全域旅游視域下的智慧酒店S2C營銷模式研究※

楊秋玲 陳偉鵬

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活不斷豐富，更加注重享受，旅游服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)的封閉式旅游發(fā)展模式存在較大的局限性，因此，2017年3月，開放式資源整合、滿足多元化需求的“全域旅游”首次寫入政府工作報告中[1]，與智慧旅游一起成為旅游發(fā)展的新方向。

同時，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)，使人們過渡到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，從屬于旅游服務(wù)業(yè)的酒店行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)競爭與轉(zhuǎn)型需要，將“智慧旅游”概念引入到傳統(tǒng)酒店行業(yè)，提出“智慧酒店”概念，即運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將酒店內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行智慧化聯(lián)結(jié)，將信息技術(shù)與基于互聯(lián)網(wǎng)思維的酒店管理理念相融合[2]。酒店智慧化多以酒店自身設(shè)施為主，較少與用戶購前體驗(yàn)行為產(chǎn)生聯(lián)系。本文基于全域旅游的大背景，通過其背景下的酒店營銷與智慧化技術(shù)研究，試圖構(gòu)建用戶與酒店之間的S2C營銷模式進(jìn)行雙向聯(lián)系，形成協(xié)助顧客實(shí)現(xiàn)個性化購前需求的一種酒店營銷模式。

1 全域旅游下的智慧酒店S2C營銷模式

1.1 全域旅游下的智慧酒店S2C營銷模式的應(yīng)用

全域旅游的落實(shí)主要在于全要素、全時空、全行業(yè)、全過程、全方位、全游客、全部門、全社會八個方面的落實(shí)[3]，因此，智慧酒店S2C營銷模式在全域旅游中的運(yùn)用主要在于搭建多方渠道，落實(shí)體系構(gòu)建，即通過該模式聯(lián)合全部利益相關(guān)人員及部門，聯(lián)動酒店發(fā)展的全部要素，在游客體驗(yàn)酒店的全過程進(jìn)行服務(wù)，所形成的以酒店為銷售主體協(xié)助全域旅游發(fā)展的體系(見圖1)。

圖1 全域旅游下智慧酒店S2C營銷模式運(yùn)作服務(wù)體系

由于智慧酒店S2C營銷模式牽涉范圍廣、人員鏈條長、服務(wù)運(yùn)營全、無時空限制等特征，該模式在與全域旅游理念契合下，利用模式體系中的各利益相關(guān)合作伙伴作為全域旅游的實(shí)施方，整合相關(guān)資源，再以內(nèi)部端口為技術(shù)支持，最終以酒店為供應(yīng)方作為展現(xiàn)形式。因此，該模式是以酒店為呈現(xiàn)形式，整合內(nèi)外部人力、物力、資源、信息等要素，服務(wù)于全域旅游框架的運(yùn)作體系。

1.2 S2C營銷模式

1.2.1 S2C營銷模式的發(fā)展

傳統(tǒng)的O2O營銷模式自2011年被提出并于同年引入中國后便廣泛應(yīng)用于電商平臺，但由于其準(zhǔn)入門檻低、競爭壓力大、商業(yè)秩序差、管理不到位、法制不健全等原因從飛速發(fā)展到日漸滯緩[4]。因此，洪月英在2015年提出S2C營銷模式，指利用大數(shù)據(jù)了解用戶的需求，為用戶提供滿足其個性化需求的最合適的服務(wù)，引導(dǎo)其進(jìn)行線下消費(fèi)[5]。以小米手機(jī)、YOU選平臺為主的S2C營銷模式通過線上服務(wù)引導(dǎo)線下消費(fèi)，成為繼O2O、B2C、C2C后的第四大電商模式。

S2C營銷模式與O2O營銷模式倡導(dǎo)消費(fèi)為主不同，其所倡導(dǎo)的服務(wù)為主，基于消費(fèi)者角度進(jìn)行需求分析，滿足消費(fèi)者個性化需求，于近幾年被大眾所接受并開始運(yùn)用于電商領(lǐng)域，成為電商產(chǎn)業(yè)銷售的一個新方向。不僅如此，S2C營銷模式也延伸到餐飲領(lǐng)域、保險領(lǐng)域，把本領(lǐng)域與該模式進(jìn)行融合，為企業(yè)與消費(fèi)者搭建溝通渠道，精準(zhǔn)滿足市場需求，目前已取得初步成效。

1.2.2 S2C營銷模式與OTA、OTS營銷模式的區(qū)別

OTA(Online Travel Agency，即在線旅行社)是以攜程、去哪兒、途牛等為代表的，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向提供商直接下單預(yù)訂產(chǎn)品或服務(wù)的營銷平臺[6]，近年來由于酒店企業(yè)與OTA平臺之間在排位、定價權(quán)、服務(wù)理念等方面存在競爭關(guān)系[7]，因此集產(chǎn)品獨(dú)立性與可控性、經(jīng)營服務(wù)性、人員團(tuán)隊性的OTS(Online Travel Service，即線上旅游服務(wù))平臺應(yīng)運(yùn)而生[8]，服務(wù)得以納入考量范圍。筆者以用戶體驗(yàn)、酒店受益、模式端口三個視角對OTA、OTS、S2C三者進(jìn)行比較，具體分析如表1、表2、表3。

表1 OTA、OTS、S2C營銷模式之用戶體驗(yàn)比較

表2 OTA、OTS、S2C營銷模式之酒店受益比較

表3 OTA、OTS、S2C營銷模式之端口比較

由表1、表2、表3比較可知，S2C營銷模式吸收OTA、OTS優(yōu)劣勢并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，因此更具有針對性。S2C營銷模式以用戶需求為基點(diǎn)、旅游為聯(lián)結(jié)、酒店為終點(diǎn)將三者進(jìn)行關(guān)聯(lián)，重點(diǎn)分析需求，點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)服務(wù)，以大數(shù)據(jù)平臺為中轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)前向一體化(購前訂制)和后向一體化(反饋機(jī)制)形成閉環(huán)，將銷售方交還酒店方，不搶占客源。其優(yōu)勢在于通過云端大數(shù)據(jù)結(jié)合酒店數(shù)據(jù)、前用戶自主評價、潛在用戶個性化需求三項(xiàng)數(shù)據(jù)形成智能化旅游過程規(guī)劃及酒店優(yōu)選，在用戶體驗(yàn)方面做到主動服務(wù)，在酒店方面形成第三方過程監(jiān)控及反饋機(jī)制，完善酒店服務(wù)質(zhì)量，從而以酒店作為其中一環(huán)帶動全域旅游的發(fā)展。

2 全域旅游下的智慧酒店S2C營銷模式引入酒店領(lǐng)域及應(yīng)用探討

隨著當(dāng)前鄉(xiāng)村振興及全域旅游的發(fā)展，通過整合全域旅游資源及發(fā)展要素，完善旅游服務(wù)及設(shè)施，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游，協(xié)助鄉(xiāng)村脫貧，目前已有初步成效。在此基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)時代下的鄉(xiāng)村旅游提供商紛紛與電商平臺合作，通過電商平臺分銷等方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷，成為當(dāng)前最常見的銷售模式。而旅游領(lǐng)域下的酒店行業(yè)具有服務(wù)要求高、顧客流量大等特點(diǎn)，受買方市場影響較大，相較于電商領(lǐng)域來說更具復(fù)雜性。傳統(tǒng)酒店線上營銷以O(shè)TA平臺為主，發(fā)展模式以電商B2B、B2C、O2O三類營銷模式為主，注重以銷售產(chǎn)品為前導(dǎo)，將酒店產(chǎn)品進(jìn)行分銷，達(dá)到酒店盈利目的。由于當(dāng)今市場變化迅猛，傳統(tǒng)OTA運(yùn)營的固化模式無法滿足顧客高度個性化需求致使其發(fā)展呈頹勢，如何改變現(xiàn)狀成為OTA平臺需要思考的一個重點(diǎn)。

運(yùn)用于電商平臺的第四大電商模式S2C模式以創(chuàng)造精準(zhǔn)服務(wù)、提高顧客黏性為特點(diǎn)優(yōu)于電商其他三類模式而受到推崇，但由于模式的領(lǐng)域嵌入還不夠完善，目前還未在酒店領(lǐng)域進(jìn)行推廣。因此，筆者基于當(dāng)前所提出的全域旅游為背景，在酒店中引入以酒店為主體的智慧酒店S2C營銷模式，通過創(chuàng)新酒店營銷模式，多渠道、多方位助推全域旅游的發(fā)展。

2.1 智慧酒店S2C營銷模式的運(yùn)作機(jī)制

由于酒店與用戶之間的雙向溝通反饋存在一定的局限性，用戶需求傳不到酒店，酒店無法獲悉用戶偏好，因此在二者之間建立一個整合、分析、提供雙向交互的媒介很有必要?；诖?，筆者將S2C營銷模式引入酒店營銷中，形成智慧酒店S2C營銷模式。

智慧酒店S2C營銷模式以電商S2C模式為基礎(chǔ)，以酒店為主體，用戶需求為要素，將UGC(User-Generated Content，用戶生成內(nèi)容，指以任何形式發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上的用戶自主創(chuàng)作的文字、圖片、視頻等內(nèi)容)與之結(jié)合形成以大數(shù)據(jù)結(jié)合用戶偏好分析，協(xié)助用戶通過移動終端進(jìn)行旅游過程規(guī)劃以及酒店智能優(yōu)選的多方參與的、基于用戶與酒店的雙向交互技術(shù)模式(見圖2)。

圖2 S2C酒店智慧營銷模式運(yùn)作機(jī)制耦合圖

智慧酒店S2C營銷模式主要分為三個耦合環(huán)：HVAP耦合環(huán)、HSN耦合環(huán)、CH耦合環(huán)。各耦合環(huán)間相互契合，相輔相成，以酒店為核心，共同服務(wù)于酒店。

HVAP(Hotel Value-added Port，酒店增值端口)耦合環(huán)是以基于VAN(Value-added Network)[9]和GDS(Graceful Denial of Service)[10]作為依據(jù)的介于酒店與用戶之間的增值端口的平臺，其通過大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與UCG社群進(jìn)行信息交互，用戶上傳信息至UCG社群，由其提供消費(fèi)偏好至云端大數(shù)據(jù)，再由云端大數(shù)據(jù)結(jié)合渠道數(shù)據(jù)智能分析篩選反饋至UGC社群，其目的在于為酒店提供滿足消費(fèi)需求并進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品推介的增值服務(wù)。

HSN(Hotel Service Network，酒店服務(wù)網(wǎng)絡(luò))耦合環(huán)是HVAP和以酒店方為主所形成的物聯(lián)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其以HVAP為核心為酒店提供消費(fèi)者大數(shù)據(jù)信息和反饋以及酒店服務(wù)相關(guān)信息錄入后的增值服務(wù)，形成以酒店為主體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。酒店為供應(yīng)方，其他合作伙伴為實(shí)施方，HVAP為推送方，三者以酒店為中心，合作伙伴為酒店提供相應(yīng)食、住、行、游、購、娛配套服務(wù)，HVAP為酒店推送相應(yīng)訂制服務(wù)，形成酒店與旅游的多方位有機(jī)結(jié)合，更有利于全域旅游的實(shí)施。

CH(Customer and Hotel)耦合環(huán)是指用戶與酒店之間所形成的閉環(huán)。用戶以使用者身份首次進(jìn)入HVAP進(jìn)行偏好篩選，確定其偏好及需求，端口形成初始用戶數(shù)據(jù)并分析，通過HSN體系網(wǎng)絡(luò)的物聯(lián)數(shù)據(jù)整合為用戶推送精準(zhǔn)的旅游服務(wù)規(guī)劃、方案供其進(jìn)行酒店最優(yōu)選擇，用戶確定酒店后即可進(jìn)行直接預(yù)訂，端口將數(shù)據(jù)偏好發(fā)送給酒店進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。一個消費(fèi)流程完成后用戶可自主選擇相應(yīng)UGC分享操作，即關(guān)鍵詞評價選擇或圖文視頻分享，為下一潛在用戶提供酒店真實(shí)數(shù)據(jù)信息。酒店方也將收到用戶反饋，用以提升自身服務(wù)質(zhì)量及水平。

2.2 智慧酒店S2C營銷模式的盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)營銷的盈利模式主要包括四種：交易提成、廣告費(fèi)、搜索競價排名、資金沉淀收入[11]。智慧酒店S2C營銷模式的盈利模式為廣告投放、競價排名、會員分級三類。其一，傳統(tǒng)廣告投放以時長和數(shù)量計費(fèi)，沒有具體區(qū)分接收者是否需要，本模式通過投放精準(zhǔn)廣告進(jìn)行特定接收者投放，讓廣告商為用戶的點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，既能解決廣告投放不匹配的弊端又能推動消費(fèi)者精準(zhǔn)消費(fèi)。其二，由于競價排名是一種隱性的注意力資源販賣盈利模式[12]，本模式通過精準(zhǔn)匹配酒店資源進(jìn)行排名，因此酒店方可通過競價進(jìn)行排名優(yōu)先度匹配，吸引用戶注意力。其三，會員分級的實(shí)質(zhì)是區(qū)分消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力并進(jìn)行梯度匹配，因此本模式設(shè)置用戶會員制，將用戶進(jìn)行分級，以精準(zhǔn)匹配為梯度，用戶通過繳納會員費(fèi)成為會員，級別越高，匹配度越精確。

3 全域旅游下智慧酒店S2C營銷模式服務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義

3.1 旅游市場：迎合市場趨勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

旅游行業(yè)受到鄉(xiāng)村振興以及全域旅游的影響，不斷完善與發(fā)展，將全域化與智慧化有機(jī)結(jié)合，利用智慧技術(shù)將全域資源進(jìn)行整合，形成新的市場趨向。而當(dāng)前酒店業(yè)市場仍處于發(fā)展階段，具有消費(fèi)者市場的無序性、消費(fèi)者信息的復(fù)雜性、消費(fèi)者需求的變動性等特點(diǎn)，因此酒店行業(yè)需要以此為基點(diǎn)趨利避害，對現(xiàn)有市場進(jìn)行有序整合。智慧酒店S2C營銷模式將市場上的消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段，將消費(fèi)者的顯性與隱性信息收集起來，利用OLAP(聯(lián)機(jī)分析處理)等作為信息加工與處理手段，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場匹配，定位目標(biāo)市場，將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與酒店消費(fèi)市場有機(jī)結(jié)合起來，了解用戶需求，在市場上推出適銷對路的酒店相關(guān)資源，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的，有利于進(jìn)一步推動全域旅游的實(shí)施。

3.2 旅游資源：整合相關(guān)要素，聯(lián)動資源開發(fā)

由于旅游資源作為旅游業(yè)的基礎(chǔ)，因此對于旅游資源的開發(fā)與整合是全域旅游的重點(diǎn)。全域旅游背景下的旅游資源整合是指將一定區(qū)域內(nèi)及其周邊地區(qū)的旅游吸引物進(jìn)行優(yōu)化，建立有序、豐富的旅游系統(tǒng)[13]。酒店作為其中一項(xiàng)不可或缺的旅游資源必然對其產(chǎn)生一定的影響，因此，智慧酒店S2C營銷模式結(jié)合全域旅游的理念，將酒店周邊相應(yīng)的旅游資源，即食、住、行、游、購、娛進(jìn)行聯(lián)動整合，通過酒店與其搭建的合作平臺進(jìn)行資源組合，形成利益相關(guān)者群體。如消費(fèi)者需求為酒店周邊某旅游景點(diǎn)，則酒店將與當(dāng)?shù)芈眯猩邕M(jìn)行平臺合作，策劃消費(fèi)者需求方案并最終實(shí)施，最大限度滿足消費(fèi)者需求；消費(fèi)者需求為酒店周邊當(dāng)?shù)靥厣嬍?，則酒店將與周邊農(nóng)戶進(jìn)行平臺合作，選取符合消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)的食材，確保消費(fèi)者需求得以滿足。在全域旅游的大背景下，智慧酒店S2C營銷模式在產(chǎn)業(yè)滲透下將全域資源作為營銷組合產(chǎn)品進(jìn)行銷售，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，有利于進(jìn)一步推動全域旅游資源的開發(fā)與聯(lián)動。

3.3 旅游產(chǎn)品：延長酒店產(chǎn)品鏈條，引導(dǎo)線下消費(fèi)

酒店的智慧化營銷目的是借助智慧化手段來延長酒店產(chǎn)品鏈，實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營的創(chuàng)新[14]。而酒店產(chǎn)品主要分為核心產(chǎn)品、實(shí)物產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品、附加產(chǎn)品四個層次，現(xiàn)今消費(fèi)者更注重后兩個層次，即超出其預(yù)期的針對性服務(wù)，因此需要酒店方做出相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)以適應(yīng)消費(fèi)升級的需要。酒店產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诰频陜?nèi)部和酒店之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的價值增值的過程，在智慧化時代背景下，酒店方需要通過一定的智慧化技術(shù)在管理、服務(wù)、營銷全過程中進(jìn)行創(chuàng)新，為酒店自身搭建用戶服務(wù)、旅游資源間的橋梁，以主動性線上營銷方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下消費(fèi)，拓寬全域旅游開發(fā)產(chǎn)品的銷售渠道。智慧酒店S2C營銷模式通過智慧化技術(shù)進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新，在服務(wù)過程中基于模式分析結(jié)果進(jìn)行對應(yīng)服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求，同時服務(wù)數(shù)據(jù)的采集也有助于酒店在管理過程中進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。從整體來說，智慧酒店S2C營銷模式有利于酒店產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與創(chuàng)新，使消費(fèi)者在模式中滿足消費(fèi)心理，促使其進(jìn)行需求消費(fèi)。

3.4 旅游心理：滿足顧客需求，訂制個性服務(wù)

供給與需求是酒店行業(yè)需要平衡的一項(xiàng)重要關(guān)系。當(dāng)今酒店市場供求關(guān)系仍舊處于不平衡狀態(tài)，酒店所提供的產(chǎn)品及服務(wù)由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿足顧客不斷變化的新消費(fèi)需求，造成酒店營銷難度大、宣傳效果不佳。由于全域旅游中的消費(fèi)者所承擔(dān)的主要角色是參與者與宣傳者，因此酒店內(nèi)部所提供的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)基于顧客個性化需求，以智慧化、集約化、便捷化為要點(diǎn)，在營銷渠道上為顧客提供簡便、主動、參與度高的個性服務(wù)，減少用戶操作復(fù)雜性。消費(fèi)者的旅游心理較為復(fù)雜，變化較大，難以固化，因此智慧酒店S2C營銷模式通過最大限度地滿足消費(fèi)者的心理需求，為顧客訂制最貼合消費(fèi)者心理的個性化服務(wù)，以最精簡的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求的同時更有利于實(shí)現(xiàn)基于全域旅游用戶體驗(yàn)下的消費(fèi)行為。

4 結(jié)語

全域旅游的出現(xiàn)帶動了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激發(fā)了消費(fèi)者對于旅游的新需求，對于酒店市場也起到了積極作用。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)今市場是買方主導(dǎo)的市場，傳統(tǒng)的以出售產(chǎn)品為主的營銷技術(shù)將無法滿足買方日益增長的需求。探索市場導(dǎo)向、摸清用戶需求、平衡供需關(guān)系是酒店行業(yè)目前需要解決的三大問題，而利用互聯(lián)網(wǎng)時代技術(shù)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與分析尋求解決辦法，是智慧酒店S2C營銷模式的核心。