基于內(nèi)容分析法的國(guó)內(nèi)自駕游客對(duì)旅游目的地形象感知研究※
——以河南省為例

李 偉 李 露

(河南師范大學(xué)旅游學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453002)

河南省旅游資源豐富，自然風(fēng)光和人文歷史極具特色，近年來(lái)形成以伏牛山、太行山、大別山為核，以黃河灘區(qū)為軸的“三山一灘”黃金生態(tài)旅游圈(帶)，每年吸引大量省內(nèi)外旅游者，其中包括很多自駕旅游者。據(jù)河南省統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年全省共接待海內(nèi)外游客7.86億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入8 120億元[1]。而據(jù)河南省旅游局信息(數(shù)據(jù))中心利用電信和百度數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年河南省春節(jié)假日旅游大數(shù)據(jù)解讀》顯示，河南省春節(jié)假日自由行的比例高達(dá)98.92%，其中自駕的比例為77.77%[2]，從數(shù)據(jù)可以看出，自駕旅游市場(chǎng)比較活躍。研究河南自駕旅游者的行為，對(duì)發(fā)現(xiàn)旅游供給存在的問(wèn)題以及提升河南旅游目的地形象具有重要意義。筆者在篩選網(wǎng)絡(luò)游記的基礎(chǔ)上，運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過(guò)分析自駕旅游者對(duì)河南省的形象感知以及游記中反映的信息進(jìn)行挖掘分析，進(jìn)而為河南省自駕旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供決策建議。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

20世紀(jì)70年代初，美國(guó)學(xué)者Hunt(1971)從認(rèn)知學(xué)的角度提出目的地形象的概念，認(rèn)為其是人們對(duì)于非居住地的一種主觀印象[3]。Crompton(1979)以墨西哥海濱旅游目的地為例進(jìn)一步總結(jié)了旅游目的地的形象內(nèi)涵與區(qū)域影響[4]。Fakeye(1991)以德州里約格蘭德谷地為例分析對(duì)于未到訪者、第一次到訪者和多次到訪者等人群的旅游目的地形象的差別[5]。進(jìn)入21世紀(jì)后，學(xué)者們開(kāi)始利用計(jì)算機(jī)軟件結(jié)合定量與定性的研究方法對(duì)旅游目的地形象內(nèi)涵進(jìn)一步深入研究，如Beerli 等(2004)運(yùn)用實(shí)證研究的方法分析了旅游目的地感知形象的概念與組成要素[6]，Robert Govers等(2007)借助于互聯(lián)網(wǎng)在線調(diào)查的形式獲取定性訪談資料，利用內(nèi)容分析法借助于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)軟件生成不同旅游目的地形象三維可視化圖像[7]，Yang Jie等(2012)將內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(IAT)引入目的地圖像測(cè)量領(lǐng)域，并利用傳統(tǒng)的問(wèn)卷對(duì)日本和中國(guó)香港游客的感知形象進(jìn)行了外顯和內(nèi)隱兩個(gè)層次的測(cè)量,豐富了測(cè)量的方法[8]。近年來(lái)，部分學(xué)者開(kāi)始轉(zhuǎn)換認(rèn)知角度研究目的地形象感知模型，Dimitrios Stylidis等(2017)從目的地居民的角度檢驗(yàn)了傳統(tǒng)基于旅游者認(rèn)知的目的地形象的模型以及適用性[9]，Lucília Cardoso等(2019)運(yùn)用在線調(diào)查分析旅游者夢(mèng)想的目的地和喜愛(ài)目的地的形象差別，并提出了旅游目的地意象模型探討旅游目的地形象形成機(jī)制[10]。隨著學(xué)者對(duì)旅游目的地形象研究深度和方法的增加，國(guó)外旅游目的地形象的理論也在不斷完善和成熟。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地形象的探討始于20世紀(jì)90年代，黎潔、呂鎮(zhèn)(1996)提出旅游目的地形象概念、構(gòu)成與戰(zhàn)略[11]，但并沒(méi)有突破國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象界定的范疇。進(jìn)入21世紀(jì)后受國(guó)外研究的影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始注重運(yùn)用混合式研究方法研究旅游目的地形象認(rèn)知規(guī)律、測(cè)量和傳播機(jī)制，如李蕾蕾(2000)分析了目的地形象在區(qū)域內(nèi)空間認(rèn)知機(jī)理[12]，李宏(2007)則提出了目的地形象測(cè)量的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的測(cè)量工具[13]，劉建峰等(2009)運(yùn)用符號(hào)學(xué)分析和解構(gòu)了目的地形象構(gòu)成[14]，黃莎等(2012)借助于網(wǎng)絡(luò)信息嵌入原理分析了目的地形象的傳導(dǎo)機(jī)制[15]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，很多學(xué)者關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與游客行為的關(guān)系及影響研究，如朱翠蘭等(2013)、易婷婷(2013)、方雨等(2017)基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)特定旅游目的地形象感知進(jìn)行探討[16-18]，王君怡、吳晉峰(2018)運(yùn)用扎根理論分析了目的地形象的認(rèn)知過(guò)程[19]，索志輝、梁留科等(2019)基于網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容對(duì)開(kāi)封旅游目的地形象感知影響因素進(jìn)行深入分析，從中發(fā)現(xiàn)目的地形象塑造過(guò)程存在問(wèn)題[20]。

從以上文獻(xiàn)可以看出，國(guó)內(nèi)外對(duì)目的地形象研究?jī)?nèi)容主要集中在目的地形象內(nèi)涵與形成要素、形象感知測(cè)量、形成機(jī)理、傳播機(jī)制與影響等方面；在研究方法上由以定量為主進(jìn)而吸收諸如內(nèi)容分析法、扎根理論等質(zhì)性研究工具等定量與定性相結(jié)合的混合式研究方法，另外從近幾年的文獻(xiàn)來(lái)看，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)借助于內(nèi)容分析軟件對(duì)旅游目的地形象的研究越來(lái)越受到研究者的重視，但對(duì)旅游目的地形象感知主要從傳統(tǒng)游客的角度來(lái)開(kāi)展研究。近年來(lái)，自駕游客已經(jīng)在國(guó)內(nèi)游客占比超過(guò)六成，未來(lái)會(huì)逐年擴(kuò)大，與傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)和散客相比，自駕游客在新時(shí)代情況具有不同消費(fèi)行為和旅游感受，因此從自駕游客的角度來(lái)研究旅游目的地形象感知具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究方法和數(shù)據(jù)處理

2.1 研究方法

2.1.1 內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法通過(guò)對(duì)各種文獻(xiàn)資料進(jìn)行分類、整理并進(jìn)行定量化的處理，運(yùn)用一定的工具和方法對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容中的詞匯和語(yǔ)句進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，從中發(fā)現(xiàn)文獻(xiàn)內(nèi)容所表達(dá)的意義、情感以及規(guī)律性。用于內(nèi)容分析方法的工具軟件有很多，本文對(duì)中文文獻(xiàn)資料分析工具采用ROST Content Mining和在線語(yǔ)義分析系統(tǒng)NLPIR等。

2.1.2 ROST Content Mining(6.0版)軟件

該軟件具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記等文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)以及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能等，為相關(guān)研究提供直觀和有效的依據(jù)。

2.1.3 在線語(yǔ)義分析系統(tǒng)NLPIR

在線語(yǔ)義分析系統(tǒng)NLPIR是大數(shù)據(jù)挖掘和文本內(nèi)容分析的重要工具，支持在線和線下使用，具備文本抓取、分詞標(biāo)注、詞頻分析、情感分析和敏感詞和摘要詞提取的功能，它和ROST CM6.0部分功能相似，在文本內(nèi)容情感分析方面，該軟件更加直觀也更有優(yōu)勢(shì)。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

馬蜂窩是一個(gè)以“自由行”為核心，為游客提供旅游目的地的信息，餐飲住宿、特色旅游線路、機(jī)票預(yù)訂、旅游攻略、游記分享、旅游問(wèn)答、旅游點(diǎn)評(píng)等服務(wù)的自助旅行的網(wǎng)站。馬蜂窩也是基于旅游攻略平臺(tái)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站，2017年活躍用戶超過(guò)1億，游記數(shù)量豐富，在各類旅游網(wǎng)站中位居前列。筆者基于馬蜂窩發(fā)布的游記內(nèi)容，以“河南自駕游”為關(guān)鍵詞，按照時(shí)間倒敘原則，利用專業(yè)爬蟲(chóng)軟件“八爪魚(yú)”爬取2013年12月31日到2018年12月31日之間的所有國(guó)內(nèi)游記共計(jì)603條。通過(guò)整理篩選出301篇符合要求的游記，共計(jì)4 764 491個(gè)字。

2.3 游記內(nèi)容處理

游記內(nèi)容處理的具體過(guò)程如下：

(1)把利用八爪魚(yú)爬蟲(chóng)軟件爬取的游記按照作者身份(T1)、發(fā)表時(shí)間(T2)、出發(fā)時(shí)間(T3)、出行天數(shù)(T4)、出游方式(T5)、人均花費(fèi)(T6)和游記內(nèi)容(T7)和旅游行程(T8)等8個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行建檔，依次編號(hào)為T1—T8。為了方便ROST CM6和NLPIR對(duì)文本的數(shù)據(jù)處理，文本統(tǒng)一保存為.txt文檔格式。

(2)利用軟件分詞功能對(duì)8個(gè)項(xiàng)目下文本內(nèi)容進(jìn)行分詞標(biāo)注。如果原有詞匯數(shù)據(jù)庫(kù)中沒(méi)有近年出現(xiàn)的分詞需要添加到數(shù)據(jù)庫(kù)，如“全域旅游”“精準(zhǔn)扶貧”“掛壁公路”等。使用“分詞”功能將所有句子分成單獨(dú)的詞匯，如“洛陽(yáng)”“白馬寺”“門票”等，為詞頻分析作準(zhǔn)備。

(3)查看分詞結(jié)果，更正錯(cuò)誤和不適當(dāng)?shù)姆衷~結(jié)果，保留正確的分詞，把一些內(nèi)容或意義相同但名稱不同的詞匯進(jìn)行歸類或合并，如 “清明上河”合并為“清明上河園”，“云臺(tái)”合并到“云臺(tái)山”，“洛陽(yáng)”和“洛陽(yáng)市”進(jìn)行合并等。

(4)分詞完成后，需要對(duì)一些無(wú)意義或不相關(guān)的詞匯進(jìn)行過(guò)濾，如虛詞“在”“和” “與” “雖然” “因此” “嗎” “的”等以及如“應(yīng)該” “后來(lái)” “我” “這次” “這個(gè)” “是”等實(shí)詞可以從詞頻表里剔除。

(5)使用“詞頻分析”功能生成由高到低排序的詞匯頻數(shù)表。

(6)對(duì)游記內(nèi)容進(jìn)行情感分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。

2.4 建立分析類目

建立分析類目能夠更好地分析游記文本的內(nèi)容，對(duì)每一部分有針對(duì)性解析并整合所有內(nèi)容，從而對(duì)目的地形象感知有更清晰的認(rèn)識(shí)。本次研究主要分析的類目有四大部分。自駕旅游者行為特征：包括旅游者出游月份、陪同人物、停留天數(shù)、出游花銷這4個(gè)子類目；認(rèn)知形象：通過(guò)高頻詞分析自駕游客對(duì)河南省的基本認(rèn)知概況，并結(jié)合“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大旅游基本要素來(lái)探究自駕游客對(duì)河南省的認(rèn)知形象；情感認(rèn)知：這是指對(duì)目的地樂(lè)、好、怒、惡等的心理反應(yīng)，來(lái)分析自駕游客游玩出現(xiàn)的積極情緒與消極情緒等；總體感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖：通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖能夠反映出自駕游客旅游經(jīng)歷過(guò)程中出現(xiàn)頻次較高的信息點(diǎn)以及各信息點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)性，有利于系統(tǒng)分析自駕游客對(duì)河南省的總體旅游形象感知。

3 基于內(nèi)容分析法自駕游客對(duì)河南省旅游目的地形象感知

3.1 自駕旅游者行為特征

基于篩選整理過(guò)的300余篇馬蜂窩游記T1—T6部分進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究這些自駕旅游者在出游時(shí)間、方式和花費(fèi)等消費(fèi)行為特征。

3.1.1 出游時(shí)間的集中分布

河南省內(nèi)自駕旅游者的時(shí)間集中在4月和10月前后，這段時(shí)間自駕游記數(shù)量分別占全年的18.3%和16.7%，其他月份相對(duì)出游人數(shù)較少，分析原因?yàn)槠涫芮迕鞴?jié)以及國(guó)慶節(jié)的影響，自駕游客出游意愿上升。4月底5月初為牡丹花開(kāi)最佳季節(jié)，4月份自駕游客量相較全年最高的原因，是洛陽(yáng)有龍門石窟、白馬寺等景點(diǎn)的同時(shí)，能觀賞牡丹花開(kāi)。游記內(nèi)容有自駕游客提到“在清明節(jié)前就計(jì)劃到洛陽(yáng)看花，查了30天的天氣預(yù)報(bào)，預(yù)定在4月11日出發(fā)”。

3.1.2 出游天數(shù)的長(zhǎng)短分布

如表1所示，自駕游客出游大多集中在1～7天，出現(xiàn)頻次為262次，占樣本統(tǒng)計(jì)的88%，其中1～3天占51.5%，4～6天占36.1%，最多的游玩天數(shù)為3天。

3.1.3 出游形式

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記文本的挖掘，數(shù)據(jù)顯示家庭出游的比例最高，家庭出游(成員大于2人)占36.9%，情侶夫妻占16.3%，親子占15.3%，總共占出游類型的68.5%，這說(shuō)明自駕游出游旅行者多選擇同家人一起，目的地景區(qū)可以據(jù)此創(chuàng)新景區(qū)內(nèi)娛樂(lè)設(shè)施體驗(yàn)，增加親人及家庭類目的游玩項(xiàng)目，增加自駕游客娛樂(lè)體驗(yàn)及同屬關(guān)系親密度。

3.1.4 消費(fèi)情況分析

表1數(shù)據(jù)顯示，自駕游客人均花銷大多集中在1 001～5 000元，超總數(shù)據(jù)的50%，而出游陪同人表明大多自駕游客類型為家庭或親子出游，超總數(shù)據(jù)50%，這類人大多有家庭及事業(yè)，具備較高的消費(fèi)能力。因此，目的地景區(qū)可以據(jù)此情況而增加游戲及娛樂(lè)互動(dòng)項(xiàng)目，或者景區(qū)內(nèi)餐飲中心可創(chuàng)新推出家庭實(shí)惠套餐，增加景區(qū)營(yíng)銷手段的同時(shí)，增進(jìn)溝通與交流，提升自駕游客游玩關(guān)系親密度。

表1 基本特征統(tǒng)計(jì)表

3.2 自駕游客對(duì)河南省旅游目的地形象感知分析

將反映自駕游客的旅游經(jīng)歷和感受的游記內(nèi)容部分(T7)，首先運(yùn)用ROST Content Ming軟件對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行分詞，然后利用軟件的詞頻分析功能找出前100個(gè)高頻詞，進(jìn)行排序，詞的頻數(shù)越高，該事物給自駕游客留下的印象就越深刻，詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)樣本前100位高頻詞表

高頻詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果校檢：在前100位高頻詞匯中，主要有名詞、動(dòng)詞、形容詞三種詞性，其中名詞87個(gè)、動(dòng)詞7個(gè)、形容詞6個(gè)。名詞主要是河南省旅游形象感知要素，如景點(diǎn)名稱(云臺(tái)山、龍門石窟、少林寺等)，旅游地點(diǎn)(洛陽(yáng)、鄭州、開(kāi)封等)，人文歷史(歷史、古城等)，旅游吸引物(小吃、棧道、桃花、大峽谷等)；動(dòng)詞則多描述旅游者的行為，比如“游覽”“入住”“開(kāi)車”；形容詞則更多的是體現(xiàn)旅游者的評(píng)價(jià)，如自駕游客評(píng)價(jià)開(kāi)封、洛陽(yáng)為“古城”，美食的味道是“好吃”，景點(diǎn)則是“著名”等。

分析排名前十的高頻詞匯，首先，“景區(qū)”被提及的最多，河南旅游景點(diǎn)多且文化資源豐富，吸引著大量的自駕游客慕名而來(lái)；排名第2的是“云臺(tái)山”，與高頻詞“景區(qū)”相對(duì)應(yīng)，云臺(tái)山曾被評(píng)選為“全球首批世界地質(zhì)公園”，反映出河南最具吸引力的景區(qū)是云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)；“石窟”“洛陽(yáng)”和“龍門”分別位居第3、第6和第9，洛陽(yáng)作為古都之一，濃厚的歷史文化氣息和人類智慧底蘊(yùn)是這座城市的特征和形象，龍門石窟因分詞統(tǒng)計(jì)頻率不一致，石窟頻次更高，表明自駕游客對(duì)龍門石窟景點(diǎn)中的石窟感知頗深，龍門石窟是聚集著人類智慧的建筑，總體反映出自駕游客對(duì)人文、歷史及文化的濃厚興趣和喜愛(ài)；排名第4的是“河南”，從游記文本中我們發(fā)現(xiàn)有很多自駕游客是從外省來(lái)到河南，因此該詞匯被提及很多次；排名第5的是“開(kāi)封”，挖掘文本得知開(kāi)封是一座集歷史文化與美食一體的城市，因而是自駕游客十分向往的旅游目的地；“酒店”排名第6，這表明“住”是極其重要的因素之一；“公里”和“高速”排名第8和第10，游記文本中很多自駕游客是外省來(lái)河南旅游，這反映出自駕游客旅行距離較遠(yuǎn)。通過(guò)以上數(shù)據(jù)，筆者可以初步了解自駕游客在旅行時(shí)感知更深的景區(qū)、目的地及出行特點(diǎn)。

另外，旅游過(guò)程主要由食、住、行、游、購(gòu)、娛六個(gè)方面構(gòu)成，結(jié)合這六個(gè)方面來(lái)分別分析自駕游客對(duì)旅游目的地河南省的形象感知。

食：在高頻詞匯中，與“吃”有關(guān)的有“小吃”“吃飯”“夜市”“好吃”等詞匯，反映出自駕游客對(duì)美食例如夜市小吃評(píng)價(jià)很高，文本內(nèi)容中較多提到喜愛(ài)夜市的美食，如開(kāi)封的鼓樓夜市，云臺(tái)山服務(wù)區(qū)的夜市。還有自駕游客說(shuō)“洛陽(yáng)水席！我不會(huì)放過(guò)你滴！”說(shuō)明河南特色美食極大程度受自駕游客偏好喜愛(ài)，是吸引自駕游客的要素之一。

?。焊哳l詞中出現(xiàn)“酒店”“賓館”“客?！钡仍~匯，并且酒店排名第6位，說(shuō)明“住”對(duì)自駕游客是非常重要的因素，也反映出酒店是自駕游客選擇的主要住宿方式。自駕游客大多評(píng)論住宿的地方位置好，價(jià)格不貴，條件不錯(cuò)。由此得知自駕游客對(duì)住宿方面較為滿意且感知適中，在地理位置或者價(jià)格方面都很合適，但在高頻詞匯中沒(méi)有修飾酒店詞匯，表明住宿是自駕游客必需的因素，但目的地酒店未給自駕游客留下較深感知。

行：本文選取人物為自駕游客，“高速”一詞排名第十，并且在高頻詞匯中，也出現(xiàn)了“服務(wù)區(qū)”“停車場(chǎng)”詞匯，表明大多自駕游客走的是高速公路，自駕游客在“行”這一因素上服務(wù)區(qū)、停車場(chǎng)需求較多。但有自駕游客提到將私家車開(kāi)進(jìn)景區(qū)服務(wù)區(qū)時(shí)，因開(kāi)錯(cuò)了服務(wù)區(qū)，還要繞出來(lái)再到另一個(gè)服務(wù)區(qū)，這個(gè)很麻煩、很煩瑣、影響旅游心情的事情。因此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)做好交通管理服務(wù)工作，為自駕游客提供更完善的服務(wù)體系，增強(qiáng)景區(qū)旅游形象感知度。

游：自駕游客注重游覽的目的地和景區(qū)景點(diǎn)，此類高頻詞中名詞占90%左右，出現(xiàn)較多的與景區(qū)及景點(diǎn)相關(guān)詞匯，例如“少林寺”“清明上河園”“龍門石窟”“瀑布” “棧道” “峽谷” “獼猴” “桃花”等詞匯，都是“游”過(guò)程中給自駕游客留下景區(qū)中最深刻的景點(diǎn)標(biāo)志及景區(qū)美色，“歷史”“文化”“古城”表明目的地給自駕游客較深的認(rèn)知形象及情感特征，表明河南旅游景區(qū)能滿足自駕游客“游”的基本需求且給自駕游客較深的形象感知。

購(gòu)：在高頻詞中僅有“小吃”“吃飯”“夜市”等高頻詞匯，說(shuō)明自駕游客更多的花銷在美食，詞表中沒(méi)有關(guān)于購(gòu)買的物品及特征詞，表明景區(qū)紀(jì)念品或者特產(chǎn)對(duì)于自駕游客的吸引力不大。因此，景區(qū)應(yīng)提高創(chuàng)新管理理念，提供景區(qū)特色產(chǎn)品及物品，增強(qiáng)自駕游客對(duì)景區(qū)及河南省旅游形象的感知。

娛：高頻詞中出現(xiàn)了“表演”，且出現(xiàn)的頻次不低，為144次，文本內(nèi)容主要集中在清明上河園的表演給自駕游客的感知較強(qiáng),這反映出表演成為清明上河園的特色且自駕游客感觸較深，自駕游客對(duì)此展現(xiàn)出積極情緒。但在其他景點(diǎn)或目的地的娛樂(lè)項(xiàng)目未曾提到，表明其他景區(qū)沒(méi)有特別吸引自駕游客的娛樂(lè)項(xiàng)目或者自駕游客對(duì)其感知不深。

3.3 自駕游客對(duì)河南省旅游目的地形象感知的情感分析

把經(jīng)過(guò)篩選處理馬蜂窩上述301篇網(wǎng)絡(luò)文本中的游記內(nèi)容部分(T7)，利用在線語(yǔ)義分析系統(tǒng)NLPIR(在線網(wǎng)址：http:∥ictclas.nlpir.org/nlpir/nlpir)，對(duì)游記內(nèi)容進(jìn)行情感分析?？紤]到自駕游客在旅行過(guò)程中的情感變化有喜懼哀樂(lè)，為方便分析，筆者按內(nèi)大類，外小類來(lái)繪制扇形圖(如圖1)，發(fā)現(xiàn)自駕游客對(duì)河南省的正面情感(占72%)感知遠(yuǎn)高于負(fù)面情感(占28%)感知，表明自駕游客對(duì)河南省的整體滿意度較高。

圖1 旅游情緒統(tǒng)計(jì)圖

情感分析中正面情緒較多(72%)，很多自駕游者在游記文本中提到此次旅游途中十分開(kāi)心，主要原因有到達(dá)向往的目的地(如一直想來(lái)，終于到了河南)，美食和美景很大程度提升自駕游客賞玩心情(如“剛進(jìn)石窟北門，便被這里的景致吸引了”，“在河南感到最滿意的就是吃，這里的牛肉湯驢肉湯羊肉湯都很鮮、辣、香”)，在景區(qū)目的地感悟前人的智慧結(jié)晶及吮吸歷史文化的氣息(如在龍門、白馬寺,都還能看到幾百年前的遺風(fēng))；但也有28%的消極情緒，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大多消極情緒的原因主要是景區(qū)服務(wù)體系不夠完善，景區(qū)內(nèi)票價(jià)強(qiáng)制性不合理(如“我是網(wǎng)購(gòu)的票，90元只包括兩個(gè)景區(qū)——紀(jì)念館&青年洞，里面的交通全是自費(fèi)。貌似兩個(gè)景區(qū)沒(méi)有分開(kāi)賣票。哪怕您是第N次來(lái)景區(qū)，或是真心不想去紀(jì)念館估計(jì)也得買這90元的票～”)，景區(qū)內(nèi)觀賞實(shí)物因保護(hù)不當(dāng)遭到破壞(如“我們發(fā)現(xiàn)很多石窟都受到了很多人為破壞，有很多石像的頭部遺失就算尚存頭部也明顯有被破壞的痕跡”，“大部分是風(fēng)化水蝕等自然因素，還有一部分是被偷盜者毀壞的”)。

3.4 自駕游客對(duì)河南省目的地形象的總體感知語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

基于篩選處理的301篇馬蜂窩游記中反映游客自駕游行程部分(T8)，運(yùn)用ROST Content Ming軟件的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析功能，建立高頻詞匯的共現(xiàn)矩陣，從而繪制出河南省認(rèn)知高頻詞匯的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可以直觀清晰反映出自駕游客對(duì)河南省的目的地感知強(qiáng)烈的詞匯之間的關(guān)聯(lián)性，如圖2所示。

圖2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

從圖2中可以看出，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)多邊形多個(gè)核心節(jié)點(diǎn)放射狀，結(jié)果顯示：(1)從空間行為上來(lái)看，河南自駕旅游目的地是以鄭州、開(kāi)封、洛陽(yáng)等傳統(tǒng)旅游城市為主要核心，以安陽(yáng)、焦作、新鄉(xiāng)、南陽(yáng)為次要核心，這說(shuō)明傳統(tǒng)的“鄭、汴、洛”黃金旅游線路以及近年來(lái)形成的以太行山、伏牛山、大別山為核，以黃河灘為軸的“三山一灘”黃金生態(tài)旅游圈依然是國(guó)內(nèi)自駕游客到河南旅游的主要選擇；(2)從游覽內(nèi)容上來(lái)看，吸引自駕游客前往河南旅游的主要是具有世界級(jí)旅游資源的古都文化和能獲得較高自駕旅游體驗(yàn)的景區(qū)美景等，從網(wǎng)絡(luò)圖看出自駕游客對(duì)河南省的景區(qū)景點(diǎn)感知比較強(qiáng)烈詞匯集中為“古都”“古鎮(zhèn)”“少林寺”“云臺(tái)山”“龍門石窟”“大峽谷”“清明上河園”“紅旗渠”“郭亮村”等，這些詞彼此連接比較緊密，這些景點(diǎn)也成為游客認(rèn)識(shí)河南的具體旅游符號(hào)；(3)從時(shí)間行為來(lái)看，河南自駕游客出游時(shí)間還是集中在傳統(tǒng)的節(jié)假日期間為主，淡旺季比較明顯，從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖可以看出，“清明”“十一”“國(guó)慶”和“春節(jié)”等詞匯處于圖中處于較中心的位置。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

旅游者基本特征結(jié)果表明，自駕游客出游月份大多集中在4月和10月，其他月份相對(duì)出游人數(shù)較少；自駕游客出游天數(shù)主要聚集在1～7天，大多為3天；自駕游客出游大多以家庭出游為主，家庭及親子出游占總出游類型的68.5%，表明自駕游客出游原因更多是增進(jìn)家庭感情。

在旅游“六要素”感知方面，自駕游客對(duì)河南旅游景區(qū)“游、食”印象深刻，對(duì)“住、行、購(gòu)、娛”四個(gè)方面的感知不深。挖掘文本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，自駕游客對(duì)河南旅游的美景和美食感知頗深，如自駕游客對(duì)河南省的景區(qū)景點(diǎn)感知比較強(qiáng)烈，詞匯集中為“古都”“古鎮(zhèn)”“少林寺”“云臺(tái)山”“龍門石窟”“大峽谷”“清明上河園”“紅旗渠”“郭亮村”等，這些景點(diǎn)也成為游客認(rèn)識(shí)河南的具體旅游符號(hào)；而美食主要集中在洛陽(yáng)和開(kāi)封地區(qū)，大多自駕游客提及河南美食顯示出積極情緒感知。但在“住、行、購(gòu)、娛”方面相對(duì)感知不深，對(duì)相關(guān)項(xiàng)目敘述不多，自駕游客卻對(duì)酒店住宿和交通條件沒(méi)有特殊的評(píng)價(jià)，“購(gòu)、娛”方面同樣沒(méi)有給自駕游客較強(qiáng)的感知，整體來(lái)看自駕游客對(duì)河南省內(nèi)的住、行、購(gòu)、娛等四大要素感知不夠強(qiáng)烈。

在情緒感知方面，自駕游客對(duì)河南省目的地形象感知整體顯示積極情緒?；谟斡泝?nèi)容分析，自駕游客的積極情緒占比72%，積極情緒主要源于美食美景，其中云臺(tái)山風(fēng)景區(qū)等景區(qū)給自駕游客較強(qiáng)的形象認(rèn)知，古都?xì)v史文物建筑和傳統(tǒng)旅游城市如開(kāi)封、洛陽(yáng)美食進(jìn)一步提升自駕游客對(duì)河南旅游業(yè)的積極形象感知；消極情緒占比28%，自駕游客有消極情緒的主要原因集中在自駕游客抱怨目的地城市空氣質(zhì)量不好，旅游可進(jìn)入性差，景區(qū)票價(jià)設(shè)置不合理或存在捆綁銷售，古建筑或文物損壞嚴(yán)重及保護(hù)不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。

4.2 建議與措施

第一，做好旅游資源規(guī)劃，挖掘區(qū)域旅游特色。河南旅游業(yè)呈現(xiàn)出旅游地區(qū)分布不均衡，旅游資源分布不均衡，因各地的歷史、文化、地理?xiàng)l件等因素，使得旅游目的地的發(fā)展不均衡。因此河南省旅游業(yè)應(yīng)做好整體旅游發(fā)展規(guī)劃，在保持河南歷史、文化等影響力深遠(yuǎn)的資源的同時(shí)，挖掘區(qū)域旅游特色，整體性做好河南景區(qū)旅游規(guī)劃，促進(jìn)河南旅游業(yè)的整體發(fā)展，進(jìn)一步提高河南旅游業(yè)的影響力。

第二，改進(jìn)目的地公共服務(wù)體系，提高自駕游客體驗(yàn)質(zhì)量。要以全域旅游的思維，加強(qiáng)目的地的自駕游服務(wù)體系的建設(shè)，尤其要完善交通信息系統(tǒng)、道路與停車場(chǎng)、廁所、后勤保障與救援等公共服務(wù)體系的建設(shè)，提高目的地景區(qū)可進(jìn)入性和自駕游安全保障。由于家庭或親子出游成為自駕游主要形式，目的地城市可以針對(duì)該類人群的需要，以精品景區(qū)為核心，加強(qiáng)自駕游露營(yíng)地的建設(shè)，增加家庭休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，旨在增進(jìn)親子關(guān)系、拓展家庭成員的身心素質(zhì)以及提升家庭自駕游客的旅游體驗(yàn)。

第三，建立景區(qū)票價(jià)管理有效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)游有所值。游記內(nèi)容中很多自駕游客均提到河南部分旅游景區(qū)門票價(jià)格過(guò)高以及不合理票價(jià)制度，例如把門票和景區(qū)內(nèi)交通費(fèi)捆綁銷售等，抑制了其旅游消費(fèi)，同時(shí)大大影響了河南旅游形象的積極感知。作為景區(qū)價(jià)格管理部門，要對(duì)不同的景區(qū)進(jìn)行分類價(jià)格管理，屬于民營(yíng)投資和經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的景區(qū)，要發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，主要以市場(chǎng)定價(jià)為主，但政府要加強(qiáng)宏觀管理和價(jià)格監(jiān)督；依托公共資源建設(shè)的旅游景點(diǎn)要堅(jiān)持政府定價(jià)，要社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并舉；景區(qū)內(nèi)一些壟斷性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或公共服務(wù)項(xiàng)目要實(shí)行政府指導(dǎo)性定價(jià)或政府定價(jià)，同時(shí)設(shè)置價(jià)格投訴管理服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)景區(qū)的日常價(jià)格巡查和旅游旺季的價(jià)格監(jiān)管。

第四，完善旅游資源與環(huán)境保護(hù)機(jī)制，合理處理開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系。旅游資源和環(huán)境的保護(hù)涉及政府、旅游景區(qū)、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游者和社?huì)公眾等多個(gè)利益相關(guān)者群體，在資源環(huán)境保護(hù)方面應(yīng)該建立以政府為主導(dǎo)，旅游景區(qū)為責(zé)任主體，旅游者、居民和社會(huì)公眾積極參與的長(zhǎng)效保護(hù)機(jī)制。要發(fā)揮政府在資源環(huán)境保護(hù)性規(guī)劃制定、決策實(shí)施以及監(jiān)管中的主導(dǎo)性作用，要落實(shí)景區(qū)企業(yè)在資源環(huán)境保護(hù)的主體責(zé)任，同時(shí)積極發(fā)揮旅游者、當(dāng)?shù)鼐用窈凸妳⑴c環(huán)境保護(hù)的決策建議以及監(jiān)督作用。在環(huán)境保護(hù)優(yōu)先的前提下，在生態(tài)條件允許的區(qū)域?qū)嵭虚_(kāi)發(fā)性保護(hù)和保護(hù)性開(kāi)發(fā)相結(jié)合的旅游發(fā)展模式，促進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。