日本可口可樂創(chuàng)新文化導(dǎo)入路徑及啟示

汪帥東

（1.北京科技大學(xué)外國語學(xué)院，北京100083；2.清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京100084）

在線上線下銷售比肩并起的新媒體時代，行業(yè)競爭愈演愈烈，如何保持強勁持久的發(fā)展動力，是全球企業(yè)面臨的最迫切、最重要的現(xiàn)實課題。作為全球飲料行業(yè)巨頭，始建于1886年的可口可樂公司之所以能夠在長期的國際市場競爭中穩(wěn)固占有一席之地，與其注重產(chǎn)品創(chuàng)新不無關(guān)系。據(jù)美國《福布斯》雜志發(fā)布的“2018年全球最具創(chuàng)新力企業(yè)百強榜單”（The World’s 100 Most Innovative Companies）顯示，可口可樂公司憑借創(chuàng)新溢價的強勢預(yù)期，成功入圍榜單并位列第53 位。作為新品實驗田，日本是可口可樂公司海外拓展最穩(wěn)定、最有活力的市場之一，它的創(chuàng)新力度及效果直接關(guān)乎可口可樂公司的經(jīng)營業(yè)績和總體表現(xiàn)。盡管可口可樂（日本）創(chuàng)新成就斐然，但是國內(nèi)學(xué)界以此為題探得的學(xué)術(shù)成果卻渺不可見。為此，本文基于企業(yè)管理與文化傳播的雙重視角，系統(tǒng)考察可口可樂（日本）在產(chǎn)品及包裝創(chuàng)新中文化元素的導(dǎo)入路徑及其對我國飲料行業(yè)的發(fā)展啟示。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的文化背景

近年來，隨著全球民眾健康意識的普遍提升，碳酸飲料的整體市場份額逐年降低，這讓飲料行業(yè)巨頭可口可樂公司遭受重創(chuàng)，包括中國、韓國等區(qū)域在內(nèi)的銷售額出現(xiàn)了不同程度的下滑跡象。相比之下，可口可樂（日本）的銷售業(yè)績則趨于穩(wěn)定，在與同類產(chǎn)品競爭中，始終保持著強勁態(tài)勢。從銷售份額來看，可口可樂（日本）的暢銷產(chǎn)品種類包括茶、瓶裝水、咖啡及運動飲料等，如綠茶品牌AYATAKA、果味水品牌I LO?HAS、運動飲料品牌Aquarius、咖啡品牌Georgia Coffee，都是全球收入超過10 億美元的核心產(chǎn)品，其對可口可樂整體銷售的維穩(wěn)作用巨大。在日本，由于市場規(guī)模小、生產(chǎn)線協(xié)作性強、市場發(fā)達程度高，飲料行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)效率普遍較高，每年都有千余種新品問世，其中僅可口可樂（日本）開發(fā)的新品類別就會占到總量的10%左右，這種高效高量的強勢表現(xiàn)主要歸功于企業(yè)超前的創(chuàng)新意識與卓越的創(chuàng)新能力。對此，可口可樂（日本）總裁Jorge Garduno表示，產(chǎn)品實驗在日本市場已經(jīng)成為一項常態(tài)，他認為，只有堅持創(chuàng)新，而且速度不落后于日本市場形成的產(chǎn)品周期，企業(yè)才能脫穎而出，帶給消費者更多的驚喜。由此可見，殘酷的市場競爭為日本企業(yè)營造了濃厚的創(chuàng)新文化氛圍，對于外來企業(yè)而言，只有遵循日本市場的經(jīng)營法則，并高度融合與深入吸收日本創(chuàng)新文化，才能獲得更多的發(fā)展機遇和空間，這也是可口可樂（日本）長期保持創(chuàng)新精神的源泉和動力。

從日本大眾的消費心理、消費需求以及消費熱點來看，消費者很難接受一件百世不易的產(chǎn)品?？煽诳蓸罚ㄈ毡荆└笨偛肒halil Younes 曾言：“日本消費者對趨勢非常敏捷，也非常樂于嘗試新事物。”他認為，日本消費者追求的是一種差異化，其樂于嘗試新鮮事物的態(tài)度，恰為產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新提供了利好的市場環(huán)境和強大的動力支撐。在這種創(chuàng)新文化的加持下，日本企業(yè)無不把產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新作為可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念及實踐路徑，并為之投入大量的人力、物力和財力，以確保企業(yè)能夠在激烈的國內(nèi)外市場競爭中站穩(wěn)腳跟。作為享譽全球的大型跨國集團，可口可樂（日本）從創(chuàng)設(shè)到發(fā)展再到壯大，已歷經(jīng)數(shù)十載，在此期間，它把日本文化成功植入到原本以西方文化為主導(dǎo)的企業(yè)文化中，形成了東西文化深度交融的獨特性，即崇尚現(xiàn)代但也不斥守故，遵循套路但也不畏顛覆。任何企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都離不開企業(yè)理念的指引，企業(yè)文化的支撐以及企業(yè)形象的塑造，質(zhì)言之，塑造良好的企業(yè)形象與建構(gòu)良好的企業(yè)聲譽對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展意重旨遠。從企業(yè)管理與市場營銷的路徑來看，可口可樂（日本）非常重視企業(yè)形象與企業(yè)聲譽的同步建設(shè)，尤其注重創(chuàng)新形象的塑造和創(chuàng)新產(chǎn)品聲譽的傳播，為此，企業(yè)始終保持著每周推出兩款新品的創(chuàng)新效率。對于每款新品，可口可樂（日本）都會進行為期6周的測試，來自于市場的反饋結(jié)果將直接決定該款新品是被繼續(xù)推廣還是退出市場。

二、根植于本土文化的產(chǎn)品創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動力，企業(yè)開展創(chuàng)新活動、構(gòu)建創(chuàng)新文化的主要目的在于增強自身的經(jīng)營活力與市場競爭力。作為一種最基本的企業(yè)行為，創(chuàng)新的表現(xiàn)形式多種多樣，具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。所謂“產(chǎn)品創(chuàng)新”（Product innovation）是指以創(chuàng)造全新或者改進產(chǎn)品為目的的創(chuàng)新，全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化，改進產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術(shù)原理沒有重大變化的情況下，基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴展和技術(shù)上的改進?？煽诳蓸罚ㄈ毡荆┑漠a(chǎn)品創(chuàng)新屬于典型的日本式思維，既有著眼于未來的前瞻性，也有應(yīng)對內(nèi)外沖擊的危機感。為了扭轉(zhuǎn)近年來碳酸飲料市場持續(xù)低迷的被動局面，2018年可口可樂（日本）根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，成功研發(fā)并推出了罐裝氣泡酒精飲料，自此開啟了跨行業(yè)競爭驅(qū)動模式。從文化角度來看，日本是一個以“未來主義”著稱的國度，任何企業(yè)制定戰(zhàn)略或者決策無不著眼于未來。日本企業(yè)家普遍認為，只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新，才能持續(xù)提升企業(yè)的硬實力與競爭力，也才能不被市場淘汰。在濃烈的創(chuàng)新文化氛圍中，日本企業(yè)無不竭盡全力開發(fā)新產(chǎn)品、鍛造新技術(shù)，以此應(yīng)對愈益白熱化的國內(nèi)外市場競爭。

1.基于茶食文化的產(chǎn)品創(chuàng)新

日本是一個依海而生、傍海而興的島國，經(jīng)過歷日曠久的演變，已逐步形成獨具特色的飲食文化。飲食文化是民族文化的重要組成部分。在日本，被譽為“東洋精神真髓”的“茶道”是日本傳統(tǒng)文化的經(jīng)典代表，它由中國傳入，而后在“日常茶飯事”的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，其中融入了宗教、哲學(xué)、倫理、美學(xué)等元素。2013 年日本網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司Myvoice 針對消費者“會在便利店購買哪款飲料”進行了市場調(diào)查，結(jié)果茶類飲料以68.4%的占比拔得頭籌。另據(jù)第2 屆日本國際飲料以及液體食品制造展覽會發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年日本推出的茶類飲料新品共計1095種，約占總量的17%，位居全球首位。上述兩組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，茶類飲料在日本飲料市場擁有不可撼動的霸主地位。在日本飲食文化中，茶與食同氣連枝，共為唇齒。例如，在食用壽司、生魚片等較為清淡的食物時，往往搭配口味同樣清淡的綠茶，而當食用油膩或者辛辣的菜肴時，通常會搭配口味醇烈的烏龍茶。根據(jù)多年市場調(diào)查，可口可樂（日本）已經(jīng)熟諳日本茶食文化的內(nèi)核和精髓，并在此基礎(chǔ)上推出了綾鷹、爽健美茶、紅茶花伝CRAFTEA 等一系列深受消費者歡迎的暢銷品牌。

2.基于健康觀念的產(chǎn)品創(chuàng)新

日本是全球公認的創(chuàng)新能力強國，日本人工作講求精益求精，具有為人稱道的工匠精神。他們擅長“改良式”創(chuàng)新，并執(zhí)著于產(chǎn)品功能的細化。自20 世紀70 年代起，日本就步入了老齡化社會，對于保持健康、延緩衰老，日本人有著強烈的生理需求與探解意識。近年來，可口可樂（日本）的功能性產(chǎn)品之所以會在種類上不斷細化，與消費者對于“更健康”的高品質(zhì)生活追求密切相關(guān)。他們重視食物中脂肪和糖的含量，所以向來對于含糖量較高的飲料避之不及，然而，功能性飲料的出現(xiàn)徹底扭轉(zhuǎn)了這種不利的局面，尤其是為身體健康而研發(fā)的各類飲品深受中老年消費者的關(guān)注和支持。例如，Coca-Cola life是可口可樂（日本）2015年推出的以健康和自然為生活理念的產(chǎn)品，該款產(chǎn)品從甜葉菊中提取出甜味料，在保持原有口味的同時，降低了約60%的卡路里。此外，混合茶Karada Sukoya?ka-cha W因含有難消化的食用纖維，可以抑制脂肪和糖分的吸收，有效降低患糖尿病和肥胖癥的概率；加入水溶性麥芽糊精的Coca-Cola Plus能夠減少脂肪攝取量，抑制中性脂肪的上升，從而減少患心血管疾病的風(fēng)險，據(jù)官方公布的測試數(shù)據(jù)顯示，該款飲品對于進食后血液中甘油三酯的抑制可以達到7%左右，這兩款產(chǎn)品均已通過日本保健專用食品（FOSHU）認證。

3.基于市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新

從日本消費市場來看，廣大民眾對于流行文化持有很高的敏感度，這就要求日本企業(yè)既要有超前的創(chuàng)新意識，又要有敏銳的市場嗅覺與強大的應(yīng)變能力。日本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新并非盲人瞎馬式的探索，而是以市場需求為基礎(chǔ)，發(fā)掘創(chuàng)新點，開發(fā)新產(chǎn)品。為了滿足日本消費者多樣化的產(chǎn)品需求，可口可樂（日本）一直熱衷于新口味產(chǎn)品的開發(fā)，其中不乏像生姜、大蒜、櫻桃、冰黃瓜、咸西瓜以及猴面包樹等口味較為奇特的產(chǎn)品。從市場反饋來看，盡管消費者還是對原味可樂的接受度最高，但是這些獵奇的新口味能夠為消費者提供豐富而多元的選擇，同時也可以使品牌獲得更高的曝光率和關(guān)注度，因此對于展示企業(yè)的創(chuàng)新能力而言至關(guān)重要。近年來，麒麟、朝日、Takara 和三得利等日本各大釀造商成功推出了由日本“燒酒”和蘇打水制成的Chu-Hi 罐裝酒精飲料，這種飲料的酒精含量大多在3%至8%之間，口味有酸奶、野生羅勒、西印度櫻桃等數(shù)百種，現(xiàn)已成為啤酒的有力競爭對手。為了贏得更廣闊的市場空間，尋找新的利潤增長點，可口可樂（日本）瞄準商機，嘗試在碳酸飲料這一核心業(yè)務(wù)之外探索酒精類飲料的開發(fā)，并于2018年5月底在九州地區(qū)率先推出了首款以日本燒酒、檸檬汁、蘇打水等混合制成的酒精飲料“檸檬堂”。從Twitter 和各大媒體的反饋來看，該款產(chǎn)品由于酒精含量低、售價親民，因此深受年輕消費者尤其是女性消費者的喜愛。

4.基于企業(yè)文化的產(chǎn)品創(chuàng)新

日本是一個以工作時間長、競爭激烈著稱的國家，“過勞死”的頻繁發(fā)生已經(jīng)成為日本企業(yè)文化的負面注腳。從日本厚生勞動省及相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，長時間加班導(dǎo)致的睡眠不足是誘發(fā)“過勞死”的病理原因。據(jù)數(shù)字腕帶制造商Jawbone的調(diào)查結(jié)果顯示，東京是全球最缺睡眠的城市，對此，可口可樂在日本飲料市場推出了一款含有茶氨酸、能夠緩解緊張并促進睡眠的“酷樂仕睡眠水”，這款產(chǎn)品不但口感清爽，而且有利于消化和吸收，適合夜晚睡眠或者沐浴后飲用，對于工作壓力較大的人群來說頗具吸引力。此外，可口可樂（日本）通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在35歲以上的日本消費者中約有40%的人表示，他們在工作時間飲用碳酸飲料的頻率與咖啡不分上下，因為兩款產(chǎn)品的功能各具特色，如咖啡能夠快速提神并提高工作效率，碳酸飲料能夠舒緩工作壓力和消解緊張情緒?；谶@個市場調(diào)研結(jié)果，可口可樂（日本）產(chǎn)品開發(fā)部門嘗試將咖啡粉融入碳酸飲料中，開發(fā)出具有提神作用的咖啡味可樂Coca-Cola Coffee Plus。據(jù)可口可樂（日本）宣傳人員介紹：“這是一款能讓人們在工作與休息、在通勤路上都能迅速轉(zhuǎn)換心情的成人感碳酸飲料?！睂τ谶@款極盡挑戰(zhàn)的新品，在最早售賣于關(guān)東、東北等地區(qū)的消費者中好評如潮。

5.基于地理環(huán)境的產(chǎn)品創(chuàng)新

黑格爾在《歷史哲學(xué)》中說道：“助成民族精神產(chǎn)生的那種自然的聯(lián)系，就是地理的基礎(chǔ)……自然的聯(lián)系似乎是一種外在的東西。但是我們不得不把它看作是‘精神’所從而表演的場地，它也就是一種主要的、而且必要的基礎(chǔ)?！比毡惊殬湟粠玫钠髽I(yè)文化形成于獨特的地理環(huán)境。日本是一個由東北向西南縱向延伸的弧形島國，以溫帶和亞熱帶季風(fēng)氣候為主，四季分明。從飲料行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，不同季節(jié)對于不同種類飲品的銷量影響較為明顯，例如，寒冷的天氣能夠帶動熱飲的銷量，而酷熱的天氣能夠帶動冷飲的銷量。對于飲料行業(yè)而言，夏季既是各大飲料品牌競相角逐的對戰(zhàn)期，也是各類飲品銷量大幅度提升的黃金期。為了搶奪先機，贏得市場份額，可口可樂（日本）研發(fā)團隊集思廣益，推出了一款構(gòu)思精妙的“零下四度”可樂，該產(chǎn)品巧妙地利用了低溫環(huán)境中的物理現(xiàn)象，即在瓶內(nèi)灌入二氧化碳，增大內(nèi)部氣壓，以使冰點降低。擰開瓶蓋后，二氧化碳在迅速外溢的同時會帶走部分熱量，加之氣壓急速降低，冰點急速上升，液體則也就隨之變成了冰沙。由于這款飲品需要在零度以下的環(huán)境中儲藏，因此可口可樂（日本）經(jīng)銷商特別定制了一批自動販賣機，分放于日本的東北、四國、神奈川縣、福岡縣等地區(qū)。

三、以消費者為主導(dǎo)的包裝創(chuàng)新

面對當前復(fù)雜的國際形勢和競爭激烈的市場環(huán)境，如何加強以企業(yè)形象為核心的軟實力建設(shè)，以奪取更大的競爭優(yōu)勢，成為全球企業(yè)共同探索的重大問題。為了保持和進一步提升品牌的號召力和影響力，包括中華區(qū)在內(nèi)的可口可樂分銷商成立了企業(yè)形象、企業(yè)聲譽研究機構(gòu)，重點推進企業(yè)形象的建設(shè)與傳播工作。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的具象化表現(xiàn)，而包裝則是產(chǎn)品形象最直觀、最生動的展現(xiàn)。自1957 年建廠以來，可口可樂（日本）從未忽略過外觀設(shè)計和包裝創(chuàng)新。營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出，持續(xù)不斷的創(chuàng)新能夠更好地滿足消費者的需求，從而迫使競爭對手陷于趕超游戲之中?？梢?，消費者需求是包裝創(chuàng)新的源泉，因此，滿足消費者需求被日本企業(yè)奉為生存的重要支點。

1.激發(fā)消費者傳播欲望

傳播體系是實現(xiàn)企業(yè)傳播戰(zhàn)略的保障，也是推動企業(yè)傳播行為實施的基礎(chǔ)。從體系上分析企業(yè)傳播行為，重點在機構(gòu)設(shè)置、工作機制、平臺建設(shè)等方面，其中，機構(gòu)設(shè)置是企業(yè)傳播體系建立的組織基礎(chǔ)?？煽诳蓸吩O(shè)有專門負責瓶身設(shè)計的團隊，他們利用多變的瓶身與消費者進行親密接觸，并于不同地域、不同節(jié)日推出不同款式的瓶身?？煽诳蓸氛Q生伊始，使用的是直形的玻璃瓶身，但是直瓶太容易被仿制，一時間仿冒品四起，后來可口可樂設(shè)計出裙擺樣的弧形瓶。1950年可口可樂的弧形瓶登上了美國《時代》雜志的封面，瓶身是消費者能夠接觸并認知企業(yè)形象的媒介，特別的設(shè)計不僅使產(chǎn)品擺脫了假貨仿制的困擾，同時也因亮眼的顏值俘獲了眾多消費者的歡心。傳播渠道是企業(yè)傳播體系運行的具體載體，常見的企業(yè)傳播渠道有人際傳播、大眾傳播以及社交媒體傳播等。2014年可口可樂（日本）推出了歌詞瓶，每瓶可口可樂的瓶身上都印有一句打動人心的歌詞，消費者可借由“歌詞瓶”傳遞或表露自己的心聲，這種具有互動感、參與感，同時又充滿娛樂性、趣味性的創(chuàng)新設(shè)計能夠讓消費者擺脫“簡單廣告方式的審美疲勞”，情不自禁地產(chǎn)生體驗的興趣和嘗試的沖動。2016年圣誕節(jié)，可口可樂（日本）又推出了拉花瓶，消費者只要輕松拉動標簽背后隱藏的拉線，可口可樂的標簽就會綻放成一朵色彩艷麗的絲帶花，這種別出心裁的包裝設(shè)計讓可口可樂變成了一份特別的圣誕禮物。與此同時，企業(yè)在線上發(fā)布的拉花視頻獲得了遠超預(yù)期的點擊量，在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了一股熱潮，這種帶有驚喜感的創(chuàng)新包裝，借助節(jié)慶的銷售熱潮，刺激著消費者的購買欲望，引導(dǎo)著消費者的傳播行為。

2.引發(fā)消費者話題討論

碳酸飲料是可口可樂的經(jīng)典產(chǎn)品，產(chǎn)品特性決定了企業(yè)偏向青年文化、流行文化的路線，企業(yè)形象也被貼上了積極、快樂、活力的標簽?？煽诳蓸罚ㄈ毡荆┥朴谕ㄟ^多元的營銷方式，構(gòu)建不同的消費場景來不斷創(chuàng)新其在年輕消費者腦海中的認知，甚至讓其品牌成為一種生活方式的代名詞。在漫畫雜志《周刊少年JUMP》創(chuàng)刊50 周年之際，可口可樂（日本）與《海賊王》《龍珠》《幽游白書》等曾在《周刊少年JUMP》上連載的少年漫畫聯(lián)名推出了JUMP 限定罐，把不同的漫畫場景印在了瓶身上，這一創(chuàng)意也促使產(chǎn)品的銷量大幅度回升。此外，可口可樂（日本）還嘗試將品牌形象與傳統(tǒng)節(jié)日、地域文化相結(jié)合。例如，在情人節(jié)與女兒節(jié)（亦被稱作“桃花節(jié)”）期間推出了包裝顏色粉嫩的“蜜桃口味可樂”；在東京迪士尼樂園開園35 周年之際，隆重推出包裝上面印有35 周年LOGO 并搭配園內(nèi)標志性設(shè)施的可樂，這些包裝設(shè)計吸引了眾多相關(guān)主題愛好者的收藏欲；2018年元旦，可口可樂（日本）在企業(yè)Twitter上發(fā)布了一張充滿和風(fēng)的迎新賀圖，并配文拋出一個極具創(chuàng)意感的懸念：“新品可口可樂是桃子味的請轉(zhuǎn)發(fā)，是年糕味的請點贊”。此外，為了向日本的城市、歷史和文化致敬，可口可樂（日本）包裝設(shè)計團隊推出了東京、京都、北海道、瀨戶內(nèi)與熊本5 款區(qū)域限定的“城市曲線瓶”，每款飲品的瓶身上都印有其觀光名所的圖像，該系列包裝一經(jīng)推出便俘獲了廣大消費者的青睞，繼而又推出了包括橫濱、上野、埼玉、名古屋、仙臺、千葉、名古屋、甲子園、廣島等城市在內(nèi)的9款包裝。

3.迎合消費者關(guān)注熱點

在日本，包括可口可樂在內(nèi)的很多企業(yè)都在采用熱點營銷的方式，參與市場競爭，搶奪客戶資源。所謂“熱點營銷”，是指善于借助各大社會熱點采取快速反映行動的營銷模式，這種模式不僅能夠提升品牌的影響力和知名度，而且也可以增強品牌的認同感與歸屬感等。據(jù)可口可樂（日本）官網(wǎng)報道，2019 年4 月1 日日本內(nèi)閣官方長官菅義偉公布了日本新年號“令和”，在新年號推出不到半個小時，市場部鹽田悠二就帶領(lǐng)項目組成員完成了標簽的設(shè)計與印刷，未及1個小時，東京新橋站前就出現(xiàn)了2000 瓶“令和可樂”，免費領(lǐng)到“令和可樂”的民眾很快便在各自的Twitter上展示出來。與此同時，為順應(yīng)快消品數(shù)字化升級的大潮，可口可樂（日本）也在企業(yè)Twitter上推出了線上派送“令和瓶”的活動。從市場反響來看，這次利用時政熱點展開的包裝創(chuàng)新和營銷活動為可口可樂贏得了眾多消費者的好感和支持，產(chǎn)品銷量也因此出現(xiàn)了大幅度增長。此外，作為備受全球矚目的體育賽事“奧運會”的忠實合作伙伴，可口可樂公司長期秉持著與奧運精神高度契合的品牌價值觀，積極進行主題包裝設(shè)計，創(chuàng)造了不勝枚舉的經(jīng)典案例。為了迎接2020 年東京奧運會，可口可樂公司聯(lián)合美國電腦軟件公司Adobe邀請全球眾多藝術(shù)家和創(chuàng)意專家以此為題進行包裝設(shè)計，創(chuàng)作了一系列以日本國旗的“紅白”為基礎(chǔ)色調(diào)，以紅日的“圓形”為核心元素的品牌視覺形象。

四、對中國飲料行業(yè)發(fā)展的啟示

1.注重創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，提升產(chǎn)品創(chuàng)新的力度

在日本，“以人為本”既是企業(yè)文化的精髓和靈魂，也是企業(yè)管理遵奉的法則和信條，它倡導(dǎo)唯才是舉、各盡其能的人才觀。被譽為日本四大“經(jīng)營之圣”之一的盛田昭夫曾言：“日本公司的成功之道并無任何秘訣和不可與外人言傳的公式。不是理論，不是計劃，也不是政府政策，而是人，只有人才會使企業(yè)獲得成功。”從創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)要素來看，擁有高水平的創(chuàng)新型人才是推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要力量。就創(chuàng)新能力而言，可口可樂（日本）擁有全球頂尖的產(chǎn)品與包裝創(chuàng)新團隊，他們采用“搶先策略”開發(fā)產(chǎn)品并使之快速進入市場，以保證新產(chǎn)品長期處于領(lǐng)先地位，平均每周推出兩款產(chǎn)品的創(chuàng)新效率使其贏得了眾多消費者的關(guān)注，同時也有效刺激了消費者的購買欲望。相比之下，包括可口可樂（中國）在內(nèi)的中國飲料行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力則稍顯遜色，大都采用了進行仿制的“緊跟策略”。對此，我國飲料企業(yè)可以利用地緣優(yōu)勢，高薪聘請創(chuàng)意經(jīng)驗相對成熟的海外創(chuàng)新人才參與新產(chǎn)品的開發(fā)及其包裝設(shè)計，以扭轉(zhuǎn)現(xiàn)階段整體業(yè)績逐年下滑的頹勢；與此同時，我國各大飲料企業(yè)應(yīng)該不斷挖掘和培育自己的創(chuàng)新人才，以便進行產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新時，能夠充分融入容易引起我國消費者共鳴的傳統(tǒng)文化。此外，有必要注重青年人才的選拔和培養(yǎng)，因為青年群體是飲料消費市場的主力軍，他們對創(chuàng)新文化擁有極強的敏銳感，能夠通過多元渠道幫助企業(yè)盡快捕捉海內(nèi)外市場的最新潮流，縮短創(chuàng)新周期，提高創(chuàng)新效率。

2.注重本土文化的導(dǎo)入，增加包裝設(shè)計的投入

在消費快速升級的全球化時代，產(chǎn)品功能背后的虛擬價值愈發(fā)受到關(guān)注。從可口可樂（日本）的市場調(diào)研結(jié)果來看，在面對同類產(chǎn)品選擇時，包裝設(shè)計是吸引消費者關(guān)注的重要元素，也是刺激消費者購買的外部助力，所以重視并加強包裝創(chuàng)新是提高產(chǎn)品附加值的有效路徑?？v觀全球飲料市場，可口可樂（日本）的包裝創(chuàng)新能力首屈一指，而消費者的多元化需求是企業(yè)進行包裝創(chuàng)新的動力和源泉。除為每款新品設(shè)計包裝外，可口可樂（日本）還會結(jié)合本土文化對經(jīng)典產(chǎn)品的包裝進行“后向創(chuàng)新”，譬如有代表性的觀光景點、季節(jié)景觀以及民間傳說等，這些有機融入地域文化的創(chuàng)意包裝深受消費者喜愛。盡管如此，每當市面上出現(xiàn)吸引眼球的飲品包裝時，嗅覺敏銳的可口可樂（日本）都會迅速做出反應(yīng)，針對熱銷產(chǎn)品的亮點進行分析，并嘗試將這些文化元素通過創(chuàng)新設(shè)計融入自己的產(chǎn)品包裝。從實際效果來看，正是這種自我創(chuàng)新但又拒絕閉門造車的做法使得可口可樂（日本）在競爭激烈的飲料市場中屢試不爽，如日方中。有鑒于此，中國各大飲料生產(chǎn)商應(yīng)該不斷提升市場信息的收集速度與處理效率，提高順勢而為的應(yīng)變能力和開發(fā)能力，同時兼顧經(jīng)典產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品的推介力度，堅持“前向創(chuàng)新”與“后向創(chuàng)新”并舉，把傳統(tǒng)文化元素與流行文化元素有效融入產(chǎn)品開發(fā)和包裝創(chuàng)新中，使之形成歷時與共時的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.注重民眾消費的需求，豐富創(chuàng)新營銷的手段

美國社會心理學(xué)家馬斯洛認為，人都潛藏著七種不同層次的需求，這些需求在不同時期表現(xiàn)出來的迫切程度并不同。隨著人均收入和消費水平的不斷提高，全球消費者的需求層次已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，質(zhì)言之，越來越多的消費者正在從生理、安全等低層次需求轉(zhuǎn)向認知、審美等高層次需求。盡管中日文化有別、市場環(huán)境迥異，但是兩國消費者對于產(chǎn)品的非功能屬性卻愈發(fā)重視，尤其對富有創(chuàng)意的個性化產(chǎn)品及其包裝不忍釋手。介于中日文化共通性的存在以及經(jīng)濟全球化進程的加快，兩國企業(yè)可以根據(jù)消費者的高層次需求，進行相互協(xié)作，聯(lián)合創(chuàng)新，以解決單方無法實現(xiàn)的技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，被譽為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”的彼得·德魯克（Peter F Drucker）曾指出，企業(yè)有創(chuàng)新和營銷兩項基本職能。對此，我國飲料企業(yè)在推進產(chǎn)品及其包裝創(chuàng)新的同時，應(yīng)該針對消費者的高層次需求制定符合國家相關(guān)規(guī)定并適用于中國市場的營銷策略，扭轉(zhuǎn)以往單純依賴傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳或者借助賣場開展促銷活動的固化模式，要充分利用新媒體時代以消費者為主體的自媒體力量進行傳播，這種通過融媒體平臺進行立體傳播的方式更容易獲得消費者的關(guān)注，增加消費者對于產(chǎn)品的了解和信心。與此同時，我國飲料企業(yè)可以借鑒可口可樂（日本）式的熱點營銷、話題營銷、口碑營銷等手段進行產(chǎn)品推廣，引導(dǎo)消費者自發(fā)參與到產(chǎn)品傳播的過程中，繼而實現(xiàn)企業(yè)形象與企業(yè)聲譽的雙軌傳播和同步提升。

五、結(jié)語

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，越來越多的企業(yè)走向世界，參與國際市場競爭。創(chuàng)新能力的強弱已然成為企業(yè)能否站穩(wěn)市場并持續(xù)發(fā)展的窾要和關(guān)鍵。企業(yè)通過創(chuàng)新能夠提升以產(chǎn)品或技術(shù)為核心的硬實力，也能夠提升以品牌形象或聲譽為代表的軟實力，從而增強企業(yè)的國際市場競爭力。從可口可樂（日本）的發(fā)展軌跡來看，強大的創(chuàng)新能力是其保持市場份額的重要原因，它的創(chuàng)新模式不僅為世界各區(qū)域可口可樂分銷商提供了寶貴的實踐范本，同時也為其他飲料企業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的思路與經(jīng)驗。在全球飲料行業(yè)整體業(yè)績下滑的背景下，中國飲料企業(yè)應(yīng)該以可口可樂（日本）為標桿，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)新品格，強化創(chuàng)新意識和創(chuàng)新觀念，豐富創(chuàng)新知識和創(chuàng)新方法，提升創(chuàng)新能力和創(chuàng)新水平，以確保企業(yè)在激烈的國際市場競爭中持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展下去。