社區(qū)電商商業(yè)運作模式發(fā)展策略研究
——以小紅書為例

柯 苗

（福建水利電力職業(yè)技術學院，福建 永安 366000）

一、小紅書的發(fā)展史

2013年，小紅書App正式上線，至2019年1月，小紅書注冊用戶已突破兩億。［1］在小紅書的發(fā)展過程中，有兩次非常重要的改革。

（一）PDF攻略轉UGC社區(qū)

早期的小紅書走的是PDF攻略路線，即一種單純的指南型的產品導購攻略。在2013年底，小紅書上線了小紅書購物筆記App，其主要注冊用戶是具有海外購物經(jīng)驗的年輕女性，UGC社區(qū)以“分享生活，記錄生活點滴”為主打，用戶以文字配圖的形式，類似論壇發(fā)帖的方式，發(fā)表自己的購物心得，推薦好的商品及使用感受。分享的主題包含生活中的細節(jié)，例如旅游攻略、美妝教程、美食品鑒、首飾搭配等等，很大程度上給消費者的日常購買和日后使用提供了有效信息，提高了用戶粘性。［2］

（二）UGC社區(qū)融合電商

在用戶購物需求的推動下，2014年，小紅書上線了以跨境購物為主題的福利社購物版塊。此版塊融合了社區(qū)與電商，用戶在平臺上可以進行瀏覽推薦商品信息、對比商品信息、選擇商品、下單購買商品等一系列購物流程。同時平臺解決了采購、供應鏈、物流等難題，給客戶帶來了一個具有社區(qū)文化的購物體驗。

二、小紅書客戶群體分析

小紅書的用戶群體以女性居多，大約占70%左右，其中年齡在18-35歲的用戶占70%，而18-23歲的用戶是小紅書的最大使用人群，與這類女性用戶的消費特征有著很大的關系。

（一）女性用戶喜歡“聊”

在現(xiàn)實生活中，大量的女性有著一個共同的“痛點”，就是喜歡與閨蜜聊，但是，閨蜜未必有空，能聊得來的人也沒有幾個，小紅書就是抓住了女性的這個“痛點”，通過自己的社交體系，在平臺上構建了一個虛擬的閨蜜圈。

小紅書對客戶的群體定位是中高端人群。在平臺上，用戶可以擁有高質量的社交，體會到一個良好的社交氛圍。小紅書有效地控制了負面的聊天消息，使平臺的聊天圈子更加地和諧。同時，小紅書設置了扁平化的與達人交流的模式，能與達人順暢地溝通交流，提高了社區(qū)的社交效率。

（二）女性用戶喜歡“曬”

女性想要深層次了解護膚、時尚、美妝等，只能通過不停地試用或者有共同的朋友進行分享，如果在這些場景都無法滿足的情況下，選擇在專業(yè)的社區(qū)通過“曬物”分享討論是最好最有效的方式。因此，小紅書又抓住了女性喜歡“曬物”的另一個痛點。

相比微信、微博等“曬物”，小紅書給她們提供了一個“曬物”記錄美好生活的平臺。在平臺上，聚集了一群志同道合有共同愛好的群體，大家通過“曬物”去提高自己的購物標準，全方位了解美好的事物，并且記錄下自己的生活。小紅書抓住了移動App的使用熱潮，設計了適應手機操作、可隨時隨地“曬物”的模式，其標簽和貼紙也與使用場景密切結合，因此，在小紅書上“曬物”比其他平臺更高效，能讓“曬物”變成用戶日常生活中的一種習慣。

（三）女性用戶喜歡“買”

小紅書跳出淘寶、京東平臺直接賣貨的運作思維，無論是否是在賣的產品，都融入內容體系，通過“曬物”記錄筆記的形式，向用戶展示商品的詳細信息和用戶的使用體驗，全方位地展示商品的各種問題，讓用戶在閱讀內容的同時感覺親身體驗了此款商品。

三、小紅書社區(qū)電商的商業(yè)運作模式

小紅書將UGC社區(qū)融合電商，在社區(qū)的內容沉淀下，面向已積累的社區(qū)用戶制定主題開展電商活動，以此獲得盈利。［3］

（一）價值主張

通過社區(qū)發(fā)現(xiàn)身邊的好東西，找到好商品，而電商給用戶提供了更方便的渠道購買海外商品。［4］

（二）客戶細分

小紅書的目標客戶群體分為兩類：一是對海外購物感興趣并且有購買欲望的消費者；二是各平臺海外品牌的經(jīng)銷商。

（三）渠道通路

小紅書的推廣渠道包括其自身網(wǎng)站和App、微信小程序公眾號等。

（四）客戶關系

通過對用戶在社區(qū)的搜索與瀏覽記錄的數(shù)據(jù)整理并分析，為其有針對性地千人千面展示其關注的內容，在社區(qū)的展示內容下增加相關產品的鏈接。

（五）核心資源

由于UGC社區(qū)分享的內容具有真實性，聚集了大量的高粘性用戶，小紅書為保證其商品質量，與海外的品牌供應商建立聯(lián)系實現(xiàn)了海外直接采購，建立了全國第二大保稅倉，并接納國外商家直接入駐平臺。

（六）合作關系

小紅書的合作企業(yè)包括其自運營平臺電商福利社的供應商，入駐小紅書的企業(yè)、商家，第三方物流企業(yè)及支付企業(yè)等，與合作伙伴共享其用戶信息。

（七）結構成本

小紅書的運營成本主要體現(xiàn)在社區(qū)的管理技術研發(fā)成本，廣告費、明星達人推廣費等營銷成本及自運營平臺的采購成本上。

（八）收入來源

電商福利社自運營平臺的銷售收入和第三方平臺入駐的平臺使用費。

四、我國社區(qū)電商商業(yè)運作模式發(fā)展存在的問題

（一）電商企業(yè)定位不明確

由于電商創(chuàng)業(yè)初期門檻較低，而企業(yè)的價值主張也是以自身資源來確立，在傳統(tǒng)電商向社區(qū)電商轉型中，并未重視社區(qū)發(fā)展的重要性。很多電商平臺僅僅在其中設立了評論的功能，或者增加一些社區(qū)的界面，但是并未對其進行相應的管理與引導用戶分享，因此企業(yè)難以獲取有價值的用戶需求，價值主張不再順應市場的發(fā)展。而網(wǎng)絡社交用戶人群中，愿意分享購物信息的占比較低。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，從不分享購物信息的用戶占70%左右，而常常分享購物信息的用戶只占3%左右，大多數(shù)用戶只是瀏覽而不貢獻社區(qū)資源內容，“搭便車”現(xiàn)象較為嚴重。［5］

（二）社區(qū)與電商的融合度不夠

社區(qū)電商發(fā)展的根本就是社區(qū)與電商兩大模塊在社區(qū)電商發(fā)展過程中，如何平衡兩者之間的關系，提高其融合度。這是目前社區(qū)電商發(fā)展的難題。社區(qū)網(wǎng)絡企業(yè)的電商化只注重社區(qū)的運營，電商平臺商品的更新速度很難滿足社區(qū)用戶購買的需求，用戶通過社區(qū)的內容瀏覽發(fā)現(xiàn)好的商品，產生了購物欲望卻找不到購買的渠道，降低了用戶的平臺體驗性和購買轉化率。而電商平臺的社區(qū)化依然以電商的運營為主，電商平臺的社區(qū)模塊利用率低、話題少。用戶不再分享購物體驗等信息成為傳統(tǒng)電商向社區(qū)電商轉變的最大障礙。

（三）軟文廣告不再深入人心

很多電商企業(yè)在內容營銷上采用軟文廣告的推廣方式。在從“硬廣”到“軟廣”的轉變過程中，隨著“軟廣”被越來越多的企業(yè)所使用，用戶慢慢發(fā)現(xiàn)其中的套路，對“軟廣”的信任度逐漸降低?！败洀V”用于社區(qū)很難帶動用戶進行討論、評價，只是起到了瀏覽的作用，而社區(qū)電商應該打破“軟廣”的推廣方式，做出有內容、有自己風格的電商社區(qū)。［6］

五、我國社區(qū)電商商業(yè)運作模式發(fā)展策略

從現(xiàn)狀來看，與小紅書類似的社區(qū)網(wǎng)絡購物網(wǎng)站App并不多，做得好的更是寥寥無幾。可以看到，社區(qū)通過分享吸引用戶的內容，在社交圈子產生的裂變用戶是移動互聯(lián)網(wǎng)流量的主要來源，同時是增加用戶粘性的有效辦法。本文借鑒小紅書的商業(yè)運作模式，對我國社區(qū)電商的發(fā)展提出以下幾點建議。

（一）社區(qū)分享與品牌結合，走親民接地氣路線

現(xiàn)在親民接地氣的風格對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說接受度更高。社區(qū)電商不再僅僅是做幾場推廣活動來宣傳自己，而是要將自己的有趣和年輕化植入品牌。小紅書就是塑造了“薯隊長”這個親民的IP形象，通過社區(qū)用戶和“薯隊長”之間的交流互動，在交流的過程中強化品牌形象。這種內容運營的模式使用戶和品牌之間的關系更加親密，增強用戶對品牌的信任感，加深對社區(qū)的印象，在潛移默化中讓用戶感受到品牌的親和力。

（二）營銷過程中找準用戶“痛點”

為了提高社區(qū)的利用率，所有的營銷活動都要針對關注此商品的消費群體，而且傳播的信息是他們關注的商品信息點。從商品的種類來看，服裝鞋帽、日用百貨、美妝產品是女性最愛交流且容易產生共同話題的產品；而在男性中，家用電器、手機、住房等信息容易讓他們關注。從消費者的年齡層次來看，25歲以下的年輕人對信息的分享交流程度遠遠高于其他年齡層。因此，不是所有的商品都適合做社區(qū)，社區(qū)電商對不同商品所達到的效果也不一樣，而同一種商品針對不同的人群發(fā)揮的作用也不盡相同。因此，在社區(qū)電商中，找準用戶“痛點”尤其重要。小紅書區(qū)別于微信、微博的社交平臺，采用千人千面的邏輯算法，這樣用戶就有更大的機會看到自己真正想看的內容。同時，中小品牌目前在小紅書上只需要借助平臺發(fā)布內容就可以了，因此有了更多的機會和更廣闊的發(fā)展空間。

（三）體驗式消費不再流于形式

如今電商平臺的免費試用、付郵試用等模塊，還有商家七天無理由退換貨等都是體驗式消費的一種模式，借助用戶的體驗式消費，對一款新問世的商品使用體驗后的感受進行分享，但是大多數(shù)電商平臺卻將這種體驗式消費的分享流于形式，并沒有做到真正的口碑傳播，未能達到商家預期的效果。平臺可從體驗式消費后的分享內容入手，開設分享版塊，培養(yǎng)消費者瀏覽發(fā)帖評論的習慣性。

（四）利用品牌和明星效應帶動新產品推廣

通過一些優(yōu)秀品牌或者網(wǎng)絡紅人的推薦，會有意想不到的收獲。可以設想，如果奔馳、寶馬等品牌聯(lián)合推薦一款未知品牌發(fā)動機，說他們使用的發(fā)動機就是這一品牌廠商生產的，可以斷言，所有的用戶都可以大膽放心使用，而此品牌的發(fā)動機面臨的將是市場的供不應求。這就是品牌推薦的力量。

（五）保證商品質量，提供周到服務

“酒香不怕巷子深”這句話的前提就是“酒香”。一個沒有讓用戶滿意的商品質量和售后服務，再好的口碑都是空談。企業(yè)應以提高產品質量為核心，以滿足用戶需求為導向，否則即使前期為商品建立了良好的口碑，也會在激烈的競爭中被市場淘汰。

（六）通過社區(qū)反饋傳播效果，完成精準營銷

社區(qū)電商是一個非常靈活的傳播途徑，能夠及時看到用戶的反饋并且對其進行調整，利用大數(shù)據(jù)云計算等技術手段，建立傳播的精準數(shù)據(jù)庫，對其內容進行跟蹤分析，隨著數(shù)據(jù)庫信息的不斷完善，可以讓傳播更加精準有效。

當今，我國社區(qū)電商的發(fā)展仍處于不斷探索的階段，社區(qū)電商的發(fā)展同時面臨著機會與挑戰(zhàn)，只有在實踐中不斷進行分析改進，才能真正為用戶提供一個便利有用的社區(qū)電商平臺。