品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值、滿意度與消費(fèi)者忠誠關(guān)系——以運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)為例

孫文樹，高鋒

21世紀(jì)是以體驗(yàn)消費(fèi)為主的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌體驗(yàn)受到越來越多的關(guān)注。消費(fèi)者在市場(chǎng)營銷中的體驗(yàn)會(huì)直接影響消費(fèi)者的情感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)品牌的態(tài)度。市場(chǎng)營銷的目的除了獲得直接的盈利外，更重要的是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠。為了贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，我們除了關(guān)注消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)外，還要關(guān)注感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意等直接或間接影響消費(fèi)者忠誠的因素。隨著人民生活品質(zhì)的提高，體育領(lǐng)域受到了前所未有的青睞，但目前體育領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者行為的研究還不夠豐富和具體。因此，本文選擇體育用品行業(yè)中的運(yùn)動(dòng)服為研究對(duì)象，研究品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值和消費(fèi)者滿意是如何創(chuàng)造消費(fèi)者忠誠的。希望通過本研究了解在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值和滿意度在創(chuàng)造消費(fèi)者忠誠的過程中有多大作用，其影響過程又是怎樣的，進(jìn)而為運(yùn)動(dòng)服企業(yè)的市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)策劃提供參考依據(jù)。

一、研究假設(shè)

（一）品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系

品牌體驗(yàn)是指消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌之后，品牌給消費(fèi)者帶來的印象、感受、經(jīng)歷、認(rèn)知和反應(yīng)[1-2]。關(guān)于品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系，一些學(xué)者進(jìn)行了研究，如 Ahmad Al-Awadi[3]對(duì)零售業(yè)的研究及 Misaki Sumino 和Munehiko Harada[4]，Madeleine E.Pullman和Michael A.Gross[5]，Hong-Youl Ha 及 Helen Perks[6]等人的研究，均指出品牌體驗(yàn)不僅與品牌忠誠有直接的相關(guān)關(guān)系，并且通過其他因素間接影響品牌忠誠。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)中品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者忠誠的影響提出如下研究假設(shè)。

假設(shè)1：運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)中，品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者忠誠有顯著的正向影響。

所謂感知價(jià)值就是指相對(duì)于價(jià)格的付出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值方面作出的評(píng)價(jià)[7]。目前直接對(duì)感知價(jià)值與消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少，大部分都是對(duì)消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行的研究。研究結(jié)果表明：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者忠誠的直接影響作用較小。本文在對(duì)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的前提下，提出如下研究假設(shè)。

假設(shè)2：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者忠誠有顯著的直接影響。

消費(fèi)者滿意是指消費(fèi)者將在消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)之后的感受與購買之前的期望進(jìn)行對(duì)比后所產(chǎn)生的感覺狀態(tài)[8]。消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠有顯著的正向影響，這已被許多研究所證實(shí)，例如Cronin和Taylor[9]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠之間有很強(qiáng)烈的關(guān)系。最近的一些研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意也是其它因素對(duì)消費(fèi)者忠誠影響的中介變量[10]。結(jié)合前人的研究，本文提出如下研究假設(shè)。

假設(shè)3：消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠之間有積極的正向關(guān)系。

（二）假設(shè)模型

根據(jù)前人的研究，本文在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，探尋運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值和消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠的影響。根據(jù)本文的研究假設(shè)，其假設(shè)模型如圖1所示：

圖1 假設(shè)模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）變量的選取

品牌體驗(yàn)采用Brakus等人[11]開發(fā)的量表，共包括“該品牌給我的視覺留下了強(qiáng)烈的印象”等12個(gè)測(cè)項(xiàng)；感知價(jià)值采用 Cronin（1997）[12]和 Bolton（1991）[13]的測(cè)項(xiàng)，包括“在現(xiàn)有質(zhì)量下，價(jià)格令人滿意”、“相對(duì)其價(jià)格來說，質(zhì)量不錯(cuò)”兩個(gè)測(cè)項(xiàng)；消費(fèi)者滿意采用整體測(cè)量的形式，測(cè)項(xiàng)來自 Mcdougall[7]，包括“整體來說，該品牌的運(yùn)動(dòng)服是令人滿意的”、“與理想的運(yùn)動(dòng)服相比，該品牌運(yùn)動(dòng)服讓我滿意”、“與購前相比，我對(duì)該品牌運(yùn)動(dòng)服滿意”；消費(fèi)者忠誠借鑒了You和Donthu[14]，Hong-Youl Ha 等人[15]采用的量表，選取了3個(gè)測(cè)項(xiàng)，包括“若再買運(yùn)動(dòng)服，我還會(huì)選擇該品牌”、“我打算一直購買該品牌的運(yùn)動(dòng)服”、“我會(huì)向我的朋友推薦該品牌”。

（二）研究數(shù)據(jù)的收集

問卷分為正式調(diào)查和調(diào)查者基本信息兩部分。在調(diào)查者基本信息一欄中包括問項(xiàng)：“您最近購買的運(yùn)動(dòng)服品牌是_”及“從沒有購買過”，如果選擇“從沒有購買過”，則終止調(diào)查。本次共發(fā)放問卷650份，收回有效問卷577份，有效回收率為88.77%，滿足了有效樣本量至少為題項(xiàng)5倍的要求。在有效樣本中，男性有337人，占58.4%；女性有240人，占41.6%。對(duì)收集的數(shù)據(jù)采用SPSS17.0和AMOS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理。

三、分析與檢驗(yàn)

（一）問卷的信效度檢驗(yàn)

采用Cronbach’s α值對(duì)測(cè)項(xiàng)的內(nèi)部一致性信度進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果如表1所示，模型中的Cronbach’s α值都在0.7以上（高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)），說明各分量表和各維度的內(nèi)部一致性很高。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的信度，我們檢測(cè)了各因子的組合信度（組合信度用來評(píng)估度量模型的內(nèi)部一致性），其值均大于0.70，表明量表的內(nèi)部一致性較好。接下來檢測(cè)量表的效度，我們采用Amos18.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，結(jié)果表明所有測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.50，且達(dá)到顯著水平；各變量的平均方差萃取 （AVE）大于0.50，這意味著各分量表有良好的內(nèi)斂效度。

表1 信度和效度檢驗(yàn)

（二）假設(shè)模型的檢驗(yàn)

在量表具有較好的信度和效度的情況下，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程方法對(duì)研究假設(shè)和概念模型進(jìn)行驗(yàn)證。在0.05的顯著性水平下，初始模型的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有的研究假設(shè)都通過了驗(yàn)證。模型在經(jīng)過合理的修正后，絕對(duì)擬合指數(shù)X2/df值為2.87，小于臨界值3；適配度指數(shù)GFI為0.90，AGFI為0.86，基本滿足大于0.90標(biāo)準(zhǔn)；簡(jiǎn)約適配度指數(shù)PGFI為0.65，PNFI為0.75，滿足大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)；增值適配度指數(shù)NFI（0.93）、RFI（0.92）、IFI（0.95）、TLI（0.94）、CFI（0.95），滿足大于0.90的標(biāo)準(zhǔn)；近似誤差均方根RMSEA為0.071，滿足小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型的整體擬合效果比較理想。經(jīng)修正后的模型及路徑系數(shù)見圖2所示，其中：***表示在0.001的水平下顯著；*表示在0.05的水平下顯著。

圖2 模型的路徑系數(shù)及顯著性

四、研究結(jié)果討論

（一）討論

由表2可以看出，品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠影響的總效應(yīng)分別為0.83、0.30、0.14，其中品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者忠誠的影響效應(yīng)最大，消費(fèi)者滿意次之，感知價(jià)值的影響效應(yīng)最小。從圖2和表2也可以看出，品牌體驗(yàn)還間接通過感知價(jià)值和消費(fèi)者滿意影響消費(fèi)者忠誠。因此，運(yùn)動(dòng)服企業(yè)在營銷的過程中要十分重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供良好的營銷環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和售后關(guān)懷，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，以此來直接和間接提高消費(fèi)者的忠誠度。當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)服企業(yè)首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是一個(gè)品牌得以持續(xù)發(fā)展的核心和基本元素。雖然感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠的直接影響效應(yīng)不是很大，但它會(huì)作為中間變量間接影響消費(fèi)者的忠誠，因此感知質(zhì)量在提高消費(fèi)者忠誠中的作用是不容忽視的。最后，消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠的影響雖然沒有品牌體驗(yàn)?zāi)敲磸?qiáng)烈，但它已被大量的研究證明消費(fèi)者滿意在創(chuàng)造消費(fèi)者忠誠中有積極的直接作用和間接作用，如果消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或品牌的過程中沒有獲得滿意感，那么就不可能產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠。因此，運(yùn)動(dòng)服企業(yè)在制定營銷策略和發(fā)展規(guī)劃時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新的前提下，首先要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)的好壞不但直接影響消費(fèi)者的滿意和忠誠，還會(huì)影響消費(fèi)者的層次體驗(yàn)。

表2 品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠的影響度

（二）結(jié)論

本研究采用問卷調(diào)查法對(duì)消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)服的品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意和消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行模型構(gòu)建，并通過路徑分析對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證，得出如下結(jié)論：

第一，“品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者忠誠具有顯著的正向影響”這一假設(shè)得到了驗(yàn)證。從表2和圖2可以看出，消費(fèi)者在購買運(yùn)動(dòng)服的過程中，品牌體驗(yàn)不僅對(duì)消費(fèi)者忠誠的直接影響效應(yīng)很大，還會(huì)通過感知價(jià)值和消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠產(chǎn)生較大的間接效應(yīng)。因此，運(yùn)動(dòng)服企業(yè)在營銷策略中，一定要重視消費(fèi)者體驗(yàn)，爭(zhēng)取創(chuàng)造更大的消費(fèi)者忠誠。

第二，“感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者忠誠有直接的正向影響”也得到了驗(yàn)證。感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者忠誠的直接影響作用雖然不是十分突出，但它在品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者忠誠之間起到了調(diào)節(jié)作用，因此運(yùn)動(dòng)服企業(yè)為了創(chuàng)造更大的消費(fèi)者忠誠，應(yīng)該努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，打好體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。

第三，“消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠的正向影響”得到了支持。消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者忠誠的積極正向作用早就得到了驗(yàn)證，在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)也得到了同樣的支持。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者忠誠的前奏，沒有滿意就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者忠誠，因此運(yùn)動(dòng)服企業(yè)要通過各種辦法來提高消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者忠誠。

（三）局限性及未來方向

本研究以運(yùn)動(dòng)服作為研究對(duì)象，研究模型在其他體育用品行業(yè)的普適性有待檢驗(yàn)，未來的研究可以在體育行業(yè)的不同類型的產(chǎn)品品牌間和體育服務(wù)業(yè)中進(jìn)行，以檢驗(yàn)和修正品牌體驗(yàn)、感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意和顧客消費(fèi)者忠誠之間的路徑關(guān)系。

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