規(guī)律與路徑
——靜寧蘋果營(yíng)銷優(yōu)化分析

王雄雄(甘肅省靜寧縣委黨校，743400) 賈軍平(靜寧縣林業(yè)和草原局)

1 由靜寧蘋果霉心病假新聞?wù)f起

2019年，全國(guó)蘋果取得大豐收。在蘋果銷售的關(guān)鍵時(shí)節(jié)，有關(guān)靜寧蘋果霉心病嚴(yán)重的假新聞一度成為全國(guó)果業(yè)輿論焦點(diǎn)，讓前來收購(gòu)蘋果的果商產(chǎn)生了恐慌心理，收購(gòu)意愿降低；給廣大靜寧果農(nóng)造成了巨大精神壓力，部分果農(nóng)忍痛低價(jià)拋售。假新聞給整個(gè)靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來了一定的負(fù)面影響。

假新聞出現(xiàn)后，靜寧縣委、縣政府立即開展調(diào)查澄清真相，并做了大量卓有成效的工作對(duì)沖負(fù)面輿論帶來的惡劣影響。一是組織策劃“靜寧蘋果”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨京東·靜寧蘋果電商節(jié)，進(jìn)一步擴(kuò)大“靜寧蘋果”區(qū)域公用品牌的推廣影響力。二是舉辦了第五屆靜寧蘋果節(jié)，開展了“靜寧蘋果扶貧義拍”《蘋果：詞與物的美學(xué)》新書發(fā)布等文化活動(dòng)。三是通過上級(jí)部門對(duì)接邀請(qǐng)俄羅斯官員、檢疫專家就靜寧蘋果出口進(jìn)行實(shí)地核查。四是舉辦靜寧基地產(chǎn)品陸海新通道啟運(yùn)儀式，向尼泊爾、緬甸、泰國(guó)等“一帶一路”沿線國(guó)家一次性發(fā)運(yùn)蘋果26車780余噸。五是結(jié)合“不忘初心，牢記使命”主題教育，啟動(dòng)全縣萬名干部助推電商扶貧行動(dòng)，利用微信朋友圈幫果農(nóng)銷售蘋果。最終，純屬網(wǎng)絡(luò)炒作的靜寧蘋果“霉心病”輿論趨于平靜并消失。來自靜寧縣林業(yè)和草原局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年靜寧縣蘋果總產(chǎn)量達(dá)到88萬噸，總產(chǎn)值39.6億元，農(nóng)民人均果業(yè)收益5800元以上，占農(nóng)村居民人均可支配收入的70%以上。

雖然這次靜寧蘋果霉心病假新聞事件已過去，但理性反思，卻給人不少警示和啟迪。

(1)從靜寧蘋果霉心病假新聞來勢(shì)洶洶以及所造成的恐慌情況看，無論是果商還是一部分果農(nóng)，目前都還缺乏對(duì)果樹病蟲害發(fā)生規(guī)律的認(rèn)識(shí)，或者說認(rèn)識(shí)得不深不透。眾所周知，靜寧地處我國(guó)西北黃土高原蘋果優(yōu)生區(qū)，海拔高、氣溫適中(年平均氣溫8.7℃)，降雨偏少(平均年降水量414.1毫米)的氣候特點(diǎn)，極大地限制了各類病蟲害發(fā)生必須滿足的溫度和濕度這2個(gè)必備條件；加之勤勞樸實(shí)的靜寧果農(nóng)對(duì)果園的精細(xì)化管理，這就從根本上杜絕了某一種病蟲害大面積發(fā)生的可能性，更不要說蔓延了！這幾年，靜寧蘋果園周年用藥次數(shù)5～6次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)區(qū)。但即便如此，靜寧蘋果的品質(zhì)仍然一流，綠色、無殘留、污染少，這也是其榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，得到廣大消費(fèi)者青睞的一大主要原因。值得一提的是，近年來，隨著靜寧蘋果種植規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張(目前面積超過100萬畝，以縣區(qū)為單位居全國(guó)第一)，一些新的病蟲害也確有發(fā)生，但均在可控范圍，均沒有出現(xiàn)像網(wǎng)絡(luò)所流傳的一發(fā)不可控的局面。連續(xù)十余年，靜寧蘋果以其個(gè)大、形正、色艷、味美、質(zhì)脆、可溶性固形物含量高、極耐貯藏等特點(diǎn)，高價(jià)領(lǐng)跑全國(guó)。在果農(nóng)受益同時(shí)，廣大客商也因經(jīng)銷靜寧蘋果而掙到了錢，獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

(2)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的謠言必須及時(shí)關(guān)注預(yù)防。俗話說“人怕出名豬怕壯”，好品相、高效益的靜寧蘋果也面臨這一尷尬境地，2019年銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)生霉心病嚴(yán)重的假新聞，其實(shí)質(zhì)是一小部分人在全國(guó)蘋果豐產(chǎn)(靜寧蘋果也不例外)的大背景下，在追求好蘋果好市場(chǎng)的同時(shí)，企圖利用各類“問題”而大打價(jià)格“博弈戰(zhàn)”。這次輿論事件也給當(dāng)?shù)卣?、果農(nóng)提了個(gè)醒：以后，再遇到類似謠言，林業(yè)、網(wǎng)信、公安等職能部門要緊密協(xié)作，積極發(fā)聲，維護(hù)果農(nóng)權(quán)益。

2 了解靜寧蘋果銷售規(guī)律，增強(qiáng)市場(chǎng)把控能力

2019年靜寧蘋果霉心病假新聞導(dǎo)致一小部分別有用心的客商利用輿論對(duì)果農(nóng)造成的恐慌感乘機(jī)壓價(jià)，而一部分果農(nóng)由于蘋果存庫(kù)需要分揀、裝箱而追加投資的巨大經(jīng)濟(jì)壓力以及后期市場(chǎng)的不確定性，最后不得不忍痛將辛苦一年種出的優(yōu)質(zhì)蘋果低價(jià)賤賣。以上種種市場(chǎng)亂象也折射出一部分靜寧果農(nóng)還很不了解靜寧蘋果長(zhǎng)期以來形成的銷售規(guī)律，對(duì)市場(chǎng)缺乏一定的判斷和合理預(yù)期。

(1)綜觀靜寧蘋果近年來的銷售，果農(nóng)變現(xiàn)要牢牢把握3個(gè)高峰期。第1個(gè)高峰期為采收期(10月中下旬)，銷售量約占總產(chǎn)量的45%，以靜寧中南部?jī)?yōu)生區(qū)山地全紅優(yōu)質(zhì)果為主，售價(jià)最高。第2個(gè)高峰期為當(dāng)年春節(jié)前后(1月中下旬至2月中旬)，銷售量占總產(chǎn)量的30%～45%，以果農(nóng)、客商庫(kù)存果和中北部適宜區(qū)果農(nóng)普通貨為主。第3個(gè)高峰期為來年五一前后，銷售量占總產(chǎn)量的10%～25%，以客商庫(kù)存果銷售為主，但售價(jià)不穩(wěn)定。

(2)從銷售終端市場(chǎng)看，靜寧蘋果也呈現(xiàn)出明顯的銷售周期。采收期鮮果(10月)直接進(jìn)入終端市場(chǎng)的比例不足總產(chǎn)量的5%；11—12月總體銷量和采收期基本持平，約占5%；春節(jié)前后(1—3月)形成第1個(gè)銷售高峰，銷量占總產(chǎn)量的40%左右；五一前后(4月中下旬至5月中旬)形成第2個(gè)銷售高峰，銷量占總產(chǎn)量的40%左右；其余10%左右的果品將在5月下旬至8月初銷售完畢。

以上數(shù)據(jù)，為廣大靜寧果農(nóng)科學(xué)合理銷售蘋果提供了一定的借鑒，也為果農(nóng)通過冷藏保鮮存儲(chǔ)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)“季產(chǎn)年銷”提供了參考。廣大靜寧果農(nóng)應(yīng)充分結(jié)合這一規(guī)律，以果定價(jià)，做到適時(shí)適價(jià)銷售。近2年果品行市也充分體現(xiàn)了“優(yōu)果價(jià)高好銷、劣果價(jià)低難銷”的態(tài)勢(shì)。

3 靜寧蘋果后續(xù)市場(chǎng)開拓重點(diǎn)工作

這次霉心病假新聞及所造成的影響也進(jìn)一步揭示出靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)的一些深層次問題：如發(fā)展不平衡、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度較低、果品質(zhì)量參差不齊、市場(chǎng)體系發(fā)育不完善、單家獨(dú)戶的生產(chǎn)模式不能適應(yīng)發(fā)展變化的市場(chǎng)等諸多問題。這些不足和缺點(diǎn)，是今后靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)要補(bǔ)的短板，更是這個(gè)產(chǎn)業(yè)后續(xù)開發(fā)的重點(diǎn)。筆者認(rèn)為，為了進(jìn)一步做大、做強(qiáng)靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)開拓方面重點(diǎn)應(yīng)做好以下幾方面的工作。

(1)以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)推廣應(yīng)用為抓手，全面提升品質(zhì)。靜寧蘋果之所以有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，究其原因，是其獨(dú)特的品質(zhì)所致。因此，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)的推廣應(yīng)用，保證靜寧蘋果的質(zhì)量品質(zhì)不降低、有提升，這是實(shí)現(xiàn)靜寧蘋果“產(chǎn)銷兩旺”的基礎(chǔ)。

(2)繼續(xù)在拓寬銷售市場(chǎng)上下功夫。在穩(wěn)定現(xiàn)有國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)放在超市銷售和大型賣場(chǎng)上。通過3～5年的努力，實(shí)現(xiàn)靜寧蘋果由“地?cái)備N售”為主向“貨架銷售”為主的轉(zhuǎn)變；國(guó)際市場(chǎng)開拓以國(guó)際高端水果銷售市場(chǎng)為主攻方向，使靜寧蘋果盡快進(jìn)入歐盟、美國(guó)、加拿大等國(guó)際高端水果市場(chǎng)。

(3)培植、壯大當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)。近年來，靜寧蘋果之所以沒有進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)，其主要原因是缺乏與國(guó)際高端市場(chǎng)接軌的有較強(qiáng)實(shí)力的自營(yíng)出口企業(yè)。故而，要通過資金扶持、政策引導(dǎo)等措施，鼓勵(lì)靜寧本地龍頭企業(yè)在硬件設(shè)施和經(jīng)營(yíng)管理上升級(jí)改造，使其完全適應(yīng)國(guó)際高端市場(chǎng)的要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接進(jìn)入國(guó)際高端市場(chǎng)。

(4)進(jìn)一步提升生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)意識(shí)。通過宣傳培訓(xùn)、市場(chǎng)引導(dǎo)，為廣大靜寧果農(nóng)和全國(guó)有意向于靜寧蘋果收購(gòu)的果商朋友們提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，著力解決果農(nóng)“低價(jià)拋售、高價(jià)惜售”的傾向，做到適期、適價(jià)銷售；著力為果商創(chuàng)造良好的收購(gòu)、銷售大環(huán)境，進(jìn)一步整頓規(guī)范蘋果產(chǎn)地銷售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公平、有序交易；職能部門要堅(jiān)決打擊欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣、以次充好等不法銷售行為。

(5)進(jìn)一步優(yōu)化樹種、品種布局。在突出做大蘋果產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，有條件的地域，要適量發(fā)展桃、杏、李、葡萄等時(shí)令水果，滿足周邊市場(chǎng)水果供應(yīng)。在蘋果品種布局上，仍然以鮮食、晚熟、耐貯運(yùn)品種為主栽品種，嚴(yán)格控制早、中熟以及加工品種的比例。進(jìn)一步發(fā)揮就地貯藏、反季節(jié)銷售的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

(6)加強(qiáng)品牌宣傳和保護(hù)力度。通過各類媒體及參加各類博覽會(huì)，進(jìn)一步宣傳靜寧蘋果品牌，提高其知名度和市場(chǎng)占有率；同時(shí)，加大品牌保護(hù)力度，通過法律、市場(chǎng)等有效手段，堅(jiān)決打擊以次充好、以外地蘋果冒充靜寧蘋果銷售的不法行為。