我國商業(yè)廣告思維創(chuàng)新初探

姚冬玉

(遼寧科技學(xué)院 人文藝術(shù)學(xué)院，遼寧 本溪 117004)

信息時代，廣告已成為人們生活中不可或缺的一個部分。眾所周知，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告能否觸動受眾并使其留下深刻印象的決定性因素。創(chuàng)意歸根到底來自于創(chuàng)新思維。但是，隨著我國廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，商業(yè)廣告也暴露出一些問題，主要表現(xiàn)為缺乏創(chuàng)意：故事講得令人乏味，視覺表現(xiàn)太過雷同，廣告無法觸動受眾，甚至令受眾產(chǎn)生抵觸情緒。如何提高廣告?zhèn)鞑バЧ?？商業(yè)廣告應(yīng)在思維創(chuàng)新方面多下功夫，凸顯廣告價值，達到訴求目的。本文從三個方面來分析如何進行廣告思維創(chuàng)新。

1 打破廣告創(chuàng)新思維障礙

當(dāng)人們遇到相似問題時，總是不由自主地還沿著上次思考的方向或次序去解決，這就是“思維慣性”。多次以這種慣性思維來對待客觀事物，就形成了非常固定的思維模式，即“思維定勢”。思維慣性和思維定勢，統(tǒng)稱為“思維障礙”，它阻礙人們創(chuàng)造性地解決問題，要進行廣告思維創(chuàng)新，必須打破這些思維障礙。在廣告創(chuàng)作過程中，一般都是以經(jīng)驗為主導(dǎo)，這就是一種固有思維的存在，這就是廣告思維枷鎖。廣告創(chuàng)意需要經(jīng)驗，但一味地相信經(jīng)驗，思維就得不到發(fā)散，難以發(fā)掘出好的創(chuàng)意。

最早的有關(guān)消費者認(rèn)知心理過程的模式是AIDA——注意(attention)、興趣(interest)、購買欲望(desire)、行動(action)，該模式表明了人們從接觸廣告信息到采取購買行動的過程。商業(yè)廣告以銷售商品為目的，這就決定了它必須以引起受眾注意為首要任務(wù)，如果連這一點都做不到，它無疑是失敗的。洗發(fā)水廣告人們早已司空見慣，但具有優(yōu)秀創(chuàng)意的不多。常見的洗發(fā)水廣告往往是一位美女將一頭烏黑順直的秀發(fā)甩來甩去，千篇一律，沒有特點，受眾看后根本記不住這個洗發(fā)水牌子。某洗發(fā)水廣告較有創(chuàng)意：女孩子擠公交車時發(fā)卡要滑下來了，旁邊的男孩子趕忙伸手去抓，由于頭發(fā)太順滑了，結(jié)果什么也沒抓住。較之那些雷同的洗發(fā)水廣告，這條廣告顯得不同，所以能給人留下深刻印象。

2 拓展廣告創(chuàng)新思維視角

所謂拓展廣告創(chuàng)新思維視角，就是另辟蹊徑，換一個角度去觀察生活，再以不同的角度將其反映到廣告創(chuàng)作中。換角度看事物，往往會有意想不到的收獲。醞釀廣告創(chuàng)意時，換角度在于開拓視野、豐富內(nèi)涵、增加認(rèn)知，從而獲得靈感。直到二十世紀(jì)初，中國人拍婚紗照還是以影樓內(nèi)景拍攝為主，即使有外景拍攝，地點也基本以所在城市周邊為主。如今，年輕人拍婚紗照，多半會將“某某旅拍”放在首選，因為它的廣告詞“想去哪拍，就去哪拍”太深入人心了，它顛覆了人們對拍攝婚紗照的傳統(tǒng)認(rèn)知，世界上任何一個地方都可以成為取景地，一邊旅行一邊拍結(jié)婚照，一舉兩得，何樂不為！拓展廣告創(chuàng)新思維視角的具體做法：

1 )突破常規(guī)

常規(guī)指事物的一般規(guī)律性。除了一般規(guī)律性，還有特殊性，特殊性發(fā)展到極點，就成為例外，緊抓住例外，甚至主動去發(fā)現(xiàn)例外和創(chuàng)造例外，就會引發(fā)人們的創(chuàng)新活動。傳統(tǒng)的茶葉包裝都采用大包裝，其弊端是開封太久茶葉容易受潮。“小罐茶”采用創(chuàng)新理念，順應(yīng)時代變革，獨創(chuàng)小罐保鮮技術(shù)，用戶不再為如何保存啟封茶葉而煩惱。精致的小包裝也滿足了現(xiàn)代人對高品質(zhì)日常生活與人際交往的追求，為中國茶做減法，徹底解決了茶葉消費買、喝、送的三大需求痛點，得到了眾多消費者的認(rèn)可。

2)主動改變情景

思考問題時，可以大膽假設(shè)，當(dāng)某一情況發(fā)生后，其發(fā)展趨勢會是怎樣，這樣有可能導(dǎo)致產(chǎn)生新觀念、新設(shè)想、新創(chuàng)造。20世紀(jì)60年代之前，艾維斯(Avis)在租車業(yè)一直不很景氣，甚至到了快破產(chǎn)的地步，而赫茲(Hertz)是行業(yè)老大，無論資產(chǎn)、營業(yè)額都高于艾維斯數(shù)倍。這個弱勢品牌大膽假設(shè)，采用“老二策略”——“我們是老二，所以我們會更賣力”。消費者從未見過哪個品牌如此坦誠地說自己是第二，艾維斯以一種謙虛、誠懇的態(tài)度贏得了消費者的信任，更以“弱者”形象博得了消費者同情心。廣告投放以后，艾維斯取得了營業(yè)額的重大突破，由瀕臨破產(chǎn)成功“逆襲”，口碑、利潤雙豐收。

3)變換思考角度

有些問題站在原來角度上分析會遭遇瓶頸，陷入困境，而站在新的角度上來看，通常會大有轉(zhuǎn)機。莫里斯公司旗下的萬寶路(Marlboro)香煙起初定位的目標(biāo)受眾是女性，雖然突出了品牌個性，但事實上女性結(jié)婚特別是有了孩子以后，不愿讓家人看到一個吸煙的“妻子”或“母親”形象，因此購買香煙的數(shù)量急劇減少。其廣告語“Mild As May”(“像五月的天氣一樣溫和”)——脂粉氣息濃重，令廣大男性煙民望而卻步，導(dǎo)致消費者范圍難以擴大?？上攵f寶路香煙的銷量并不理想。莫里斯公司找到了著名廣告人李奧.貝納，后者對萬寶路進行了顛覆性的策劃：將萬寶路重新定位為“男人的世界”，變淡煙為重口味香煙，以粗獷、豪邁的美國西部牛仔為品牌形象代言人。廣告詞“哪里有男士，哪里就有萬寶路”，更令人難忘。第二年，萬寶路香煙在美國香煙銷量排名中一躍為第十位，之后扶搖直上。

3 激發(fā)廣告創(chuàng)新思維潛能

人類的大腦是世界上最復(fù)雜的，也是效率最高的信息處理系統(tǒng)。世界上最聰明的人首推愛因斯坦，他對大腦可用區(qū)域的開發(fā)使用達到百分之七，而普通人大腦開發(fā)還不到百分之一。人的大腦潛能如此巨大，如何開發(fā)利用好它并為廣告提供源源不斷的靈感和創(chuàng)意呢？

1)抓住機遇

經(jīng)濟在發(fā)展，時代在進步，當(dāng)今社會越來越具有多樣化和包容性的特點，這些無疑為廣告人提供了一個更加寬松自由的創(chuàng)作空間。2016年8月2日，《大河報》頭版登出了“此版廣告被Mr.梧買斷了”“此版廣告被Miss桐買斷了”的懸念廣告。整整一版除了這幾個大字就是，分別代表了男性的領(lǐng)帶與女性象征的高跟鞋，格外引人注目。如此闊綽的“大手筆”在傳統(tǒng)媒介為主流的時代是不可想象的，難怪有網(wǎng)友發(fā)出了“紙媒總算創(chuàng)新了”的感嘆。廣告人順應(yīng)社會潮流，抓住時代賦予的機遇，積極、努力地探索與實踐，大膽發(fā)揮自己的創(chuàng)新思維，一定會創(chuàng)作出有影響力的廣告作品。

2)高度自信

信心是潛意識能量的精髓、靈魂。廣告人應(yīng)對自己非常自信，只有這樣才能喚起激情，靈感四溢。1923年的一天，美國某玻璃廠的一名普通工人路透，見到了自己久別的女朋友，她穿著的漂亮緊身裙令他聯(lián)想到可口可樂瓶也可以設(shè)計成這個樣式。于是他迅速按照裙子樣式，制作了瓶子的樣品，并申請了專利。可口可樂公司對他設(shè)計的新瓶樣式大為贊賞，與他簽訂合同，承諾每12打付給他5美分，這就是可口可樂現(xiàn)在所用的瓶樣。僅僅一個新想法的閃現(xiàn)，使他成為了億萬富翁。新想法對于廣告人來說尤其重要，其主要任務(wù)就是相信自己可以做到更好，保持頭腦不斷產(chǎn)生新的想法，骨子里勇于創(chuàng)新，緊跟時代腳步。