基于民生理念的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策研究

張國良

（廣東培正學(xué)院 管理學(xué)院 工商管理系,廣州510830）

情系三農(nóng)國立本，豐澤五谷食為天。每天開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，事事都離不開農(nóng)業(yè)。手中有糧，心中不慌。糧食安全，困擾人類。最近全球糧食漲價(jià)被稱為“沉默的海嘯”。農(nóng)以糧為綱，食以安為本。曾幾何時(shí)，讓人談“食”色變；“三聚氰胺奶粉”事件，更讓人提“奶”色變。而不安全問題又豈止奶粉，每年因食品農(nóng)藥殘留而導(dǎo)致的意外傷害事件，同樣讓我們觸目驚心。因此維護(hù)“從田間地頭到餐桌”的農(nóng)產(chǎn)品安全，事關(guān)國計(jì)民生，刻不容緩。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加農(nóng)產(chǎn)品安全。

一、新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)勢在必行

顧客的綠色消費(fèi)需求，就是農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值追求。新時(shí)代夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，要充分發(fā)揮科技創(chuàng)新的引領(lǐng)作用，對于轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)由過度依賴資源消耗發(fā)展方式，由追求“量”的需要，向追求綠色生態(tài)“質(zhì)”的飛躍，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌化是適應(yīng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)訴求的必然選擇

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)過渡到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效手段，也是提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益，推動(dòng)農(nóng)業(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的有力措施。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的工資收入提高，開始對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予更多的重視，此時(shí)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品需要逐步建立品牌。目前，我國政府相關(guān)機(jī)構(gòu)開始積極探索建立有識別功能的農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展道路，并取得可觀的成效。生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)、綠色、健康的食品，有利于不斷改善民生，提高人民的生活品質(zhì)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是農(nóng)民增收的“搖錢樹”。例如浙江諸暨已擁有涉農(nóng)中國馳名商標(biāo)4個(gè)，浙江省著名商標(biāo)22個(gè)，紹興市著名商標(biāo)27個(gè)，市著名商標(biāo)35個(gè)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成果突出。該地香榧主產(chǎn)區(qū)人均收入僅香榧一項(xiàng)就達(dá)2—4萬元，收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“一畝山地萬元錢”。以趙家鎮(zhèn)外宜村為例，該村香榧的種植面積為400m2/人，2015年香榧人均產(chǎn)量為1000斤(青蒲)，以每斤23元計(jì)算，人均產(chǎn)值2.3萬元。2016年香榧人均產(chǎn)量為2500斤(青蒲)，以每斤16元計(jì)算，人均產(chǎn)值4萬元。2017年香榧人均產(chǎn)量為1500斤(青蒲)，以每斤22元計(jì)算，人均產(chǎn)值3.3萬元。據(jù)對相關(guān)合作社統(tǒng)計(jì)，品牌農(nóng)產(chǎn)品終端售價(jià)是普通產(chǎn)品的2倍以上?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營就是農(nóng)民的“搖錢樹”“聚寶盆”。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營是參與國際市場競爭的有力武器。從某種意義上來講，品牌就是力量，品質(zhì)就是市場，品牌就是價(jià)值，品質(zhì)就是利潤。2018國務(wù)院政府工作報(bào)告提出，要以科技創(chuàng)新引領(lǐng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，強(qiáng)調(diào)要打造更多享譽(yù)世界的 “中國品牌”，提升包括農(nóng)產(chǎn)品品牌在內(nèi)的國際競爭力。

二、目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問題

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年年底，全國“三品一標(biāo)”總數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.8萬個(gè)，種植面積3000萬公頃，約占同類農(nóng)產(chǎn)品種植面積的17%；已有注冊商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品高達(dá)240余萬件；國家市場監(jiān)督管理總局已對1992個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)，為農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，家庭農(nóng)場、種養(yǎng)植大戶以及農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)主體如雨后春筍，更為農(nóng)業(yè)品牌的蓬勃發(fā)展增添了新的活力。雖然我國在農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)方面取得了一定的成效，但尚存在不少問題亟待解決。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低

近20年來《中國品牌價(jià)值100強(qiáng)》見證了品牌的沉浮與新晉品牌的崛起。但農(nóng)產(chǎn)品品牌僅占據(jù)整體市場規(guī)模的0.08%，微乎其微。品牌雷同，往往沒有新意，出現(xiàn)在市場上的品牌總給消費(fèi)者以似曾相識的感覺。深加工不足，二次增值產(chǎn)品較少。許多農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏文化內(nèi)涵與鮮明的個(gè)性。精品生命在質(zhì)量，品牌內(nèi)涵是文化。很多市場上的產(chǎn)品擁有自己獨(dú)特的特色，但是由于生產(chǎn)者不能為其創(chuàng)造一個(gè)別致新穎的品牌而埋沒。

（二）銷售平臺知名度不高，宣傳力度不夠

農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策劃大都沒有聘請專業(yè)的廣告策劃公司，只是通過自己的感覺和認(rèn)識來進(jìn)行商品的品牌設(shè)計(jì)，這樣的做法缺少整體全盤的運(yùn)作和持續(xù)的推廣。所以，沒有較高的知名度以及美譽(yù)度。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展新對策

（一）嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命線

嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，要把農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)作為第一要?jiǎng)?wù)，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。不僅需要品牌知名度的提升，品牌的推廣，更需要從源頭上提升質(zhì)量。生產(chǎn)以次充好，質(zhì)量不過關(guān)現(xiàn)象，使品牌名譽(yù)受到損害，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也受到影響。要“眼睛盯著市場，功夫下到農(nóng)場”。例如，諸暨“冠軍香榧”從香榧生產(chǎn)加工源頭——諸暨趙家鎮(zhèn)及周邊地區(qū)的榧農(nóng)入手，實(shí)施保證香榧質(zhì)量和品質(zhì)的收購辦法。始終以農(nóng)戶為中心，根據(jù)市場調(diào)查和社會(huì)調(diào)查以及當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)狀況，估計(jì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力和香榧的總量，給農(nóng)戶一個(gè)合理的價(jià)格。香榧產(chǎn)量較低的年份，會(huì)提高收購價(jià)格，讓利于農(nóng)戶，保證企業(yè)的香榧數(shù)量和質(zhì)量。諸暨冠軍香榧集團(tuán)的做法，受到農(nóng)戶的信賴，讓農(nóng)戶愿意把香榧賣給公司，香榧的原料得以保證，為產(chǎn)品的質(zhì)量奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行ISO的國際質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，從加工生產(chǎn)源頭，與農(nóng)戶開展合作。幫助農(nóng)戶規(guī)范香榧生產(chǎn)，對香榧的食品安全進(jìn)行指導(dǎo)，以通過國家質(zhì)量認(rèn)證。企業(yè)對于香榧從農(nóng)田到經(jīng)營店鋪的整個(gè)過程都可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，這也使“冠軍香榧”的采購格局變得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)并取代低價(jià)值的采購格局?！肮谲娤汩肌眹?yán)格把控產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)和加工過程，每年都要銷毀五六噸不合格產(chǎn)品。受到消費(fèi)者的好評，也榮獲諸暨市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門頒發(fā)的“質(zhì)量信得過單位”稱號，產(chǎn)品不僅遍銷全國，并銷往國外。

（二）精準(zhǔn)把握“標(biāo)準(zhǔn)化+”新趨勢，農(nóng)產(chǎn)品基地管理，應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品地域特色，按照劃區(qū)方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，同時(shí)對農(nóng)戶進(jìn)行信息引導(dǎo)以及資金支持和技術(shù)指導(dǎo)，可以在一定程度上保證企業(yè)的穩(wěn)定性，保證優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品來源。樹立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在加工生產(chǎn)源頭，與農(nóng)戶開展合作，幫助榧農(nóng)規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)食品安全生產(chǎn)。做到合理施用化肥、農(nóng)藥，基地實(shí)行“統(tǒng)一購買、統(tǒng)一使用”的管理模式，實(shí)行從田園到餐桌的全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地應(yīng)該實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料種植的準(zhǔn)入制度、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料的種植專供制度、農(nóng)產(chǎn)品基地建檔立卡制度以及農(nóng)戶互相監(jiān)督制度。

（三）加強(qiáng)品牌傳播推廣的力度，提高產(chǎn)品的知名度

目前，許多農(nóng)產(chǎn)品的銷售并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不好或者品質(zhì)較差，更不是違背市場的需求才導(dǎo)致滯銷或者低價(jià)銷售。主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的宣傳力度較弱，造成“養(yǎng)在深閨人未識”的尷尬局面，難以取得消費(fèi)者的支持和信賴。一方面企業(yè)對于產(chǎn)品品牌定位的了解還不到位，將品牌榮譽(yù)看得過重，忽視了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，忽視了培育環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營者的品牌意識有待提高。另一方面，許多企業(yè)經(jīng)營者以為品牌的知名度提高便是成功，對品牌的持續(xù)性管理在一定程度上松懈，沒有看到品牌對企業(yè)發(fā)展的巨大帶動(dòng)作用，對品牌長期宣傳、發(fā)展缺乏系統(tǒng)深入的思考。例如有一些企業(yè)，雖然取得了知名品牌，但是因?yàn)闆]有利用相關(guān)的宣傳手段來擴(kuò)大宣傳，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)效益。因此，為了構(gòu)建企業(yè)品牌核心價(jià)值，要積極突破區(qū)域限制，拓展銷售渠道，進(jìn)行品牌的推廣宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

（四）加快品牌建設(shè)，培養(yǎng)科技型人才。提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。增加科技水平，其中最關(guān)鍵的就是培養(yǎng)科技型人才。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系中，企業(yè)和政府都應(yīng)該在科技化建設(shè)的過程中加大對農(nóng)業(yè)類科技性人才的培養(yǎng)。應(yīng)該增加對農(nóng)產(chǎn)品科研經(jīng)費(fèi)的投入，通過高科技的生產(chǎn)、加工體系來提高產(chǎn)品的科技含量，下大力氣來培育大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)人才。要穩(wěn)住關(guān)鍵人才；用好現(xiàn)有人才；引進(jìn)外來人才；儲(chǔ)備未來人才。大力培育新型職業(yè)農(nóng)民、農(nóng)創(chuàng)客、農(nóng)村農(nóng)業(yè)工匠等生力軍，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供智力保障與人才支撐。

（五）要研究制定農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，明確納入目錄制度農(nóng)業(yè)品牌的范圍、對象、程序以及動(dòng)態(tài)管理辦法。從認(rèn)證、評優(yōu)、宣傳、推介等方面優(yōu)先進(jìn)行政策扶持，定期發(fā)布，動(dòng)態(tài)管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌一旦知名度提高，就會(huì)引起假冒偽劣現(xiàn)象的發(fā)生。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的整合與建設(shè)，努力實(shí)施以品牌、標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志、包裝、傳監(jiān)督為特色的統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)管理體系，培育受地理標(biāo)志保護(hù)的地區(qū)公共品牌。政府各部門要相互配合，行政部門要牽頭，并與工商、質(zhì)檢等部門配合，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)，打擊假冒偽劣商品。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)采取有力措施，不僅要對偽造者執(zhí)行經(jīng)濟(jì)處罰，甚至在必要時(shí)進(jìn)行刑事處罰。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)本身應(yīng)積極使用法律武器來保護(hù)商標(biāo)權(quán)，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)以便于消費(fèi)者進(jìn)行識別，加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者的識別能力。同時(shí)，可以建立打擊假冒行為長效激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)公眾參與打擊假冒行為。農(nóng)業(yè)、市場監(jiān)管、質(zhì)監(jiān)等部門要加強(qiáng)合作，建立健全農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)品牌的保護(hù)和監(jiān)管，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，積極開展聯(lián)合打假活動(dòng)，形成企業(yè)自我保護(hù)、政府依法保護(hù)和司法維權(quán)保護(hù)“三位一體”的農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與監(jiān)督管理機(jī)制。

（六）深度挖掘農(nóng)業(yè)品牌的文化價(jià)值

要切實(shí)把傳統(tǒng)農(nóng)耕文化全面注入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)品牌文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)品牌訴求與顧客需求的共鳴。由于農(nóng)產(chǎn)品市場是一個(gè)高度同質(zhì)化的市場，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣中加入文化的內(nèi)容，才能有效提升品牌的價(jià)值。通過文化氛圍提高客戶的忠誠度、美譽(yù)度，在農(nóng)業(yè)品牌的打造上，要積極推動(dòng)農(nóng)耕文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合，品牌形象才更加具有時(shí)代氣息，通過文化氛圍提高客戶的忠誠度、美譽(yù)度，才能使品牌農(nóng)產(chǎn)品更加深入人心，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值也才能得到更好實(shí)現(xiàn)。