我國(guó)熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)劣分析及體驗(yàn)營(yíng)銷建議

陳麗娜 鄔華松 陳石

摘要?分析了我國(guó)熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出利用海南島的自由貿(mào)易區(qū)、大城市城郊都市熱帶農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、大型展銷活動(dòng)、高端購(gòu)物中心和電商平臺(tái)等多種渠道的體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，并以海南興科產(chǎn)品品牌建設(shè)和廣州城郊都市熱帶農(nóng)產(chǎn)品休閑體驗(yàn)案例分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞?體驗(yàn)營(yíng)銷;熱帶農(nóng)業(yè);農(nóng)產(chǎn)品;品牌

中圖分類號(hào)?S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼?A文章編號(hào)?0517-6611（2020）02-0235-02

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.02.068

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Strengths and Weakness Analysis of Tropical Agricultural Product Marketing in China and Experience Marketing Advice

CHEN Li-na， WU Hua-song， CHEN Shi

（Chinese Academy of Tropical Agricultural Sciences Guangzhou Experimental Station， Guangzhou， Guangdong 510800）

Abstract?The strengths and weakness of the marketing of tropical agricultural products in China were analyzed.A variety of channels were proposed to promote tropical agricultural products brand construction， such as the free trade area of Hainan Island， city suburb urban tropical agriculture experience， large-scale exhibition activities， high-end shopping centers， and electric business platform. The construction of Hainan Xingke product brand and tropical agricultural leisure experience in Guangzhou City suburb was analyzed to support the application of the experience marketing in the tropical agricultural products brand construction.

Key words?Experience marketing;Tropical agriculture;Agricultural products;Brand

改革開放以來(lái)，我國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展，形成了種類比較齊全、布局比較合理的產(chǎn)業(yè)格局，已經(jīng)成為我國(guó)特色農(nóng)業(yè)的重要部分[1]。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)自由貿(mào)易進(jìn)程的加快，我國(guó)熱帶農(nóng)產(chǎn)品面臨國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的巨大壓力[2]，亟待提高質(zhì)量，塑造品牌，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。體驗(yàn)營(yíng)銷可快速建立產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)[3]，是熱帶農(nóng)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化、品牌化快速傳播塑造的有效手段，是促進(jìn)熱帶農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑。

1?我國(guó)熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.1?國(guó)內(nèi)熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求持續(xù)增加

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平提高，人們對(duì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的要求不斷提高。我國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模已近100億元，而且以年均10%的增長(zhǎng)率穩(wěn)步增加，遠(yuǎn)超世界3%的平均水平。我國(guó)2016年人均咖啡消費(fèi)量達(dá)到90 g生豆，同比2012年增長(zhǎng)率約為17.26%。香蕉、火龍果、龍眼和榴蓮等熱帶水果及其制品2014年的進(jìn)口數(shù)量和金額分別為298萬(wàn)t和29億美元，同比增長(zhǎng)29.4%和20.1%。

1.2?我國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)

我國(guó)熱帶作物200多種，天然橡膠、芒果、木薯、菠蘿、咖啡、椰子、油棕、香蕉、荔枝、龍眼等是主要作物。我國(guó)熱作種植面積和產(chǎn)量分別達(dá)946.67萬(wàn)hm2和2.18億t（2014年）[4]。經(jīng)過(guò)50多年發(fā)展，我國(guó)已成為世界熱帶亞熱帶產(chǎn)品主要生產(chǎn)國(guó)之一。

近年來(lái)，通過(guò)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)和推廣優(yōu)良品種，熱帶作物產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局日趨合理，熱帶作物名特優(yōu)新稀產(chǎn)業(yè)帶初步形成，熱帶水果、澳洲堅(jiān)果、咖啡、辣木等種植面積和產(chǎn)量均有不同程度增長(zhǎng)。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化栽培、水肥管理和保鮮處理等科技創(chuàng)新和技術(shù)集成，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)業(yè)效益，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，為熱帶作物產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)[5-6]。

打破區(qū)域和國(guó)有農(nóng)場(chǎng)與地方的界限，培育龍頭企業(yè)、種植大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型經(jīng)營(yíng)主體快速發(fā)展，保障熱區(qū)農(nóng)民收入持續(xù)增長(zhǎng)，熱作產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展[4]。

2?我國(guó)熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的劣勢(shì)

2.1?熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，品質(zhì)良莠不齊

熱帶農(nóng)產(chǎn)品存在品種結(jié)構(gòu)不合理，專業(yè)化、商品業(yè)水平較低的問題。種植戶為追求產(chǎn)量上升而不顧產(chǎn)品質(zhì)量安全，農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)殘超標(biāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到消費(fèi)者要求，加上農(nóng)資價(jià)格上漲，熱帶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)緩慢，難以調(diào)動(dòng)農(nóng)民的生產(chǎn)積極性[7]。

2.2?熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后

熱帶農(nóng)產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)要素的依賴性高，地域性和季節(jié)性強(qiáng)，導(dǎo)致其保鮮期短、質(zhì)量不穩(wěn)定、難于保證連續(xù)供應(yīng)，這此問題直接影響了熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

我國(guó)有些熱帶特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富、質(zhì)量好，但卻未開發(fā)成品牌。品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量低、附加值低，我國(guó)熱區(qū)地理標(biāo)志產(chǎn)品1 220件，其中95%以上為農(nóng)產(chǎn)品，而且?guī)缀跏浅跫?jí)農(nóng)產(chǎn)品。我國(guó)熱帶農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏自己的精深加工產(chǎn)品，品牌價(jià)值得不到充分體現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)效益難以最大化[4]。

2.3?熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不健全

熱帶農(nóng)產(chǎn)品以傳統(tǒng)分銷模式為主，主要是以批發(fā)市場(chǎng)為核心，由農(nóng)戶、生產(chǎn)加工企業(yè)、批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場(chǎng)、超市組成銷售網(wǎng)絡(luò)。熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售在“互聯(lián)網(wǎng)+”電商發(fā)展中仍然面臨產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、物流成本居高不下、無(wú)特色品牌、人才缺乏等重重難題。

2.4?熱帶農(nóng)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷力度不足

熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地在貧窮的熱帶地區(qū)，但消費(fèi)卻在發(fā)達(dá)的城市。生產(chǎn)地與消費(fèi)地的地緣距離造成了一些信息不對(duì)稱，如：生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)不了解，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品仍以產(chǎn)量為主，未注重質(zhì)量的提升;消費(fèi)者對(duì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品不了解、不信任。

消費(fèi)者對(duì)熱帶農(nóng)業(yè)的加工產(chǎn)品不熟悉，影響熱帶農(nóng)業(yè)加工業(yè)的發(fā)展。如中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院研發(fā)了許多熱帶農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品，包括日用品、食品、保健品、化妝品等，有許多性價(jià)比優(yōu)于市場(chǎng)的產(chǎn)品。但因?yàn)樾麄鞑坏轿?，品牌效?yīng)未成形，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低。

3?熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷建議

3.1?利用體驗(yàn)營(yíng)銷提升熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度

體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)事件進(jìn)行觀察和參與后產(chǎn)生的認(rèn)知。體驗(yàn)營(yíng)銷在滿足人們健康需求的前提下，注重滿足人的感官、情感、心靈等精神方面的需求。體驗(yàn)營(yíng)銷，能充分展示熱帶農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)熱帶農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)值，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，是熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新趨勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷可提升熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，是熱帶農(nóng)產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷模式[8]。

3.2?利用海南島的自由貿(mào)易區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開展面向國(guó)內(nèi)外的熱帶農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷

熱帶農(nóng)產(chǎn)品利用海南島自身的熱帶氣候優(yōu)勢(shì)及自由貿(mào)易港的進(jìn)出口優(yōu)勢(shì)，做好熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。首先，加強(qiáng)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的精深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值。其次，海南的自由貿(mào)易會(huì)帶來(lái)全世界的旅游和購(gòu)物消費(fèi)，具有得天獨(dú)厚客源優(yōu)勢(shì)，在旅游景區(qū)、購(gòu)物廣場(chǎng)、鄉(xiāng)村休閑游等地方開展熱帶農(nóng)產(chǎn)品，特別是高端熱帶農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷，是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打入國(guó)際市場(chǎng)的一條途徑[9]。

3.3?利用大城市市民周末鄉(xiāng)村游的特點(diǎn)，開展城郊都市熱帶農(nóng)業(yè)體驗(yàn)

隨著全民旅游的興起，鄉(xiāng)村游成為城市市民周末游玩的最佳去處[10]。熱帶作物在我國(guó)的種植面積小，國(guó)人對(duì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足，在大城市的郊區(qū)建立“作物種植-休閑觀光-體驗(yàn)制作-產(chǎn)品展銷”于一體的熱帶農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園，普及熱帶農(nóng)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，體驗(yàn)我國(guó)熱帶高端農(nóng)產(chǎn)品的采摘，培養(yǎng)熱帶高端加工農(nóng)產(chǎn)品的信任，提高熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度。

3.4?積極參加大型展銷活動(dòng)，提升熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度

展銷活動(dòng)是同行相聚的盛會(huì)，也是連接消費(fèi)者與生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的橋梁。熱帶農(nóng)產(chǎn)品以品牌為單元，積極參加相關(guān)的展銷活動(dòng)，如冬農(nóng)會(huì)、農(nóng)博會(huì)、食品展銷會(huì)等。展會(huì)期間，可開展品牌的文化宣傳、產(chǎn)品品嘗、體驗(yàn)等增強(qiáng)品牌知名度的活動(dòng)，也可組織熱帶農(nóng)產(chǎn)品的專場(chǎng)推介會(huì)，如2018年5月在北京人民大會(huì)堂舉行的一場(chǎng)主題為“鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)”的海南熱帶特色高效農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成果推介會(huì)。

3.5?利用高端購(gòu)物中心，以連鎖加盟店的形式開展品牌體驗(yàn)

高端購(gòu)物中心是一個(gè)城市高端消費(fèi)的標(biāo)桿，進(jìn)駐高端購(gòu)物中心體現(xiàn)了高端的熱帶農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值和品牌的價(jià)值。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，高端購(gòu)物中心也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，由高端奢侈零售品牌，轉(zhuǎn)向配套零售、餐飲、兒童、休閑方向。這一轉(zhuǎn)變更有利于我國(guó)高端熱帶農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐高端購(gòu)物中心，實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，獲得中高端消費(fèi)人群的信任。這種模式發(fā)展成功的話，還可以通過(guò)連鎖加盟的形式，在全國(guó)高端購(gòu)物中心推廣。

3.6?利用電商平臺(tái)，開展熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”思維將熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者能在變化多端的市場(chǎng)中快速了解消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)和銷售更受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[11]。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型銷售模式，主要包括以下幾種方式：海南省政府與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)姻打造的“特色中國(guó)-海南館”第三方電子交易平臺(tái)，“生產(chǎn)基地+體驗(yàn)店+電商”模式的農(nóng)博網(wǎng)，企業(yè)自建的電商平臺(tái)，利用天貓、京東商城等第三方平臺(tái)開設(shè)店鋪。熱帶農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)選擇合適的電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)圖片、文字或者視頻等間接的方式讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的具體狀況。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)宣傳，做到讓消費(fèi)者信任，并產(chǎn)生購(gòu)買欲愿。

4?熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析

4.1?海南興科產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷

海南興科熱帶作物工程技術(shù)有限公司，隸屬農(nóng)業(yè)部中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院香料飲料研究所，是一家集熱帶特色植物資源科技創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、定制生產(chǎn)、技術(shù)服務(wù)及市場(chǎng)化銷售為一體的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。為了擴(kuò)大興科品牌的影響力，除了產(chǎn)品突出“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”特色外，公司在體驗(yàn)營(yíng)銷方面也花足了功夫，主要表現(xiàn)在：①利用興隆植物園的場(chǎng)景營(yíng)銷;②積極參加農(nóng)博會(huì)等各種展銷活動(dòng);③天貓等線上平臺(tái)銷售。

興科公司坐落于海南省萬(wàn)寧市，地理位置偏遠(yuǎn)，交通不便。而興科產(chǎn)品則是高檔的熱帶特色精深加工產(chǎn)品，公司結(jié)合興隆植物園，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“五感”，營(yíng)造“作物參觀-文化知識(shí)講解-制作體驗(yàn)-品嘗”的場(chǎng)景體驗(yàn)。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，興科產(chǎn)品銷量呈直線上升。

隨著會(huì)展農(nóng)業(yè)的興起，興科產(chǎn)品出入相關(guān)主題的展銷會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品介紹、試用、品嘗，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。

興科公司還在天貓等大的平臺(tái)銷售產(chǎn)品，線上銷售在產(chǎn)品的科技內(nèi)涵、質(zhì)量保證等宣傳上做足了功夫，達(dá)到文化宣傳的目的。

通過(guò)多條途徑的體驗(yàn)營(yíng)銷，興科產(chǎn)品的品牌效應(yīng)逐漸突顯，“興科”商標(biāo)獲“海南省著名商標(biāo)”。

4.2?廣州城郊都市熱帶農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷

城郊休閑旅游，讓游客享受自然恬靜的鄉(xiāng)村生活，在旅游體驗(yàn)中收獲娛樂快感、豐富知識(shí)、提高價(jià)值審美情趣，缺乏體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游是枯燥呆板、毫無(wú)生機(jī)與活力。

廣州大都市是高端熱帶農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)地，但不是適宜的生產(chǎn)地。廣州都市熱帶農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在體驗(yàn)園的作物設(shè)置上，主要種植廣州不常見的熱帶作物，如咖啡、可可、香草蘭等，滿足游客的知識(shí)需求?？Х取⑶煽肆υO(shè)置制作體驗(yàn)區(qū)，游客通過(guò)親手研磨咖啡、制作巧克力獲得體驗(yàn)的滿足感，通過(guò)品嘗對(duì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品，并產(chǎn)生認(rèn)同感，提升熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

結(jié)合廣州市區(qū)西瓜種植少的特點(diǎn)，體驗(yàn)園采用設(shè)施大棚立體綠色栽培精品西瓜，供應(yīng)游客休閑采摘，滿足廣州市民的城郊游需求。游客在園區(qū)觀賞悅目的西瓜園、品嘗優(yōu)質(zhì)的西瓜，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷樹立了品牌口啤。通過(guò)前期的口碑效應(yīng)，增加“認(rèn)購(gòu)”的參與體驗(yàn)活動(dòng)，使西瓜休閑采摘的熱潮更進(jìn)一步。

5?結(jié)語(yǔ)

隨著居民消費(fèi)水平的提高、“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，熱帶農(nóng)業(yè)變得越來(lái)越重要。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科技獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，不少熱帶農(nóng)業(yè)技術(shù)已走在國(guó)際前列。但我國(guó)的熱帶農(nóng)業(yè)也面臨著國(guó)內(nèi)外的雙重壓力，熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度低，銷售渠道不健全等困難。

體驗(yàn)營(yíng)銷是消費(fèi)者了解熱帶農(nóng)業(yè)、認(rèn)識(shí)熱帶農(nóng)產(chǎn)品最直接有效的方法。感官體驗(yàn)營(yíng)銷、參與體驗(yàn)營(yíng)銷、文化體驗(yàn)營(yíng)銷、個(gè)性定制化體驗(yàn)營(yíng)銷，不同的體驗(yàn)營(yíng)銷策略共同發(fā)力，作用于熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

對(duì)于熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷有幾點(diǎn)建議：一是利用海南島的自由貿(mào)易區(qū)位優(yōu)勢(shì)，開展面向國(guó)內(nèi)外的熱帶農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷;二是利用大城市市民周末鄉(xiāng)村游的特點(diǎn)，開展城郊都市熱帶農(nóng)業(yè)體驗(yàn);三是積極參加大型展銷活動(dòng);四是利用高端購(gòu)物中心，以連鎖加盟店的形式開展品牌體驗(yàn);五是利用電商平臺(tái)，開展熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷。

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