當(dāng)代女性消費(fèi)異化行為研究——基于馬爾庫(kù)塞的消費(fèi)異化理論視角

嚴(yán)謀春，趙 玉，趙炎炎，王 敏，莊浩然，趙瑞芳

（1.山東工商學(xué)院，山東 煙臺(tái)264000；2.馬鞍山學(xué)院，安徽 馬鞍山243000）

一、消費(fèi)異化概念界定與來(lái)源

（一）消費(fèi)異化概念界定

馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中對(duì)消費(fèi)異化進(jìn)行了詳細(xì)的內(nèi)涵闡述。 西方發(fā)達(dá)國(guó)家在科學(xué)技術(shù)革命的影響下， 使社會(huì)生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)前所未有的發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富大量充足剩余，經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛，進(jìn)入所謂的消費(fèi)社會(huì)。 消費(fèi)社會(huì)急需消費(fèi)來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)成為濟(jì)發(fā)展的重要引擎，市場(chǎng)需要強(qiáng)大購(gòu)買力來(lái)維持繁榮。 消費(fèi)逐漸成為人們本身的目的而非滿足自己的手段，導(dǎo)致人們不能正確地對(duì)待消費(fèi)，慢慢淪為消費(fèi)奴隸，受消費(fèi)驅(qū)使控制，無(wú)法自拔。 虛假需求成為人們的主要消費(fèi)需求，這一系列現(xiàn)象便是消費(fèi)異化的表現(xiàn)。

在消費(fèi)異化的現(xiàn)象中， 西方消費(fèi)者實(shí)際上正被資本主義統(tǒng)治階級(jí)重新進(jìn)行控制， 表面看似自由自在地選擇消費(fèi)，實(shí)則是資本家制造的虛假需求，是一種假象。 實(shí)質(zhì)是，此時(shí)的西方國(guó)家“是一個(gè)下層群眾的物質(zhì)和文化需要比以往任何時(shí)候都得到更大程度地滿足的社會(huì)， 但是他們的滿足是和官僚機(jī)構(gòu)以及控制官僚機(jī)構(gòu)的各種力量的要求和利益相一致的①”。

（二）馬爾庫(kù)塞異化理論來(lái)源

任何一種理論的來(lái)源并非空穴來(lái)風(fēng)或者憑空無(wú)故產(chǎn)生的，馬爾庫(kù)塞的異化理論亦是如此。 筆者通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的查閱與整理分析發(fā)現(xiàn)，馬爾庫(kù)塞的理論主要有以下幾個(gè)來(lái)源。 一是來(lái)源于黑格爾的辯證法， 將異化作為絕對(duì)精神不可或缺的重要組成部分，與絕對(duì)精神辯證統(tǒng)一存在，是一種否定的辯證法。 二是來(lái)源于盧卡其的物化理論，盧卡其深刻分析了資本主義的商品結(jié)構(gòu)，認(rèn)為技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致工人個(gè)性的消失，產(chǎn)生人被異化的過(guò)程。 三是其老師海德格爾的人的本質(zhì)理論， 作為馬爾庫(kù)塞的老師，其理論對(duì)馬爾庫(kù)塞的異化理論形成產(chǎn)生了重要影響，海德格爾認(rèn)為“只有人作為一種獨(dú)立的存在，與世界上其他事物不再發(fā)生”更多層次的聯(lián)系，才是人的特殊本質(zhì)，保持本質(zhì)才能重新樹立人的尊嚴(yán)與價(jià)值②。

二、馬爾庫(kù)塞消費(fèi)異化理論內(nèi)涵闡述

馬爾庫(kù)塞的消費(fèi)異化理論主要體現(xiàn)在其著作《單向度的人》中，在著作中主要分析揭示了消費(fèi)異化理論的形成原因、消費(fèi)異化的實(shí)質(zhì)、消費(fèi)異化的推力以及消費(fèi)異化的根源等幾個(gè)主要方面。 最后，馬爾庫(kù)塞有針對(duì)性地提出了抑制女性消費(fèi)異化或者避免消費(fèi)異化的解決措施或途徑，即新感性的想象與審美之維的作用， 提出藝術(shù)革命道路的觀點(diǎn)，以藝術(shù)與審美形式作為克服異化、使人獲得解放與發(fā)展的途徑③。

（一）消費(fèi)異化的最大實(shí)質(zhì)是虛假需求

馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，女性在很多時(shí)候?qū)τ谀撤N產(chǎn)品或事物的需要只是一種虛假的需求，并非本身真正的需要。 很大程度上是由于外因等因素的誘惑刺激導(dǎo)致， 也可能只是表面需求而非真正內(nèi)心所渴望。這樣的虛假需求很大程度上會(huì)蒙蔽女性的理性與辨別力，從而產(chǎn)生錯(cuò)誤的消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)異化的重要推動(dòng)力是各種廣告效應(yīng)影響

廣告如今已成為人們生活中一種普遍常見的現(xiàn)象，各大媒體、期刊、報(bào)紙等都有大量廣告。 廣告存在于生活中的方方面面，對(duì)人們的消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響，人們對(duì)廣告的真?zhèn)?、效果等辨識(shí)不清。 很大程度上人們的消費(fèi)受到廣告的潛移默化影響，廣告無(wú)形中成為人們異化消費(fèi)的重要推動(dòng)力。

（三）消費(fèi)異化的根源是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展

消費(fèi)異化在西方社會(huì)首先出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵原因與重要前提是西方擁有比其他國(guó)家發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)及工業(yè)基礎(chǔ)，西方資本主義使社會(huì)生產(chǎn)力得到快速發(fā)展，滿足人們的物質(zhì)需求。 同時(shí)，資本主義隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步滲透，使科學(xué)技術(shù)運(yùn)用在生產(chǎn)生活的方方面面， 在極大滿足人們生產(chǎn)生活的同時(shí)，科技也在一定程度上被統(tǒng)治階級(jí)利用，進(jìn)一步成為其維護(hù)統(tǒng)治的工具之一， 禁錮著人們的自由。消除被統(tǒng)治者的批判思維及獨(dú)立思考事務(wù)能力，把人逐漸變成單向度的人④。

三、當(dāng)?shù)嘏韵M(fèi)異化表現(xiàn)

（一）廣告時(shí)尚潮流消費(fèi)

此為目前女性消費(fèi)的一個(gè)顯著特征，緊跟時(shí)尚潮流，受各種廣告影響比較大。 往往使女性在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)受到錯(cuò)誤的誘導(dǎo)， 受到相應(yīng)廣告的干擾。 時(shí)尚潮流產(chǎn)品成為女性消費(fèi)的新寵，產(chǎn)品是否潮流時(shí)尚成為是否消費(fèi)該產(chǎn)品的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)與選擇依據(jù)⑤。

（二）符號(hào)炫耀攀比消費(fèi)

女性消費(fèi)符號(hào)產(chǎn)品很大程度上女性更看重的是產(chǎn)品符號(hào)本身或消費(fèi)的品牌本身，女性往往通過(guò)這種特殊的符號(hào)把自己與他人區(qū)分開來(lái)。 通過(guò)特殊符號(hào)展示自己的獨(dú)特性，甚至在其他女性面前進(jìn)行攀比。 符號(hào)消費(fèi)早已超過(guò)產(chǎn)品本身消費(fèi)，更多的是進(jìn)行符號(hào)本身的消費(fèi)。 在此過(guò)程中，女性關(guān)注的很大程度上不再是產(chǎn)品的質(zhì)量、 價(jià)格等傳統(tǒng)考慮因素，更加看重的是符號(hào)的象征作用，是品牌的價(jià)值及知名度等。

（三）隨意享樂揮霍消費(fèi)

女性在生活消費(fèi)過(guò)程中，由于受到不正確的消費(fèi)觀念等的影響，往往形成畸形的消費(fèi)觀念，不能科學(xué)合理地安排自己的消費(fèi)數(shù)額。 如大額度超前消費(fèi)，過(guò)度透支刷信用卡等。 消費(fèi)的目的大多用于一時(shí)的揮霍與享受，帶有很大的隨意性、任意性特點(diǎn)，給后期生活產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響與增添額外的負(fù)擔(dān)，影響正常的生活工作與學(xué)習(xí)。

（四）虛幻文化娛樂消費(fèi)

虛幻文化娛樂消費(fèi)是消費(fèi)文化中的消費(fèi)異化現(xiàn)象，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來(lái)的虛幻娛樂消費(fèi)也帶動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，女性消費(fèi)主體無(wú)時(shí)無(wú)刻不被消費(fèi)信息所包圍、誘惑，部分女性甚至給主播、模特、各種直播等進(jìn)行不切實(shí)際的打賞活動(dòng)，只為享受那片刻虛幻的文化娛樂快感。 娛樂文化將受眾的物質(zhì)追求化為真實(shí)的精神食糧，追尋虛幻的娛樂消費(fèi)成為當(dāng)下時(shí)代的特有消費(fèi)異化⑥。

四、女性消費(fèi)異化的危害

（一）導(dǎo)致一些女性的理性弱化與精神空虛

女性消費(fèi)異化的產(chǎn)生會(huì)對(duì)女性理性思考能力進(jìn)行削弱，使一些女性理性意識(shí)被感性意識(shí)所超越甚至控制。 消費(fèi)傾向感性化、情緒化，物質(zhì)滿足、虛假需求充斥著一些女性大腦，讓女性沉醉于物欲橫流的物質(zhì)世界中，形成腐化的生活與空虛的精神世界。 對(duì)物質(zhì)進(jìn)行極大的追捧，認(rèn)為人活著就是為了物質(zhì)的滿足，培育了商品拜物教與金錢拜物教的土壤，形成拜金主義。 容易引起一些女性對(duì)純物質(zhì)的追求，造成女性的價(jià)值觀、世界觀、人生觀的扭曲，使社會(huì)處于病態(tài)運(yùn)行中。

（二）造成惡性循環(huán)消費(fèi)

一些女性剛開始進(jìn)行大額度超前消費(fèi)時(shí)，如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)制止，為了維持目前表面的光鮮體面生活，勢(shì)必會(huì)把大部分時(shí)間用于超額工作勞動(dòng)，用于還款，會(huì)為此投入更多精力、時(shí)間等以獲得高額的回報(bào)用于維持繼續(xù)的非理性消費(fèi)。 在這種異化的虛假消費(fèi)中，部分女性會(huì)迷失其中，導(dǎo)致異化消費(fèi)。 如果這種異化消費(fèi)得不到及時(shí)準(zhǔn)確地糾正與改善，會(huì)進(jìn)一步持續(xù)惡化循環(huán)，從而影響正常生活。

（三）加劇社會(huì)不穩(wěn)定性

一些女性的不合理消費(fèi)導(dǎo)致的消費(fèi)異化，會(huì)加劇社會(huì)的不穩(wěn)定， 影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和諧發(fā)展。這些女性的消費(fèi)異化往往是一種不健康不正常的消費(fèi)方式，她們重視符號(hào)消費(fèi)，重視品牌，容易攀比炫耀所消費(fèi)的產(chǎn)品。 因此引起一些女性的攀比意識(shí)，導(dǎo)致盲目消費(fèi)，超額消費(fèi)等現(xiàn)象的產(chǎn)生。 更有甚者，為了購(gòu)買某一符號(hào)名牌產(chǎn)品，不惜走上違法犯罪的道路，采取非法手段牟利以獲得物質(zhì)的進(jìn)一步滿足等，從而影響社會(huì)的正常穩(wěn)定發(fā)展，造成社會(huì)的不穩(wěn)定。

（四）社會(huì)生態(tài)環(huán)境的破壞

一些女性的異化消費(fèi)在一定程度上會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生態(tài)環(huán)境的破壞，具體而言，筆者認(rèn)為有以下兩個(gè)方面：一方面，作為當(dāng)前符號(hào)消費(fèi)產(chǎn)品中占據(jù)很大比重的電子產(chǎn)品，異化消費(fèi)容易產(chǎn)生大量電子產(chǎn)品垃圾。 另一方面，一些女性在網(wǎng)上過(guò)度消費(fèi)之后，產(chǎn)生了大量包裹包裝等垃圾，女性是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的主體， 每次購(gòu)買的包裹包裝物對(duì)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生極大危害，使生態(tài)環(huán)境進(jìn)一步遭到破壞。

五、消解女性消費(fèi)異化的幾點(diǎn)思考

（一）培養(yǎng)“雙向度”的人

在物質(zhì)生活極大豐富充裕的現(xiàn)今社會(huì)，應(yīng)該把女性培養(yǎng)成完整的具有雙向度的人，注重雙向度的引導(dǎo)，樹立健康多元消費(fèi)觀念。 重新建立真正的自由選擇，具備批判性思維與自我批判能力，辯證科學(xué)客觀地看待消費(fèi)問(wèn)題。 只有這樣才能在物欲橫流的社會(huì)里進(jìn)行健康科學(xué)合理的消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。

（二）樹立正確的消費(fèi)原則

女性在日常消費(fèi)過(guò)程中，應(yīng)該注意掌握一些必要的消費(fèi)原則，如綠色消費(fèi)、協(xié)調(diào)消費(fèi)、適度消費(fèi)原則。 異化消費(fèi)在某種程度上是以商品大量消耗為代價(jià)的，這種消費(fèi)方式會(huì)造成資源的大量浪費(fèi)與環(huán)境損耗。 因此，堅(jiān)持綠色、協(xié)調(diào)、適度的消費(fèi)原則是消除中國(guó)當(dāng)前日益嚴(yán)重的女性消費(fèi)異化現(xiàn)象的重要原則和基本前提。

（三）建設(shè)和發(fā)展女性本身，實(shí)現(xiàn)女性全面解放

消除女性消費(fèi)異化的關(guān)鍵是消除女性本身的異化， 使女性明白自己的真正需要與真實(shí)需求，關(guān)注女性的全面健康發(fā)展。 從而從根本上形成完善、健全的女性心理，進(jìn)一步克服消費(fèi)異化，以引導(dǎo)我國(guó)女性理性健康消費(fèi)。

（四）重塑女性社會(huì)角色

在傳統(tǒng)看待女性的視角及大眾傳媒的錯(cuò)誤引導(dǎo)下，社會(huì)過(guò)于注重女性外在美，如美麗的肌膚、苗條的身材、 服裝的品牌及飾品搭配等外在形象，一定程度上助力一些女性走向消費(fèi)異化道路。 社會(huì)可以重新樹立對(duì)女性的社會(huì)角色期望，更加注重女性的內(nèi)在美，提高知識(shí)文化修養(yǎng)與內(nèi)涵，在無(wú)形中消除女性消費(fèi)異化。

注釋：

①讓·波德里婭.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富,全志剛譯.南京大學(xué)出版社,2001.

②陶成信.馬爾庫(kù)塞《單向度的人》的異化理論探析[D].遼寧大學(xué)碩士論文,2016,(5).

③侯鈞生.西方社會(huì)學(xué)理論教程(第四版)[M].南開大學(xué)出版社,2017.

④楊月嬌.馬爾庫(kù)塞消費(fèi)異化理論研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文,2018,(3).

⑤沈?yàn)橛?當(dāng)代女性消費(fèi)行為剖析——基于馬爾庫(kù)塞異化消費(fèi)理論的視角[J].沈陽(yáng)工程學(xué)院學(xué)報(bào),2015,(4).

⑥楊月嬌.馬爾庫(kù)塞消費(fèi)異化理論研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文,2018,(3).