。 專業(yè)知識的學(xué)習(xí)不能只局限于教材上的內(nèi)容，應(yīng)該是全方位的學(xué)習(xí)。 除了圖書館里的書籍，電子閱覽室的論文數(shù)據(jù)庫也是非常好的輔助學(xué)習(xí)平臺，“授人以魚不如授人以漁”， 專業(yè)課教師需要在教學(xué)過程中指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會使用圖書館電子期刊數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)他們獨立查閱文獻(xiàn)資料的能力。

本案例設(shè)置的討論問題（3），主要圍繞服務(wù)質(zhì)量五大差距模型展開。 關(guān)于縮小服務(wù)質(zhì)量五大差距的具體營銷策略，教師可以在服務(wù)質(zhì)量五大差距中任選一個差距引導(dǎo)學(xué)生去詳細(xì)查找相關(guān)資料，明確這一差距產(chǎn)生的成因、影響的因素以及相應(yīng)的營銷策略。 例如營銷溝通的差距，啟發(fā)學(xué)生先獨立思考，然后幫助他們明確這一差距主要來源是企業(yè)在市場溝通中做出的承諾和其實際提供給顧客的服務(wù)不一致。 此時可以引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)營銷溝通相關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解目前服務(wù)溝通過程中普遍存在的一些問題。 總結(jié)出營銷溝通差距產(chǎn)生的原因可能是外部營銷溝通的計劃和實際的服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)生的偏差，也可能是服務(wù)人員在廣告或推廣活動中夸大其詞，承諾太多。應(yīng)對策略有:在市場溝通中做出的承諾應(yīng)符合企業(yè)實際，言出而有信，不濫用“最高級”，加強監(jiān)督等。 也可以適時引入一些社會現(xiàn)象讓學(xué)生加深印象，如網(wǎng)絡(luò)查詢“京東誠信”這兩個關(guān)鍵詞，學(xué)生會發(fā)現(xiàn)京東在誠信方面經(jīng)常遭遇客戶的投訴，網(wǎng)絡(luò)上也可以看到京東處理問題的態(tài)度。 引導(dǎo)學(xué)生思考京東出現(xiàn)誠信問題的原因以及解決辦法，學(xué)生可以在班級微信群或QQ 群里圍繞“京東采取的應(yīng)對策略是否合適，有沒有更好的建議？ ”這一問題展開討論。 經(jīng)過這些思考，將有助于學(xué)生更好地利用學(xué)習(xí)的專業(yè)知識去解決將來在實際工作中遇到的問題。

本案例設(shè)置的討論問題（4），引導(dǎo)學(xué)生分析影響顧客服務(wù)期望和感知的各種因素，結(jié)合目前各國對提高顧客滿意度的相關(guān)研究，將誠實守信的理念貫穿于教學(xué)過程的始終，強化職業(yè)道德，讓學(xué)生樹立“誠信”的理念，明確企業(yè)管理過程中應(yīng)堅持以顧客利益為導(dǎo)向，提供超越顧客期待的服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠度。

（二）課內(nèi)宣講討論環(huán)節(jié)

在服務(wù)營銷課堂上采用小組宣講和討論的形式開展翻轉(zhuǎn)課堂活動。宣講前先把班級分成若干組，每組5—6 人，每個小組認(rèn)領(lǐng)一個問題，每個問題至少由三個小組負(fù)責(zé)宣講。然后，每個小組推舉一位小組代表進(jìn)行匯報，給予每位宣講的學(xué)生10 分鐘的匯報時間，匯報前需要介紹小組成員的分工與合作情況，最后的考核評分不僅參考小組的完成情況， 還參考小組成員表現(xiàn)，適當(dāng)拉開差距。小組匯報結(jié)束后給予一段時間進(jìn)行探討和補充。最后，教師根據(jù)教學(xué)大綱要求，對第六章的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行串講和總結(jié)，幫助學(xué)生進(jìn)一步理清思路、熟練掌握知識點。

（三）課后總結(jié)提升環(huán)節(jié)

課后，教師應(yīng)針對學(xué)生學(xué)習(xí)中暴露的問題進(jìn)行答疑，并結(jié)合學(xué)生感興趣的問題開展線上討論。 師生之間的及時交流， 既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，又有助于教師關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)動態(tài)， 確保學(xué)習(xí)效果。完成了這次服務(wù)營銷翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)任務(wù)后，教師還要進(jìn)行評價總結(jié)。 可以采用訪談法或問卷調(diào)查法對整個教學(xué)實施過程進(jìn)行調(diào)研，通過收集學(xué)生的反饋意見來發(fā)現(xiàn)存在的不足之處并加以完善。

五、結(jié)束語

在進(jìn)行的問卷調(diào)查中，不少學(xué)生對此次服務(wù)營銷翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)實踐活動表達(dá)了自己的看法：95.7%的學(xué)生認(rèn)為翻轉(zhuǎn)課堂對自己的學(xué)習(xí)幫助較大；96.6%的學(xué)生愿意繼續(xù)開展翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)。 由此可見，絕大多數(shù)學(xué)生認(rèn)可并接受服務(wù)營銷課程采用的基于PBL 的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式。

基于PBL 的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，有利于加強師生線上線下的互動交流，激發(fā)學(xué)生對服務(wù)營銷專業(yè)知識的學(xué)習(xí)熱情，提高專業(yè)素養(yǎng)。 有利于引導(dǎo)學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)檢索資料和跟蹤最新學(xué)術(shù)動態(tài)，將理論知識與當(dāng)前社會實踐有機結(jié)合起來，提高理論水平和實踐能力。 有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作意識，幫助塑造科學(xué)的人生觀和價值觀。 總之，基于PBL 教學(xué)法的服務(wù)營銷翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式符合新時代人才培養(yǎng)的要求。