企業(yè)戰(zhàn)略要從競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)向共生模式

2020年6月8日，由中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社和北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院聯(lián)合主辦的中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力夏季峰會(huì)舉行。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA 商學(xué)院院長(zhǎng)陳春花教授作了題為“變量時(shí)代，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)把握新機(jī)遇”的開題演講。

陳春花指出：“世界經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入新常態(tài)，其中非常重要的三個(gè)變化就是企業(yè)成本結(jié)構(gòu)的改變、商業(yè)模式的重構(gòu)和對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值體系的超越。反映到企業(yè)的微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境上，企業(yè)就要理解環(huán)境的變化，進(jìn)而知道該如何應(yīng)對(duì)?！?/p>

在陳春花看來(lái)，“企業(yè)只有一個(gè)定義，就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值。伴隨工業(yè)時(shí)代進(jìn)入到信息時(shí)代，企業(yè)要做的最重要的事情已經(jīng)不是滿足顧客需求，而是要通過打造共生的系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)造顧客的新需求。由此，企業(yè)底層的戰(zhàn)略邏輯就要發(fā)生改變，要從競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)向共生模式，同時(shí)要構(gòu)建協(xié)同共生的組織?！?/p>

世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)

為什么說世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，陳春花表示，她關(guān)注到兩個(gè)事件：一個(gè)是深受眾人喜愛的從1999年開業(yè)至今24 小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)的誠(chéng)品書店，在這次疫情的沖擊下，于今年5月31日不得不把燈熄掉。另外一個(gè)則是同一天，人類歷史上首次商業(yè)載人航天飛船發(fā)射成功。

“這兩個(gè)事件都很有代表性，意味著新冠肺炎疫情后我們面對(duì)的將不再是以前熟悉的世界，這對(duì)每個(gè)人的考驗(yàn)都是巨大的。體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，就是企業(yè)可能沒有辦法再用過去的模式和過去的發(fā)展速度、增長(zhǎng)方式來(lái)開展經(jīng)濟(jì)，我們稱之為‘新常態(tài)’?！标惔夯ㄕf。

世界經(jīng)濟(jì)新常態(tài)主要特征是什么？陳春花認(rèn)為，“首先，這次危機(jī)最大的特征是全球停擺的風(fēng)險(xiǎn)，疫情防控和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)之間左右互搏，所以其挑戰(zhàn)不同于以前的危機(jī)，以前大家集中力量去解決危機(jī)的時(shí)候方向可能是一致的。而這次危機(jī)出現(xiàn)的情況是，當(dāng)集中力量去解決危機(jī)的時(shí)候，可能在恢復(fù)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)集中力量去恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，可能疫情防控上就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，帶來(lái)了實(shí)際應(yīng)對(duì)上的困難。其次，全球經(jīng)濟(jì)大概率衰退。從中長(zhǎng)期的視角去看，存在幾個(gè)變化：一是全球的經(jīng)濟(jì)格局和治理格局會(huì)發(fā)生變化，二是全球產(chǎn)業(yè)布局會(huì)受到挑戰(zhàn)，三是少數(shù)大公司會(huì)更加強(qiáng)大，四是生命科學(xué)、數(shù)字技術(shù)、人工智能等科技公司將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。所以，從企業(yè)的層面來(lái)講，企業(yè)要活下去，就要自我變革，創(chuàng)造未來(lái)。從個(gè)體的角度來(lái)講，我們需要跟新常態(tài)去共處，然后致力于不可替代性和持續(xù)的學(xué)習(xí)，因?yàn)槟憧吹降奈粗獙⒃絹?lái)越多?！?/p>

在陳春花看來(lái)，伴隨世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的視角也需要從三個(gè)維度上進(jìn)行調(diào)整和重構(gòu)：

第一個(gè)維度，疫情正在破壞全球制造業(yè)的基本原則，由此帶來(lái)完全不同的供應(yīng)結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)擁有全新的成本能力和效率水平。第二個(gè)維度，疫情全球防控帶來(lái)的不確定性已經(jīng)全方位地影響了人們的生活，并深刻改變著人們的生活方式。而生活方式改變勢(shì)必會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式的重構(gòu)。第三個(gè)維度，討論數(shù)字化必須加一個(gè)速度或時(shí)間維度，這是一種超越傳統(tǒng)認(rèn)知的存在，很難用過往的積累去理解，因此必須要重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值體系。

企業(yè)應(yīng)打造四大核心能力

當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，企業(yè)應(yīng)該如何從微觀上理解其經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生的變化呢？

在陳春花看來(lái)，五大變化值得企業(yè)家們關(guān)注。

第一，傳統(tǒng)的在線化、數(shù)字化認(rèn)為C 端市場(chǎng)仍然廣闊，但在疫情期間，在線化成為所有行業(yè)的必選項(xiàng)。

第二，一個(gè)高度數(shù)據(jù)化的世界，即企業(yè)要想辦法能夠跟你的客戶之間建成一個(gè)數(shù)據(jù)的連接，當(dāng)你有這個(gè)數(shù)據(jù)和數(shù)字的能力時(shí)，你就有可能找出一個(gè)價(jià)值創(chuàng)新的方向，或者叫模式創(chuàng)新的方向。

第三，在當(dāng)下的環(huán)境中，價(jià)值回歸正成為關(guān)鍵，而其核心是資源稀缺、理性消費(fèi)跟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

第四，整個(gè)戰(zhàn)略的基本模式是從競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)向了共生的模式?！霸跀?shù)字化時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)說最重要的不是你去滿足需求，而是你要?jiǎng)?chuàng)造顧客新需求。蘋果創(chuàng)造智能手機(jī)，就是一個(gè)典型的創(chuàng)造新需求的案例。在這個(gè)案例中，蘋果不是用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)概念，而是選擇了與蘋果應(yīng)用的合作者、伙伴們共同開發(fā)，不斷豐富增加手機(jī)作為智能終端的應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)際上是打造了一個(gè)共生的系統(tǒng)，創(chuàng)造出了非常大的顧客新需求?！薄八?，回到今天，當(dāng)很多行業(yè)都供大于求，實(shí)際上是顧客不夠，或者說顧客的很多需求沒有被喚醒，需要去創(chuàng)造新的需求，尋求新的成長(zhǎng)空間的時(shí)候，企業(yè)一定要在戰(zhàn)略上從競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)向共生模式。”陳春花表示。

第五，疫情沖擊下，產(chǎn)業(yè)價(jià)值跟產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)正在成為可能。

陳春花認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)技術(shù)，包括人工智能已經(jīng)嵌入我們的各個(gè)行業(yè)當(dāng)中。當(dāng)它不斷地嵌入的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈本身其實(shí)就發(fā)生了非常多的改變，我們就會(huì)看到今天有很多新興的產(chǎn)業(yè)和新興的價(jià)值被釋放出來(lái)。企業(yè)如果要在這樣一種背景下尋求到持續(xù)成長(zhǎng)的可能性，就要與你的價(jià)值伙伴、產(chǎn)業(yè)伙伴一起成長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值跟產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)會(huì)要求企業(yè)因應(yīng)這些變化進(jìn)行新產(chǎn)業(yè)的布局，比如我們今天討論的新基建、5G技術(shù)和新技術(shù)價(jià)值等。

在陳春花看來(lái)，企業(yè)要應(yīng)對(duì)上述環(huán)境的變化，需要從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略上打造自身適應(yīng)新環(huán)境的能力，進(jìn)而在不斷的碰撞中找到屬于自己的答案。

對(duì)此，陳春花總結(jié)出企業(yè)要適應(yīng)新環(huán)境的四大核心能力：

首先，企業(yè)還是要回歸顧客價(jià)值。

陳春花指出：“現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克認(rèn)為，企業(yè)其實(shí)只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造顧客。我自己因?yàn)檠芯繑?shù)字化的時(shí)間比較長(zhǎng)，往前推了一步，我認(rèn)為企業(yè)只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造顧客價(jià)值。如果你能夠持續(xù)地去創(chuàng)造顧客價(jià)值，然后你能夠跟隨顧客的成長(zhǎng)，甚至能夠引領(lǐng)這種成長(zhǎng)的時(shí)候，我相信企業(yè)在整個(gè)變化當(dāng)中一定能找到自己存在的意義?！?/p>

其次，在任何一個(gè)環(huán)境下，企業(yè)要做的最重要的事情就是致力于不可替代性。陳春花指出：“在當(dāng)今時(shí)代的大背景下，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，整個(gè)消費(fèi)的需求，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局的重新調(diào)整，都會(huì)使得一部分企業(yè)、一些落后產(chǎn)能或者商業(yè)模式被淘汰。所以，反過來(lái)看，你能不能在大的環(huán)境當(dāng)中找尋到你自己的意義和存在的可能性，取決于你自己有沒有為致力于不可替代性做出努力?！?/p>

事實(shí)上，陳春花在研究了那些存活50年、100年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，“企業(yè)在致力于不可替代性的努力上，‘如何更好滿足顧客的需求’仍然是所有問題的根本和核心”。

再次，企業(yè)要擁有數(shù)字化的能力。

“從本質(zhì)上來(lái)講，數(shù)字化就是通過連接實(shí)現(xiàn)各種技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)就是利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)把一個(gè)現(xiàn)實(shí)的世界在虛擬世界當(dāng)中重建。疫情出現(xiàn)后，很多企業(yè)的應(yīng)對(duì)實(shí)際上也是把數(shù)字世界跟真實(shí)世界做了一個(gè)重建和融合，讓兩者之間能夠很好地連接在一起，然后提供新的可能性和新的解決方案?！标惔夯ū硎?。

最后，企業(yè)要構(gòu)建協(xié)同共生的組織。

陳春花指出：“對(duì)于‘協(xié)同共生’來(lái)說，平臺(tái)化、云化其實(shí)是一個(gè)基本的方向，其最本質(zhì)的特性就是開放、連接和協(xié)同。所以，反映在組織管理上，就要求組織是能夠真正做成協(xié)同管理的共生的組織。而一個(gè)企業(yè)線上線下工作的效率，同樣取決于組織有沒有形成這種協(xié)同管理的工作習(xí)慣，有沒有形成這種共生的組織能力?！?/p>