審美經(jīng)濟視域下文創(chuàng)與旅游產業(yè)融合發(fā)展研究※

王 偉

(浙江商業(yè)職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310053)

審美經(jīng)濟這一概念是2001年由德國學者伯梅教授在《審美經(jīng)濟批判》[1]一書中提出，闡明這是一種“新經(jīng)濟”形態(tài)，其價值超越人類的基本需求，是一種升級的新型價值，關乎人類生活的精神愉悅以及豐富美好的情感體驗。對現(xiàn)代旅游者而言，其體驗價值的獲取便是通過消費旅游產品、參與旅游活動后達到某種審美樂趣而實現(xiàn)的，旅游活動的本質就是審美。因此，審美經(jīng)濟視域下研究旅游經(jīng)濟活動中的審美因素，旅游經(jīng)濟審美化過程中的產業(yè)創(chuàng)新、技術變革都具有現(xiàn)實意義。

在審美經(jīng)濟時代，人們的旅游消費寄情于非同尋常的異質環(huán)境，而旅游者審美體驗的升華來源于對異質旅游場的旅游凝視。旅游凝視動機的產生源于旅游者日常生活環(huán)境與旅游場之間社會建構的差異性。旅游凝視彰顯著旅游者對目的地的一種隱形作用力，在這種作用力下，旅游目的地會迎合旅游者的欣賞口味，重塑旅游目的地的非慣常形象。因此，踐行“以文促旅、以旅彰文”的文旅產業(yè)深度融合理念，需要將“非慣常環(huán)境”的營造作為旅游審美者的基本心理訴求，這對文旅產業(yè)深度融合有著決定性的影響。需要打破傳統(tǒng)的文化和旅游產業(yè)壁壘，形成極富吸引力、持久生命力的文化和旅游融合產品，需要打造新型的文旅融合新型消費生態(tài)空間和體驗場，需要塑造有別于傳統(tǒng)而又不失傳統(tǒng)文化韻味、充滿異質風情的目的地形象，這對于文創(chuàng)旅游產業(yè)的整合發(fā)展、整體推進有著重要意義。

為了適應旅游者審美的需求，旅游業(yè)依靠延伸傳統(tǒng)的產業(yè)鏈已不能解決市場根本問題，文化旅游產業(yè)融合趨勢已成必然。產業(yè)融合趨勢下的新型旅游業(yè)必須以復歸人性為導向，所指向的目標是旅游者的綜合體驗——幸福與快樂，以超越旅游產品本身的實用功能、物質價值和一般服務價值。倡導實用與審美、產品與體驗、現(xiàn)實與虛擬、生活與藝術、物化價值與精神價值之間的有機統(tǒng)一[2]，追求被凝視個體和現(xiàn)象的多樣化與個性化、旅游主客體之間的審美互動與人格生成之間的有機統(tǒng)一。

1 旅游產業(yè)升級途徑：與文創(chuàng)產業(yè)深度融合

有不少專家認同旅游是人們對“非慣常環(huán)境”下美好生活方式的積極實踐與體驗。這里所說的“非慣常環(huán)境”既指人們工作、學習、生活以外的自然和社會環(huán)境，也涉及人們在“別樣”環(huán)境中得到的非同一般、無與倫比的積極體驗?！胺菓T常環(huán)境”下積極體驗的意義在于調整生命狀態(tài)，體驗生命意義?；谶@樣的認識，旅游產業(yè)的升級可以借助對旅游場“非慣常環(huán)境”的再塑造。而“非慣常環(huán)境”的塑造是形成旅游者差異性體驗的前提，也是旅游凝視形成的基礎，是基于獲得懷舊、愉悅、刺激、感動、共鳴等旅游體驗為目的的自我實踐。因此,旅游業(yè)與其他產業(yè)的耦合發(fā)展，尤其是與文創(chuàng)產業(yè)的交融耦合可形成非比尋常的體驗場。

產業(yè)融合是指不同產業(yè)或同一產業(yè)內的不同行業(yè)通過相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步發(fā)展成新產業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程[3]。產業(yè)融合的結果是出現(xiàn)了新型產業(yè)或產業(yè)新增長極。滲透、交叉和整合后形成的產業(yè)邊界趨于模糊甚至消失。旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)同屬于大休閑產業(yè)范疇，彼此之間產業(yè)關聯(lián)度強、成長性高，產業(yè)間關聯(lián)和互動條件充足，旅游業(yè)具有極強的產業(yè)粘連性，可以發(fā)揮產業(yè)集成的疊加效用，而文化創(chuàng)意產業(yè)滲透性極強，產業(yè)內涵可以被不斷挖掘提升，雙產業(yè)互動、融合為彼此打開了成長空間。政府規(guī)制放松、技術進步以及旅游產業(yè)出現(xiàn)“創(chuàng)意轉向”是旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)融合發(fā)展的內在動因。在審美經(jīng)濟背景下，旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)的融合有助于在產業(yè)內或產業(yè)邊緣地帶激發(fā)出新的服務產品和服務形式，打造了全新的旅游體驗場和“非慣常環(huán)境”，這也直接促進了產業(yè)創(chuàng)新，加快了產業(yè)結構升級的步伐。

文化資源是文創(chuàng)旅游產業(yè)發(fā)展的內在基礎，創(chuàng)意產業(yè)是依托文化資源并通過技術、技藝及手段進行綜合凝練而呈現(xiàn)的智慧結晶，這是文創(chuàng)產業(yè)創(chuàng)新旅游產業(yè)形態(tài)，提升旅游產品品位，創(chuàng)造更多旅游體驗價值的外在動力。在場景化的旅游場，旅游者的非慣常感知來自綜合感知的首因效應(地理、氣候、民風等)，來自聽覺系統(tǒng)(音樂、方言、地方戲等)，來自視覺要素(文化符號、地域標簽、建筑藝術、服飾舞美等)。行業(yè)主體通過最大限度地挖掘自身資源的稀缺性，通過不同產業(yè)間的交叉和滲透營造出非同尋常的旅游體驗場，以吸引旅游者的注意力。通過文化與創(chuàng)意產業(yè)的有機耦合打造完美的旅游夢工場，在旅游消費者“心理預期”基本處于某一恒定值的前提下，不斷刺激和提升旅游者正面、積極、豐富的感受。

因此，非慣常體驗效用依附于旅游者審美凝視下的旅游體驗升級和旅游情感升華。如以德清裸心谷和法國山居為代表的“洋家樂”在旅游市場迅速崛起，這種新型旅游度假產品是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活形態(tài)與現(xiàn)代創(chuàng)意居住理念相結合而形成的頗具詩意的旅居體驗場，具有消費的前瞻性和時代性特征。

2 基于旅游“非慣常環(huán)境”的產業(yè)融合內涵解析

2.1 非慣常體驗內容——文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游吸引物結合

旅游吸引物是激發(fā)旅游者產生旅游需求和欲望的所有體驗內容和事物，即非慣常體驗內容，這構成了旅游流的原始動力，它無論是一種存在還是一個過程，其終極價值是體驗價值。文化創(chuàng)意產業(yè)(如影視產業(yè)、動漫產業(yè)、游戲產業(yè))的創(chuàng)新性可以塑造出新的旅游體驗形式，并賦予旅游者全新的體驗和感受。同時通過強化旅游者的全新體驗感來促使旅游吸引物的再升級進而形成良性互動。旅游目的地借助藝術化表現(xiàn)手法來“精煉”本地區(qū)的旅游資源，在“非慣常環(huán)境”中創(chuàng)新了旅游吸引物，為旅游者帶來了另類體驗價值，這種旅游資源深度開發(fā)模式有效延長了旅游目的地的生命周期，以文化創(chuàng)意整合旅游資源，實現(xiàn)產業(yè)融合可持續(xù)發(fā)展，是一種極少占據(jù)能耗的資源再開發(fā)、再利用模式，對旅游業(yè)的生態(tài)性發(fā)展具有重要意義。

2.2 非慣常運營模式——文化創(chuàng)意產業(yè)與新型旅游運營模式結合

隨著數(shù)字媒體技術和游戲軟件產業(yè)的興起，現(xiàn)代旅游的運營模式也發(fā)生巨大變化。網(wǎng)絡和數(shù)字技術的進步為旅游電子商務發(fā)展提供了廣闊的空間，也逐漸影響和改變以傳統(tǒng)旅行社為中心載體的推介、交易、評價體系，為現(xiàn)今旅游推介和旅游預定、結算業(yè)務拓展了新的交易空間，并為個性化、互動性的虛擬旅游構建了廣闊的發(fā)展空間，形成了新時期有別于傳統(tǒng)的非慣常運營模式。迅速成長中的游俠客、途牛網(wǎng)、驢媽媽等旅游網(wǎng)都是旅游運營模式創(chuàng)新融合后創(chuàng)新運營的新典范。因技術手段的創(chuàng)新和共享資源的有效整合加快了文旅產業(yè)的結構升級，使得旅游產業(yè)走向更為開放和融通的格局。一些以“IP+文化旅游區(qū)”為基本途徑的文旅產業(yè)成長模式也不斷涌現(xiàn)。文化旅游產業(yè)新型運營模式依托“線上感知+線下體驗”的二維互動模式著力推廣，依托媒介“造氛圍集市+塑品牌形象”的途徑迅速形成消費群體的圈粉效應。這種非慣常運營模式緊密依托政府集中力量搭建核心文旅融合品牌，緊密圍繞各產業(yè)主體優(yōu)勢互補、產品融通，緊密依附各市場主體資源與渠道的共享、共用，這種多主體、多元素、多渠道共生打造產業(yè)共榮的新型文旅運營體系，即文旅產業(yè)融合下的非慣常運營模式將長期影響產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 非慣常體驗效用——文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游場景結合

旅游“非慣常環(huán)境”既是地理學概念又是心理學概念，是包括視覺、聽覺、觸覺等豐富感覺在內的感知環(huán)境。旅游者的需求偏好隨著消費形態(tài)的轉型而不斷升級，旅游者對旅游地環(huán)境的綜合感知是產生旅游凝視的基本前提，而旅游者的旅游凝視行為本質是一種“注意力經(jīng)濟”，這種“注意力經(jīng)濟”一直遵循“物以稀為貴”的原則，也就是因環(huán)境或事件的罕見、稀缺和非同尋常促成了經(jīng)濟行為的產生。只有獨特的注意物才能被旅游者從眾多類似信息中篩選并感知[4]。無論是獨特的地理環(huán)境特征、獨有的民族文化現(xiàn)象，還是奇特的民風民俗都是產生旅游者非慣常體驗場的核心因素，差異性反映了旅游者追求的核心利益，即非慣常體驗效用。而非慣常體驗效用從本質上強調的是旅游體驗的精神追求和價值主張。

3 審美經(jīng)濟視域下的文創(chuàng)與旅游產業(yè)融合發(fā)展運行機理

同樣是橫向剝離出的產業(yè)，旅游業(yè)具有集大成的趨勢而文化創(chuàng)意產業(yè)則具有滲透性的作用；旅游產業(yè)的價值主要來自各產業(yè)的貢獻，而文化創(chuàng)意產業(yè)把本產業(yè)的價值嵌入其他產業(yè)，成為其他產業(yè)增值的重要一環(huán)[5]。在文創(chuàng)與旅游產業(yè)深度融合的大系統(tǒng)中，文化資源是雙產業(yè)融合發(fā)展的基礎，是挖掘和提煉“創(chuàng)意吸引物”的核心依據(jù)，也是提升現(xiàn)代新型旅游產業(yè)品質與內涵的關鍵所在；創(chuàng)意產業(yè)以創(chuàng)新為動力，以技術革新為手段對“創(chuàng)意吸引物”進行策劃、重塑與包裝，是創(chuàng)造更多產業(yè)附加值的外在動力；而旅游業(yè)則是產業(yè)載體和價值實現(xiàn)的途徑和方式，依托“創(chuàng)意吸引物”滲透和輸出，扮演著產業(yè)鏈和服務鏈延伸的角色。

在審美經(jīng)濟時代，當追求幸福效益最大化成為新經(jīng)濟學的基本目標時，文化創(chuàng)意產業(yè)理論則更應突破傳統(tǒng)產業(yè)理論的局限，更多地研究文化創(chuàng)意產業(yè)的特殊性，研究其作為夢想產業(yè)的本質特征。如圖1所示，在文創(chuàng)產業(yè)與旅游產業(yè)融合的大系統(tǒng)中，創(chuàng)意吸引物是一個基本核心，也是產業(yè)融合的內在驅動力，文化創(chuàng)意產業(yè)和旅游產業(yè)交互影響、彼此作用，并在彼此作用和影響的過程中形成旅游夢工場、旅游體驗場和旅游心理場三個不同場域。這“一個核心、兩大產業(yè)、三個場域”表現(xiàn)出審美經(jīng)濟視域下文創(chuàng)與旅游產業(yè)融合的基本運行機理，簡稱“一二三”運行機理。

圖1 審美經(jīng)濟視域下文創(chuàng)與旅游產業(yè)融合“一二三”運行機理

具體而言，筆者將文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)、旅游產業(yè)客觀世界中相互滲透和影響的結構分為上下兩個場：即“夢工場”和“旅游場”。首先，“夢工場”主要指文化與創(chuàng)意產業(yè)的交融促使創(chuàng)意吸引物的形成，在龐大的“夢工場”體系里，創(chuàng)意吸引物是產業(yè)核心競爭力，“夢工場”所塑造的產品內涵豐富性和文化資源的稀缺性以及創(chuàng)意產業(yè)的革新性有直接聯(lián)系。如圖1所示，夢工場“幻想值”代表了文化創(chuàng)意產業(yè)的優(yōu)質屬性及吸引力，坐標軸刻度值從0到10代表了“幻想值”的高低，“幻想值”越高其產業(yè)黏性越大，與旅游業(yè)的融合更加容易可行，也意指文化產業(yè)與創(chuàng)意產業(yè)對創(chuàng)意吸引物的表達和呈現(xiàn)具有更高的水準。其次，創(chuàng)意吸引物滲透至旅游業(yè)這一載體便發(fā)生在“旅游場”。旅游業(yè)對創(chuàng)意吸引物的審美與凝視表現(xiàn)為旅游產業(yè)鏈中的各要素與文創(chuàng)產業(yè)鏈中的各要素銜接，與當?shù)靥厣幕瘜?，旅游市場與文創(chuàng)產業(yè)鏈各要素連接。筆者將創(chuàng)意吸引物與旅游業(yè)的雙向互動所引起旅游消費者的客觀滿足用旅游場“體驗值”來表達，坐標軸刻度值從0到10代表了“體驗值”的高低，旅游“體驗值”是綜合性的感知和感性判斷，其數(shù)值越高代表旅游者對文創(chuàng)旅游產品的滿意度越高，旅游者情緒表達或行為表現(xiàn)通常是覺得物有所值、收貨頗豐、喜出望外。由此可見，無論是作為“夢工場”的“幻想值”還是作為“旅游場”的“體驗值”對文創(chuàng)旅游產業(yè)的發(fā)展都是起到正面積極的作用，即兩者數(shù)值越高其產業(yè)融合效果更優(yōu)，兩者數(shù)字越靠近10表示產業(yè)融合狀態(tài)愈緊密，并用“向心值”來表達其產業(yè)耦合度。

在體驗經(jīng)濟時代，旅游者的體驗感知是一種感性的認知和判斷，反映的是旅游者旅游過程中對美好事物的期許與憧憬，而這種情感訴求的表達是旅游者對過往生活經(jīng)歷的一種累積應激反應。因此旅游者基本的旅游需求是否得到滿足除了用旅游場“體驗值”來表達之外，也應與旅游者的旅游預期進行比較。筆者將旅游者在旅游出行決策前的審美預期稱為心理場“預知值”，心理場“預知值”越高意味著旅游者的旅游出行預期期望值越高，往往對最終的旅游效果反饋起到反制牽引，比如當一次旅行經(jīng)歷中旅游者的客觀旅游場“體驗值”為10，而旅游者出行前的主觀“預知值”為負10，其落差值最大，意味著旅游者將獲取無與倫比、美妙至極的體驗。而筆者將兩者之間的落差值解讀為“非慣常環(huán)境”。具體表現(xiàn)為地理環(huán)境非慣?！骺偷乜臻g感知異域性，文俗環(huán)境非慣?！骺偷匚幕J知差異性，時代環(huán)境非慣?！甏兄H性，敘述環(huán)境非慣?！夹g手段革新性。

由此可知，高質量的旅游活動是依存于“非慣常環(huán)境”的一種與眾不同的體驗活動，其最終的心理訴求是為了追求身心感受的非慣常。這種心理感受越深刻、越強烈、越美好、耐回味就越能帶給旅游者以滿足感。當文化產業(yè)與創(chuàng)意產業(yè)結合形成新的創(chuàng)意吸引物，在較高的欣賞層面上與旅游業(yè)形成產業(yè)共鳴并且能帶給受眾高質量的旅游體驗，形成旅游場體驗高地。而當旅游者此時的心理場“預知值”與旅游場體驗高地形成剪刀差值時，旅游者的心理平衡在短期內被打破，形成高昂的、熱烈的、積極的心理情緒并沉浸其中，形成旅游者凝視，最終在快意的旅游世界里重新達到一種新的平衡和共鳴。

4 審美經(jīng)濟視域下文創(chuàng)與旅游產業(yè)融合形成的旅游新凝視

傳統(tǒng)文化產業(yè)、現(xiàn)代創(chuàng)意產業(yè)、新型旅游產業(yè)之間的交集越大，產業(yè)鏈拉得越長，催生出的產業(yè)“綿延地帶”將越廣越豐富。正是由于產業(yè)邊界不斷被打破，旅游產業(yè)融合所產生的經(jīng)濟力受到政府重視，又加速了各種產業(yè)融合的新案例，形成新的旅游凝視。這其中主人凝視是旅游產業(yè)融合最初的原動力，只有文化地方性的象征意義不斷被強化才使其自我延續(xù)和傳承，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代性的交織中凸顯個性與價值。而媒體凝視多數(shù)是在政府干預下的社會影響與功效，產業(yè)轉型升級的實際價值。企業(yè)凝視的最終目的是獲得超額的經(jīng)濟效益[6]。依據(jù)凝視主體的差異，筆者提出三種文創(chuàng)與旅游產業(yè)融合發(fā)展的模式，即三種產業(yè)融合的凝視模式，如表1所示。

表1 文創(chuàng)與旅游產業(yè)融合發(fā)展模式與典型案例

但無論何種模式和案例，作為被凝視的核心吸引物此時就是一個文化符號的象征，被凝視的結果都是內心的真實“狂歡”，在旅游凝視場域中，旅游者主體通過尋找他者的各種文化符號信息，并在互動中不斷地改變自身的社會認知，構建更多的想象空間和異質感受。

5 結語

文化創(chuàng)意產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展對于現(xiàn)代新型旅游產業(yè)的轉型升級和內涵提升有著重要作用。兩者的融合發(fā)展既拓寬了旅游資源的拓展范圍，延伸和拓寬了旅游全產業(yè)鏈，又創(chuàng)新了旅游項目策劃與開發(fā)途徑及旅游產品形式，有效提升了旅游產品的文化內涵，從而為旅游業(yè)的創(chuàng)新持久發(fā)展注入了生機和活力。