學(xué)術(shù)性期刊“媒體融合”路徑思考

陳永華

學(xué)術(shù)性期刊“媒體融合”路徑思考

陳永華

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，學(xué)術(shù)性期刊要獲得可持續(xù)發(fā)展力，必須擺脫傳統(tǒng)出版的路徑依賴，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。為實(shí)現(xiàn)好這種融合，學(xué)術(shù)性期刊除了要將傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容提升為“數(shù)據(jù)”并將之“活化”外，還必須通過(guò)個(gè)性化的“立體”服務(wù)拓寬渠道，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)性期刊的轉(zhuǎn)型。

學(xué)術(shù)性期刊；媒體融合；路徑

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)極大地改變了人們的閱讀方式與交流方式，也改變了信息的傳播方式，不同媒介之間的邊緣日漸模糊，作為傳統(tǒng)紙媒之一的學(xué)術(shù)性期刊也倍感危機(jī)。學(xué)術(shù)性期刊要獲得可持續(xù)發(fā)展力，必須要擺脫傳統(tǒng)出版的路徑依賴，必須建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，隨著中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合已上升到前所未有的戰(zhàn)略高度。一方面，學(xué)術(shù)類期刊作為傳媒的一種形態(tài)，也只有遵循新聞傳播的基本規(guī)律，既發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，又倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的新型思維，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面進(jìn)行深度融合，才能通過(guò)媒體融合構(gòu)建和諧有序的媒介生態(tài)，取得媒體融合的新突破。另一方面，學(xué)術(shù)類期刊相對(duì)于其他大眾化類期刊而言，屬于非完全市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)期刊，其綜合性、分散性、內(nèi)向性等特征與現(xiàn)代學(xué)術(shù)的發(fā)展已經(jīng)格格不入。從某種程度上而言，學(xué)術(shù)類期刊還難以成為真正的市場(chǎng)主體，缺乏深度融合所應(yīng)確立的強(qiáng)烈的用戶（讀者）意識(shí)，在觀念、體制、技術(shù)上與融合要求也存在著較大落差。學(xué)術(shù)性期刊要實(shí)現(xiàn)深度融合的路還很長(zhǎng)，如何找到一條契合自身實(shí)際的融合之道，需要業(yè)界做出不斷的探索實(shí)踐。本文就學(xué)術(shù)性期刊在融合過(guò)程應(yīng)把握的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)作如下思考：

一、內(nèi)容即數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)“活”起來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的新型主流媒體的內(nèi)容觀，必定不再是舊式“內(nèi)容為王”的價(jià)值自戀，而是回歸本位的一種價(jià)值追求，被賦予了更為豐富的內(nèi)涵。一般來(lái)說(shuō)，學(xué)術(shù)性期刊的基本功能主要有二：一是發(fā)表和記錄研究發(fā)現(xiàn)；二是參閱和引用已有成果。前者針對(duì)的是作者，而后者針對(duì)的是讀者。成果的水平?jīng)Q定著期刊的水平，而成果的接受和引用范圍則決定著期刊的影響力，二者顯然成正比關(guān)系。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)性期刊一般功能的定位上更偏重于第一條，由于其受眾往往具有地域性或行業(yè)性的限制，其所呈現(xiàn)的內(nèi)容較多體現(xiàn)的是一種“精英”化的嚴(yán)肅色彩，對(duì)內(nèi)容的定位也往往只是停留在紙質(zhì)期刊公開(kāi)發(fā)表的論文上面。隨著紙本逐步為數(shù)字化傳播所替代，傳播的最小單元已由期刊變成了論文。由此，學(xué)術(shù)性期刊必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)期刊在學(xué)術(shù)傳播中的中心地位正在日趨旁落的現(xiàn)實(shí)。不可否認(rèn)，學(xué)術(shù)性期刊要想在新形勢(shì)下繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)學(xué)術(shù)的作用，保持所承載的內(nèi)容始終是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)和前沿性問(wèn)題。但在新形勢(shì)下，學(xué)術(shù)性期刊一方面要強(qiáng)化參閱和引用已有成果這一功能；另一方面，也必須找到和融入全媒體時(shí)代先進(jìn)、有效的傳播手段。學(xué)術(shù)性期刊的非營(yíng)利性的學(xué)術(shù)信息傳播動(dòng)機(jī)和利用需求促使學(xué)術(shù)性期刊本身不僅要及時(shí)迅速地編輯出版?zhèn)鞑?，同時(shí)也要讓其他讀者快速或?yàn)g覽其學(xué)術(shù)成果，達(dá)到及時(shí)宣傳最新學(xué)術(shù)成果的目的。更為重要的是，單純紙質(zhì)期刊的那種單向傳播的功能，已經(jīng)無(wú)法滿足專業(yè)研究人員對(duì)相關(guān)領(lǐng)域海量資訊的需求。實(shí)際上，調(diào)查當(dāng)下的學(xué)術(shù)性期刊的讀者，他們的閱讀習(xí)慣同樣也在發(fā)生巨大的變化，更多喜好的是一種根據(jù)主題在線檢索式閱讀，對(duì)學(xué)術(shù)性期刊也并非一定要一期期、一篇篇看，而是有選擇地看，更多體現(xiàn)的是對(duì)選題相關(guān)資料的查閱渴求。因此，學(xué)術(shù)性期刊必須樹(shù)立大數(shù)據(jù)的理念，實(shí)現(xiàn)從單純的紙質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商走向數(shù)據(jù)供應(yīng)商和閱讀服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

面對(duì)新媒體的沖擊，從讀者的角度審視，學(xué)術(shù)性期刊必須思考以下幾個(gè)問(wèn)題：是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要連續(xù)？是否一定要周期？是否一定要刊名？類似的問(wèn)題都要進(jìn)行理念上的重塑。實(shí)際上，國(guó)際上不少學(xué)術(shù)性期刊，已經(jīng)充分估計(jì)到讀者閱讀習(xí)慣的變化，在出版業(yè)態(tài)上有了不少創(chuàng)新舉措。全球?qū)W術(shù)與出版學(xué)會(huì)月報(bào)編輯Pippa Smart早在2011年10月8日在浙大期刊中心作的題為“期刊出版正在發(fā)生什么？”的講座中，就向大家介紹了一些這樣的案例：英國(guó)的BMJ（英國(guó)的醫(yī)學(xué)期刊），實(shí)行網(wǎng)上全文在線出版，印刷版僅提供位論文；美國(guó)PNAS雜志（美國(guó)科學(xué)院報(bào)），所有論文也是在線全文發(fā)表，印刷本只提供目錄、摘要、若干重要論文全文；South African Family Practice雜志（南非家庭實(shí)踐），也采用論文全文在線出版，印刷本只提供摘要；Journal of Bone &Joint Surgery（骨關(guān)節(jié)外科雜志），網(wǎng)上全文發(fā)表，印刷本質(zhì)提供論文第一頁(yè)，該頁(yè)右下角有快速識(shí)別QR碼，手機(jī)等掃描就可獲得在線全文及相關(guān)評(píng)論等；ACS（美國(guó)化學(xué)學(xué)會(huì)），論文全文在線出版，印刷文本只提供內(nèi)容介紹。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)這樣的趨勢(shì)將越來(lái)越明顯，即印刷也不再那么重要或必要，各類網(wǎng)上在線出版平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。簡(jiǎn)潔高效快速迭代縮短時(shí)滯，“短平快”的互聯(lián)網(wǎng)思維越來(lái)越多的運(yùn)用到了期刊的出版。

當(dāng)然，期刊的出版并非是拋棄對(duì)內(nèi)容的重視，而是借助網(wǎng)絡(luò)拓展了期刊內(nèi)容的空間，將內(nèi)容打造成大數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)線上線下對(duì)海量信息進(jìn)行高度專業(yè)化的甄別重組，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)。一是轉(zhuǎn)變和擴(kuò)充內(nèi)容，達(dá)成“實(shí)時(shí)內(nèi)容推送，學(xué)術(shù)資源整合、知識(shí)網(wǎng)絡(luò)鏈接”的功能；同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)本身也可以用于深度挖掘、分析，以滿足用戶個(gè)性化的需求，和質(zhì)量的反饋。通過(guò)深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，得出預(yù)測(cè)性判斷，用于對(duì)數(shù)據(jù)的重組和處理，從而實(shí)現(xiàn)將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適應(yīng)用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

如果說(shuō)，讀者研究一直是專業(yè)辦刊的基本要求，現(xiàn)如今，讀者數(shù)據(jù)就顯得比任何時(shí)候都重要，對(duì)數(shù)據(jù)收集和挖掘的投入和專業(yè)程度，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力分野。當(dāng)然，要發(fā)揮好這些數(shù)據(jù)的傳播功能，必須“活化”數(shù)據(jù)，給內(nèi)容插上翅膀，要考慮如何讓數(shù)據(jù)（內(nèi)容）更便捷地更直接地服務(wù)于新媒介環(huán)境下的讀者，通過(guò)內(nèi)容展示的多媒體化滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求。在傳統(tǒng)學(xué)術(shù)性期刊與新媒體融合的過(guò)程中，一本紙質(zhì)學(xué)術(shù)性期刊要做的遠(yuǎn)不止是一本電子雜志。編輯從內(nèi)容制作環(huán)節(jié)開(kāi)始，就應(yīng)當(dāng)考慮內(nèi)容和各種不同渠道、呈現(xiàn)方式的適配性問(wèn)題。與傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播比較，在新的媒體結(jié)構(gòu)下，內(nèi)容的傳播速度和覆蓋度都將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

二、營(yíng)銷即服務(wù)，讓服務(wù)“立體”起來(lái)

隨著出版單位轉(zhuǎn)企改制工作的推進(jìn)，學(xué)術(shù)性期刊的產(chǎn)品屬性必將凸現(xiàn)出來(lái)。因此，現(xiàn)代意義上產(chǎn)品營(yíng)銷的理念也必須逐步加以確立。我們知道，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理非常強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的管理，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

讀者即用戶，服務(wù)屬性第一。當(dāng)雜志變身為多媒體終端產(chǎn)品，你的對(duì)象不僅僅是每期的訂戶，而是新媒介下你所服務(wù)的用戶。相比較傳統(tǒng)的紙媒，融合后的新型媒體業(yè)態(tài)是否成功應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以考量：一是內(nèi)容的豐富性和多媒體化；二是用戶的參與度和數(shù)據(jù)的即時(shí)發(fā)布能力；三是是否可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)閱讀并得到有效的驗(yàn)證；四是對(duì)用戶的需求能否做到精確推送并達(dá)成高效推送的效果；五是能否讓用戶獲取信息的同時(shí)進(jìn)行有效的互動(dòng)。一句話，實(shí)現(xiàn)融合的目標(biāo)即在于能否使服務(wù)“立體化”。產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向下的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)性期刊，其目標(biāo)以提供完善的產(chǎn)品為最終目標(biāo)，以用戶購(gòu)買產(chǎn)品為成功的標(biāo)志，交易完成即宣告服務(wù)結(jié)束。而以用戶需求為導(dǎo)向的學(xué)術(shù)性期刊新形態(tài)，它的目標(biāo)是以用戶需求為核心，掌握用戶的多維屬性，從服務(wù)周期看來(lái)，它強(qiáng)調(diào)注重用戶體驗(yàn)，購(gòu)買產(chǎn)品僅僅是服務(wù)的開(kāi)始，或者說(shuō)只是購(gòu)買了一個(gè)獲取更深服務(wù)的“入口”，從為用戶提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)到為用戶提供解決方案。

學(xué)術(shù)性期刊首先必須服從于傳統(tǒng)期刊與新媒體融合的總體特征，以用戶需求為導(dǎo)向，打造出一個(gè)由紙媒、網(wǎng)媒、社交媒體、活動(dòng)、定制出版、視頻、數(shù)據(jù)服務(wù)和推送的全媒體服務(wù)平臺(tái)。

新聞傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在某種程度上而言就是為讀者和客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的能力。誠(chéng)如有的專家所言，單純的內(nèi)容已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)商常常發(fā)出這樣的喟嘆：為什么我的內(nèi)容這么好，而受眾卻不愿意付款呢？在信息過(guò)載的情況下，只有信息服務(wù)才能形成商業(yè)閉環(huán)。學(xué)術(shù)性期刊要獲得可持續(xù)發(fā)展，同樣必須增強(qiáng)對(duì)“服務(wù)為王”的體認(rèn)，以“用戶滿足”為目標(biāo)，從面向讀者變?yōu)樽プ∮脩?，從?nèi)容生產(chǎn)變?yōu)榉?wù)提供，收集用戶信息，關(guān)注用戶體驗(yàn)，注重與用戶交流互動(dòng)，滿足用戶多樣化和個(gè)性化需求。

三、“需求”即渠道，讓渠道“個(gè)性”起來(lái)

最近幾年來(lái)，期刊的發(fā)行一直存在著“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論，實(shí)際上，如果從價(jià)值觀層面去考量一本期刊的影響力，渠道只是其參與和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、做強(qiáng)做大、可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)部分、一個(gè)環(huán)節(jié)。期刊的出版發(fā)行絕不能只將命脈系于渠道，更不能將命運(yùn)系于一種渠道資源。傳統(tǒng)期刊與新媒體實(shí)現(xiàn)融合后，原有的渠道理念將被逐步消解，新形態(tài)下的期刊是考慮在價(jià)值鏈的不同的環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，來(lái)平衡并適配渠道資源。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)本身就是人類歷史上最偉大的發(fā)明，即它是一個(gè)巨大的并且免費(fèi)的渠道。從這個(gè)角度思考，如何單純地獲得某種傳統(tǒng)意義上的渠道已顯得不那么重要，重要的是要考慮何種渠道是通暢、穩(wěn)定和是否有“流量”的。要做到這一點(diǎn)，還是要退到樹(shù)立“用戶思維”這一原點(diǎn)上，從這個(gè)意義上講，讀者的需求才是真正的渠道，這實(shí)際上是一種期刊軟實(shí)力的體現(xiàn)，由此，是否可以提出一個(gè)“軟渠道”的概念來(lái)取代傳統(tǒng)意義上的渠道觀。

誠(chéng)如上面論述所言，期刊的價(jià)值存在于期刊與讀者的關(guān)系之中，“渠道為王”理念從本質(zhì)上來(lái)講就是鞏固、穩(wěn)定、發(fā)展期刊與用戶之間的關(guān)系。在新的形勢(shì)下，期刊要獲得可持續(xù)發(fā)展力，必須確立“用戶為上”的思維，深化對(duì)“準(zhǔn)確定位”的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，隨著“差異化生存”時(shí)代的來(lái)臨，實(shí)現(xiàn)局域人群的規(guī)?；采w，從培育和服務(wù)用戶群到服務(wù)個(gè)體，這已經(jīng)成為當(dāng)下傳媒市場(chǎng)定位的一種趨勢(shì)。期刊要獲得穩(wěn)定的渠道，獲得更大生存空間，必須堅(jiān)持市場(chǎng)細(xì)分的原則，牢固樹(shù)立讀者意識(shí)，進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位，滿足受眾的規(guī)模化和個(gè)性化需求，充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，除了建立資源庫(kù)，為用戶直接提供資訊服務(wù)，并在條件成熟時(shí)建設(shè)云信息服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資訊與用戶需求的智能化匹配外，更需要建立開(kāi)放的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，用大數(shù)據(jù)對(duì)讀者和受眾進(jìn)行分析，進(jìn)而以分眾化的方式來(lái)滿足用戶個(gè)性化的需求。除此之外，建立各種社交網(wǎng)站推動(dòng)銷售和增強(qiáng)讀者的黏性，條件成熟時(shí)，也可以考慮為單位和個(gè)人進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)等。這樣的過(guò)程，實(shí)際上也是把用戶的需求變現(xiàn)為影響力提升的渠道的過(guò)程。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的學(xué)術(shù)性期刊也絕非只是一本單純的紙媒，而應(yīng)該是一個(gè)品牌，它代表著一種獨(dú)特的閱讀品位和學(xué)術(shù)立場(chǎng)，通過(guò)各種媒介形式，服務(wù)于特定的學(xué)術(shù)團(tuán)體和個(gè)人。紙媒和新媒體都只是根據(jù)客戶的不同需求、場(chǎng)景、習(xí)慣對(duì)結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，分析梳理出不同用戶人群的“喜好”，培育各種用戶群，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的個(gè)性推送和到位?？梢赃@樣說(shuō)，建構(gòu)在用戶思維下的渠道拓展，只有緊緊抓住讀者需求這一本源，實(shí)現(xiàn)渠道的個(gè)性化開(kāi)發(fā)，才能使學(xué)術(shù)性期刊實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)治久安”，求得“活路”。

圖1：新媒體融合下學(xué)術(shù)性期刊的新業(yè)態(tài)的三角關(guān)系

四、結(jié)語(yǔ)

綜上分析，可以將新媒體融合下學(xué)術(shù)性期刊的新業(yè)態(tài)表述為下列三角關(guān)系。（見(jiàn)圖1）

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，媒體融合的趨勢(shì)將不可阻擋，但一家媒體無(wú)論以何種形態(tài)呈現(xiàn)，內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷、入口不是相互替代的關(guān)系，而是互為補(bǔ)充的一體性關(guān)系，其合理的定位、科學(xué)的內(nèi)容、深度的服務(wù)始終是不變的內(nèi)核，它們也理應(yīng)是一家媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。學(xué)術(shù)性期刊要取得融合的良好效果，必須以大數(shù)據(jù)庫(kù)（數(shù)據(jù)平臺(tái)）建設(shè)為抓手，正確處理“用戶為上、內(nèi)容為本、產(chǎn)品為體、服務(wù)為王”四者之間的關(guān)系，融入新的內(nèi)涵，牢固樹(shù)立“用戶思維”，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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[作 者]陳永華，浙江教學(xué)月刊社。