新媒體視域下宜興紫砂文化品牌傳播路徑探究

喬偲祺，石文靜，周光召，彭 婭，魯 愛

(江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

0 引言

具有悠久制陶歷史的宜興，蘊(yùn)育出了獨(dú)具特色的宜興紫砂文化。豐富多彩的紫砂陶具有豐富的文化內(nèi)涵和極高的藝術(shù)價(jià)值。經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，紫砂行業(yè)誕生了諸多品牌，淘汰與新生，傳承與創(chuàng)新，紫砂文化內(nèi)涵發(fā)生了諸多變化。隨著新媒體時(shí)代的到來，人們獲取信息的方式發(fā)生了改變，使得紫砂文化的傳播同時(shí)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對新媒體新技術(shù)的發(fā)展，作為以傳統(tǒng)手工技藝為特征的紫砂行業(yè)，應(yīng)積極求變，借助新媒體傳播迅速、資源豐富等優(yōu)勢抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，提高品牌傳播影響力，提升紫砂品牌價(jià)值，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。

1 新媒體視域下紫砂文化品牌傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙、廣播之類的傳播方式，是單向的一對多的傳播，互動(dòng)性弱，受眾被動(dòng)地接受信息，且傳播的信息量較少，傳播效率低。在這樣的傳播環(huán)境下，宜興紫砂文化的傳播主體多來自紫砂手工藝人等專業(yè)群體，非專業(yè)人群占比甚微，低效率的傳播方式使得紫砂文化的傳播固定在一個(gè)特定的專業(yè)圈內(nèi)，難以被圈外的群體所熟知。而新媒體具有容量大、個(gè)性化、多樣化、交互性強(qiáng)等特征，這些特征賦予了每個(gè)人參與信息的生產(chǎn)發(fā)布和傳播的權(quán)利，改變了專業(yè)信息被信息生產(chǎn)者壟斷的狀態(tài)。新媒體大量涌現(xiàn)和快速發(fā)展在很大程度上影響著紫砂文化品牌的傳播方式和路徑。

在紫砂文化品牌方面，宜興紫砂產(chǎn)業(yè)整體上呈現(xiàn)“小、散、亂”的特點(diǎn)，多數(shù)紫砂制品的宣傳都以手工藝人或是工作室來命名紫砂品牌，其中大多因缺乏一定程度的社會(huì)影響力和社會(huì)關(guān)系，且沒有正式的注冊商標(biāo)開設(shè)公司，嚴(yán)格來講不能稱為品牌。大部分人們對紫砂品牌的認(rèn)知僅限于“宜興紫砂”這個(gè)地理品牌名稱[1]。以正規(guī)注冊商標(biāo)、建立公司和建設(shè)品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行宣傳的少之又少，例如宜興方圓紫砂工藝有限公司和宜興市中超利永紫砂陶有限公司(以下簡稱利永紫砂)、宜興九瀚藝術(shù)茶具有限公司(以下簡稱九瀚藝術(shù))等。

其中，“利永紫砂”品牌宣傳的整體效果相對較好。“利永紫砂”繼承了“百年利永”的紫砂文化底蘊(yùn)，同時(shí)在營銷方面進(jìn)行了很好的創(chuàng)新，例如創(chuàng)建了紫砂產(chǎn)品O2O，制作微信小程序“利永紫砂防偽系統(tǒng)”。最引人注目的是公司的官網(wǎng)，布局獨(dú)具匠心，排版美觀大氣，內(nèi)容齊全，較好地表現(xiàn)出利永品牌的形象。并且公司很好的整合了線上營銷與線下銷售渠道，人們在瀏覽品牌信息時(shí)可以同時(shí)完成紫砂產(chǎn)品的購買，傳播營銷體系較為完善；“九瀚藝術(shù)”是宜興屈指可數(shù)的集設(shè)計(jì)、制作生產(chǎn)、研發(fā)于一體的全方位制作紫砂壺的企業(yè)之一，其在微信公眾平臺(tái)上的宣傳主要以有關(guān)紫砂產(chǎn)品的文章為主，在微博上的宣傳則以精美的紫砂產(chǎn)品的圖片和小視頻為主，內(nèi)容豐富多樣且更新較快，但公司的官網(wǎng)設(shè)計(jì)較為簡單，產(chǎn)品信息更新不及時(shí)，更多的是借助其他網(wǎng)站平臺(tái)宣傳紫砂品牌。除此之外，一些有一定社會(huì)影響力的紫砂匠人品牌的新媒體宣傳也獲得大量關(guān)注。這些紫砂品牌的傳播不論是在表現(xiàn)內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，都更貼近當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。由此可見，充分利用新媒體渠道傳播紫砂品牌，可以有效提高紫砂品牌知名度，為紫砂品牌注入新活力。

2 新媒體視域下紫砂品牌傳播困境

2.1 紫砂產(chǎn)品真假難辨且創(chuàng)新不足

目前，對紫砂文化真正了解、認(rèn)識(shí)深刻的人非常有限，絕大多數(shù)人無法辨別紫砂產(chǎn)品的真?zhèn)?。新媒體時(shí)代促進(jìn)了電商平臺(tái)的發(fā)展，但也催生了市場上大量涌現(xiàn)假冒手工紫砂壺和假冒名家手工壺、低端紫砂產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值被夸大的亂象。仿制品抑制了名家藝人制作的積極性，模仿帶來的紫砂壺造型、圖案趨同的狀況削弱了紫砂產(chǎn)品的創(chuàng)新性，不利于紫砂文化的傳承與多樣化發(fā)展。紫砂行業(yè)經(jīng)過前幾年的爆發(fā)增長后，如今進(jìn)入調(diào)整期。因此如何有效利用新媒體渠道提高消費(fèi)者對紫砂產(chǎn)品的辨別能力，挖掘紫砂產(chǎn)品的潛在市場，進(jìn)而擴(kuò)大紫砂文化品牌的影響力值得思考。

2.2 品牌傳播形式單調(diào)且創(chuàng)意不足

現(xiàn)有紫砂品牌自媒體運(yùn)營存在表現(xiàn)形式單調(diào)乏味、表現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意不足等問題，缺乏對受眾的吸引力。選取微信公眾平臺(tái)、微博以及短視頻平臺(tái)三種較為典型的新媒體渠道進(jìn)行問題的闡述。

在微信公眾平臺(tái)上，品牌宣傳獲得的關(guān)注量少，主要存在以下問題：排版不美觀、圖片與文字比例失調(diào)、推文粗糙、缺乏深度和廣度、宣傳廣告過于硬性等。盡管目前微博上紫砂品牌的宣傳關(guān)注量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于微信公眾平臺(tái)，但這些宣傳大多都是以個(gè)人為中心，缺乏組織性和權(quán)威性，很多官方認(rèn)證的紫砂企業(yè)甚至已經(jīng)停止更新訊息，賬號(hào)被束之高閣。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的宣傳所獲關(guān)注量處于三者中最高，但仍舊缺乏創(chuàng)新性和吸引力。視頻普遍以成品展示和制作過程展示為主，形式單一且千篇一律；封面和標(biāo)題粗糙，語言介紹有限。整體宣傳、營銷缺乏創(chuàng)意，難以吸引新媒體受眾，導(dǎo)致曝光量不足。

2.3 品牌傳播途徑分散且未成體系

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的門檻也越來越低，給紫砂產(chǎn)品仿冒者提供了可乘之機(jī)。目前紫砂行業(yè)線上營銷與線下銷售渠道分離，沒有形成較為完善的體系。網(wǎng)絡(luò)上紫砂產(chǎn)品良莠不齊，質(zhì)量好壞難以辨認(rèn)。另外，紫砂產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是消費(fèi)者在購買過程中舉棋不定的原因之一。大多數(shù)消費(fèi)者一般不具有紫砂有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而且沒有專業(yè)的、有權(quán)威性的組織和機(jī)構(gòu)給出科學(xué)、專業(yè)的紫砂產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致一些品質(zhì)較為普通的紫砂產(chǎn)品經(jīng)過包裝和炒作后價(jià)格飛漲，不利于紫砂行業(yè)長久、健康地發(fā)展。

3 新媒體視域下紫砂品牌傳播建議

新媒體環(huán)境下紫砂品牌的傳播應(yīng)以品牌為核心，以市場需求為導(dǎo)向來展開，針對不同的受眾和其所能接受的方式，將各個(gè)傳播途徑進(jìn)行整合，從而提高紫砂品牌傳播的質(zhì)量和效率，增強(qiáng)其影響力。

3.1 拓寬新媒體渠道，提高真假辨別能力

包括紫砂文化在內(nèi)的手工藝文化的傳播絕大部分依賴于師徒傳授和專業(yè)團(tuán)體之間的交流，這種傳統(tǒng)的傳播途徑具有距離短、范圍小的特點(diǎn)[2]，普通大眾很難接觸到有關(guān)的專業(yè)知識(shí)，辨別紫砂產(chǎn)品真假能力弱。而新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為傳播紫砂文化提供了契機(jī)。新媒體可以將紫砂內(nèi)涵視頻化、數(shù)字化、情景化，十分符合當(dāng)今時(shí)代人們碎片化、輕量化、視覺化接受信息的閱讀習(xí)慣和理解方式，降低了閱讀門檻，有利于提高大眾對于紫砂文化的興趣[3]。

例如紫砂藝人可以將紫砂壺的創(chuàng)作過程用當(dāng)下最受歡迎的視頻博客Vlog的形式記錄下來，上傳到各新媒體平臺(tái)如微博、短視頻app等；也可以利用節(jié)奏卡點(diǎn)視頻宣傳紫砂品牌，迅速抓住人們的眼球，擴(kuò)大品牌知名度；還可以線上進(jìn)行公益宣傳，開設(shè)紫砂小課堂傳播鑒賞紫砂的專業(yè)知識(shí)等。這些新穎、有趣的新媒體傳播方式將會(huì)吸引更多的人群，尤其是新媒體時(shí)代的主力軍——年輕人群體。與時(shí)俱進(jìn)，充分考慮受眾所期待的展現(xiàn)形式與內(nèi)容，打破受眾單一的困境，同時(shí)可以提高紫砂文化的傳播效果，進(jìn)而提高國民對于紫砂真假的鑒賞能力，為紫砂文化注入新活力。

3.2 統(tǒng)一線上線下體系，整合新媒體渠道

新媒體平臺(tái)不僅是紫砂文化的傳播載體和傳播渠道，也是一個(gè)紫砂產(chǎn)品的交易平臺(tái)。目前紫砂文化品牌的線上營銷和宣傳渠道與線下產(chǎn)品銷售渠道處于分離狀態(tài)，影響了從品牌營銷到產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率[4]。紫砂品牌應(yīng)該融合線上、線下渠道，建立完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用新媒體的精準(zhǔn)性為定向傳播信息提供可能，獲取消費(fèi)者使用產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，從中挖掘消費(fèi)者需求和紫砂市場的潛力。

例如紫砂文化品牌統(tǒng)一線上、線下傳播體系，利用微博、微信、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)站等新媒體發(fā)布官方的品牌和產(chǎn)品信息，并提供正規(guī)的購買鏈接。“利永紫砂”品牌在這方面的做法值得借鑒，其官網(wǎng)將營銷和銷售整合在一起，人們可以在瀏覽紫砂壺信息時(shí)完成購買行為。方便快捷、官方權(quán)威的購買渠道將會(huì)吸引消費(fèi)者的體驗(yàn)和購買。通過整合線上與線下的傳播渠道和銷售渠道，消費(fèi)者在獲取紫砂品牌信息的同時(shí)，又可以完成紫砂產(chǎn)品的實(shí)時(shí)購買。既傳播了品牌，又實(shí)現(xiàn)了銷售的目的。

3.3 融合新媒體時(shí)代元素，創(chuàng)新紫砂思維

紫砂壺的傳統(tǒng)造型與人們認(rèn)識(shí)世界、感知世界的價(jià)值觀密不可分。例如“天圓地方”的傳統(tǒng)文化觀使人們將方與圓的思想融入到紫砂壺的基礎(chǔ)輪廓造型中，產(chǎn)生了圓形器與方形器；生活中瓜果梨桃等形態(tài)啟發(fā)了人們對于簡化幾何圖形的思考，產(chǎn)生了花式器與筋紋器[5]。如今，在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，人們對紫砂壺的審美、偏好也在不斷地發(fā)生改變。作為我國特有的、傳統(tǒng)的工藝美術(shù)品，紫砂壺的發(fā)展更是離不開與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。同樣地，新媒體環(huán)境下紫砂品牌要想提高核心競爭力，脫穎而出，就要緊扣時(shí)代脈搏，在原有紫砂思維的基礎(chǔ)上適當(dāng)融合新時(shí)代元素，豐富紫砂品牌的內(nèi)涵，提高紫砂產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，打造紫砂精品，為紫砂品牌注入新的靈魂，進(jìn)而提高紫砂品牌的知名度和忠誠度。

4 結(jié)語

新媒體環(huán)境下，現(xiàn)有的紫砂文化品牌傳播途徑尚未得到充分利用，影響了紫砂品牌傳播的效率和質(zhì)量。調(diào)查過程中大部分受訪者已經(jīng)意識(shí)到新媒體傳播相較傳統(tǒng)傳播方式有一定的優(yōu)勢，并表示愿意通過多種新媒體傳播形式了解紫砂及紫砂文化。因此，緊跟時(shí)代節(jié)奏，充分應(yīng)用新媒體平臺(tái)，優(yōu)化紫砂品牌的傳播路徑，讓紫砂文化煥發(fā)新活力。