山西省高等級旅游景區(qū)提質(zhì)增效的措施研究

郭艷萍

(山西旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理系，山西 太原 030031)

一、山西省高等級旅游景區(qū)建設(shè)情況

1999年我國旅游景區(qū)正式進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化管理階段，旅游景區(qū)通過評定達(dá)到評定標(biāo)準(zhǔn)的方可獲得相應(yīng)的等級。依據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》及相關(guān)評定細(xì)則(GB/T17775-2003)，旅游景區(qū)的質(zhì)量等級從高到低劃分為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A五個等級，其中，3A級及以下等級的旅游景區(qū)屬于低等級旅游景區(qū)，4A、5A級旅游景區(qū)為高等級旅游景區(qū)。截止到2019年底，山西省5A級旅游景區(qū)8家，不足全省A級景區(qū)總數(shù)的4%，4A級旅游景區(qū)101家，約占全省A級景區(qū)總數(shù)的50%。高等級旅游景區(qū)作為優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的集中地、游客接待的主體，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其旅游收入約占所有A級旅游景區(qū)收入總量的80%。因此各地市創(chuàng)建高等級旅游景區(qū)的積極性很高。2019年共有12家旅游景區(qū)申請創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)，最終有7家旅游景區(qū)申請成功。有1家旅游景區(qū)成功升格為5A級旅游景區(qū)[1]。

高等級旅游景區(qū)數(shù)量的逐年增加很好地滿足了人民群眾日益增長的旅游需求，但同時也暴露出了兩者之間的供需矛盾：旅游者旅游目的的多元化對旅游服務(wù)的個性化以及對旅游管理的精細(xì)化要求與當(dāng)下旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品的單一化或趨同性、旅游服務(wù)的程式化以及旅游管理的粗放式之間的矛盾日益凸顯。為了更好地督促旅游景區(qū)健康持續(xù)地發(fā)展，滿足游客日益增長的旅游需求，自2015年以來，文旅部持續(xù)通過暗訪、復(fù)核的方式加大對高等級旅游景區(qū)的督查力度，先后有多家旅游景區(qū)受到處分。2019年在全國旅游景區(qū)整改提質(zhì)行動中，全國復(fù)核A級旅游景區(qū)5 000多家，1 186家景區(qū)受到處理，其中405家景區(qū)受到取消等級處理，4家5A級旅游景區(qū)被摘牌，30家5A級旅游景區(qū)受到嚴(yán)重警告、警告或通報批評，被處理的5A級旅游景區(qū)約占5A級旅游景區(qū)總數(shù)的13%。在這被處分的眾多5A級旅游景區(qū)中山西祁縣喬家大院被摘牌，引起了全省的高度重視，省政府、省文旅廳和以晉中市為代表的各地市開展了A級旅游景區(qū)專項(xiàng)整治工作，全省A級旅游景區(qū)紛紛對標(biāo)行動，整治工作取得了良好的效果。

二、山西省高等級旅游景區(qū)存在的問題

縱觀全國、全省檢查發(fā)現(xiàn)各高等級旅游景區(qū)存在的問題來看，共性問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個性問題，集中在以下幾方面：

(一)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷不到位，景區(qū)盈利模式單一

從旅游景區(qū)依托的旅游資源類型來看，山西省高等級旅游景區(qū)基本可分為兩大類，一類是自然景觀為主體的旅游景區(qū)，如壺口瀑布、壺關(guān)八泉峽。另一類是人文景觀為主體的旅游景區(qū)，包括晉祠、應(yīng)縣木塔等依托歷史遺址、建筑為主的旅游景區(qū)和大同方特、歡樂太行谷等人造景觀為主體的旅游景區(qū)。目前山西省高等級旅游景區(qū)旅游資源變成旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換度、旅游產(chǎn)品的宣傳營銷不到位，造成旅游景區(qū)盈利模式單一，門票經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重。以晉中的晉商大院類旅游景區(qū)為例，無論是4A級旅游景區(qū)常家莊園、王家大院、渠家大院還是曾經(jīng)的5A級旅游景區(qū)喬家大院。旅游產(chǎn)品大多是以靜態(tài)的建筑展示和不同主題的室內(nèi)陳列展示為主，展陳方式多以圖片、實(shí)物為主，形式落后，類型單一。特別是室內(nèi)圖片的展示部分，存在內(nèi)容更新不及時、制作不夠精致、維護(hù)不到位等情況。這與當(dāng)下旅游發(fā)展的趨勢、游客的需求相差甚遠(yuǎn)[2]。

(二)硬件設(shè)施建設(shè)數(shù)量不足、質(zhì)量不高，不方便游客使用

高等級旅游景區(qū)在硬件建設(shè)方面存在的問題主要集中于創(chuàng)A較早的旅游景區(qū)。一是停車場。在立地條件較差或用地緊張的旅游景區(qū)停車場面積不足，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不高，地面處理級別較低，缺少生態(tài)停車場與停車場文化缺失，與周邊景觀協(xié)調(diào)性差。缺少規(guī)范的停車導(dǎo)覽系統(tǒng)與收費(fèi)公示。二是游客中心、無障礙設(shè)施和游客休息設(shè)施等游覽設(shè)施。如晉商大院類景區(qū)，由于用地受限，一些旅游景區(qū)的游客中心設(shè)施大都分散布局，不便于游客一次性獲取相關(guān)旅游服務(wù)。無障礙設(shè)施的建設(shè)除了建設(shè)數(shù)量少外，更突出的問題是建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不符合無障礙設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，其中無障礙通道與無障礙衛(wèi)生間表現(xiàn)的尤為突出。游客休息設(shè)施主要體現(xiàn)在數(shù)量不足或擺放位置不合理，不方便游客利用。三是旅游廁所。仍然存在廁所數(shù)量不足、殘疾人廁位與第三衛(wèi)生間配制設(shè)施不達(dá)標(biāo)，廁所內(nèi)部缺少文化氛圍，廁所的外觀設(shè)計(jì)無景區(qū)特色。四是旅游安全設(shè)施。部分旅游景區(qū)在臨水游覽區(qū)域、臺階較陡峭區(qū)域或存在塌方、落石區(qū)域缺少安全防護(hù)設(shè)施或安全提醒不到位，存在安全隱患。

(三)服務(wù)與管理不到位，影響服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)服務(wù)與管理質(zhì)量不到位集中體現(xiàn)在六方面：一是游客中心的服務(wù)與管理不到位，如電腦觸摸屏或影視播放設(shè)施處于關(guān)閉狀態(tài)，或電腦觸摸屏加載內(nèi)容更新不及時，影視播放內(nèi)容與景區(qū)關(guān)聯(lián)度不高。提供給游客的免費(fèi)宣教資料類別較少，景區(qū)內(nèi)活動項(xiàng)目缺乏公示。游客中心前臺工作人員專業(yè)素養(yǎng)較差，不能準(zhǔn)確提供相關(guān)訊息。二是標(biāo)識系統(tǒng)與公共信息圖形符號內(nèi)容不符合國標(biāo)，標(biāo)識標(biāo)牌擺放位置不當(dāng)，不能提供準(zhǔn)確的導(dǎo)覽服務(wù)。三是導(dǎo)游講解粗淺，不能有針對性的提供講解服務(wù)，同時電子導(dǎo)游或掃碼自動講解等講解服務(wù)缺失。四是購物場所經(jīng)營欠規(guī)范。存在占道經(jīng)營、不明碼標(biāo)價，經(jīng)營商品粗糙，缺少景區(qū)、地域特色，缺少文化內(nèi)涵，銷售人員著裝隨意，不佩戴工牌，個別商戶還存在欺客宰客現(xiàn)象。五是信息化服務(wù)較差，在個別山岳型旅游景區(qū)存在網(wǎng)絡(luò)信號弱，網(wǎng)絡(luò)信息不暢通。景區(qū)官方網(wǎng)站宣傳內(nèi)容更新不及時，內(nèi)容不全面，難以提供準(zhǔn)確資訊。六是員工管理不到位，員工在工作期間存在扎堆聊天、睡覺、玩手機(jī)等現(xiàn)象，對游客行為不到位。如在禁止吸煙區(qū)域存在抽煙現(xiàn)象，在禁止拍照區(qū)域拍照等等。七是環(huán)境衛(wèi)生清理不及時，影響景區(qū)形象。在黃金周、小長假、夏季等游客游覽高峰時期，在游客集中區(qū)域里出現(xiàn)垃圾箱(桶)里的垃圾傾倒不及時，旅游廁所地面、臺面及廁位內(nèi)衛(wèi)生清掃不及時；景區(qū)就餐區(qū)域環(huán)境較差，存在餐具、食物擺放隨意，除蠅設(shè)施不健全等問題。八是景區(qū)內(nèi)外管理差距較大，景區(qū)內(nèi)部井然有序，景區(qū)外部存在野導(dǎo)、黑導(dǎo)，當(dāng)?shù)刂苓吘用褡廛?、餐飲拉客等現(xiàn)象嚴(yán)重，造成市場混亂[3]。

三、山西省高等級旅游景區(qū)提質(zhì)增效的主要措施

(一)行業(yè)主管部門需要立足服務(wù)、轉(zhuǎn)變職能，助力景區(qū)提質(zhì)增效

1.長遠(yuǎn)規(guī)劃，制定高等級旅游景區(qū)發(fā)展規(guī)劃

山西省與周邊鄰近省份相比，高等級旅游景區(qū)數(shù)量相差較大。截止到2018年年底，山東省5A級旅游景區(qū)11家，4A級旅游景區(qū)224家；河南省5A級旅游景區(qū)13家，4A級旅游景區(qū)165家。而山西省5A級旅游景區(qū)8家，4A級旅游景區(qū)94家。特別是5A級旅游景區(qū)數(shù)量增長緩慢，具備5A級旅游景區(qū)申報條件的后備力量不足，這與山西省具有的優(yōu)質(zhì)旅游資源極不匹配，因此需要各級行業(yè)主管部門做好相關(guān)規(guī)劃，聯(lián)合地方政府早做指導(dǎo)，爭取讓更多的4A級旅游景區(qū)晉級到5A級旅游景區(qū)。

2.轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，著力解決基礎(chǔ)的共性問題

當(dāng)前高等級旅游景區(qū)存在許多標(biāo)準(zhǔn)化方面的共性問題，如標(biāo)識系統(tǒng)、停車場管理、公共信息圖形符號、公共設(shè)施的英語等外文翻譯不規(guī)范不準(zhǔn)確等問題。為此，建議行業(yè)主管部門針對明察暗訪、復(fù)核中發(fā)現(xiàn)的共性問題，組織力量，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，編制圖文并茂的指導(dǎo)手冊，免費(fèi)發(fā)放給各景區(qū)，供景區(qū)共享。同時針對共性問題進(jìn)行專題培訓(xùn)或現(xiàn)場教學(xué)，讓景區(qū)有更直觀清晰的認(rèn)知。這樣景區(qū)就會改變過去那種因自身水平有限，多次整改不到位的情況。

3.轉(zhuǎn)變管理職能，由監(jiān)督管理向主動服務(wù)與監(jiān)督管理并重轉(zhuǎn)變

當(dāng)前無論是省級旅游主管部門還是地市級旅游主管部門，通常是通過明察暗訪、復(fù)核、專項(xiàng)檢查等形式對高等級旅游景區(qū)進(jìn)行定期、不定期的監(jiān)督管理，鮮少組建專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)深入旅游景區(qū)進(jìn)行有針對性的專項(xiàng)指導(dǎo)服務(wù)，監(jiān)督管理的職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服務(wù)職能，導(dǎo)致旅游景區(qū)在面對監(jiān)督檢查時存在消極情緒。同時由于景區(qū)自身能力有限，對于檢查反饋的問題也不能準(zhǔn)確整改到位。為此，建議行業(yè)主管部門在加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督管理的同時，也要立足景區(qū)存在的實(shí)際問題提供相關(guān)服務(wù)。以創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)為例，一些景區(qū)沒有創(chuàng)A經(jīng)驗(yàn)，自身團(tuán)隊(duì)能力又有限，因此在創(chuàng)建過程中雖然積極性很高，也很努力，但缺少專業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致創(chuàng)建結(jié)果不盡人意。如一些景區(qū)在創(chuàng)建的過程中不清楚評定4A級旅游景區(qū)的前置條件，延誤申報。在創(chuàng)建過程中，由于對標(biāo)準(zhǔn)理解不到位，導(dǎo)致建設(shè)內(nèi)容不倫不類，偏離標(biāo)準(zhǔn)，浪費(fèi)資源。在依據(jù)評定細(xì)則及標(biāo)準(zhǔn)打分時，因?yàn)椴粫蚍?，出現(xiàn)跨檔打分等等。這些問題嚴(yán)重影響了景區(qū)創(chuàng)建的質(zhì)量。因此，建議行業(yè)管理部門在景區(qū)創(chuàng)建初期就介入服務(wù)。比如每年年初舉行A級旅游景區(qū)創(chuàng)建初期的專題培訓(xùn)，讓創(chuàng)建景區(qū)提早熟知A級景區(qū)創(chuàng)建的程序、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容與申報材料的制作等等。在創(chuàng)建過程中，組建由專家?guī)斐蓡T、4A景區(qū)專業(yè)人員組成的專家指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，針對每個景區(qū)存在的具體問題實(shí)地指導(dǎo)，為景區(qū)成功創(chuàng)A助力。

(二)地方政府統(tǒng)攬全局、補(bǔ)齊短板，為景區(qū)提質(zhì)增效保駕護(hù)航

1.站在全域旅游的角度，配置資源、提升管理

旅游景區(qū)依托的城鎮(zhèn)是游客對旅游目的地感知的空間載體，也直接影響游客對旅游景區(qū)的滿意度。但對于旅游交通、當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?、景區(qū)外圍的黑車、黑導(dǎo)、酒店等的管理不是一個景區(qū)的能力所及。因此，建議政府統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局相關(guān)設(shè)施，補(bǔ)齊旅游發(fā)展的短板。建議地方政府成立1+X旅游監(jiān)管機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，提升全域旅游發(fā)展質(zhì)量，助力景區(qū)發(fā)展。

2.開發(fā)地域禮物，提高旅游商品檔次

旅游購物不僅僅是提高旅游收入的重要渠道，更是宣傳地域文化的一個重要途徑。但當(dāng)下旅游景區(qū)勢單力薄，研究開發(fā)動力不足，旅游商品發(fā)展滯后已成為現(xiàn)實(shí)問題。因此，建議各地市深挖當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、工業(yè)產(chǎn)品、獲獎的文創(chuàng)產(chǎn)品或成熟的旅游商品等等，立足游客旅游購物需求，進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝、營銷，形成山西地域禮物，在各大景區(qū)銷售，提高旅游商品的檔次與影響。

3.制定優(yōu)惠政策，引進(jìn)專業(yè)人才

旅游景區(qū)的早期競爭是資源的競爭，發(fā)展到中后期更多的是人才的競爭。相比南方省份而言，山西旅游資源優(yōu)勢很大，但旅游發(fā)展卻落后很多，除了地理位置等客觀原因外，更多的是缺少中高級管理人才，旅游市場營銷、旅游景區(qū)職業(yè)經(jīng)理人等高級專門人才。這些人才的引進(jìn)與培養(yǎng)需要政府長遠(yuǎn)規(guī)劃，制定相關(guān)優(yōu)惠政策，為旅游景區(qū)吸引人才做好保障[4]。

(三)旅游景區(qū)大膽創(chuàng)新、破解難題，推動景區(qū)提質(zhì)增效

1.以游客為中心，開展供給側(cè)改革

旅游景區(qū)應(yīng)以滿足游客的旅游需求為己任，其提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)都應(yīng)緊緊圍繞游客的需求開發(fā)創(chuàng)新。以五臺山為例，作為遺產(chǎn)型、宗教型、山岳型高等級旅游景區(qū)，旅游資源豐富，其可開發(fā)的旅游產(chǎn)品有很多，如夏季的康養(yǎng)旅游、禪修旅游、研學(xué)旅游、徒步旅游等等。這些都是當(dāng)下旅游的新業(yè)態(tài)，也是游客的旅游需求，如果五臺山能緊跟旅游發(fā)展新動態(tài)，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，提供配套服務(wù)，其旅游接待與旅游收入、市場影響力將會有更好的發(fā)展。

2.以標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新服務(wù)與管理

A級旅游景區(qū)是依據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建與評定的，因此它是任何一個A級旅游景區(qū)必須達(dá)到的底線。但是隨著旅游的發(fā)展，一成不變的標(biāo)準(zhǔn)難以滿足游客多樣化的需求，這就需要景區(qū)不斷創(chuàng)新。以停車服務(wù)為例，除了按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行大小停車場分區(qū)外，還應(yīng)從方便服務(wù)游客的角度對面積較大的小車區(qū)進(jìn)行再次分區(qū)、并對停車位進(jìn)行編號，同時還可以在停車場各分區(qū)入口顯示車位空余情況，為游客提供掃碼找車、自動繳費(fèi)、充電服務(wù)、寄存服務(wù)等等。這些服務(wù)在評定標(biāo)準(zhǔn)之外，但它又是當(dāng)下游客急需的服務(wù)[5]。

3.以導(dǎo)游講解為抓手，提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

導(dǎo)游水平的高低直接影響游客對產(chǎn)品的認(rèn)知。因此建議景區(qū)多措并舉提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。一是與旅游院校合作，通過校企聯(lián)合開展訂單培養(yǎng)的方式培養(yǎng)景區(qū)講解員，從數(shù)量、質(zhì)量上保證導(dǎo)游人才的供給；二是通過鼓勵優(yōu)秀導(dǎo)游創(chuàng)作導(dǎo)游詞，與院校、專家學(xué)者合作等方式編制針對不同人群、不同專題的導(dǎo)游詞，提升導(dǎo)游講解的豐富性與針對性；三是根據(jù)游客接待量適當(dāng)增加志愿者導(dǎo)游、電子導(dǎo)游、二維碼掃碼自動講解等方式擴(kuò)大講解覆蓋面；四是改變導(dǎo)游講解方式，在景區(qū)重要的景點(diǎn)實(shí)行優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游定點(diǎn)免費(fèi)講解，保證講解質(zhì)量，弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)文化，提高游客的滿意度；五是加強(qiáng)對導(dǎo)游從業(yè)人員的日常培訓(xùn)與業(yè)務(wù)考核，督促導(dǎo)游不斷提升業(yè)務(wù)水平。