智慧旅游背景下中國二線城市景點門票價格策略研究

王艷麗 姜海濤

（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學 旅游管理系，內(nèi)蒙古包頭 014109）

一、引言

近年來，在國家相關(guān)政策的推動下，國內(nèi)旅游業(yè)持續(xù)保持增長勢頭。國家文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2017年中國旅游產(chǎn)業(yè)全年總收入為5.40萬億元，同比增長15.1%，其中國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)為50.01億人次，入境游客總?cè)藬?shù)為2.7億人次，同比分別增長12.8%、3.7%；2018年中國旅游產(chǎn)業(yè)全年總收入為5.99萬億元，同比增長10.9%，其中國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)為55.4億人次，入境游客總?cè)藬?shù)為1.4億人次，同比分別增長10.76%、-0.51%；2019年中國旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全年總收入6.36萬億元，同比增長10.31%，其中國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)為60.06億人次，入境游客總?cè)藬?shù)為3.0億人次，同比分別增長8.4%、3.1%。

在智慧旅游背景下，旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)及價格日趨透明，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭更加激烈，這對二線城市旅游景點合理運用門票價格策略、促進當?shù)芈糜问袌霭l(fā)展提出了更高要求。

二、中國旅游業(yè)的發(fā)展過程及旅游景點門票價格現(xiàn)狀

（一）中國旅游業(yè)的發(fā)展過程

中國旅游業(yè)快速發(fā)展始于20世紀80年代，以十年為一個發(fā)展周期，可以劃分為以下4個發(fā)展階段。

一是初創(chuàng)階段。改革開放后，中國國內(nèi)人員流動性大幅増加，旅游產(chǎn)業(yè)逐步興起。1981年國務(wù)院出臺了《關(guān)于加強旅游工作的決定》，明確了中國旅游業(yè)發(fā)展的兩項基本定位：一是提出了旅游業(yè)兼具外事與經(jīng)濟兩項基本屬性的定位；二是確立了旅游業(yè)處于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整范疇的基本定位。

二是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。1986年，國家正式將旅游產(chǎn)業(yè)納入到國民經(jīng)濟“七五”計劃中，旅游經(jīng)濟成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，具有了綜合性產(chǎn)業(yè)特征，標志著中國旅游產(chǎn)業(yè)全面進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程。

三是市場化發(fā)展階段。1998—2009年，隨著國家“假日制度”的推行，普通民眾旅游需求大幅提升，成為推動旅游業(yè)發(fā)展的重要中堅力量，為旅游業(yè)市場化發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。為充分發(fā)揮旅游業(yè)在國民經(jīng)濟“保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”中的積極作用，2009年國務(wù)院印發(fā)了 《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，首次將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位為中國經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性保障產(chǎn)業(yè)。

四是全面融入國家戰(zhàn)略階段。2014年，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，中國旅游業(yè)迎來新的發(fā)展契機。旅游產(chǎn)業(yè)開始由傳統(tǒng)的單一發(fā)展模式，逐漸向城鎮(zhèn)化、信息化和現(xiàn)代化相結(jié)合的發(fā)展方向轉(zhuǎn)型，開始全面融入國家戰(zhàn)略。

（二）中國旅游景點門票價格現(xiàn)狀

以社科院旅游研究中心 《中國5A級景區(qū)門票價格分析與國際比較（2015）》專題報告發(fā)布數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對2019年國家確認的全國258家5A級景區(qū)門票價格進行了客觀比較，得到以下結(jié)論：

1.景區(qū)門票平均價格顯著下降。2012—2014年，258家5A級景區(qū)門票平均價格分別為109元、110元、112元，門票價格基本保持穩(wěn)定。2019年，258家5A級景區(qū)門票平均價格為86元，與2014年相比下降了23.2%。

2.旺季與淡季景區(qū)門票價格存在一定差異。2019年，有7家5A級景區(qū)旺季期間門票價格超過200元，有22家5A級景區(qū)采取了免門票方式(主要是湖泊類景區(qū)和紅色景區(qū))，剩余229家5A級景區(qū)旺季門票價格保持在正常水平。

3.地區(qū)之間景區(qū)門票價格有一定差別。2019年，從中國四大區(qū)域5A級景區(qū)門票價格看，東部地區(qū)景區(qū)門票平均價格為78元，價格最低；西部地區(qū)景區(qū)門票平均價格為94元，價格最高；東北地區(qū)和中部地區(qū)景區(qū)門票平均價格分別為86元和94元。與2014年相比，中部地區(qū)景區(qū)門票平均價格降幅最大為29.9%，東北地區(qū)景區(qū)門票平均價格降幅次之為19.6%，西部地區(qū)景區(qū)門票平均價格降幅最小為10.6%。

三、國家出臺規(guī)范旅游市場價格管理政策及各地政府的相關(guān)舉措

盡管近年來中國旅游景點門票價格出現(xiàn)了明顯下降趨勢，且價格日趨平穩(wěn)，但由于旅游景點門票價格牽涉到各方面主體的利益，制止旅游景點惡性競爭或隨意漲跌價格依然任重道遠。2016年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進加強旅游市場綜合監(jiān)管的通知》，對加強全國旅游市場價格管理、切實維護旅游者權(quán)益、著力解決擾亂旅游市場秩序等問題作了明確規(guī)范。國家相關(guān)部委，各地方政府應(yīng)積極作為，做好相關(guān)工作。

一是強化政府領(lǐng)導責任。各地政府應(yīng)通過完善相關(guān)工作機制，堅決打擊惡意競爭、欺詐旅游者和不文明旅游行為，加強政府主導和部門聯(lián)動，堅持屬地管理，強化行業(yè)自律，著力營造文明、公平、誠信的良好市場氛圍。

二是完善旅游市場監(jiān)管標準。各地政府應(yīng)積極推進旅游業(yè)國家標準和行業(yè)標準及地方標準落實落地，讓旅游市場監(jiān)管有章可循、有法可依。加快制定旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品管理服務(wù)標準，不斷提升旅游服務(wù)和管理水平，切實滿足旅游市場發(fā)展需求。

三是加強旅游市場監(jiān)管。各地政府及相關(guān)部門應(yīng)本著“屬地管理”原則，結(jié)合地區(qū)和部門實際，制定旅行社整改責任清單，重點整治“零負團費”，加強部門溝通，強化聯(lián)合執(zhí)法，提升綜合監(jiān)管效能。

四是充分發(fā)揮公眾監(jiān)督作用。各地政府應(yīng)利用好旅游投訴舉報網(wǎng)絡(luò)平臺，鼓勵社會各界參與旅游市場監(jiān)管。充分發(fā)揮社會監(jiān)督員和旅游志愿者的監(jiān)督作用，提高旅游者素質(zhì)，堅決抵制“不合理的低價游”。鼓勵支持媒體參與旅游市場輿論監(jiān)督，實事求是曝光擾亂旅游市場秩序的不法行為和典型事件。

五是加強執(zhí)法與司法間的銜接。加強執(zhí)法與司法部門之間的相互了解與配合，尤其加強執(zhí)法機構(gòu)與公安機關(guān)的信息共享，提升辦事效率，及時查處旅游違法犯罪和侵害旅游消費者行為，維護好旅游市場正常消費秩序。

四、二線城市旅游業(yè)面臨的機遇及旅游景點門票價格策略分析

（一）二線城市旅游業(yè)面臨的機遇

按照2019年8月3日中研網(wǎng) (財金)發(fā)布的消息，中國的二線城市主要包括:無錫、佛山、合肥、大連、福州、廈門、哈爾濱、濟南、溫州、南寧、長春、泉州、石家莊、貴陽、南昌、金華、常州、南通、嘉興、太原、徐州、惠州、珠海、中山、臺州、煙臺、蘭州、紹興、?？?、揚州，共計30個。

一方面，旅游消費成為熱點。2017年4月10日央視財經(jīng)頻道發(fā)布的《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》顯示，2017年，居民預(yù)期消費排在前3位的分別是旅游、數(shù)碼產(chǎn)品和家電。在旅游消費中，醫(yī)療旅游是一個熱點。隨著中國進入老齡化社會，許多子女將旅游當成感恩父母的一種方式，攜程旅游及時推出了“爸媽放心游”產(chǎn)品，深受旅游消費者好評。目前，攜程旅游推出的出境旅價格并不算高，如北京至香港的自由行最低價格為999元，東南亞線路的旅游價格也僅兩三千元。

另一方面，二、三線城市幸福指數(shù)高于一線城市。2018年2月22日央視財經(jīng)頻道發(fā)布的《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》評出了最具幸福感的10座城市，依次是南京、長沙、合肥、廣州、昆明、呼和浩特、重慶、?？?、鄭州和銀川。中國四大一線城市除廣州外，其他城市均落榜。這說明一個城市的幸福感無關(guān)其繁華程度與經(jīng)濟發(fā)展，主要體現(xiàn)在城市的生活節(jié)奏、人文環(huán)境、人情味等方面，當然也與這座城市的文化旅游有關(guān)。2019年7月7日央視財經(jīng)頻道發(fā)布的《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查》顯示：未來一年國內(nèi)一、二、三線城市居民旅游出行意愿占比分別為41.9%、45.3%和46.4%，二、三線城市居民旅游意愿以及超過了一線城市。

（二）二線城市文化旅游發(fā)展增速明顯加快

2019年1月22日，馬蜂窩旅游網(wǎng)與中國旅游研究院共同發(fā)布的《文旅融合：全球自由行報告》顯示，2018年中國二線城市文化旅游發(fā)展增速明顯加快。在旅游關(guān)注度最高的20個城市中，包括太原、石家莊、濟南、長春、溫州、南昌、哈爾濱、南寧、常州、泉州、南通、徐州、廈門、烏魯木齊、臺州等15個二線城市位列其中，珠海作為唯一一個三線城市也赫然在列。

（三）二線城市旅游景點門票價格策略

由于中國大部分旅游景點是由政府投資開發(fā)的，所以政府在景點門票價格制定中具有決定權(quán)。但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，一些地方政府限于財力，逐漸將景點決策權(quán)讓位于民營資本。近年來，從中央到地方政府一直致力于旅游市場價格的監(jiān)管和綜合治理，二線城市也不例外，針對旅游景點門票價格采取了諸多合理有效的定價策略。

一是以核心資源為基礎(chǔ)，由政府提出價格指導意見。以合肥市為例，共有5A級景區(qū)1個，即三河古鎮(zhèn)；4A級景區(qū)21個，包括包公園、李鴻章故居、非遺園、金孔雀溫泉、紫微洞景區(qū)、合肥野生動物園、安徽省博物館、大圩生態(tài)農(nóng)業(yè)園、安徽元一雙鳳湖、合肥三國新城遺址、合肥植物園、岱山湖、紫蓬山、徽園、肥西老母雞生態(tài)家園、渡江戰(zhàn)役總前委舊址、三國故壘、冶父山風景區(qū)、半湯郁金香高地景區(qū)、濱湖國家森林公園、中廟姥山島景區(qū)等。合肥市將上述景點列為旅游核心資源，對其門票價格嚴格實行政府指導價，并充分發(fā)揮監(jiān)督機制作用，讓景點門票價格更加合理。

二是以經(jīng)營權(quán)為基礎(chǔ)，兼顧政府與各方利益。以成都市為例，成都市為了進一步規(guī)范景區(qū)經(jīng)營權(quán)管理，有針對性地將景區(qū)經(jīng)營權(quán)劃分為事業(yè)單位型、地方政府主導型和非國有企業(yè)主導型等三種類型。通過劃分景點經(jīng)營權(quán)，在門票收入上兼顧了各方利益，明確了各方責任，使景點門票價格管理走上了更加規(guī)范有序的軌道。

三是健全景點門票管理模式，預(yù)防隨意漲價現(xiàn)象發(fā)生。以長春市為例，該市根據(jù)景點門票管理需要，將景點門票管理劃分為政府管制型和市場調(diào)節(jié)型兩種類型。對于自然保護區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園等公共資源型景點，其門票價格一般采用政府指導價或政府定價；對于部分非國有企業(yè)主導型景點，其門票價格實行市場調(diào)節(jié)價。同時要求在旅游旺季之前不能漲價，且漲價間隔時間不得低于3年；漲價需進行價格聽證；依據(jù)門票原價設(shè)定價格漲幅。通過以上措施，確保旅游景點門票價格穩(wěn)定。

四是采用降價方式，惠及廣大旅游消費者。主要是在節(jié)假日期間對景點門票進行降價優(yōu)惠，以此吸引更多游客。

五、加強二線城市旅游景點門票價格管理的對策建議

一是合理降低旅游景點門票價格。（1）根據(jù)實際情況，結(jié)合淡季或旺季旅游特征，制定門票降價清單，并及時通過媒體、線上旅游平臺向社會各界公開；（2）堅持分類降價原則，即結(jié)合各景點實際，實施不同程度降價，避免“一刀切”；（3）創(chuàng)新門票價格模式，可以是一次性購票，也可以是多天游覽，最大限度優(yōu)惠和方便游客，同時保持門票價格的合理性。

二是結(jié)合地方政府財力，確保景點正常運營。科學評估景點價值，結(jié)合政府財力對實施降價的景點予以補貼，確保景點正常運營。

三是加強對社會輿論的引導。一方面，堅持推進“優(yōu)先降低重點國有景區(qū)門票價格”工作，抓好工作總結(jié)和經(jīng)驗推廣，最大限度滿足旅游者需求，提高消費者幸福感；另一方面，針對景區(qū)經(jīng)營的復雜性，客觀陳述景點調(diào)降事實，消除公眾對景點門票調(diào)價的錯誤認知，讓消費者能夠全方位掌握景點門票調(diào)價真實信息。

四是區(qū)分景區(qū)類型，明晰景點經(jīng)營歸屬權(quán)。嚴格按照公益性、商業(yè)性等不同屬性，科學劃分景區(qū)類型，對不同類型景點實施不同定價方式，以充分調(diào)動各利益主體的積極性，促進旅游業(yè)健康發(fā)展。

五是健全相關(guān)價格管理措施。嚴格按照《旅游法》和《價格法》規(guī)定，從景區(qū)實際出發(fā)，擬定具體的景區(qū)價格管理實施辦法，結(jié)合不同時期出現(xiàn)的問題進行修訂或完善。對于公益性景區(qū)，其定價方式可參照文化館、博物館等機構(gòu)實行政府定價；對于商業(yè)性和公益性相結(jié)合的景區(qū)，可以實施政府指導價定價方式。

六是加強對中小微旅游企業(yè)的政策扶持。中小微旅游企業(yè)是“穩(wěn)就業(yè)”的一支重要力量，是遏制旅游市場惡性競爭、保證旅游市場價格合理運行的生力軍。應(yīng)加大中小微旅游企業(yè)在享受一次性就業(yè)補貼、創(chuàng)業(yè)擔保貸款貼息等方面的政策優(yōu)惠力度，促進中小微旅游企業(yè)健康發(fā)展；鼓勵政府部門通過采購、購買服務(wù)等方式，助力中小微旅游企業(yè)旅游從業(yè)人員靈活就業(yè)，防止中小微旅游企業(yè)人才流失，讓中小微旅游企業(yè)把主要精力用在提高服務(wù)質(zhì)量和水平上，而不是在價格上做文章。

六、結(jié)束語

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的提高，民眾對旅游的消費需求日益高漲，旅游業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。中國廣大二線城市擁有豐富的優(yōu)質(zhì)旅游資源，加之中國二線城市整體物價水平低于一線城市，到二線城市旅游成為了更多消費者的首選。二線城市地方政府該抓住國家發(fā)展智慧旅游契機，不斷完善景區(qū)價格管理機制，為促進中國旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。