工業(yè)4.0背景下，品牌群與品牌戰(zhàn)略傳播

高 栩

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌330000）

工業(yè)化進程發(fā)展到現(xiàn)在，按照“N.0”來區(qū)分不同工業(yè)時代，目前公認的是大致處于“工業(yè)4.0”時代。不同的工業(yè)時代對應著不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。參考國際上產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式來看，產(chǎn)業(yè)集群作為一種新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，已經(jīng)引起不少經(jīng)濟學家的重視。從目前我國的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展情況來看，大部分地區(qū)仍處于同質(zhì)化明顯、產(chǎn)業(yè)鏈單一、競爭力有限的初級發(fā)展階段。在工業(yè)4.0時代，借鑒不同時期的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式，提出品牌群發(fā)展模式。這一模式不僅是對實踐的經(jīng)驗回溯，更是中國實施品牌戰(zhàn)略傳播的基礎(chǔ)和現(xiàn)實中科技創(chuàng)新型經(jīng)濟模式發(fā)展的需要。

一、工業(yè)4.0，科技創(chuàng)新的時代

從18世紀60年代水力珍妮紡紗機提高生產(chǎn)效率到18世紀后期瓦特改進蒸汽機并使之大量運用于工業(yè)采礦業(yè)為發(fā)端，機械運轉(zhuǎn)代替了手工勞動，從而開啟了以機械設(shè)備制造為主的工業(yè)1.0時代。這個時期生產(chǎn)規(guī)模擴大的特點，就是依賴于生產(chǎn)空間的擴大、生產(chǎn)機械臺數(shù)的簡單疊加以及勞動力的增加。

20世紀初，電氣化的發(fā)展，有線無線通信、化學、內(nèi)燃機汽車的發(fā)明等，人類社會進入工業(yè)2.0時代，電氣化使得工業(yè)吸納的勞動人口大幅增加，工業(yè)分工愈發(fā)精細，企業(yè)規(guī)模在空間上擴大，需要在更大的空間范圍和人口規(guī)模上組織生產(chǎn)①。此時雖然也有通過采用新設(shè)備、新工具、新的生產(chǎn)方式方法，獲得更多的利潤，但究其本質(zhì)，大部分企業(yè)仍舊是以“流水線生產(chǎn)-人口聚集模式”來組織生產(chǎn)，換言之，此時擴大生產(chǎn)規(guī)模更大程度上是依靠生產(chǎn)線的簡單疊加。

“工業(yè)3.0”則發(fā)展于二戰(zhàn)以后，這一階段，機器開始逐步替代人類計算和作業(yè)。此后的幾十年，第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大不再依賴于生產(chǎn)器械或流水線的簡單疊加，而是更注重于生產(chǎn)方法和生產(chǎn)工藝的改進，利用大量的機械手替代人工操作。也即企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大不必再單純地通過生產(chǎn)空間的擴大和勞動力的增加來進行。

現(xiàn)在，人類終于再度步入由科技創(chuàng)新帶來工業(yè)生產(chǎn)與人類社會巨大變化的坎口。2011年，美國政府啟動了AMP2.0“先進制造伙伴計劃（Advanced Manufacturing Partnership 2.0）”提出了 “在哪里發(fā)明、在哪里制造”的口號，謀求重奪美國在世界市場的統(tǒng)治地位②。2013年，不甘落后的英國發(fā)布了《未來的制造》報告，為加快促進科研成果轉(zhuǎn)化，設(shè)立了先進制造、成形技術(shù)等7個“高價值制造推進研發(fā)中心③”。與英國的戰(zhàn)略相對應，法國提出了“新工業(yè)法國”的方案；日本則推出了“再興戰(zhàn)略”計劃；韓國開始實施“新增動力戰(zhàn)略”。而2013年德國政府在《高技術(shù)戰(zhàn)略2020》中為工業(yè)4.0正了名，并確定其為未來德國十大項目之一，將之上升為國家戰(zhàn)略，旨在支持工業(yè)領(lǐng)域進行新一代革命性的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新④。

從工業(yè)1.0到工業(yè)4.0，我們可以看到，無論時代怎么變，其發(fā)展進步的本質(zhì)都是科技的創(chuàng)新。并且，科技創(chuàng)新所帶來的影響更廣泛到國際的金融格局與政治事務格局。所以，真正能主導時代最強音的國家，是掌握了最前沿科學技術(shù)的國家。

二、品牌群是品牌戰(zhàn)略傳播的基礎(chǔ)

（一）兩種品牌群集群理論，不同的立論基礎(chǔ)

品牌群集群的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)集群。20世紀90年代Porter發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群在國家競爭優(yōu)勢中起著關(guān)鍵和決定性的作用，集群的發(fā)展和成熟會自然衍生出集群聲譽⑤。中國實施品牌戰(zhàn)略傳播的基礎(chǔ)是打造中國的品牌群，在此，我們可以通過考察產(chǎn)業(yè)集群的情況來品評不同品牌群集群模式的優(yōu)劣。

（二）工業(yè)1.0和工業(yè)2.0時期，“單產(chǎn)業(yè)”簡單疊加的品牌集群模式

中國知名的產(chǎn)業(yè)集群，如“晉江鞋都”“廣東手機之鄉(xiāng)”等，看上去產(chǎn)業(yè)體量龐大，并且涌現(xiàn)了一批強勢企業(yè)，如“晉江鞋都”的安踏、特步、361°等龍頭產(chǎn)業(yè)，又如廣東手機之鄉(xiāng)的華為、小米、TCL、中興等龍頭企業(yè)。但是，這種模式的產(chǎn)業(yè)集群多為商品同質(zhì)化集群。在晉江，百家鞋廠中僅幾家打出了牌號，并且還在遭遇“山寨”之名后，不少企業(yè)被市場“拋棄”。在珠三角，許多“山寨”手機通過抄襲品牌手機的研發(fā)設(shè)計，盡管可以做到功能齊全，甚至還可以增加某些超乎想象的功能，但制作工藝粗糙，質(zhì)量無法保證。最嚴重的是，“山寨機”無法樹立自己的品牌，只會陷入價格戰(zhàn)的怪圈。這種產(chǎn)業(yè)集群雖有一定的分工，但終究是重復建設(shè)，隨著同質(zhì)化程度增高，競爭也就益發(fā)激烈。為了爭奪更大的市場“蛋糕”，一些企業(yè)投機取巧模仿同行領(lǐng)先公司的技術(shù)，因此技術(shù)創(chuàng)新“惰性”肆意蔓延，企業(yè)的創(chuàng)新能動性極低。長此以往，該地區(qū)經(jīng)濟增長不僅沒有得到預想中的增長，甚至因為擁擠效應而造成增長滯塞。在這種模式下，各個企業(yè)同處一個國內(nèi)大市場，沒有形成梯形的產(chǎn)品鏈條，所以在應對國外成熟市場時缺乏統(tǒng)一有力的應對舉措⑥，終究要在世界市場敗退下來，其中的某些廠家最后也免不了煙消云散不知所終的結(jié)果。

產(chǎn)業(yè)集群如此，品牌的產(chǎn)生和品牌的集群也如此。李志起在《品牌：中國制造的唯一救贖》一文中談到被廣泛應用于中國商業(yè)的“品牌”觀念：“品牌是什么？制造業(yè)一直規(guī)?；l(fā)展，就像是不斷圈地，而品牌要做的就是在這片地上蓋起高樓，進而成為地標⑦”。這種品牌發(fā)展與品牌集群模式猶如城市化初期的城市發(fā)展模式，從圈地到蓋樓，然后形成“地標”建筑；再圈地再蓋樓，然后又形成新的“地標”建筑，于是一座城市就在這樣的簡單重復中發(fā)展壯大，于是品牌也發(fā)展成品牌群。這是第一種品牌集群模式，可以看到，這種模式是工業(yè)1.0和工業(yè)2.0時期的產(chǎn)業(yè)集群所帶來的品牌集群模式，這種產(chǎn)業(yè)集群是通過空間拓展、生產(chǎn)機器或流水線簡單重復疊加以及勞動力人數(shù)大幅增長而達成的，本身缺乏內(nèi)生性科技創(chuàng)新動力，發(fā)展的結(jié)果是許多同質(zhì)性產(chǎn)業(yè)或者干脆破產(chǎn)消失了，或者被有科技創(chuàng)新能力的企業(yè)所兼并。

（三）工業(yè)3.0時期，“科技樹”成長的品牌集群模式

我們已經(jīng)知道工業(yè)3.0時期產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大不再依賴于生產(chǎn)空間的擴大和勞動力的增加來進行，那么這一時期的產(chǎn)業(yè)集群是怎樣進行的呢？法國經(jīng)濟學家弗朗索瓦·佩魯（F.Perrour）在其《新發(fā)展觀》一書中提出了“大單位（LU）推進”模式。大單位的概念來源于：一個工業(yè)集團處于一種經(jīng)濟空間之中，這個工業(yè)集團能夠像一塊磁鐵一樣地吸引一群其他企業(yè)和公司。大單位（LU）作為起支配作用的經(jīng)濟單位，當它增長或創(chuàng)新時，能誘導其他經(jīng)濟單位增長⑧。大單位在一定程度上起著推進器的作用。也就是說這個區(qū)域空間內(nèi)的大單位必須同時具有 “極化效應”和“擴散效應”。其學生布代維爾則將佩魯?shù)摹霸鲩L極”定義擴充為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的空間集聚⑨。這種模式多見于自由市場經(jīng)濟條件下。

佛朗索瓦·佩魯和布代維爾提出的產(chǎn)業(yè)集聚模式是建立在區(qū)域經(jīng)濟理論基礎(chǔ)上的，盡管后來的區(qū)域?qū)嵺`證明佛朗索瓦·佩魯?shù)睦碚撛趨^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中不完全可行，但奇妙的是其理論在一個按經(jīng)濟活動聯(lián)系所界定的空間內(nèi)完全可行。之所以出現(xiàn)這種情況，那是因為工業(yè)3.0時期的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)不再受區(qū)域限制，而是由科技創(chuàng)新所主導。我們可以借助佛朗索瓦·佩魯“大單位（LU）推進”模式來描述這一時期的產(chǎn)業(yè)集群：“大單位（LU）”猶如科技創(chuàng)新大樹的主干，例如20世紀五六十年代的半導體理論和技術(shù)的發(fā)展，而在半導體主干上經(jīng)“增長極”的作用長出不同的科技創(chuàng)新分枝,于是一棵大樹枝繁葉茂，欣欣向榮。想想當時的日本半導體企業(yè)松下、索尼、三洋、東芝、日立、夏普、三菱、先鋒、山水、jvc、富士、理光、佳能、美能達、愛華等產(chǎn)業(yè)群，就能明白這一道理。

（四）科技創(chuàng)新是打造品牌群的基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)集群是提升國家以及區(qū)域競爭力的重要手段。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程是由產(chǎn)業(yè)集群萌芽、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群成熟、產(chǎn)業(yè)集群升級四個時期組成，當達到產(chǎn)業(yè)集群升級時，就跨越為品牌群⑩。因此我們可以做出結(jié)論：產(chǎn)業(yè)集群的高級階段是品牌群。

通過對集群與品牌發(fā)展階段的考察，我們總結(jié)出一個現(xiàn)狀，歐美的企業(yè)善于將集群中的企業(yè)乃至不同行業(yè)的企業(yè)，通過兼并、聯(lián)合，改造、創(chuàng)新等手段，最終形成大型資本集團，在強化自身母品牌的同時擁有諸多子品牌。而在中國，雖然許多區(qū)域形成了獨有的特色產(chǎn)業(yè)且地方產(chǎn)業(yè)集群遍地開花，但是這種產(chǎn)業(yè)集群仍是初級集群，單兵作戰(zhàn)，難以擰成一股繩。以至雖有諸多的國內(nèi)品牌也難以走向國外。這對我們要打造一大批“高附加產(chǎn)業(yè)”品牌群以實施中國品牌戰(zhàn)略傳播是相當不利的。

現(xiàn)階段，在進入“中國制造2025”的征程中，提升中國品牌在國際上的影響力，首先，要以科技創(chuàng)新來引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。其次，要通過產(chǎn)業(yè)集群的并購重組、改造創(chuàng)新以及形成品牌群來提升市場競爭力。第三，品牌群建立的過程，并不只是企業(yè)集聚的簡單品牌名稱疊加，而是通過產(chǎn)業(yè)集聚、科技創(chuàng)新并向國內(nèi)外消費者、企業(yè)、集群、區(qū)域及國家通過一定的戰(zhàn)略，積極地、有計劃地宣傳品牌群的形象并以此構(gòu)建“中國制造”新價值的過程。而這，也就是中國實施品牌戰(zhàn)略傳播的堅實基礎(chǔ)。

三、品牌戰(zhàn)略傳播對中國工業(yè)4.0發(fā)展的意義

（一）對內(nèi)——以科技創(chuàng)新的高附加制造引領(lǐng)中國的品牌群塑造

2018年，美國掀起對華貿(mào)易戰(zhàn)，并污蔑稱“中國掠奪了美國的財富”。但實際上，美國從對華貿(mào)易中獲得極大好處，相當于從一頭牛身上剝下好多張皮。那么，美國為什么要和中國大打貿(mào)易戰(zhàn)，其直接目的，就是迫使中國荒廢其“中國制造2025”計劃。美國外交關(guān)系協(xié)會的一份研究報告指出：“一旦‘中國制造2025’計劃取得成功，中國將在微芯片、大型飛機、電動汽車和人工智能等尖端領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)科技自主，到那時，美國只能向中國出口大豆、石油和天然氣等大宗商品和能源?。”因此，如何在未來保持先進技術(shù)的主導能力，不僅與美國經(jīng)濟安全息息相關(guān)，最直接影響的就是美國公司的全球擴張能力。

問題就在于，中國之前深度融入的發(fā)展戰(zhàn)略，是以自身勞動力成本低廉的比較優(yōu)勢加入發(fā)達國家控制下的全球供應鏈，成為其中最大的低端制造環(huán)節(jié)。這使得中國制造2025之路任重而道遠。劍橋大學制造研究中心的Livesey教授認為：“制造業(yè)是英國的未來，這一未來基于獲得高附加值——對企業(yè)如此，對利益相關(guān)者和國家亦然”。高附加制造的企業(yè)是依靠高技能人才和知識密集型制造以獲得獨特價值和創(chuàng)新的企業(yè)，它不但有卓越的經(jīng)濟績效，而且有重要的戰(zhàn)略價值，且能夠產(chǎn)生積極的社會影響力?。

為應對歐美各國重塑制造業(yè)全球優(yōu)勢的舉國戰(zhàn)略與行動，中國制造業(yè)不應是“求大求全”，不能鎖定在低端鏈條，應突破“價廉”的困境，中國制造業(yè)亟須通過科技創(chuàng)新，向價值鏈頂端加速邁進。2015年中國提出的《中國制造2025》部署全面推進實施制造強國的戰(zhàn)略，通過三步走戰(zhàn)略向中高端制造業(yè)轉(zhuǎn)型，以提高國際競爭力，最終實現(xiàn)綜合實力邁入制造強國的目的。2016年，財政部批準設(shè)立了經(jīng)濟類重大研究項目“品牌價值提升工程”?，就是為了具體落實這一戰(zhàn)略目的。

（二）對外——以品牌群傳播來優(yōu)化信息環(huán)境，提升國家的國際競爭力

1.以品牌輸出回饋信息促進國內(nèi)企業(yè)的科技創(chuàng)新。企業(yè)競爭力是國家競爭力的根基。而企業(yè)競爭力的標志，其實就是世界品牌占有率。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，世界上各類品牌商品約8.5萬種，其中發(fā)達國家和新興工業(yè)化經(jīng)濟體擁有90%以上的品牌所有權(quán)?，處于絕對壟斷地位。缺乏著名的國際品牌，也就意味著在全球貿(mào)易中只能充當其他國家的貼牌生產(chǎn)基地，消耗本國資源、破壞自然環(huán)境、壓榨勞動力來賺取微薄的加工費。美國為什么經(jīng)濟強大？就是因為美國不但是一個品牌大國，而且還是一個品牌輸出大國，其世界級品牌占全世界50%左右，這些品牌基本上是在勞動力成本低的國家加工生產(chǎn)，成品后貼上其品牌標志，運到美國或直接經(jīng)過其在當?shù)毓镜匿N售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向各地發(fā)售。就是這樣,美國依靠品牌的輸出奠定了其第一經(jīng)濟強國的地位。

說到底，企業(yè)競爭力就是企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)能力。商場如戰(zhàn)場，品牌產(chǎn)品的輸出不是一成不變的，有一個適應當?shù)氐纳鐣幕h(huán)境的問題，有一個與當?shù)仄放萍捌渌鈦砥放萍ち覡帄Z當?shù)厥袌龅膯栴}。這一切，都需要國內(nèi)企業(yè)保持旺盛的生產(chǎn)斗志，及時分析與研究產(chǎn)品輸出后反饋的信息，及時采取應對的策略和措施。這一切，有利于促進國內(nèi)企業(yè)加大對新產(chǎn)品研發(fā)的投入，有利于國內(nèi)企業(yè)的科技創(chuàng)新。

（三）以品牌輸出帶動文化與價值輸出，優(yōu)化信息環(huán)境，增強國家影響力

世界處在大變局中，技術(shù)創(chuàng)新將裹挾著新經(jīng)濟和新政治力量崛起，同樣也是中國實現(xiàn)民族復興的關(guān)鍵期，但中國面臨的外部挑戰(zhàn)極大。首先，中國必須從經(jīng)濟大國成長為經(jīng)濟強國。要達到此目的，在提升經(jīng)濟發(fā)展數(shù)量之際，要注重經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量。其次，中國必須突破美國對華的各種圍堵遏制，未來幾十年，中美博弈仍是全球事務的基調(diào)。中美之間不僅要在經(jīng)濟、軍事、外交等領(lǐng)域競爭，還有諸如意識形態(tài)、文化影響、進出口貿(mào)易、全球國際事務話語權(quán)等方面的較量。第三，中國必須成功解決亞太地區(qū)臺海問題、南海領(lǐng)域等周邊爭端，同時，更要全面提升在中東、中亞、非洲、拉美、東歐的影響力。中國的戰(zhàn)略家們可以從約瑟夫·奈的提示中獲得啟發(fā)：“所有國家，包括美國，要學會通過新的權(quán)力源泉來實現(xiàn)其目標：操縱全球相互依存，管理國際體系結(jié)構(gòu)，共享人類文化價值?”。換句話說，經(jīng)濟上占據(jù)全球價值鏈的制高點，是政治上加強話語權(quán)的基礎(chǔ)。

實施中國品牌戰(zhàn)略傳播關(guān)系著我國強國地位的確立和穩(wěn)定，當我們重視品牌群建設(shè)和品牌戰(zhàn)略傳播，有了大幅度提升的技術(shù)附加值和品牌附加值的高額貿(mào)易順差時，我們可以投入重金加快經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；可以投入重金加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度；可以投入重金加大新產(chǎn)品研發(fā)與科技創(chuàng)新；可以投入重金扶持國內(nèi)大中小企業(yè)引進更為科學的生產(chǎn)方式；可以為經(jīng)濟建設(shè)營造更有利的氛圍環(huán)境。換句話說，實施中國品牌戰(zhàn)略傳播，提升中國品牌的技術(shù)附加值和品牌附加值，我們就可以有高額的貿(mào)易順差，用于大幅提升我國的經(jīng)濟發(fā)展數(shù)量和質(zhì)量，在貿(mào)易往來或者在解決國際事務爭端時，將能夠使我國擁有更多話語權(quán)。同時，也只有中國品牌做大做多做強并擁有著強大的國際競爭力，才能真正代表中國的崛起。

注釋：

①林炎志.工業(yè)4.0與中國社會的新挑戰(zhàn)[J].文化縱橫,2017,(06):46-53.

②王莉.德國工業(yè)4.0對《中國制造2025》的創(chuàng)新驅(qū)動研究[J].科學管理研究,2017,35(05):100-103+107.

③高望.中國如何從制造大國轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆妵?[N].建筑時報,2015-04-16(005).

④耿楠.全球價值鏈的故事·系列之五“工業(yè)4.0”時代,全球價值鏈如何變革[J].世界知識,2015,(20):62-64.

⑤宋永高,何曉媛.是集群品牌無效還是不夠強勢?——基于消費者視角的集群品牌效應研究梳理和再解讀[J].浙江理工大學學報(社會科學版),2018,40(03):230-236.

⑥劉飛.日本企業(yè)集團模式對我國的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的啟示[J].市場周刊(理論研究),2007,(04):36-37.

⑦李志起.品牌:中國制造的唯一救贖[J].廣告大觀(綜合版),2010,(07):45-46.

⑧王劍芳.工業(yè)園區(qū)集成創(chuàng)新系統(tǒng)演化發(fā)展研究[D].昆明理工大學,2014.

⑨卞顯紅.城市旅游空間結(jié)構(gòu)形成機制分析[D].南京師范大學,2007.

⑩張超.集群品牌:抱團向上正當時[J].中國品牌,2018,(10):9.

?單曉光.中美貿(mào)易戰(zhàn)中的知識產(chǎn)權(quán)問題分析[J].人民論壇·學術(shù)前沿,2018,(17):18-26.

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?劉平均.發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用,推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展[J].工程建設(shè)標準化,2018,(11):20-23.

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