小盲盒成就千億泡泡瑪特

盛倩玉

12月11日上午9時(shí)，“盲盒第一股”泡泡瑪特正式在香港聯(lián)交所掛牌上市，證券代碼“9992”。上市首日高開(kāi)超100%，報(bào)77.1港元/股，市值超過(guò)千億港元。

泡泡瑪特發(fā)行價(jià)每股38.5港元，IPO計(jì)劃募資50.3億港元，但上市前夕已經(jīng)獲得356倍的超額認(rèn)購(gòu)。招股書(shū)顯示，這個(gè)靠著賣(mài)盲盒起飛的玩具公司，2019年的營(yíng)收竟然高達(dá)16.83億元，而今年前三季度，在疫情對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生沖擊的情況下，泡泡瑪特卻依舊在增長(zhǎng)的路上狂奔，營(yíng)收已經(jīng)接近去年全年。

讓消費(fèi)者一年心甘情愿花16個(gè)億買(mǎi)一個(gè)充滿未知的商品，聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)天方夜譚，甚至還有很多人吐槽盲盒是智商稅，稱購(gòu)買(mǎi)者是有閑錢(qián)。但現(xiàn)在看，泡泡瑪特就這樣成功了，盲盒瘋狂的背后到底有著什么樣的秘密？

“盲盒+IP”拯救泡泡瑪特

泡泡瑪特賺得有多瘋狂？看看你朋友家里一排又一排的盲盒收納架就能知道。59元一個(gè)的塑料小人，讓無(wú)數(shù)青年為之肝了又肝。

顧名思義，盲盒是一種神秘的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，并不知道盒中內(nèi)容，需要買(mǎi)完拆開(kāi)才能一睹真容。在商場(chǎng)的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)中，在網(wǎng)絡(luò)上各種買(mǎi)家分享的圖片中，你一定見(jiàn)到過(guò)這些神秘的盒子。就是這樣一個(gè)讓人上頭的盒子，以其過(guò)人的賺錢(qián)能力被網(wǎng)友稱為“印鈔機(jī)”。

招股書(shū)顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，凈利潤(rùn)從156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元，增長(zhǎng)到4.51億元。

短短三年時(shí)間，泡泡瑪特的營(yíng)收翻了10倍，凈利潤(rùn)激增近300倍，毛利率也從47.6%增長(zhǎng)到了64.8%。

即使在疫情沖擊的2020年，泡泡瑪特營(yíng)收仍然穩(wěn)如泰山。2020年前三季度，泡泡瑪特的營(yíng)收比2019年同期的10.34億元增加了49.3%，達(dá)15.44億元，而其他一些A股頭部玩具公司，前三季度同比增速還處于負(fù)值。泡泡瑪特成功活成了每一個(gè)入局者渴望成為的樣子。

事實(shí)上，成立于2010年的泡泡瑪特，起初主要售賣(mài)玩具、化妝品等創(chuàng)意小百貨，這種模式無(wú)異于街頭常見(jiàn)的流行雜貨鋪，難以對(duì)用戶產(chǎn)生高黏性，運(yùn)營(yíng)十分艱難。一直到2016年，泡泡瑪特仍然處于虧損當(dāng)中。

但實(shí)際的轉(zhuǎn)折在2015年發(fā)生。彼時(shí)的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，發(fā)現(xiàn)了一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具盲盒，賣(mài)得特別好?？粗辛似溟g的機(jī)會(huì)，泡泡瑪特先是引進(jìn)了Sonny Angel系列，業(yè)務(wù)隨之出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

此后，泡泡瑪特決定自己打造類(lèi)似產(chǎn)品，2016年，泡泡瑪特與Molly創(chuàng)作者王信明合作，推出了首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列。這一系列舉措，也徹底改寫(xiě)了泡泡瑪特日后的發(fā)展軌跡。

有近20萬(wàn)玩家一年平均花費(fèi)2萬(wàn)元集盲盒，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的用戶一年耗資近百萬(wàn)元。

如今的泡泡瑪特，已成為“IP+盲盒”玩法的佼佼者。招股書(shū)中，泡泡瑪特援引弗若斯特沙利文報(bào)告，稱“泡泡瑪特已經(jīng)成為中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司”，“IP是業(yè)務(wù)的核心”。

截至2020年6月30日，泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP ，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。2019年，泡泡瑪特最大的自有IP Molly賣(mài)出了4.56億元，Dimoo以及BOBO&COCO也分別賣(mài)出1億元和0.25億元。

盲盒，為什么讓人癡迷？

天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬(wàn)消費(fèi)者每年平均花費(fèi)2萬(wàn)元集盲盒，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的用戶一年耗資近百萬(wàn)元。

盲盒，體積小、便于售賣(mài)。銷(xiāo)售額超高，成本卻足夠低。甚至不用吆喝，都有大量買(mǎi)家樂(lè)此不疲地反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。盲盒其貌不揚(yáng)的外表下，為何有著如此驚人的吸金能力？

雖然盲盒玩具近幾年才在國(guó)內(nèi)大規(guī)模流行，但它的模式其實(shí)早就有跡可循。在我們的童年回憶中，是不是都有一包小當(dāng)家干脆面？曾經(jīng)靠一手水滸英雄卡引得無(wú)數(shù)小學(xué)生競(jìng)折腰——吃到腰圍暴增也勢(shì)要集齊卡片。刺激人們盲盒購(gòu)買(mǎi)欲望的第一個(gè)因素，也正是收集興趣。（相關(guān)報(bào)道見(jiàn)年銷(xiāo)售16億！“傾家蕩產(chǎn)”買(mǎi)盲盒，玩的就是心跳）

早在上世紀(jì)初，教育學(xué)家就注意到兒童有收集物品的愛(ài)好，他們將這種愛(ài)好稱為“收集本能”。 不少玩具公司都在收集愛(ài)好上大做文章，面對(duì)稀有款甚至隱藏款玩具的誘惑，孩子們只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或者交換來(lái)收集心儀的玩具。

?2020年12月12日，北京王府井，巨型Molly茉莉潮玩形象。

成年人的盲盒世界也充滿了同樣的模式。二手交易平臺(tái)閑魚(yú)見(jiàn)證了人們對(duì)盲盒的癡狂。閑魚(yú)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年有30萬(wàn)盲盒愛(ài)好者在閑魚(yú)進(jìn)行交易，總交易額超過(guò)1000萬(wàn)元。

狂熱的交易之下，收集的欲望甚至蓋過(guò)了玩具本身的樂(lè)趣。而盲盒玩具，可以說(shuō)集收集愛(ài)好、商家推動(dòng)、消費(fèi)文化于一體，怎么看都是會(huì)讓人欲罷不能的存在。

此外，和其他玩具不同，盲盒的特別之處在于不可知。對(duì)于不喜歡盲盒玩具的人來(lái)說(shuō)，為一個(gè)不確定的東西買(mǎi)單實(shí)在難以理解。但“不確定性”正是盲盒經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。

當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)，可能會(huì)抽到自己并不喜歡的玩偶，也有可能人品爆發(fā)，抽中數(shù)量稀少的隱藏款玩具。

正如莫納什大學(xué)專(zhuān)職研究賭博心理的副教授查爾斯解釋的，如果給一個(gè)人可以預(yù)見(jiàn)的回報(bào)，那么他會(huì)很快對(duì)回報(bào)失去興趣。但如果回報(bào)變得不可預(yù)計(jì)，他們反而會(huì)在不可預(yù)期回報(bào)的刺激下，形成某種很難磨滅的習(xí)慣。

萬(wàn)物皆可盲盒

如今，這種令人上頭的小東西，正以“盲盒經(jīng)濟(jì)”的形式席卷而來(lái)，不買(mǎi)的完全無(wú)法理解，愛(ài)買(mǎi)的根本停不下來(lái)。

除了泡泡瑪特，越來(lái)越多的盲盒系列正受到消費(fèi)者的追捧，譬如美國(guó)Just Play公司旗下的Hairdorables美發(fā)娃娃盲盒，就從Youtube火到了快手，在小紅書(shū)上已有過(guò)萬(wàn)條筆記講解拆盒。

一款Hairdorables美發(fā)娃娃盲盒內(nèi)包含四個(gè)盲袋和一個(gè)娃娃，拆盒后還需自行組裝娃娃和配件，不同娃娃的發(fā)色服裝都有差異，因?yàn)椴幌氤榈揭恍┏笸蓿看尾鸷羞^(guò)程都讓人充滿期待。

另一款由美泰公司生產(chǎn)的水溶芭比美人魚(yú)盲盒，拆出的娃娃除了可以自行組裝，放在水里還會(huì)得到不同顏色的人魚(yú)尾巴。雖然浸泡起來(lái)的畫(huà)面有些詭異，但“拆了一層又一層”也增添了盲盒的可玩性，引得不少玩家一買(mǎi)再買(mǎi)。

除了玩具廠家入局盲盒，連咖啡、電器商家，甚至故宮都玩起跨界，紛紛推出自家盲盒，是為“在消費(fèi)品上疊加娛樂(lè)屬性”。

去年8月，瑞幸咖啡就推出“遇見(jiàn)昊然”系列盲盒，以代言人劉昊然為原型設(shè)計(jì)了多款公仔。10月，九陽(yáng)袖手代言人鄧倫推出限量盲盒。此后，miniso名創(chuàng)優(yōu)品也推出自己的盲盒，15、29、69元等多檔價(jià)格也收割了一部分市場(chǎng)。

要想知道盲盒經(jīng)濟(jì)有多“瘋”，除了月餅盲盒、彩妝盲盒、blackpink女團(tuán)盲盒，甚至連餐廳都能“蹭”上一波。廣州某餐廳就曾推出“菜單盲盒”，花19.9元購(gòu)買(mǎi)盲盒，可能獲得一份果茶、半只烤鴨，或者一張半價(jià)餐券（下次就餐使用）。

如今，成功玩轉(zhuǎn)盲盒的公司泡泡瑪特已經(jīng)上市，成為千億玩具巨頭，下一步盲盒還會(huì)給我們帶來(lái)什么奇跡？