基于用戶體驗的高職院校微信公眾號受眾調(diào)查研究

董迅石，喻添樂

（江蘇開放大學，江蘇 南京 210013）

在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信已經(jīng)成為國內(nèi)自媒體進行信息傳播的重點社交渠道。企鵝智庫于2017年公布了《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》，該報告顯示，微信在全球共有8.89億月活動用戶，其中新型的公眾號平臺達到1000萬個。［1］在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信成為國內(nèi)自媒體信息傳播的一個非常重要的社交渠道，各大高校都把微信公眾號作為重要的窗口，牢牢把握意識形態(tài)話語權，引領當代大學生的思想文化建設。［2］研究表明，微信在青年大學生群體中的普及率已接近100%。正是有著如此巨大的受眾群體，校園微信公眾號已經(jīng)成為時代發(fā)展的浪潮。

用戶體驗是用戶在使用某個產(chǎn)品或服務的過程中建立起來的一種純主觀的心理感受，即一種可以使用戶獲得喜悅、滿足、回憶等情感的內(nèi)心體驗。［3］對于高校微信公眾平臺而言，用戶體驗是高校師生在收到微信公眾平臺推送信息時的主觀感受。

為了牢牢抓住大學生受眾，了解這一群體的主觀感受，把握他們的心理，本研究選取了江蘇城市職業(yè)學院某個二級學院的微信公眾號為研究對象。該微信公眾號于2014年創(chuàng)辦，在相關老師指導下由學生新媒體社團負責具體的運營，屬于“半官方性質(zhì)”，是該校園內(nèi)運營最早的微信公眾號，目前有粉絲4800多人。此次微信公眾號的受眾調(diào)查，主要對象為在校大學生，調(diào)查的內(nèi)容主要是受眾對校園微信公眾號的接觸、使用及關注行為，注重從用戶體驗的角度了解大學生受眾群體的使用心理，從而達到增加閱讀量、讓運營的公眾號更有價值的目的。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡調(diào)查問卷的形式開展，共有384名大學生參與了調(diào)查，其中女生占了70%，與該學院的男女生人數(shù)比例基本持平。

在參與調(diào)查的384名大學生中，平時使用的社交媒體用得最多的是微信，占調(diào)查人數(shù)的35%，緊隨其后的是QQ，占34.25%，然后是微博和抖音。值得注意的是，抖音是最近兩年剛剛開始流行的社交軟件，樂于接受新鮮事物的大學生對抖音這一軟件偏愛有加，有14%的大學生經(jīng)常使用。

根據(jù)前期統(tǒng)計，目前江蘇城市職業(yè)學院各部門的微信公眾號有近20個，學生關注自己所在的二級學院的微信公眾號的比例最高。關注度排第二的是學校黨委宣傳部的官方微信，作為學校對外宣傳的一個窗口，學校黨委宣傳部相對于其他部門有著得天獨厚的優(yōu)勢，在宣傳力度和整體內(nèi)容安排上也更具有權威性。關注度排第三的是學校學工處和團委的微信公眾號，其共同點就是都跟學生的學習、生活息息相關。由此可見，這些以學生為主要受眾的微信公眾號受到了學生更多的關注，粉絲量也更多。

此次調(diào)查顯示，有84.8%的學生認為學院的官方微信平臺有用，說明學院的公眾號比較貼近學生實際，能給學生提供幫助。有34.86%的學生是在入學之初通過“招新推薦”關注了本學院的微信公眾號，有31.8%的學生通過線下活動關注微信公眾號。也就是說，有三分之二的學生是通過線下的推廣活動關注的微信公眾號，說明線下推廣的活動形式對于擴大粉絲量來說作用非常明顯。

學生出于什么目的去關注本學院的微信公眾號呢？調(diào)查顯示，有37%的大學生是要了解校園新聞，有30%的大學生是為了關注社團文體活動，而有27.8%的大學生是為了獲取學術信息。對于大學生而言，他們?yōu)g覽本學院的微信公眾號，最主要的是關注校園新聞，占了27.27%，其次是比賽信息，占24%，這也對微信公眾號的“內(nèi)容為王”提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

當問及學生看微信公眾號的時間頻率時，有24%的學生選擇了每天都看，有65.6%的學生選擇有時會看，這也從側面反映了微信公眾號已經(jīng)成了學生生活中不可缺少的信息獲取渠道，其受眾有著穩(wěn)定性。有58.3%的學生希望校園公眾號能定期經(jīng)常發(fā)布，有70%的學生選擇不定時上微信看朋友圈或微信消息，這更說明了微信公眾平臺對學生來說是一個重要的信息獲取渠道。

針對二級學院的微信公眾號，此次調(diào)查充分從用戶體驗的角度來獲取數(shù)據(jù)。有95.8%的學生認為學院的微信平臺內(nèi)容整潔豐富，68.75%的學生參與過微信公眾號互動，有62%的學生對微信平臺發(fā)布的獲得感很滿意，有89.6%的學生表示畢業(yè)后還會繼續(xù)關注母校的微信公眾號。

最后，調(diào)查問卷提出了學院公眾微信號需要改進的地方，有39.4%的學生選擇了“受眾面小，自我推廣力差”，有33.94%的學生認為“更新過慢，熱點無法追蹤”，有18.79%的學生選擇需要增加“娛樂功能”，16.42%的學生建議增加“信息咨詢”，有15.68%的學生要求增加“表白墻”。面對學生多樣化的需求，二級學院的微信公眾號如何更好地服務學生、引導學生、教育學生，給高校和教育工作者提出了挑戰(zhàn)。

二、基于用戶體驗的受眾心理特征分析

高職院校微信公眾平臺的受眾主要是在校大學生，相對于本科學生而言，高職院校的學生很多都是因為在高考中成績不理想，他們急需走出高考失落的心理陰影，渴望建立一種穩(wěn)固的人際關系來找回自信，需要強烈的認同感來獲得尊重，而一個“同質(zhì)化”的小圈子可能更容易讓他們實現(xiàn)自我，校園微信公眾號恰恰能滿足高職學生的這些心理需求。

美國社會學家格蘭諾維特曾經(jīng)指出，一個人的人際關系網(wǎng)可分為強關系網(wǎng)絡和弱關系網(wǎng)絡，個人認同感強的就是強關系（如朋友、親人），個人認同感弱的就是弱關系（如點頭之交），認同感直接關系到人與人之間的情感因素，而情感因素又反過來維系著人際關系。大學生正處于感情與精力最充沛的階段，他們對于人際關系的維系與渴求也高于其他人。根據(jù)調(diào)查結果，在高職大學生中，使用最多的社交媒體是微信，其次是QQ，再次是微博。很顯然，在微信及微信公眾平臺上，大學生之間可以更有效地保持信息的雙向交流，這種特征正好迎合了大學生旺盛的感情需求，受到了大學生群體的歡迎。

認同感指人對自我及周圍環(huán)境有用或有價值的判斷和評估。［4］某一個人一旦對一個集體、一個環(huán)境有著強烈的歸屬感和認同感，就會充滿自信，社會活躍度也會大大提高。相反，如果某一個人長期在認同感缺失的環(huán)境中，就會出現(xiàn)自我懷疑的判斷，進而感到孤獨，嚴重時會出現(xiàn)抑郁。對于高職院校的大學生來說，微信的功能設置讓強關系網(wǎng)絡中的“即時認同”能夠輕松實現(xiàn)。正因為如此，此次參與調(diào)查的學生中，有近70%的學生與微信公眾號有過互動，這與微信帶給學生的這種即時的社會認同感分不開。

現(xiàn)代大學生有著極強的小圈子意識，“道不同，不相為謀”，這個特質(zhì)在高職大學生身上有著明顯體現(xiàn)。在“一個圈子”里的高職大學生，他們在信息、行為、思維方式和生活習慣上都有一定的同質(zhì)化特征，而這種現(xiàn)象在微信上很容易實現(xiàn)，一個簡單的微信群就能夠滿足。所以但凡這個公眾平臺稍微有一些亮點或者吸引力，就很容易在“微信群”小圈子里面流傳開來。

高職大學生在當今的校園環(huán)境之中，既對未來充滿了憧憬，又對外界懷有畏懼。校園微信公眾號的運營者是學生自己，他們最能把握學生受眾的心理，對于信息的推送無疑更為精準，極大地提升了大學生群體對校園微信公眾平臺的依賴性。

三、基于用戶體驗的高職院校微信公眾平臺的建設思路

好的用戶體驗能滿足使用者情感化的需求，給用戶找到一個使用產(chǎn)品的理由，讓用戶感受到自己是被重視的。［5］高職院校微信公眾平臺以高職大學生為主要受眾，它集合了傳播性、娛樂性、服務性等功能于一體。麥克盧漢在《理解媒介》中說“媒介即信息”，昭示傳播介質(zhì)的改變必將開創(chuàng)新的可能性，帶來社會變革［6］，微信就是如此。從量化的角度來講，判斷一個校園微信公眾號運營的優(yōu)劣，一個重要標志是用戶的數(shù)量，而且是一批穩(wěn)定的、長期的粉絲。校園公眾微信號所推送的內(nèi)容是否有持續(xù)的吸引力，公眾號自身是否有魅力、是否有著較強的活動號召力、是否具有功能性強的校園服務等，都會對受眾數(shù)量產(chǎn)生重要影響。因此，采取細化公眾號定位、重視用戶的存在感、培養(yǎng)受眾的閱讀習慣、增強粉絲線上線下的互動、注重公眾號的功能性等措施，就能牢牢抓住受眾，提升用戶體驗。

細化公眾號定位，這就需要運營者具有“分眾”意識、“小眾”意識，精準定位自己的粉絲，調(diào)查自己的粉絲群體究竟需要怎樣的信息和服務。對于高職院校的微信公眾號而言，其服務對象是高職院校的大學生，這就需要運營者學會觀察什么樣的文章閱讀量高、什么樣的活動參與度髙。通過細化公眾號定位，舉辦學生喜愛的活動，在短時間內(nèi)吸引大量粉絲，提升公眾號的關注度。

重視用戶的存在感，就是讓粉絲對該公眾號有認同感，認同其推送的大部分觀點和態(tài)度。在此次受眾調(diào)研中，當問及為何關注該二級學院的微信公眾號時，有同學表示，其中有一個因素是通過參與公眾號話題，轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或聊天組，可以很直接地表達自己的觀點和想法，其實這就是用戶在刷“存在感”。對于大學生群體而言，他們更注重自己個人的心理感受，如果校園公眾號給了這樣一個空間，不但這些用戶會成為微信公眾平臺的忠實粉絲，他們還會利用自己的“小圈子”培養(yǎng)一批潛在的用戶，這些用戶都將是最忠實的粉絲。

培養(yǎng)受眾的閱讀習慣是指培養(yǎng)受眾的時間依賴和內(nèi)容依賴的心理。調(diào)查顯示，每天早上起床的時間和晚上睡覺之前，是大學生刷朋友圈和閱讀微信公眾號的高峰期。如果公眾號運營者能夠保持在同一個時間推送消息，有利于受眾形成閱讀習慣，讓他們到了某個特定時間就想看公眾號的消息推送。此外，校園微信公眾號如果能通過對某一熱點事件不停地追蹤報道來吸引受眾，讓大學生形成心理依賴，使他們常想看看這個公眾號針對校園事件說了什么，也有利于培養(yǎng)受眾的內(nèi)容依賴心理。

在微信公眾號上舉辦線上線下的活動是與粉絲互動的常用手段，一個好的活動策劃不但能漲粉，還能培養(yǎng)粉絲的忠誠度，讓受眾通過參與活動與微信公眾號建立更加緊密的聯(lián)系。此次調(diào)研的微信公眾號，曾經(jīng)多次舉辦線上投票、線下評比的活動，如“最美教官”評比、表情包設計大賽、院花院草評選活動、學院年度風采人物大賽等，吸引了同學們的大量參與，有時一些諸如轉(zhuǎn)發(fā)活動即可領獎的小活動，也有較高的參與度，這種“接地氣”的活動更能貼近學生群體，培養(yǎng)了一批“鐵粉”。

調(diào)查表明，學生對校園微信公眾號的功能性要求非常強烈。高職院校的微信公眾號要想在眾多社交媒體平臺中脫穎而出，就要有自己的風格和特點，具有不可替代性。吃喝玩樂、心靈雞湯等這些推送，在其他微信公眾號中也能看到，而查成績、看校歷、校園卡充值、等級考試報名等功能，如果能在校園的微信公眾號中得以體現(xiàn)，滿足學生的需求，就可以為大學生提供極大的便利。如果校園微信公眾號能從用戶體驗的角度出發(fā)，具備了其他公眾號不具備的功能，集功能性、媒體性、社交性于一身，具有讓用戶持續(xù)關注的吸引力和旺盛的生命力，就能保持長久的活力。