市場營銷中不正當競爭行為研究

段彥輝

（廣州松田職業(yè)學院，廣東 廣州511370）

一、導言

近年來，在全球經(jīng)濟一體化的影響下，我國社會主義市場經(jīng)濟形成了新的發(fā)展格局，企業(yè)的經(jīng)營方式也在新的市場經(jīng)濟體制下發(fā)生了變化，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。為了適應時代的發(fā)展步伐，需要創(chuàng)新經(jīng)營理念，改變自身的經(jīng)營環(huán)境，積極運用多種經(jīng)營發(fā)展手段。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，有的企業(yè)在經(jīng)營活動中為了取得一定的經(jīng)濟效益，會不擇手段、采用一些不正當?shù)氖袌龈偁幏椒?，這些不正當?shù)男袨樵谝欢ǔ潭壬辖o市場發(fā)展帶來了不利的影響因素，需要引起我們的高度重視。

企業(yè)在市場發(fā)展中只有開展合法、有效的生產(chǎn)經(jīng)營活動，市場才能給企業(yè)提供更加有利的發(fā)展保證，營造和諧的發(fā)展環(huán)境。企業(yè)在穩(wěn)定的市場環(huán)境下，可以有效地實現(xiàn)效益的提升與利潤的增長，從而促進可持續(xù)發(fā)展。換言之，處于不正當市場競爭環(huán)境中的企業(yè)，對市場經(jīng)濟的發(fā)展會帶來諸多不利因素，起到極大地阻礙作用，在一定程度上打亂了市場發(fā)展規(guī)律和秩序，對企業(yè)經(jīng)營效果十分不利。因此，我們在企業(yè)發(fā)展中，無論任何時候都要堅持遵守市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，企業(yè)都要能夠按照市場經(jīng)濟體制的一定準則，實施和開展市場營銷活動，以更好地保障市場經(jīng)濟的正常發(fā)展與持續(xù)增長。

二、市場營銷含義

通常情況下，我們理解的不正當競爭行為，是企業(yè)經(jīng)營者在市場經(jīng)濟競爭過程中，通過一些違背商業(yè)道德和經(jīng)濟法規(guī)的行為，來獲得自己的利益，這種競爭方式被稱為不正當競爭行為?？梢哉f，在市場經(jīng)濟活動環(huán)境中，存在各種五花八門的不正當競爭行為。因此，在國際上很多國家的市場經(jīng)濟法律都對不正當競爭行為做了明確規(guī)定，并且都運用一些突出和典型的例子加以說明，明文禁止。

國外對于不正當競爭的研究開展得較多。如德國學者認為，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，使用的一些不符合習慣和不正當?shù)馁Q(mào)易手段，是不正當競爭行為。法國學者認為，不正當競爭行為采取影響其他企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營手段，使得其他企業(yè)發(fā)展受阻?？梢哉f，不正當競爭手段可以擾亂市場秩序。國內(nèi)學者認為，不正當競爭行為，違背了市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和準則，給國家的經(jīng)濟整體發(fā)展帶來了極大的負面影響。大部分學者都認為不正當市場競爭是違背道德和法律的行為。總體來說，任何一個企業(yè)在具體的經(jīng)營活動中，都會涉及一些經(jīng)營性的政策制定，以滿足市場需求，來更好地實現(xiàn)預計的效果。但是這些策略的制定要能結合實踐，符合市場道德，并且要能進行科學的實踐和檢驗。換言之，只有科學合理的營銷策略和方案，才能推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、市場營銷不正當競爭行為的分類

（一）假冒他人的注冊商標

知識產(chǎn)權重要的內(nèi)容之一就是注冊商標權。國家在《商標法》中明確規(guī)定了內(nèi)容與權力范圍。對于假冒商標的行為，《商標法》和《反不正當競爭法》是嚴加禁止的。國家在法律責任方面，明確規(guī)定了要對這類行為進行有力度的處罰。這種假冒行為，最終是達到魚目混珠的目的。1995年7月6日，國家工商行政管理局頒布了《禁止假冒知名商品不正當競爭條例》，對知名商品的保護作出了全面、詳細的規(guī)定。知名商品指的是在市場上具有一定的知名度，和一般商品有明顯的區(qū)別，是公共知名商品的一種特殊名稱。目前我國在法律方面對知名商標的名稱和包裝給予了一定的保護，這是由于這些知名商品的包裝和名稱都是合法權利人的創(chuàng)造性結果，在使用知名商標的過程中投入了大量的精力和財力，才能使得它能從一般商品中脫穎而出，從而成為大眾所熟知并認可的產(chǎn)品。當有人為了獲取非法利益，擅自改造和使用這些特殊名稱或者包裝時，就違反了不正當競爭條例。

（二）擅自使用他人的企業(yè)名稱或姓名，引人誤認為是他人的商品

識別標志是自然人的個人名稱和企業(yè)名稱最具特色的亮點。企業(yè)的名稱權是經(jīng)過法律保護的，具有一定的人格權。在市場經(jīng)營過程中，企業(yè)生產(chǎn)者的名稱和企業(yè)的名稱都是商品生產(chǎn)者、提供者以及經(jīng)營者的重要標志，是集中反映企業(yè)信譽的重要窗口。一旦有人要使用企業(yè)名稱權，就需要經(jīng)過企業(yè)合法所有人的同意，沒有經(jīng)過授權進行使用，是欺騙消費者的行為，嚴重地違反了市場競爭的法則，觸犯了法律，為國家法律所明令禁止。

（三）偽造、假冒各種質量標志和產(chǎn)地的行為

這些行為不僅無視國家的法律，還使得市場經(jīng)濟的質量監(jiān)管形同虛設，導致一些質量不可靠產(chǎn)品涌入市場，嚴重損害了消費者的利益，擾亂了市場秩序，是非常嚴重的違法行為。按照法律規(guī)定，質量標志包括產(chǎn)品的名優(yōu)標志和質量認證標志。企業(yè)通過專門機構進行申請獲得產(chǎn)品質量認證標準，是經(jīng)過國內(nèi)外認證機構的認可，說明產(chǎn)品已經(jīng)達到認證的標準。通過標志認證，可以提高商品的市場競爭實力，得到消費者的認可。作為一種榮譽質量的體現(xiàn)，凡是冒用或者偽造名優(yōu)標志的，都是屬于違背經(jīng)營道德的行為，是不正當?shù)钠墼p消費者的行為。對于原產(chǎn)地而言，其名稱是表明產(chǎn)品的來源，是一個說明性的標志。當一個產(chǎn)品的特性、質量與產(chǎn)地之間存在固定關系時，原產(chǎn)地名稱體現(xiàn)了原產(chǎn)地與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，體現(xiàn)了兩者的內(nèi)部聯(lián)系。有時候，原產(chǎn)地名稱不僅代表著產(chǎn)品的質量，更體現(xiàn)了一定的區(qū)域性，應該受到法律的保護。在實踐中，根據(jù)《產(chǎn)品質量法》和《工業(yè)產(chǎn)權法》的規(guī)定，需要對偽造行為進行查處，也可以按照《反不正當競爭法》的規(guī)定處罰。

（四）低價傾銷

在市場營銷中進行具有欺騙性的市場交易，是指使用不正當手段獲取利益。它的形式有多種。主要是低價傾銷，低價傾銷行為是指經(jīng)營者以低于成本的價格銷售商品，以排擠競爭對手的行為。1998年，上海市場牛奶經(jīng)銷商為占領市場低價傾銷，造成行業(yè)虧損是明證。政府有關部門依法干預后，使牛奶市場競爭秩序回到正軌。為了防止此類現(xiàn)象的發(fā)生，《反不正當競爭法》和《價格法》都禁止經(jīng)營者以低于成本的價格銷售商品，以擊敗競爭對手。

（五）有條件交易

經(jīng)營者利用企業(yè)優(yōu)勢使得消費者購買意向并不明確的產(chǎn)品，這種交易被稱為附條件交易，從字面來理解就是有條件交易。附條件交易主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是搭配捆綁營銷。這種營銷模式是消費者購買的產(chǎn)品必須與其他的產(chǎn)品一起消費，才能進行消費行為，這種方法顯然屬于不公平的交易，是強迫消費者購買的一種不正當行為，違背了購買意愿。但是如果消費者同意接受這種方式的話，那么則不屬于不正當競爭行為，要具體情況具體對待。另一方面，在購買過程中有不可理喻的附加條件，對商品價格進行限制，不同的消費者有不同的采購價格，這種方式也是不正當?shù)摹８郊咏灰椎恼J定條件也是需要進行判定是否得當。首先要明確判斷條件是企業(yè)經(jīng)營人員提出來的，還是消費者自己提出來的，所附條件一定要符合商業(yè)倫理行為要求，遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律。

四、糾正對策

針對上述不當營銷，我們要建立正確的營銷思想，在市場上采用正規(guī)方法促銷。促銷是指營銷人員將企業(yè)和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費者，勸說或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷活動本質上是一種溝通活動，營銷人員（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)送各種信息來刺激消費，將信息傳遞給一個或多個目標受眾 （即消息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等）以影響他們的態(tài)度和行為。常用的促銷工具有廣告、人事營銷、在線營銷、業(yè)務推廣和公共關系。企業(yè)可以根據(jù)自己的實際情況和市場、產(chǎn)品等因素選擇促銷活動，促銷活動可以是一個或者多個組合的形式。目前，促銷已成為企業(yè)經(jīng)營過程中不可缺少的營銷手段，因為營銷成果可以很快顯現(xiàn)出現(xiàn)，而且整體產(chǎn)品銷售情況較好。

市場營銷的目標是能夠把產(chǎn)品的價格、特點信息傳遞給消費者，以吸引消費者對產(chǎn)品的注意力，產(chǎn)生購買欲望，可以說促銷和廣告都是提高銷售的有效手段。無論是促銷還是廣告，消費者始終是重點目標對象，兩者都是為企業(yè)的經(jīng)濟效益服務。兩者的不同之處也比較明顯，首先從定義上來講，是帶有一定差異的。廣告強調(diào)的是通過簡短的片段來說服消費者，而促銷是通過一些帶有激勵性的活動鼓勵消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，目標是獲得更多的經(jīng)濟效益。從目標來講，兩者存在一定的差異，促銷是短期的，有著極大的誘導效應。而廣告是一種長期的營銷手段，推廣的是企業(yè)產(chǎn)品的形象，重點在于塑造企業(yè)的品牌知名度。

立足于當前的實際，市場營銷可以采取一定的方式。如在顧客購買某種產(chǎn)品的時候送優(yōu)惠券或者產(chǎn)品小樣，比如女性購買化妝品時可以贈送一些隨身攜帶的小樣品，在吃飯購物時可以贈送一定面額的優(yōu)惠券，吸引下次光顧。在顧客購買過程中可以在促銷活動中實現(xiàn)現(xiàn)金折扣，例如節(jié)日促銷酒水、嬰幼兒奶粉時候返還現(xiàn)金等。

市場營銷活動已經(jīng)成為市場經(jīng)濟活動中的重要內(nèi)容。如果在經(jīng)濟活動中沒有深入細致地規(guī)范市場營銷，就會在一定程度上危害社會主義市場經(jīng)濟體制，違背社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展原則，給市場經(jīng)濟管理帶來新的挑戰(zhàn)。在企業(yè)經(jīng)營活動中，要從源頭上健全市場經(jīng)營機制，完善反不正當競爭法，堅決貫徹落實相關的法律和規(guī)定，切實提高我國的市場經(jīng)濟發(fā)展水平，實現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。