新力量涌入OLED賽道　電視企業(yè)需合力向前

丁少將

超高清產(chǎn)業(yè)在中國正在加速奔跑。據(jù)11月舉行的2020世界超高清視頻（4K/8K）產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上獲悉，2020年1-9月國內(nèi)市場銷售4K超高清電視2079萬臺，已占國內(nèi)市場電視銷量近70%。

為了推動超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家和地方先后出臺了一系列支持超高清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的相關(guān)政策，以期在2022年之前大幅提升在超高清視頻領(lǐng)域的國際競爭水平。2019年3月，工信部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》。這一規(guī)劃被認(rèn)為是吹響了超高清產(chǎn)業(yè)從“概念”到“應(yīng)用落地”的集結(jié)號，至少涉及萬億元以上投資、4萬億元以上產(chǎn)值;包括采集、制作、傳輸、呈現(xiàn)、應(yīng)用等五大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié);數(shù)百家企業(yè)、百萬行業(yè)從業(yè)人員的“新一輪”視聽大戰(zhàn)已經(jīng)開打。

從超高清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃看，顯示產(chǎn)業(yè)無疑是“率先受益”的板塊。包括從家用到工程商顯，涉及4k/8K、VR/AR等技術(shù)的廣泛領(lǐng)域，都會迎來新一輪“產(chǎn)品升級”大戰(zhàn)。

據(jù)預(yù)測，到2022年，我國超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模將超過4萬億元。2020年以來，筆者觀察到，創(chuàng)維、索尼、華為、小米、海信等品牌都相繼發(fā)布了自己的OLED電視，一個觸手可及的OLED時代正撲面而來。

在這條OLED電視新賽道，電視行業(yè)主要玩家都已就位，接下來無論是技術(shù)比拼、制造比拼、生態(tài)比拼，都會讓這

不過，面對這個好不容易打造出的

不過，面對這個好不容易打造出的產(chǎn)業(yè)新賽道，筆者有兩點需要提醒行業(yè)企業(yè)：一，不要讓低價競爭成為OLED產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主基調(diào)，避免重蹈液晶覆轍;二，不要有拿到OLED面板就可以“躺贏”的心態(tài)，瞄準(zhǔn)用戶需求和前沿科技向前深度創(chuàng)新，將是OLED時代的差異化制勝的關(guān)鍵。

新力量不斷涌入OLED產(chǎn)業(yè)賽道成型

如果不是長期跟蹤電視行業(yè)，你可能會發(fā)出一個疑問——2020年OLED電視為啥突然這么“香”了？行業(yè)企業(yè)確實用行動支持了這個結(jié)論。

2020年10月，海信發(fā)布了星河系列OLED電視，并高舉“價格武器”將65英寸版本價格定到了萬元以下，這是海信連續(xù)兩年加碼OLED電視，而在2019年之前，這家電視巨頭還不在OLED電視陣營中，對OLED電視的態(tài)度并不積極。

近年來勢頭迅猛的后來者小米，今年下半年以來連續(xù)發(fā)布了兩款OLED電視，其中還有一臺是透明版的頗為炫酷的OLED電視。

華為以智慧屏形態(tài)殺入電視市場后，為了強化其高端品牌形象，也在今年上半年重點打造了一款OLED電視。

當(dāng)然，還有號稱有著諸多黑科技加持的索尼，幾乎是將OLED電視作為高端差異化的標(biāo)簽，并且今年以更大的力度推出價格親民的OLED電視，以擴張市場份額。

最大的核心玩家依然是創(chuàng)維。作為OLED電視的先行者，創(chuàng)維對于OLED電視可謂全情投入，今年也發(fā)布了主打游戲裝備的高端OLED電視S81 Pro。1-7月，創(chuàng)維OLED電視線下市場占有率排名繼續(xù)維持第一，7月單月市占率甚至突破了60%。市場每賣出2臺電視，就有1臺是創(chuàng)維，這樣的業(yè)績給筆者相信也給業(yè)界留下了深刻的印象。

那么，在各類顯示技術(shù)都在積極拓展市場空問的情況下，OLED電視為什么如此受主流企業(yè)偏愛呢？筆者認(rèn)為，原因主要有三點：

首先當(dāng)然是對技術(shù)先進(jìn)性的認(rèn)可。自發(fā)光是未來顯示技術(shù)的趨勢，經(jīng)過技術(shù)和市場的博弈、驗證，這一點已基本形成了行業(yè)共識。OLED對比度高、色域更廣、響應(yīng)速度更快等顯像優(yōu)勢，以及超薄、低功耗、柔性等得天獨厚的制造優(yōu)勢，是任何有雄心壯志的電視企業(yè)都難以抗拒的。

另外技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈資源趨于成熟。隨著產(chǎn)能的增加，LGD的OLED面板資源近年來開始規(guī)模放量，更多的企業(yè)有機會拿到曾經(jīng)稀缺的OLED面板。而殘影這樣困擾行業(yè)的技術(shù)問題，也早已被創(chuàng)維、LGD等企業(yè)攻克。

根據(jù)HIS Markit數(shù)據(jù)，2019年全球OLED電視總銷量達(dá)到300萬臺，當(dāng)年第四季度，OLED電視單季銷量首次突破百萬，終端市場進(jìn)入到規(guī)模放量的新階段。

OLED電視市場蛋糕到底有多大？根據(jù)IHS Markit的預(yù)測數(shù)據(jù)，2020年OLED電視全球出貨量將達(dá)到450萬，到2021年為670萬，到2022年為935萬，到2023年為1150萬。

也就是說，在未來2-3年內(nèi)，OLED電視市場規(guī)模就會突破千萬臺，哪怕產(chǎn)品均價下探到萬元左右，這個市場也將達(dá)到千億元以上規(guī)模，這樣的蛋糕誰不想吃呢？

另外還有一點不得不提，那就是傳統(tǒng)液晶產(chǎn)業(yè)無論是技術(shù)升級的空間，還是市場增長的空間都非常有限。即便不說是日薄西山，也可以肯定會繼續(xù)下行。特別是在液晶面板供需失衡的情況下，彩電終端市場的高烈度價格戰(zhàn)已讓企業(yè)疲憊不已，如果再不向以O(shè)LED為代表的高端市場突圍，彩電企業(yè)的生存、發(fā)展壓力將日益加大。

堅持價值導(dǎo)向不能有“躺贏”心態(tài)

如果說5前年，關(guān)于要不要做OLED行業(yè)企業(yè)還有一些爭議，那么現(xiàn)在這個爭議已經(jīng)完全沒有了。以O(shè)LED為抓手布局高端市場，成為企業(yè)的“基本動作”。

但是不是創(chuàng)維、LGD這樣的帶頭大哥將產(chǎn)業(yè)催熱，其他企業(yè)只要拿到OLED面板，就可以順利“摘桃子”呢？筆者認(rèn)為，并沒有這么簡單。

正如深圳創(chuàng)維RGB電子有限公司董事長王志國對筆者所言：“OLED的行業(yè)成功是關(guān)鍵，這并不是一家企業(yè)的事?！币虼?，“摘桃子”、“等靠要”的心態(tài)其實非常要不得，當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)、也是最大的機會依然是行業(yè)企業(yè)要攜起手來，共同將市場做大、做強。

海信、小米、華為加入OLED陣營后，創(chuàng)維都表達(dá)了歡迎的態(tài)度，在筆者看來這并不是商業(yè)上的客套話，而是發(fā)自內(nèi)心的高興。因為創(chuàng)維知道，OLED市場一花獨放不是春，百花齊放才能春滿園。

對于OLED陣營的新力量來說，在確認(rèn)正確方向后，還需要做正確的事情。筆者認(rèn)為，對他們而言，至少有兩個錯誤是不能犯的：

一是，不能為了短期利益、市場份額，就搞大規(guī)模的價格戰(zhàn)，特別是低端產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，這將透支OLED的品牌和市場發(fā)展?jié)摿?，不利于產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。要知道，液晶市場的教訓(xùn)，其實殷鑒不遠(yuǎn)。

二是，不能陷入同質(zhì)化競爭泥潭，而應(yīng)該發(fā)揮各自相對優(yōu)勢，找到差異化生存、發(fā)展的道路。這種差異化，最根本的支撐還是技術(shù)能力。OLED在各類顯示技術(shù)中脫穎而出依賴于技術(shù)的先進(jìn)性，電視企業(yè)在OLED市場競爭中脫穎而出，同樣需要依靠音畫質(zhì)、芯片、AIoT等軟硬件技術(shù)的協(xié)同發(fā)力。

可以預(yù)言，那些僅僅簡單將OLED劃入產(chǎn)品線卻放任自流的，那些僅僅是將OLED作為高端符號寫上PPT而忽視產(chǎn)品本身的，那些不注重技術(shù)能力與用戶體驗、不能將OLED產(chǎn)品更好地推向大眾、將OLED作為“賺快錢”的手段的，最終都不會有什么作為。

對于行業(yè)企業(yè)來說，拿到OLED面板并不能萬事大吉。如果不努力在音畫質(zhì)技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)、AIoT等多維度推動創(chuàng)新，OLED電視的巨大市場紅利也只是別人的機會。

最后，筆者認(rèn)為，無論是創(chuàng)維、海信、索尼還是華為、小米，對于OLED電視恐怕還需要抱定一個態(tài)度，那就是在向前創(chuàng)新的同時，努力推動高品質(zhì)的技術(shù)普惠。只有做到了高品質(zhì)的技術(shù)普惠，才能真正將OLED市場蛋糕做大、做強。

總之，尊重價值，尊重用戶，攜手共進(jìn)，OLED這條產(chǎn)業(yè)新賽道便會更有活力、有魅力、有前景，電視企業(yè)在成為價值貢獻(xiàn)者的同時，也會水到渠成的成為價值收獲者。

責(zé)任編輯：祝思雨