西部山地旅游公共服務(wù)游客滿意度評(píng)價(jià)研究※
——以318國道川藏線為例

蘭 偉 陳 興

(1.華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢430079；2.成都理工大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川 成都 610059)

我國西部山地旅游資源富集，旅游吸引力強(qiáng)，旅游線路特征明顯，近年來自駕旅游發(fā)展迅猛，已成為我國旅游發(fā)展最具潛力的區(qū)域之一。但由于地質(zhì)條件與氣候環(huán)境復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)落后、旅游線路區(qū)域跨度較大、旅游信息化發(fā)展覆蓋有限，旅游公共服務(wù)的供需矛盾較為突出。本研究通過旅游者滿意度評(píng)價(jià)與分析，確定出西部山地旅游公共服務(wù)需求熱點(diǎn)及其需求強(qiáng)度，以期為西部山地旅游公共服務(wù)的提升和完善提供參考。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧

旅游公共服務(wù)是政府及其公共部門為滿足游客共同的需求和基于目的地公共利益，利用公權(quán)力和公共資源為游客提供的不以營利為主要目的的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。旅游公共服務(wù)以游客為主要需求者和受益對(duì)象，這決定了游客滿意度在目的地旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)中的基礎(chǔ)性地位。游客滿意度指游客對(duì)需求實(shí)現(xiàn)的響應(yīng)(Fulfillment Response)，是游客基于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)對(duì)自己消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)所帶來的滿足水平[2]。游客滿意度與服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)不同，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)主要是基于事前期望與績效表現(xiàn)的比較而產(chǎn)生評(píng)價(jià)結(jié)果[3]，而游客滿意度更多地體現(xiàn)在游客對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游的服務(wù)內(nèi)容和細(xì)節(jié)的感受和判斷，因而更適宜用于對(duì)范疇和內(nèi)容都較為具象化的旅游公共服務(wù)開展評(píng)價(jià)。

因旅游發(fā)展背景與發(fā)展環(huán)境的差異，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游公共服務(wù)及游客滿意度的研究視角有所不同。國外學(xué)者少有將旅游公共服務(wù)作為單獨(dú)的研究范疇，而是在旅游服務(wù)質(zhì)量及旅游消費(fèi)者行為研究中對(duì)具有公共服務(wù)性質(zhì)和特點(diǎn)的旅游服務(wù)有所涉及。例如，Narayan以印度為例構(gòu)建了旅游服務(wù)質(zhì)量測量體系，其中包括旅游資源與環(huán)境、旅游信息、衛(wèi)生、便民設(shè)施、交通運(yùn)輸和安全等公共性服務(wù)[2]；Chen在服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度對(duì)游客行為意向的實(shí)證研究中，納入設(shè)施環(huán)境、運(yùn)營質(zhì)量、訪問質(zhì)量三類公共性質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)[4]；Blazquez-Resino在建立服務(wù)至上—游客忠誠度理論模型時(shí)將自然資源與基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、休閑與信息服務(wù)、游客福利四類具有公共性質(zhì)的服務(wù)作為旅游體驗(yàn)判斷的構(gòu)成因素[5]；Chan在旅游服務(wù)績效、游客滿意度與游客行為意向的影響機(jī)制研究中，將具有公共服務(wù)性質(zhì)的交通服務(wù)作為旅游服務(wù)游客滿意度測量的顯變量之一[6]。總體而言，國外相關(guān)研究比較注重實(shí)證方法下對(duì)旅游公共服務(wù)在旅游消費(fèi)者行為中的效應(yīng)與協(xié)調(diào)作用的分析。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游公共服務(wù)及游客滿意度的研究主要體現(xiàn)在旅游公共服務(wù)游客感知理論、研究方法探討與量表開發(fā)、實(shí)證研究與對(duì)策討論等方面。例如，程道品等構(gòu)建了城鄉(xiāng)旅游公共服務(wù)體系游客感知對(duì)目的地滿意度影響機(jī)理的結(jié)構(gòu)模型[7]，關(guān)新華等對(duì)旅游公共服務(wù)游客感知質(zhì)量、游客滿意度、游客對(duì)政府的信任感、目的地形象二階結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行了構(gòu)建[8]，李健儀等基于游客感知開發(fā)了旅游公共服務(wù)質(zhì)量量表[9]，劉昌雪等基于外國游客感知對(duì)城市旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了構(gòu)建[10]，王穎凌等基于游客感知分析了海南省旅游公共服務(wù)因子[11]，王佳欣對(duì)京津冀地區(qū)旅游公共服務(wù)游客感知IPA(重要性—績效分析)及供給對(duì)策進(jìn)行了分析[12]。此外，孫楓等對(duì)蘇州市旅游廁所游客滿意度影響因素結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了構(gòu)建[13]，汪麗等對(duì)西安三大景區(qū)旅游交通服務(wù)滿意度進(jìn)行了調(diào)查分析[14]。

現(xiàn)有研究在旅游公共服務(wù)游客感知的影響機(jī)制和效應(yīng)、研究方法和測量工具、實(shí)證研究設(shè)計(jì)等方面為本研究提供了有益借鑒，但缺少對(duì)西部山地區(qū)域特殊性及其旅游公共服務(wù)需求熱點(diǎn)的關(guān)注，以及游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)的系統(tǒng)構(gòu)建，本文試對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施感知對(duì)總體滿意度呈正向影響(H1)

基礎(chǔ)設(shè)施是直接或間接地有助于提高產(chǎn)出水平和生產(chǎn)效率的經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)[15]，旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施是一般公共基礎(chǔ)設(shè)施向旅游領(lǐng)域的延伸，其對(duì)提高游客旅游活動(dòng)規(guī)模和旅游行為質(zhì)量具有基礎(chǔ)作用。游客在日常生活中形成了對(duì)一般基礎(chǔ)設(shè)施的慣性依賴，由于其在旅游中處于“非慣常環(huán)境”，因此會(huì)對(duì)目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施有較為嚴(yán)格的使用要求和敏感的使用感受。基礎(chǔ)設(shè)施的供給不足或是質(zhì)量低下會(huì)導(dǎo)致游客行為過程難以實(shí)現(xiàn)，并消磨其旅游動(dòng)機(jī)和行為意圖。

1.2.2 旅游公共交通服務(wù)感知對(duì)總體滿意度呈正向影響(H2)

旅游的本質(zhì)中具有異地性的特征[16]，而交通是能使人前往異地并開展旅游行為的關(guān)鍵因素。交通為客源地與旅游目的地之間構(gòu)建了連接通道，大規(guī)模游客通過特定的交通形式前往特定旅游目的地則形成了旅游流空間效應(yīng)[17]，并推動(dòng)目的地旅游生產(chǎn)規(guī)?；吐糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成型。公共交通是旅游者完成整個(gè)旅游活動(dòng)的前提條件，同時(shí)對(duì)于滿足游客旅游期望并深化其旅游體驗(yàn)具有重要作用。

1.2.3 旅游公共信息服務(wù)感知對(duì)總體滿意度呈正向影響(H3)

旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的空間對(duì)游客具有異地性[18]；同時(shí)，旅游產(chǎn)品體系的生產(chǎn)流程復(fù)雜，參與生產(chǎn)的主體眾多，這決定了游客形成旅游動(dòng)機(jī)并做出旅游消費(fèi)決策的前提是目的地旅游信息的產(chǎn)生與傳遞。因此，旅游者對(duì)旅游要素需求的全過程均需公共信息服務(wù)予以支撐，旅游公共信息服務(wù)在旅游公共服務(wù)體系中占據(jù)重要地位。

1.2.4 旅游安全保障管理感知對(duì)總體滿意度呈正向影響(H4)

旅游活動(dòng)中的安全需求是游客的基本需求，在旅游決策形成階段即已對(duì)旅游者產(chǎn)生了重要影響，游客基于安全的考慮經(jīng)常會(huì)對(duì)旅游意向及行為決策做出“一票否決”[19-20]。旅游安全除涉及游客在旅游活動(dòng)中的人身安全外，還包括旅游活動(dòng)中的財(cái)產(chǎn)安全[21]，以及由此延伸出的游客購買旅游產(chǎn)品與接受旅游服務(wù)的權(quán)益保障。旅游安全的公共服務(wù)是維護(hù)游客切身利益與合法權(quán)益的基礎(chǔ)性公共服務(wù)，體現(xiàn)為政府主導(dǎo)的旅游安全保障和安全管理，具有優(yōu)先供給的特性。

1.2.5 休閑空間與旅游便民惠民感知對(duì)總體滿意度呈正向影響(H5)

旅游休閑活動(dòng)已成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型類型[22-23]，而旅游休閑行為離不開旅游休閑空間的支撐，該空間是由休閑設(shè)施及其附屬建筑組成的休閑物質(zhì)空間、游客產(chǎn)生休閑活動(dòng)所投影的休閑行為空間，以及映射社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的社會(huì)空間耦合而成的空間體系[24]。休閑空間打造與旅游便民惠民措施共同改善了旅游環(huán)境與條件，提升了旅游過程質(zhì)量，深化了旅游精神愉悅與審美體驗(yàn)，具有一致的目的和意義。休閑空間打造與旅游便民惠民措施是應(yīng)對(duì)旅游市場新形勢和旅游發(fā)展新任務(wù)的一項(xiàng)重要的旅游公共服務(wù)內(nèi)容。

2 案例區(qū)域與研究方法

2.1 研究案例區(qū)域概況

318國道川藏線東起四川雅安，向西經(jīng)四川瀘定、康定、雅江、理塘、巴塘進(jìn)入西藏，再經(jīng)西藏芒康、左貢、邦達(dá)、八宿、然烏、波密、林芝、墨竹工卡、達(dá)孜，抵達(dá)拉薩，線路全長2 142km。沿途穿越整個(gè)橫斷山脈和大渡河、雅礱江、金沙江、瀾滄江、怒江五大江，直達(dá)青藏高原，區(qū)域內(nèi)高山峽谷密布，海拔落差大，氣候帶譜完整。因自然環(huán)境獨(dú)特、景觀資源眾多，318國道被《中國國家地理》評(píng)為“中國人的景觀大道”，其中尤以川藏線最具代表性，旅游市場需求十分旺盛。與此同時(shí)，由于地處橫斷山脈和青藏高原，該區(qū)域地質(zhì)地理環(huán)境復(fù)雜，自然災(zāi)害較為頻發(fā)，沿線區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)落后，對(duì)旅游者的出行造成了一定程度的限制。因此，該區(qū)域在西部山地中極具代表性?；诖耍芯窟x取318國道川藏線作為案例區(qū)域展開旅游公共服務(wù)游客滿意度評(píng)價(jià)研究亦具有典型意義。

2.2 研究方法

結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)中構(gòu)成型模型(Formative Model)認(rèn)為當(dāng)構(gòu)念是由可測變量引起，且各可測變量共同影響或規(guī)定了構(gòu)念的概念性定義或操作性定義時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立構(gòu)成型模型對(duì)構(gòu)念這一高階潛變量進(jìn)行識(shí)別和估計(jì)[25]。在西部山地旅游公共服務(wù)游客滿意度基本假設(shè)中，總體滿意度受到5類旅游公共服務(wù)游客感知的共同影響，因此假設(shè)模型屬于構(gòu)成型模型，適宜采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型(PLS-SEM)進(jìn)行因子分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

2.2.1 量表開發(fā)與問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)旅游公共服務(wù)測量量表開發(fā)理論與實(shí)踐[9]，采用NVivo 11軟件的質(zhì)性編碼與文獻(xiàn)研究結(jié)合的方法發(fā)展西部山地旅游公共服務(wù)測量量表。具體步驟為：在熱門在線互動(dòng)問答論壇“知乎”(www.zhihu.com)和知名旅游攻略與信息分享網(wǎng)站“馬蜂窩”(www.mafengwo.cn)上搜集318國道川藏線游客游記和旅游攻略的文本，輸入NVivo 11中采用開放式編碼提取有關(guān)旅游公共服務(wù)需求的詞句，繼而采用軸心式編碼提煉旅游公共服務(wù)需求類型，從而獲得西部山地旅游公共服務(wù)游客需求熱點(diǎn)。文獻(xiàn)分析以有關(guān)旅游公共服務(wù)概念與體系、滿意度評(píng)價(jià)、質(zhì)量感知等相關(guān)研究作為參考，同時(shí)結(jié)合《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》和《“十三五”全國旅游信息化規(guī)劃》內(nèi)容，直接借鑒或改編其相關(guān)條目形成旅游公共服務(wù)測量指標(biāo)，最終形成了包含5個(gè)旅游公共服務(wù)主類型，共32個(gè)測量項(xiàng)目的指標(biāo)體系。測量指標(biāo)按照滿意度評(píng)價(jià)改寫成李克特五級(jí)量表(Likert 5-level scale)，并形成初步測試性問卷。

為保證量表內(nèi)容的效度和題面表述對(duì)測項(xiàng)的指示性，邀請(qǐng)了旅游專業(yè)人士對(duì)測試性問卷進(jìn)行審核和測試，根據(jù)測試結(jié)果和反饋的修改意見，對(duì)部分測項(xiàng)的內(nèi)容和表述進(jìn)行了重寫或調(diào)整，提高了題目間的區(qū)分度和內(nèi)容效度。隨后在長期開展318國道川藏線旅游活動(dòng)的專業(yè)組織中開展預(yù)測。在進(jìn)一步的微調(diào)和修訂后，形成包含5個(gè)測量維度、32個(gè)測量題項(xiàng)的西部山地旅游公共服務(wù)游客滿意度量表，如表1所示。

表1 西部山地旅游公共服務(wù)游客滿意度量表

注：正式問卷包含游客基本信息、西部山地旅游公共服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)兩個(gè)部分。

2.2.2 樣本收集與統(tǒng)計(jì)方法

調(diào)查工作于2017年5月20日至5月31日在成都市天府廣場、寬窄巷子、武侯祠—錦里等熱門景點(diǎn)以及成雅高速(川藏線必經(jīng)線路)成都收費(fèi)服務(wù)區(qū)、318國道川藏線自駕游俱樂部、西南民族大學(xué)、西南交通大學(xué)、成都理工大學(xué)等地展開，調(diào)查問卷全部面向具有318國道川藏線旅游經(jīng)歷的人士發(fā)放。

調(diào)查完畢后，累計(jì)收回問卷250份，將問卷數(shù)據(jù)逐份錄入SPSS 23軟件以供統(tǒng)計(jì)分析。為保證樣本數(shù)據(jù)的有效性，對(duì)有4個(gè)及以上的題目未回答的問卷、各題目得分均值為正整數(shù)且標(biāo)準(zhǔn)差為0的問卷以及經(jīng)人工逐份檢視認(rèn)為各題選擇基本無差異的問卷進(jìn)行剔除。剩余232份有效問卷，問卷的有效率為92.8%，整體有效性較高。

3 樣本數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

運(yùn)用SPSS 23對(duì)有效問卷的受訪者人口學(xué)特征進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表2所示。綜合判斷，318國道川藏線旅游市場客群以來自西部省區(qū)的高學(xué)歷、高收入且閑暇時(shí)間較為充足的中青年群體為主。

表2 受訪游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

SPSS 23輸出的232份樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如表3所示。樣本數(shù)據(jù)總體均值為3.092，32個(gè)測項(xiàng)中共有12項(xiàng)高于總體均值，20項(xiàng)低于總體均值，說明游客對(duì)大多數(shù)旅游公共服務(wù)項(xiàng)目表達(dá)了低于中立的評(píng)價(jià)。樣本數(shù)據(jù)總體均標(biāo)準(zhǔn)差為1.099 3，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差高于和低于該值的測項(xiàng)均為16項(xiàng)，說明樣本數(shù)據(jù)在離散程度表現(xiàn)上較為平凡。

Kolmogorov-Smirnov檢驗(yàn)(簡稱為K-S檢驗(yàn))是驗(yàn)證某經(jīng)驗(yàn)分布是否符合某理論分布的非參數(shù)檢驗(yàn)方法[26]。在SPSS 23中K-S檢驗(yàn)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，結(jié)果顯示K-S檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量∈[0.162, 0.238], 對(duì)應(yīng)的顯著性水平均<0.005(雙尾)，說明樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布是小概率事件，因而有理由拒絕樣本與正態(tài)分布無顯著差異的零假設(shè)，即樣本不符合正態(tài)分布。本例中樣本數(shù)量232份未達(dá)到共變異結(jié)構(gòu)方程模型(CB-SEM)要求的樣本數(shù)量需在測項(xiàng)數(shù)目10倍以上的假定條件，并經(jīng)K-S檢驗(yàn)樣本不符合CB-SEM要求的數(shù)據(jù)正態(tài)假定。PLS-SEM是在樣本無分布(distribution-free)下以回歸分析進(jìn)行估計(jì)求解，在小樣本時(shí)仍然可以獲得不錯(cuò)的估計(jì)解值[27]，因而適宜利用PLS-SEM對(duì)假設(shè)模型和樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和擬合檢驗(yàn)。

表3 樣本數(shù)據(jù)均值、標(biāo)準(zhǔn)差、K-S統(tǒng)計(jì)量

3.3 信度檢驗(yàn)與效度檢驗(yàn)

在SmartPLS 3.0中的西部山地旅游公共服務(wù)游客滿意度假設(shè)模型，依表1將測量維度依次命名為潛變量S.1—S.5。構(gòu)建S1—S5分別指向T.S.(總體滿意度)的路徑，以體現(xiàn)研究假設(shè)H1—H5，并組成結(jié)構(gòu)模型；各維度所屬測項(xiàng)分別由潛變量S.1—S.5發(fā)出，組成測量模型。運(yùn)行PLS Algorithm程序，最大迭代次數(shù)300次，得到分析結(jié)果——結(jié)構(gòu)信度和效度(Construct Reliability & Validity)如表4；運(yùn)行Bootstrapping程序進(jìn)行1 000份子樣本的自助抽樣，得到分析結(jié)果——外部載荷(Outer Loadings)匯總?cè)绫?、路徑系數(shù)(Path Coefficients)匯總?cè)绫?。

通過Cronbach’s α系數(shù)檢測，5個(gè)潛變量所屬的α值最低為0.902 3，均大于0.7。在驗(yàn)證性因子分析中，利用C.R.(組合信度)值檢驗(yàn)信度，5個(gè)潛變量所屬的C.R.值均大于0.7，進(jìn)一步佐證了樣本數(shù)據(jù)的可靠性并可以進(jìn)一步做效度的分析。

對(duì)測項(xiàng)聚合效度的考察通過因子載荷和AVE值來檢驗(yàn)，因子載荷是反映顯變量對(duì)歸屬潛

表4 結(jié)構(gòu)信度和效度

變量的解釋能力的指標(biāo)。根據(jù)Hair et al.提出的C.R.≥0.7的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[27]，在SmartPLS 3.0第一次運(yùn)行Bootstrapping的輸出結(jié)果中，A9(0.644 5)和A10(0.600 6)的因子載荷<0.7，因A9和A10對(duì)S1的解釋能力不足考慮將其刪去。第二次自助抽樣輸出結(jié)果比較理想，各顯變量因子載荷均>0.7，具有對(duì)潛變量較好的解釋能力。在零假設(shè)認(rèn)為系數(shù)不顯著的t檢驗(yàn)下，各因子載荷p值均小于0.005，因而有理由認(rèn)為因子載荷值具有顯著性意義。平均方差抽取率(Average Variance Extracted, AVE)反映某潛變量被某組顯變量有效測量的聚合程度，Hair et al.提出AVE>0.5則認(rèn)為一組顯變量具有良好的聚合效度[27]。本例中S1—S5所屬的AVE值均大于0.5，說明樣本具有良好的聚合效度。

表5 因子載荷及其檢驗(yàn)值

3.4 模型擬合結(jié)果分析

信度和效度分析的結(jié)果表明，適宜對(duì)結(jié)構(gòu)模型擬合驗(yàn)證，該驗(yàn)證通過R2值檢驗(yàn)、路徑系數(shù)的假設(shè)檢驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。R2是衡量內(nèi)生潛變量被外生潛變量解釋程度的指標(biāo)，Hair et al.指出R2值>0.75表示內(nèi)生潛變量的解釋程度大量而充實(shí)[27]。本例中R2=0.997 1表示TS(總體滿意度)被S1—S5這5個(gè)潛變量解釋的程度為99.71%，說明結(jié)構(gòu)模型具有很強(qiáng)的適宜性。對(duì)結(jié)構(gòu)模型估計(jì)所得路徑系數(shù)進(jìn)行t檢驗(yàn)可以得出假設(shè)結(jié)構(gòu)關(guān)系的顯著性，本例中假設(shè)路徑S.1,…,S.5→T.S.估計(jì)的系數(shù)t-值均大于2.58的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)應(yīng)的p值均在0.005以下，說明各路徑系數(shù)拒絕了認(rèn)為系數(shù)不顯著的原假設(shè)，因此認(rèn)為假設(shè)關(guān)系及其系數(shù)得到了驗(yàn)證。R2值檢驗(yàn)和路徑系數(shù)t檢驗(yàn)的結(jié)果良好，樣本數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)模型的擬合效果良好。

表6 路徑系數(shù)及其檢驗(yàn)值

4 結(jié)論與討論

根據(jù)模型擬合結(jié)果分析，H1—H5假設(shè)均檢驗(yàn)通過，即318國道川藏線旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共交通服務(wù)、旅游公共信息服務(wù)、旅游安全保障管理、休閑空間與旅游便民惠民皆正向影響旅游公共服務(wù)總體滿意度。318國道川藏線旅游公共服務(wù)游客滿意度模型實(shí)證結(jié)果如圖1。在結(jié)構(gòu)模型中，S.1和S.5對(duì)T.S的路徑系數(shù)超過了0.25，說明從游客角度感知到的318國道川藏線旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施和休閑空間與旅游便民惠民兩類公共服務(wù)對(duì)總體滿意度的貢獻(xiàn)最大。而S.3→T.S.的路徑系數(shù)最小，僅為0.171，說明318國道川藏線旅游公共服務(wù)中最突出的問題是旅游公共信息服務(wù)的完善。S.2和S.4對(duì)T.S的路徑系數(shù)均略低于<0.2，說明318國道川藏線仍要注重旅游公共交通服務(wù)和旅游安全保障管理的兩類公共服務(wù)的提升。

圖1 318國道川藏線旅游公共服務(wù)游客滿意度模型實(shí)證結(jié)果

根據(jù)318國道川藏線旅游公共服務(wù)游客滿意度實(shí)證結(jié)果，提出以下西部山地旅游公共服務(wù)的提升與發(fā)展方向。

4.1 完善旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)并提升現(xiàn)代化水平與質(zhì)量

囿于自然環(huán)境特征和區(qū)域發(fā)展的空間分異，西部山地區(qū)域旅游公共服務(wù)仍存在時(shí)空上的不均衡性、質(zhì)量差異較大等基礎(chǔ)性問題。此外，西部山地與中東部發(fā)達(dá)地區(qū)間發(fā)展節(jié)律的不同也造成了區(qū)域內(nèi)旅游公共服務(wù)在提供方式、運(yùn)營與維護(hù)方式的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、智能化等現(xiàn)代化水平上的不足。西部山地區(qū)域宜在未來旅游發(fā)展中完善旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)，進(jìn)一步平衡旅游公共服務(wù)的時(shí)空差異，并提升現(xiàn)代化水平與服務(wù)質(zhì)量。

4.2 旅游公共服務(wù)中應(yīng)注重新技術(shù)的融入

新一代信息技術(shù)對(duì)旅游者需求和行為方式產(chǎn)生了重要影響。在信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升的基礎(chǔ)上，構(gòu)建集移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等技術(shù)功能于一體的智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)，在數(shù)據(jù)挖掘、用戶習(xí)性跟蹤、需求智能感知、虛擬與增強(qiáng)體驗(yàn)等方面創(chuàng)新旅游公共服務(wù)供給與運(yùn)行機(jī)制，將成為旅游公共服務(wù)的發(fā)展方向。西部山地區(qū)域應(yīng)抓住發(fā)展契機(jī)，加大旅游信息化建設(shè)力度，將信息技術(shù)與旅游公共服務(wù)深度融合。

4.3 開發(fā)旅游公共信息與在線功能整合一體的移動(dòng)服務(wù)終端

基于西部山地區(qū)域的旅游線路特征、旅游者行為方式及區(qū)域環(huán)境特點(diǎn)，旅游公共信息服務(wù)在旅游公共服務(wù)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。應(yīng)通過智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，著力加強(qiáng)旅游信息數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)及共享，開發(fā)集旅游公共信息查詢、發(fā)布、位置服務(wù)及預(yù)訂、電子支付、網(wǎng)絡(luò)社交等多功能于一體的移動(dòng)終端，以更好地滿足旅游者對(duì)旅游公共服務(wù)的使用需求。

4.4 構(gòu)建適應(yīng)旅游市場動(dòng)向與需求調(diào)整的旅游公共服務(wù)管理模式

西部山地區(qū)域自然與人文環(huán)境的特殊性、旅游市場群體的行為特征等因素決定了該區(qū)域在旅游者休閑體驗(yàn)需求、旅游產(chǎn)品方向、旅游行為方式、旅游安全保障等方面的特殊性。隨著西部山地區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展和市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，旅游相關(guān)行政管理部門的服務(wù)能力與管理水平需要與之適應(yīng)，應(yīng)圍繞信息服務(wù)方式、區(qū)域合作機(jī)制、信息數(shù)據(jù)共享等方面構(gòu)建與之相應(yīng)的旅游公共服務(wù)管理模式。