許慎文化傳播的路徑與策略

孫曉芳

（漯河職業(yè)技術(shù)學院，河南 漯河 462000）

許慎文化是21世紀初文字學界提出的一個新概念，是指以許慎著作和許慎精神為主要內(nèi)容，包括許慎生前身后的故事及傳說、歷代學者關(guān)于許慎和《說文解字》的研究成果以及今人對許慎和《說文解字》為代表的漢字文化的傳承傳播的文化。許慎文化既是漯河的本土文化，又是中原文化和中華文化的重要組成部分。傳播、傳承許慎文化，既是中華文化走出去的現(xiàn)實需要，也是每一個漯河人的使命與擔當；既是一項復雜的系統(tǒng)工程，又是一項十分有意義的工作。讓許慎和漢字文化產(chǎn)生廣泛的影響和持久的魅力，就必須選擇科學的路徑和有效的策略。

一、許慎文化傳播背景

許慎文化作為漯河的本土文化，從國家、河南省、漯河市層面來看，均有較為有利的傳播環(huán)境。

（一）國家層面

“一帶一路”建設、孔子學院、文化部對外文化輸出項目以及與外交部駐外使節(jié)、外國駐華使節(jié)建立聯(lián)系等，都是傳播許慎文化的平臺和載體，充分運用資源，做到借船出海。

（二）河南省層面

河南省在國內(nèi)外舉行的黃帝拜祖大典、中原文化港澳行、中原文化澳洲行等大型中原文化推介活動是很好的推介平臺，還與嵩山少林功夫海外展、洛陽河洛文化旅游節(jié)、信陽固始根親文化節(jié)（又稱中原根親文化節(jié)）、開封小宋城文化節(jié)等活動進行項目融合，開展文化聯(lián)姻，傳播許慎文化既便捷又高效。

（三）漯河市層面

近年來，漯河市在推介傳播許慎文化活動中做了很多有益的嘗試，一是召開會議與節(jié)日慶典。如許慎文化國際研討會、漢字學術(shù)研討會、許慎遣子送書紀念慶典等。二是建立國際友好城市平臺。目前，漯河已同波蘭、匈牙利、印尼等國家建立友好城市，便于許慎文化的傳播和交流。三是許慎文化園同國內(nèi)眾多高校建立合作關(guān)系以及留學生參觀訪問許慎文化園的交流機制。許慎文化園是漯河唯一的漢字學習交流的景觀式、學術(shù)式、體驗式平臺。四是利用商界節(jié)會和品牌的平臺進行推介。如中國漯河食品博覽會，雙匯、賈湖酒業(yè)這些享譽國內(nèi)外的知名品牌來傳播許慎文化。五是利用城市街道名稱、車站廣告牌、賓館裝飾和沙澧河景區(qū)設施等物質(zhì)載體傳播許慎文化。此外，還可以充分運用傳媒手段，如圖書、教材、戲曲、影視、小說、詩歌以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式，使許慎文化在網(wǎng)絡媒體上更為迅速便捷地傳播。

二、許慎文化傳播受眾群體情況

習近平指出，中華文化既是歷史的，也是當代的，既是民族的，也是世界的。[1]許慎文化傳播應有兩個對象，即國內(nèi)受眾群體和國外受眾群體。通過對國內(nèi)、外受眾群體的調(diào)研分析，許慎文化傳播還存在一些問題。

（一）國內(nèi)受眾群體情況

除專門從事中文類教學及研究者外的高學歷、高職稱的群體認為許慎文化與自己的專業(yè)相距太遠，學習它浪費時間，針對這類群體的心理特征，讓他們產(chǎn)生興趣，就容易達到傳播的目的，因為他們文化水平高，接受能力強；對于大學生群體，首先讓他們懂得許慎文化的意義、學習許慎文化的價值，激發(fā)他們的學習熱情，達到傳播的目的；對于中小學生來說，重點通過教材建設、教師引導讓他們及早接受漢字文化的滋養(yǎng)，愛上許慎文化，為今后繼續(xù)學習打下基礎；對公務員群體來說，講明學習許慎文化對豐富業(yè)余生活、提高文化素質(zhì)的重要意義；對于社會大眾群體來說，傳播者應有耐心，引導他們學習漢字，認識許慎文化，加深對許慎文化內(nèi)涵的認識。

（二）國外受眾群體情況

國際間的文化傳播與交流存在著諸多障礙，針對語言交流不暢，民族風俗習慣不同，國家政治制度不同等問題，開展研究，抓住重點和關(guān)鍵點，“而異質(zhì)文化間的傳播，由于其社會成員擁有不同的文化基因、價值觀，持有不同的思維、行動模式，因此常常在文化傳播過程中會遭遇文化沖突?！盵2]在對傳播對象的研究上，國內(nèi)外以及河南成功案例可供參考借鑒，比如，開封的小宋城文化、新鄭的黃帝文化，都很好地將許慎文化推介出去。西方一些發(fā)達國家的文化企業(yè)就十分重視對傳播對象的研究，如傳播對象的關(guān)注點在哪里，興趣點在什么地方，國家的文化背景怎樣，風俗習慣是什么，民族的審美心理有什么不同，價值取向在哪里，“歸根結(jié)底，所謂中華文化走出去，絕不可能是我們自己一廂情愿的事情。我們主觀上要走出去，而在另一方面又必須得到對方的接受和認可。如果沒有對方的接受，而且是真心實意地欣賞與贊美，文化走出去就只能是一句空話?！盵3]要讓域外受眾贊美和欣賞，就必須對其進行調(diào)研，了解域外受眾的心理。

在對域外受眾調(diào)研要做到了以下幾點：一是選準調(diào)研對象，找出這一國家的調(diào)研重點；二是確立調(diào)研主體，組織更多力量參與調(diào)研。除文化部門、專業(yè)團隊和高校參與外，還可以邀請有影響的大型企業(yè)、具有一定實力的中介營銷機構(gòu)、文化行業(yè)協(xié)會以及有海外背景和閱歷的個人等提供決策服務的智庫；三是確定調(diào)研范圍，全方位調(diào)研對象國家或地區(qū)，從消費心理以及受眾的審美愛好等方面進行多層次的深入研究，把握對方的需求。

（三）許慎文化傳播存在的問題

近年來，漯河在文化品牌打造上取得了一些成績，但與文化強市相比仍存在不足。一是創(chuàng)新意識不強。在許慎文化傳播上，挖掘自身特色不夠，尚未形成具有地方特色的傳播平臺，在一定程度上存在復制、模仿之嫌。二是文化和科技配合不夠。傳播路徑僅停留在街道宣傳欄等傳統(tǒng)媒介傳播上，運用高科技手段傳播的主動性還不夠，傳播力和影響力大打折扣。三是地方特色還不夠明顯。許慎文化作為漯河獨有的城市名片，在挖掘地方特色與流行元素方面欠缺，受眾群體自覺學習、接受的氛圍不夠濃厚。

三、許慎文化傳播路徑與策略

在深入探討許慎文化傳播背景及充分調(diào)查研究受眾群體后，有針對性地提出傳播路徑與策略構(gòu)建。

（一）打造許慎文化精品，提升許慎文化影響力和傳播力

“由于文化品牌是文化企業(yè)的外在形象，它可滲透到消費者心里，它在消費人群中享有的認可度、信譽度，以及附著在它身上的高附加值等特征，都使它具有強大的競爭力和市場高回報率?！盵4]文化品牌具有多重價值，它既能提高文化知名度，還能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。能否打造具有影響力的文化品牌，是文化傳播和文化貿(mào)易能否成功的關(guān)鍵性因素。對美國好萊塢電影的崇拜，對日本動漫的贊賞，對韓國影視劇的追捧，這些異域文化之所以傳播成功，其原因可能是多方面的，但打造有影響力的文化精品，是獲得成功的重要途徑。當前，中國在國外設立孔子學院，“中華文化海外行”“文化中國，四海同春”等文化品牌已經(jīng)叫響海內(nèi)外，河南鄭州的少林功夫、新鄭拜祖大典、中原文化港澳行等，都在海外有一定的影響。

打造令人滿意的文化精品首先是樹立創(chuàng)新意識，以創(chuàng)新理念和思維打造原創(chuàng)型文化精品；其次是文化與科技融合，使文化的表現(xiàn)力、傳播力和影響力大幅提升；再次是彰顯特色，充分挖掘許慎文化的歷史資源，巧妙融合具有時代特色的流行元素，打造文化精品，為許慎文化走向海內(nèi)外打下堅實基礎。

（二）注重人才培養(yǎng)，加強隊伍建設

人才匱乏導致文化資源的閑置和浪費。人才是第一資源，是推動生產(chǎn)力發(fā)展和文化進步的核心要素。鄧小平同志曾說：“一個人才可以頂很大的事，沒有人才什么事情也搞不好?！盵5]人才的培養(yǎng)和人才隊伍建設是許慎文化傳播的重要保障，必須培養(yǎng)高素質(zhì)的文化人才，建設高水平的文化傳播隊伍。立足漯河實際，選擇適合培養(yǎng)人才的具體路徑和措施。漯河人口基數(shù)較小，缺乏文化傳播類人才，也缺乏培育人才的機構(gòu)和組織。對此，要有計劃地成立研究文化、經(jīng)營文化、創(chuàng)新文化的機構(gòu)或組織。其次是在文化企業(yè)和演藝公司中扶持在專業(yè)上具有較大潛質(zhì)的人員，到高等院?；蚝Ｍ膺M行針對性培養(yǎng)。第三是要加大引進人才的力度，把國內(nèi)外、省內(nèi)外優(yōu)秀文化人才引進來，同時還要在體制方面進行創(chuàng)新，出臺適宜人才脫穎而出的機制。

（三）尊重傳播規(guī)律，在輸出的同時還要引進

2013年3月7日，習近平在中央黨校建校80周年慶祝大會暨2013年春季開學典禮上指出：“我們不僅要了解中國的歷史文化，還要睜眼看世界，了解世界上不同民族的歷史文化，去其糟粕，取其精華，從中獲得啟發(fā)，為我所用?！盵6]中外文化交流史表明：文化的交流與傳播總是雙向互動，你來我往的?！安还苁巧飳W的還是人類歷史的經(jīng)驗都已啟示我們，凡封閉系統(tǒng)都不可避免地會變得陳舊過時。因而在目前這個時代，這些文化都必得變成開放的系統(tǒng)；對同其他文化和其他智慧的相互作用開放，對處理技術(shù)時代的事務和問題的通用方式開放。”[7]可以說，沒有交流，文化就會衰敗甚至滅絕?？v觀古今中外的優(yōu)秀文化，都是在相互交流中發(fā)展和繁榮的。

民主、開放、多元、共享是世界各國人民追求的目標，加之互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體在全球的普及，文化互動將成為文化交流的主要形式，經(jīng)濟全球化勢必帶來文化的多元化。因此，許慎文化走向全國、走向世界，需要在同其他文化共同交往、互利共贏的基礎上進行。

近年來，漯河市與波蘭、印尼、匈牙利等國建立友好城市，通過交往交流把國外的先進文化引進來；漯河醫(yī)專招收外國留學生，通過留學生與漯河大學生和市民的接觸，讓漯河人民了解認知異域文化；漯河職業(yè)技術(shù)學院和北京語言大學、北京師范大學建立合作聯(lián)盟，把優(yōu)質(zhì)的高等教育文化引進漯河；漯河市引進北京偉光集團的“漯河食品文化小鎮(zhèn)”項目，將京津地區(qū)的飲食文化引進來。這些都是豐富本土文化的得力舉措，是漯河文化在走出去的同時又積極引進來的成功探索與實踐。

（四）創(chuàng)新體制機制，多方面激發(fā)活力

胡錦濤指出：“在時代的高起點上推動文化內(nèi)容形式、體制機制、傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是繁榮文化的必由之路?！盵8]那么如何創(chuàng)新文化走出去的新機制，讓許慎文化更好地走出去呢？一是轉(zhuǎn)變政府角色，變政府主導為政府引導。政府部門為文化企業(yè)提供政策性幫助，為文化單位服好務，當好助手，充分發(fā)揮文化企業(yè)的主渠道作用。二是在稅收政策上給予優(yōu)惠。政府在文化企業(yè)稅收方面應予以優(yōu)惠，對傳播許慎文化有突出貢獻的要加大稅收減免力度。三是提供投融資優(yōu)惠政策。大力發(fā)展文化事業(yè)，打造文化精品，讓許慎文化走出去，只靠政府的投資是遠遠不夠的。把民間資本吸引到文化企事業(yè)中來，鼓勵文化企業(yè)發(fā)行債券和股票，并輔之以政府配套資金，使文化投融資呈現(xiàn)出政府、企業(yè)、金融機構(gòu)、社會力量等多元化投融資格局。四是實施獎勵政策。對傳播許慎文化的單位和個人給予獎勵，如設立傳播貢獻獎、精品創(chuàng)新獎、文化營銷貢獻獎等，激發(fā)文化從業(yè)人員的工作熱情和創(chuàng)新熱情。總之，要徹底打破阻礙許慎文化傳播的條條框框，為許慎文化傳播提供保障。