互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)壟斷趨向的成因分析

(武漢大學經(jīng)濟與管理學院 湖北 武漢 430072)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)+的大潮之下，在許多行業(yè)涌現(xiàn)了眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)指的是基于互聯(lián)網(wǎng)技術而出現(xiàn)的O2O(online to offline)服務型平臺企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)作為聯(lián)結商家與消費者的橋梁，使得交易費用大為降低，本來無法進行的交易得以發(fā)生，進而擴大了市場實際交易量。在這些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了令人意想不到的現(xiàn)象——互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的壟斷趨勢。解釋這一現(xiàn)象需要我們把握新興經(jīng)濟模式的基本特征，以這些特征為依據(jù)來進行分析。因此，本文力圖弄清互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)所具有的技術特點以及模式特征，以此作為分析的出發(fā)點，進一步地分析其發(fā)展的內(nèi)在邏輯以及這種發(fā)展模式所可能導致的后果。

雙邊市場結構是本文分析的核心，這一理論由Rochet以及Tirole(2003)、Armstrong(2006)所建立，指的是廠商(一般具有平臺屬性)面臨著兩類不同的消費者群體，而這兩類群體的規(guī)模又會使雙方對產(chǎn)品的評價形成交叉影響的一種市場結構。互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)本質上也屬于一種雙邊市場結構。縱觀國內(nèi)外學者的研究，對于平臺型企業(yè)的合并問題研究較少。其中Chandra等(2009)通過研究90年代加拿大兩家報紙的合并，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的合并不一定會導致兩邊的用戶所面臨的價格上升。Anderson等(2012)研究了媒體平臺合并，并指出媒體平臺具有政治傾向，為了掌握更多的信息傳播渠道合并可能不會發(fā)生。程貴孫等(2009)通過研究兩家電視傳媒平臺的合并，認為合并能夠帶來更大的利潤，并且合并后廣告費會下降。這些學者們的分析主要集中于對具有雙邊市場結構的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的合并現(xiàn)象進行分析。謝運博(2016)基于Salop圓環(huán)模型對出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領域的平臺型企業(yè)進行研究，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)總是傾向于首先進行橫向合并，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)是否合并取決于其網(wǎng)絡外部性的強度。

本文基于雙邊市場結構的框架，結合互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的特征，分析其發(fā)展過程中的壟斷傾向問題。本文的創(chuàng)新之處在于引入潛在市場規(guī)模這一概念進行分析，從而改造了傳統(tǒng)的存在網(wǎng)絡外部性情況下的需求曲線。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的技術特征以及模式特點

(一)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的技術特征

首先，為了方便討論，本文假設互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)僅僅運營平臺，為用戶的每一次交易提供平臺服務而不涉及其他繁雜的業(yè)務。因而平臺企業(yè)索取的價格事實上是一種場地費。從現(xiàn)實的情況來看，場地費的征收一般有兩種形式，即以人頭為標的的入場費，以及以交易次數(shù)為標的的費用。收費方式上的不同標的也是我們分析問題的兩個不同的衡量刻度，不論以人頭為標的或以交易次數(shù)為標的，其實質的用處都在于衡量網(wǎng)絡規(guī)模的變化。后文出于描述的方便會在兩種標的間進行轉換，但在閱讀本文時要將其當做網(wǎng)絡規(guī)模來看。

互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的主要工作首先基于平臺的搭建上。平臺的搭建往往所涉及的是應用程序的開發(fā)、網(wǎng)站平臺的建設、服務器的租用以及平臺的維護等內(nèi)容。這些費用的支付與平臺所支撐的交易量無關。另一方面，由于平臺本身所依托的現(xiàn)代信息技術的快捷性，這使得平臺中與交易數(shù)量增加相關的成本增加降低到幾乎可以忽略的程度。這也就意味著當平臺搭建完成后，平臺上多增加一次交易的費用增加幾乎為零，即邊際成本接近于零，故平均成本會不斷下降。

以上關于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)技術特征的描述表示，其實質上是關于規(guī)模經(jīng)濟的一個非常極端的例子。

(二)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的模式特點

平臺型企業(yè)本質上屬于雙邊市場結構，而雙邊市場的首要特征是網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡外部性的概念最早由Katz和Shapiro于1985年提出,它是指產(chǎn)品的價值(效用)與消費該產(chǎn)品的消費者數(shù)量成正比例的關系。這些特殊的產(chǎn)品具有網(wǎng)絡外部性的特點，因而形成一個特殊的網(wǎng)絡，其價值(效用)隨著使用者的加入(也即網(wǎng)絡規(guī)模的擴大)而上升。Armstrong便從網(wǎng)絡外部性的角度給出了雙邊市場的定義：若市場中的交易平臺向交易雙方提供產(chǎn)品或服務，并且交易雙方中的一邊所獲得的效用取決于另一邊參與者的數(shù)量，那么這樣的市場便是雙邊市場。淘寶網(wǎng)便是雙邊市場的一個例子。

有了以上定義后，我們接著考察網(wǎng)絡外部性下支付意愿與網(wǎng)絡規(guī)模的關系。Varian認為人們對具有網(wǎng)絡外部性的產(chǎn)品(如電話)的支付意愿并不是隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大不斷上升，而是存在一個先升后降的過程。在具有網(wǎng)絡外部性的產(chǎn)品的市場中有兩種看似矛盾的效應。一種是網(wǎng)絡外部性使得支付意愿(價格)與網(wǎng)絡規(guī)模呈現(xiàn)正向關系，一種是需求定理使得支付意愿(價格)與網(wǎng)絡規(guī)模呈現(xiàn)負向關系。當網(wǎng)絡規(guī)模較小時，網(wǎng)絡外部性效應勝過需求定理，網(wǎng)絡規(guī)模擴大通過網(wǎng)絡外部性使用戶對產(chǎn)品的評價不斷上升。當存在大量與網(wǎng)絡聯(lián)系的人，則對產(chǎn)品評價較高的用戶已經(jīng)進入網(wǎng)絡，需求定理勝過網(wǎng)絡外部性，若要進一步擴大網(wǎng)絡規(guī)模則必須要降低價格。若將此視作是具有網(wǎng)絡外部性產(chǎn)品的需求曲線，該需求曲線將會呈現(xiàn)倒U形。

但筆者認為Varian對網(wǎng)絡外部性的分析有誤。從曲線前半段可以看出，他認為網(wǎng)絡外部性表現(xiàn)在可以對新進入網(wǎng)絡的邊際人索取更高的價格，因為邊際人的加入使得網(wǎng)絡規(guī)模擴大，因而比起前一位邊際人，該邊際人的支付意愿是升高了。但若從網(wǎng)絡外部性的定義出發(fā)，網(wǎng)絡規(guī)模的擴大應該會使所有處于網(wǎng)絡中的消費者的支付意愿都提高，但從Varian的曲線來看，網(wǎng)絡規(guī)模的擴大對于已進入網(wǎng)絡的消費者而言并沒有產(chǎn)生影響。

圖1 網(wǎng)絡外部性下的需求曲線

Varian認為網(wǎng)絡外部性與需求定理兩種效應之間是相互抵消了，這是因為他假定了消費者對于具有網(wǎng)絡外部性產(chǎn)品的評價基于實際的交易量。因此每成交一件，所有消費者的效用都要隨之變化。如此，具有網(wǎng)絡外部性產(chǎn)品的需求曲線實際上是畫不出來的。本文并不認為消費者的評價是基于實際的交易量，因為消費者無法確切地知曉整個市場中產(chǎn)品的實際交易量。而能夠在實際上決定消費者對具有網(wǎng)絡外部性產(chǎn)品的價值做出評估的應該是潛在的市場規(guī)模。何為潛在的市場規(guī)模？本文認為是當廠商免費供應產(chǎn)品時的消費量(或者消費者數(shù)量)。成交量是想要并且能夠支付的需求量，其實是潛在市場規(guī)模的顯性部分，會在事實上影響消費者使用產(chǎn)品的體驗；而潛在市場規(guī)模的隱性部分，也就是想要但是支付不起的需求量，則可能會由于買不起產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品的討論等行為而使消費者對于產(chǎn)品的評價產(chǎn)生影響。這種影響源于消費者對現(xiàn)有的產(chǎn)品擁有規(guī)模產(chǎn)生夸大估計。因此，本文認為網(wǎng)絡外部性的定義應該修改為——產(chǎn)品的價值(效用)隨著潛在的市場規(guī)模的增加而增加。對應于每一個潛在的市場規(guī)模都存在著一條向下傾斜的需求曲線，而網(wǎng)絡外部性所顯示的是隨著潛在消費者數(shù)量的增加，消費者對于每一單位產(chǎn)品的評價均上升，需求曲線向外移動。這樣，我們便得到了一簇對應不同潛在消費者數(shù)量的需求曲線。上述分析對于雙邊市場中交叉的網(wǎng)絡外部性同樣適用，不同的只是影響某一邊消費者對平臺產(chǎn)品評價的是另一邊的潛在市場規(guī)模。

圖2 修改定義后的網(wǎng)絡外部性圖示

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)從競爭走向壟斷的內(nèi)在邏輯

(一)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的壟斷動機

首先，任何的廠商都以追求利潤最大化為目標，而利潤關乎于成本與收益。如上所述，互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建需要支出一定的費用，但是當平臺搭建好以后，增加多一名平臺用戶的邊際成本幾乎為零。因而，除去固定成本，廠商所能獲得的利潤則只與廠商所能獲得的收益有關，利潤最大化即收益最大化。

由圖二所顯示的網(wǎng)絡外部性下的需求曲線可知，在任一價格水平下，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)都有不斷擴大其潛在用戶規(guī)模的動機——當價格水平給定，對應于不同的潛在用戶規(guī)模會有多個成交量，成交量決定了在這一價格水平下廠商所能得到的收益，而潛在用戶規(guī)模越大則成交量越大，進而收益也越大。如此，出于收益(利潤)最大化的動機，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)將會不斷地擴大其潛在市場規(guī)模，進而在整個行業(yè)可能會形成壟斷。同時還要指出，在廠商存在著規(guī)模經(jīng)濟并且一家廠商完全有能力能夠供應整個市場的需求時，壟斷比起多家共同競爭將是有效率的，因為這減少了不必要的固定成本。

(二)競爭性市場的不可持續(xù)性

在互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展初期，由于技術可復制性強以及硬件易得，往往會出現(xiàn)同類企業(yè)的井噴現(xiàn)象。然而，這樣的競爭局面往往不具有可持續(xù)性。

互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與應用，通過手機端的app或者PC端的特定網(wǎng)站進行操作，其本身的技術并不復雜，具有較高的可復制性。而運營平臺所需要的服務器服務也能夠很容易獲得。真正困難的是如何將互聯(lián)網(wǎng)思維運用于在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，而一旦第一個平臺被搭建起來，由于進行模式復制的門檻非常低，因此相應的競爭者便會出現(xiàn)。這解釋了為何當一個行業(yè)中出現(xiàn)第一家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，不久其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便接踵而至?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺之間存在著同質化趨向。因此，在發(fā)展初期，某一領域中的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)往往形成比較激烈的競爭局面。

網(wǎng)絡外部性意味著各初創(chuàng)平臺企業(yè)必然會圍繞著用戶數(shù)量進行激烈爭奪。平臺企業(yè)所能進行的爭奪，主要體現(xiàn)在平臺產(chǎn)品價格上。因為提升產(chǎn)品質量的競爭都面臨著搭便車的問題。如此，競爭的籌碼便壓在了價格上。而由于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的邊際成本幾乎為零，這也意味著免費定價策略在短期內(nèi)可以被接受。而如果能夠獲得資本注入，則甚至可以實行價格補貼。應指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要增加自身面對的潛在市場規(guī)模則必須要實行免費定價或者補貼。因為大于零的價格即便下降也只是增加成交量，而不改變潛在市場規(guī)模，唯有免費及補貼才可能接觸到現(xiàn)有潛在市場規(guī)模下的邊際人從而可能提高潛在市場規(guī)模并使消費者的效用提高。因此互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展中往往會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象——如果平臺企業(yè)所處行業(yè)具有很高的發(fā)展?jié)摿ΓY本進入，價格戰(zhàn)起。

但是，長期而言，這種不盈利(甚至虧本)的免費定價策略以及價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的。盡管在短期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)不需要為邊際成本而擔憂，即便免費定價，也不會因為用戶數(shù)量的增加而使虧損迅速增加，但是在長期，企業(yè)依然要支付一筆不菲的固定成本。而通過消耗資本進行價格戰(zhàn)則更是一個無底洞，一家燒的資金越多，必然會引起其他企業(yè)的資金追加，無窮無盡，直到某一方的資金來源斷裂，最終大量的資金打水漂，這實際上形成了一個囚徒困境。打破囚徒困境的方法是尋求聯(lián)合。同時由于網(wǎng)絡外部性的存在，這種企業(yè)的聯(lián)合必然是一種正反饋效應，聯(lián)合的企業(yè)對用戶的吸引力會大大增加進而競爭力也大為提高，這也會促使其他企業(yè)進行聯(lián)合，這種聯(lián)合將最終向著壟斷方向發(fā)展。

四、結論

根據(jù)以上分析，本文最終得出的結論是：從成本角度來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)存在著明顯的規(guī)模經(jīng)濟，而其互聯(lián)網(wǎng)技術使得一家企業(yè)得以供應整個市場，故壟斷可以使平臺企業(yè)提供的產(chǎn)品成本最小化。從收益角度來看，網(wǎng)絡外部性的存在使得企業(yè)在每一價格水平下都有不斷提高其潛在市場規(guī)模的動機以獲得利潤最大化，進而也使得企業(yè)有走向壟斷的動機。