基于S-O-R 模型的社交媒體短視頻對消費者購買意愿的影響的研究
——以江蘇大學為例

◎鄧燕

一、文獻綜述

（一）相關現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮，大眾碎片化閱讀習慣的強化，短視頻在近幾年如雨后春筍般發(fā)展。2018 年，抖音與快手兩大短視頻平臺巨頭紛紛加快電商化進程，抖音在博主頁面增加了購物車按鈕，用戶可通過信息鏈接至淘寶；快手宣布與有贊達成合作，推出“快手小店”，支持其主播引導粉絲在APP 內進行購物；號稱“口紅一哥”的美妝博主李佳琦，在2018 年“雙十一”淘寶直播中賣掉超過32 萬件商品，成交額超過6700 萬……“短視頻帶貨”一度成為行業(yè)的焦點?！?019 京東商品短視頻報告》總結了商品短視頻新的發(fā)展趨勢，短視頻場景全面覆蓋，商品短視頻深入全生命周期，視覺內容質量及版權意識上升。

（二）相關概念

短視頻商品展示。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏不斷要求時間使用的效率化，人們需要在零碎的時間下接受大量的信息。商品購買更是如此，單純的文字+圖片的商品展示已經(jīng)無法吸引消費者，因此短視頻+商品這一沉浸式體驗受到了追捧。將商品的外觀、材質、使用方法等屬性短視頻化，構造沉浸式環(huán)境讓消費者更直觀地了解商品，加強直觀感受，彌補靜態(tài)文字圖片的不足，從而吸引消費者購買，提高銷量，獲取更多利潤。本文認為，在商品信息展示中，所展示的商品是否帶有品牌度，展示的商品信息是否真實可信，所展示信息是否能完全可以應用，是否完全展示出來商品的消費場景，可概括為商品信息的真實性，實用性，全面性。

SOR 模型。1974 年Mechrabian 和Russell 在環(huán)境心理學基礎上提出著名的刺激-反應模型（簡稱SOR）。其中“S”表示外部環(huán)境刺激，指個體接收到的外部環(huán)境因素，“O”表示機體，指個體的內在心理狀態(tài)“R”表示反應，指個體表現(xiàn)出的態(tài)度和行為。S0R 模型認為，外部環(huán)境刺激可以影響機體的內在心理狀態(tài)，進而對個體態(tài)度或行為反應產(chǎn)生影響。本文將商品短視頻展示的信息作為刺激，消費者的情感和感知作為機體變量，來研究短視頻如何影響商品購意愿的。

虛擬觸覺。網(wǎng)絡購物無法接觸實物，但是消費者仍然可以通過聽覺，視覺調動已有的觸覺信息存儲庫，根據(jù)消費者積累的觸覺記憶形成一種接近真實使用場景的虛擬觸覺體驗。在利用短視頻進行上商品展示的過程中，不僅有文字圖片的展示，更是將其信息立體化，通過沉浸式環(huán)境來觸發(fā)消費者聽覺、視覺來喚醒其虛擬觸覺。

二、研究模型

針對于已有的研究進行總結整理，本文采用SOR 模型，以江蘇大學為例，針對于商品短視頻對于消費者購買意愿影響因素進行研究。其中將以商品短視頻價格水平，商品信息的真實性，實用性，全面性作為刺激變量，消費者的信任感，愉悅感，虛擬觸覺作為機體變量，購買意愿作為反應。

（一）商品價格水平與消費者信任感

相對于在實體店購買，網(wǎng)絡購物有時候會因為價格因素吸引到一部分消費者，在一定的環(huán)境下，價格的相對較低會給予消費者更多的優(yōu)惠，在面對商品真假風險的時候，消費者的損失也會越小，這會吸引到消費者進行購買。因此提出假設：

H1a：商品短視頻信息展示中，商品的價格水平越低，消費者信任感越高；

H1b：商品短視頻信息展示中，商品的價格水平越高，消費者信任感越低；

（二）商品短視頻信息的真實性與信任感

通過短視頻進行的商品展示，首先消費者關心的就是信息的真實性。網(wǎng)絡信息的來源廣泛，查證困難讓不少虛假信息參雜其中，相對于實物來說，網(wǎng)絡的虛擬帶來信息的不對稱，商品信息的真實性越低，購買的風險越高，消費者信任感越低。因此提出假設：

H2a：商品短視頻信息展示中，信息的真實性越高，消費者信任感越高；

H2b：商品短視頻信息展示中，信息的真實性越低，消費者信任感越低；

（三）商品短視頻信息的實用性與愉悅感

購買商品就是為了使用價值，能夠真正應用到實際的商品才是物有所值。沒有了使用價值，商品的意義就不存在了。不管是什么物品，虛擬的還是實物，都應該存在實用性，而商品短視頻就需要在商品信息展示中表現(xiàn)出來才能吸引消費者。因此提出假設：

H3a：商品短視頻信息展示中，信息的實用性越高，消費者愉悅感越高；

H3b：商品短視頻信息展示中，信息的實用性越低，消費者愉悅感越低；

（四）商品短視頻信息的全面性與虛擬觸覺

虛擬觸覺是消費者在網(wǎng)購過程中一個重要的決定因素，幾分鐘的視頻如何高效的傳達出商品的信息，關乎消費者的虛擬觸覺的完整性，越是完善的商品信息，越能建立起近乎真實的消費場景。因此提出假設：

H4a：商品短視頻信息展示中，信息的全面性越高，消費者虛擬觸覺越強；

H4b：商品短視頻信息展示中，信息的全面性越低，消費者虛擬觸覺越弱；

三、實證研究

（一）問卷設計與樣本描述

為了保證問卷的質量，在參與人數(shù)的基數(shù)和覆蓋面，問卷采用了線上線下同時發(fā)布，發(fā)放300 份問卷，有效回收問卷數(shù)量為236 份，有效問卷回收率達到78.67%。有效問卷樣本性別結構：男性45.76%，女性54.24%；教育背景結構：碩士及以上20.76%，本科77.12%，本科以下2.12%；曾因為商品短視頻而購買商品的結構：購買過40.68%，未購買過59.32%。

（二）模型檢驗和假設驗證

問卷分析中，樣本問卷的人群可支配收入聚集在1000-5000，主要是學生的沒有具體的收入來源，大部分都是自己父母提供的，樣本中因價格需要產(chǎn)生購買意愿的人數(shù)占到了24.15%，但是針對于他們的消費集中在固定價值較低的食品化妝品，而高價值的服裝電子產(chǎn)品購買比例連四分之一都不到，表明消費者對于網(wǎng)購高附加價值商品信任感較低，并沒有對低價的高附加價值產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿，因此假設H1a，H1b 在該樣本中不成立；樣本通過對經(jīng)常使用的短視頻平臺，購買商品的品牌度，商品的使用評價等來反應商品的真實性，樣本中占據(jù)主流的抖音，快手火山和西瓜短視頻平臺占據(jù)84%以上，大流量平臺使得消費者信任感又隨提高，假設H2a，H2b 得到驗證；樣本中消費者對食品消費較為普遍，占比為80.00%，化妝產(chǎn)品占比為40.25%，可支配收入在1000-5000元的學生占據(jù)了消費的主力軍，達到了68.64%，而對于5000 元以上消費者主要偏向于對于電子產(chǎn)品，電影，電視劇的下載消費，數(shù)量較少，這些都是商品實用性發(fā)揮作用，能從中獲取購物的愉悅感，假設H3a，H3b 得到驗證；制作短視頻的帶有熱門內容，視頻的配音，音效，相關的購買鏈接，使用評論等內容豐富，不僅是帶來購物的愉悅感，更是可以提高消費者虛擬觸覺，假設H4a，H4b 得到驗證。

四、研究結論和建議

本文基于SOR 模型，以江蘇大學為例，研究商品短視頻對于消費者購買意愿的影響因素。通過問卷調查可以得出以下結論：該樣本下，商品短視頻的價格水平對于消費者的信任感影響不明顯，主要是在高附加價值的商品上購買意愿不強；商品短視頻的可信度和歡迎度越高，消費者的信任感越高；商品短視頻的歡迎度越高，消費者的愉悅感越高，但商品短視頻的實用性對于愉悅感影響不明顯；商品短視頻的全面行同時正向影響著消費者的虛擬觸覺，而消費者的信任感，愉悅感和虛擬觸覺都會對消費者的購買意愿起到積極的影響。

結合當今趨勢，影響因素不僅僅是這些，2018 年商品短視頻打著“內容即產(chǎn)品，觀眾即客戶”的口號在數(shù)量上發(fā)展迅速，但是卻存在產(chǎn)品品牌專業(yè)度不足，流量巨大引發(fā)假貨櫥窗。2019 年商品短視頻出現(xiàn)短視頻內容質量上升，視覺服務生態(tài)開始發(fā)展的新特征。5G 時代下，商品短視頻如何持續(xù)深入商品全生命周期的更多階段，售前到售后，再到回流，“短視頻+商品售后”這一服務將更加吸引大量客戶。因而提出以下建議：

1.短視頻平臺應建立完善的商家及商品入駐審核機制。作為擁有大流量的平臺，不免存在一些商家私下里進行不合規(guī)的商品展示，造成不好的用戶體驗。平臺可以對要入駐的商家及商品進行初期的評估以及不定期的抽查，防止因平臺原因，導致消費者利益的損失。

2. 商家應重視自身的服務質量的提升。商品短視頻不僅是商品，更主要是是內容的體現(xiàn)。如果僅是購物的話，淘寶，京東更合適，所以在流量平臺上，商品短視頻更應該關注內容，能夠注入社交性和互動性的內容更加吸引消費者

3.消費者應關注商品的使用評論。商品短視頻營造的沉浸式氛圍易引起消費沖動，消費者應在購買前關注已有的商品使用評論，這些都是已購者的體驗，同時也可以看到商家的售后服務是如何的，這些更能為消費者提供真實的參考。