高校“輕食”發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研與傳播策略分析

向華華　謝東

摘? 要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平提高，越來越多的人對食品健康的要求提升， “輕食”市場應(yīng)運而生。本文基于相關(guān)文獻(xiàn)，采用線下調(diào)查、深度訪問等方式，了解西安北郊“輕食”市場現(xiàn)狀及消費需求，試圖為“輕食”在高校運營發(fā)展提出相應(yīng)的改進(jìn)建議以供參考。

關(guān)鍵詞：“輕食”;高?；顒?西安;創(chuàng)新運營

一、“輕食”文化與高校學(xué)生健康傳播

“輕食”這一概念在不知不覺間已深入人心，英式的下午茶是“輕食”文化的起源。這種風(fēng)潮流經(jīng)上流社會，并在貿(mào)易往來中傳播開來，最終到達(dá)料理國度——法國。法國人接受了這種飲食方式，并把他們骨子里自帶的浪漫與感性用在了“輕食”上，成了所謂的lego?te（下午茶時間）。因為“輕食”，它不單單是一種全球風(fēng)靡的潮流，更是一種積極陽光的生活態(tài)度，代表著一種無負(fù)擔(dān)、無壓力、更營養(yǎng)的飲食方式[]。所以越來越多的大學(xué)生開始嘗試“輕食”這一產(chǎn)品。

美團(tuán)發(fā)布的2019《“輕食”消費大數(shù)據(jù)報告》顯示[]：今年以來，“輕食”、減脂餐、減肥餐、健康餐4個關(guān)鍵詞在美團(tuán)App搜索次數(shù)同比去年分別增長235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。淘寶吃貨頻道的趨勢新品榜顯示，低脂低熱量的健康“輕食”成為美食潮流。國內(nèi)咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡也是看準(zhǔn)了“輕食”市場，將經(jīng)營業(yè)務(wù)從咖啡拓展至“輕食”、茶飲，今年二季度“輕食”收入占比達(dá)到23.2%，比例逐步提升。于是“輕食”這一文化就此傳開。而現(xiàn)在，追求潮流的高校大學(xué)生成為接受并鐘愛“輕食”主義的人群。

一般認(rèn)為，“輕食”的主要特征有以下三點：

（1）食材輕。隨著時代的發(fā)展，“輕食”逐漸衍變成低脂、低熱量、少糖、少鹽且富含高纖維和營養(yǎng)的食物的總稱。同時還要食材簡單、分量小、耗時少且吃得飽，這就要求“輕食”食材要“輕”，但不只是限定卡路里數(shù)，越“低”越“輕”越好。食材“輕”不僅體現(xiàn)在食材熱量低，更體現(xiàn)在人食用后剛好滿足身體需要，不會帶來負(fù)擔(dān)，讓人身心愉悅[]。

（2）烹飪技法輕。從柴米油鹽醬醋茶中細(xì)解“輕食”的意義，盡可能選用環(huán)保、健康的炊具，讓廚房少產(chǎn)生油煙。用科學(xué)的方法打造“輕食”代。例如電蒸爐，在不破壞食物分子結(jié)構(gòu)的前提下，達(dá)到原汁原味的目的;空氣炸鍋，用空氣代替原本煎鍋里的熱油， 用近似太陽熱風(fēng)在密閉的鍋內(nèi)對流加熱，令食材無需滾油也能近似達(dá)到油炸的效果。

（3）售賣攜帶方式輕。“輕食”有一層含義是“小餐”，這意味著它非常方便快捷。銷售模式可分辦事處銷售、門市（銷售中心）銷售、人員推銷、會議展銷、郵購式銷售、國際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銷售、集市銷售與流動銷售等方式。能夠在各種場合、時間、方便售買和攜帶，最大程度上節(jié)省消費者的用餐時間[]。

總體來看，“輕食”文化契合當(dāng)前社會健身綠色生活文化的快速興起，基于大學(xué)校園文化的健身活動及“輕食”餐需求呈顯著增長態(tài)勢;項目立足北郊三校周邊“輕食”市場調(diào)研，以及“輕食”餐相關(guān)產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)研及社會需求分析，并探索高校周邊健康營養(yǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新運營模式。

二、西安北郊大學(xué)城“輕食”需求調(diào)查

以西安北郊目前較為盛行的“輕食”餐廳為主要線索，通過實地調(diào)查研究，對“輕食”餐飲市場需求進(jìn)行深入了解，發(fā)掘消費者對“輕食”行業(yè)的感知與意向，同時對目前高校傳播模式進(jìn)行對比探究，并在此基礎(chǔ)上對“輕食”行業(yè)的發(fā)展前景做出分析與展望，試圖探索高校周邊健康營養(yǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新運營模式探索。

調(diào)查的主要內(nèi)容包括西安北郊“輕食”市場現(xiàn)狀和“輕食”產(chǎn)品的消費需求狀況兩個方面。通過線上線下調(diào)查問卷和線下訪談的方法進(jìn)行調(diào)查，其中問卷調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收問卷 487 份，有效問卷 468 份，問卷回收率為 97.4%，有效問卷率 93.6%。問卷調(diào)查對象為在西安北郊三所高校學(xué)生，線下調(diào)查采用街頭攔截方式，線上調(diào)查采用微信鏈接推送問卷方式。線下深度訪談主要對周邊“輕食”餐廳的負(fù)責(zé)人和“輕食”餐廳的顧客對食品種類、價格等進(jìn)行深度訪談。

（一）市場需求的分析

調(diào)研顯示，在消費“輕食”的意愿上，大部分大學(xué)生持肯定態(tài)度，在回收的問卷中，有接近65%的大學(xué)生愿意“輕食”，21%的大學(xué)生表示可以嘗試的態(tài)度。

而在本項目運行期間，所開展的西安北郊“輕食”餐廳運營過程中，在去年上線的“朝夕輕食”餐廳外賣月售最多，月售量和上線時間呈正相關(guān)的趨勢，說明西安北郊“輕食”市場是有的，而且現(xiàn)在正是時候，越早進(jìn)入，市場越大。

（二）購買方式的分析

如圖顯示，51.2% 的受訪者會選擇通過外賣平臺購買“輕食”類食品，其次是“輕食”餐廳占比 20.4%，也從一個側(cè)面說明“輕食”品牌為了擴(kuò)大銷量，應(yīng)入駐外賣平臺的必要性。

另有，高達(dá)10.1%的受訪者選擇會從健身房購買“輕食”產(chǎn)品，這說明“輕食”和健身餐存在一定正相關(guān)聯(lián)系。健身人群和“輕食”愛好者用戶畫像的重疊，提示“輕食”品牌應(yīng)注意對健身人群的有效推送、吸納。

（三）價格需求分析

如圖所示，用戶比較少選擇“輕食”餐廳的原因主要有兩個，一方面“輕食”餐廳主要集中在校園外;另一方面消費價格較高，如沙哇低卡“輕食”沙拉，人均消費約30元;蔬食歲月，人均消費35元。受訪者可接受的“輕食”食品價位分析顯示：65.1%的受訪者能夠接受人均消費30元及以下，其次是30至50元的占比28.5%，接受人均消費50元以上僅占6.4%。調(diào)查說明，大部分消費者可接受的價位相對于目前“輕食”餐廳的價位來說差異較大，尤其對于大學(xué)生群體，價值彈性比較大，合理的性價比是吸引消費群體的關(guān)鍵因素。

（四）產(chǎn)品需求分析

在問卷產(chǎn)品需求分析中，大學(xué)生選擇在意“輕食”“增肌減脂”的功能，還有在意產(chǎn)品“顏值滿足分享價值”的功能，這一部分女生占三成。這說明“輕食”不僅僅是一個食材了，更是一個兼具好看好玩有趣的流行物了。

（五）傳播渠道分析

受訪者了解“輕食”渠道分析顯示：55.5%的大學(xué)生通過微信和QQ群了解“輕食”品牌和“輕食”相關(guān)活動，也有25.21通過社團(tuán)組織了解“輕食”信息。輕食作為新興產(chǎn)業(yè)，更多的依賴網(wǎng)絡(luò)傳播。

調(diào)研結(jié)論：

北郊地區(qū)，健身產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，北郊三校地區(qū)已經(jīng)有相對穩(wěn)定的健身產(chǎn)業(yè)，及以在校大學(xué)生為主的健身群體，而且這個群體規(guī)模也越來越大，這也意味對健身營養(yǎng)餐需求的市場也越來越大，但是通過初步市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，北郊地區(qū)暫時還沒有一家能完全滿足供應(yīng)需求的餐廳，估算現(xiàn)有需求以及潛在需求都是非常大的。

三、西安北郊高校“輕食”發(fā)展策略

（一）本土化定位與品牌化營銷

中西方的烹飪方式不同，“輕食”產(chǎn)品要適合中國人的口味，才會在中國擁有眾多的受眾群體，才會在中國站穩(wěn)腳跟，被越來越多的“輕食”主義消費者所擁護(hù)。就比如“大靜輕食”針對秋冬的中式低卡暖餐產(chǎn)品，每份餐里營養(yǎng)元素均衡：主食上粗細(xì)搭配，肉類上烹飪方式少油少鹽，蔬菜均衡，學(xué)會營養(yǎng)搭配，一份低卡飽腹的中式“輕食”產(chǎn)品就退出市場了。而這樣一份產(chǎn)品，無論是從顏值還是口味上都是非常受到市場認(rèn)可的。如果把川菜元素融入“輕食”，或?qū)⒁徊糠执ú瞬似酚弥形鹘Y(jié)合的手法融合成新形式的“輕食”產(chǎn)品，也會吸引一部分重口味的成都消費者向“輕食”主義靠攏。如蔬食歲月，就出了“輕食肉夾饃”的產(chǎn)品，迎合西安的飲食口味。

消費者消費的不僅是“輕食”，更是對健康自然的飲食文化的追求，如果一個品牌能打造良好的品牌文化，滿足消費者的精神追求，也能在一定程度上拉攏潛在消費者追求品牌文化?？傊拜p食”企業(yè)要維護(hù)好自己的忠實客戶，俘獲食客的心，形成慣性消費，從而帶動客流。打造一個優(yōu)秀的“輕食”品牌，最重要的是提高“輕食”品牌忠誠度，從某種意義上說，顧客的忠誠度來自組織文化。一旦一個品牌對人們的影響深入到文化層面，那么，這個品牌就和人們的生活觀念與生存方式建立了鏈接。人們的生活觀念和生存方式是相對穩(wěn)定的，人們與其鏈接的“輕食”品牌也是相對穩(wěn)定的。所以這樣的“輕食”品牌不會輕易被放棄，這樣的企業(yè)也不會輕易敗落。

（二）細(xì)分人群定位與多渠道銷售

年輕白領(lǐng)、高校學(xué)生、健身人群，追求健康的客戶對于“輕食”營養(yǎng)餐的產(chǎn)品粘性很強(qiáng)。還有更多個性化需要定制的服務(wù)人群，根據(jù)客戶的身高，體重，體脂率，基礎(chǔ)代謝值，飲食習(xí)慣，運動習(xí)慣，針對性的一對一私人訂制配餐，讓客戶達(dá)到減脂效果。比如：減肥，糖尿病，痛風(fēng)，孕婦等特殊人群，屬于特殊人群，就可以實行一對一營養(yǎng)定制服務(wù)。而這個時候你的工作相當(dāng)于專業(yè)的營養(yǎng)師和廚師相結(jié)合，不僅要能根據(jù)客戶的身體數(shù)據(jù)進(jìn)行營養(yǎng)訂制同時制作出可口的營養(yǎng)餐，同時對你的營養(yǎng)學(xué)專業(yè)知識要求就會高，產(chǎn)品的服務(wù)費也會提高?！拜p食”是一個門檻很高的行業(yè)，想要發(fā)展越來越好，就要持續(xù)性的學(xué)習(xí)，讓自己更專業(yè)，與市場上其他品牌拉開差距。

“輕食”產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化微信、美團(tuán)、實體店等多渠道銷售策略。如微信服務(wù)號訂購，提前一天預(yù)約，到店自提或者到健身房自提。依托健身房，采用包月或包季度的方式，以健身房為批量送餐地點，主要對象是有規(guī)律運動以及用餐時間的用戶，平均費用相對便宜。這種方式將是培養(yǎng)核心用戶群體的一種重要途徑。依托美團(tuán)，餓了么等外賣平臺來進(jìn)行銷售，主要面向在家（學(xué)校）運動或無規(guī)律營養(yǎng)餐用餐時間的消費者，以及體驗性消費者。

提高廣告營銷的投入，廣告投放精準(zhǔn)：開始自建微信服務(wù)號，公眾號，通過微博，微信公眾號、抖音等宣傳途徑推廣我們的產(chǎn)品與品牌。選擇當(dāng)?shù)剌^有影響力的公眾號，以及健身，“輕食”主題公眾號將會是未來廣告投放的一個重要合作對象。加強(qiáng)與健身餐的合作部分產(chǎn)品可以交給健身房直接促銷，為其提供增值服務(wù)。與高校社團(tuán)合作，深入學(xué)生內(nèi)部開發(fā)市場。

（三）保證產(chǎn)品份量的基礎(chǔ)上提供增值服務(wù)

“輕食”沙拉的產(chǎn)品，往往蛋白質(zhì)，碳水，蔬菜分量都不足，蛋白質(zhì)和碳水化合物的分量不足，很多大學(xué)生可能會出現(xiàn)吃不飽的狀況，覺得不劃算，性價比不高。蔬菜的分量更是不足，《中國居民膳食指南》中建議成年人攝入的蔬菜是300～500克，而沙拉中的蔬菜焯熟后其實就是一小把。所以商家們請用心對待你的食客們，餐飲是一份既辛苦又值得的行業(yè)，當(dāng)你真正的站在客人的角度考慮，你的品牌口碑當(dāng)然會越來越好！

從每一餐的卡路里，營養(yǎng)成分，到用戶所處的健身階段，以及個人口味，提供更多個性化的選擇。加大對食譜研發(fā)的投入，以及制作人員的培訓(xùn)。同時聘請營養(yǎng)專家作為顧問，提供健身餐營養(yǎng)分析報告和個人體質(zhì)報告等增值服務(wù)。

（四）整合傳播渠道策劃跨界活動

輕食作為一種健康時尚的新事物，其用戶又多是年輕人，如何策劃新鮮有趣的活動，和用戶產(chǎn)生共鳴是每個輕食企業(yè)需要考慮的事情。比如大靜輕食，就自己開設(shè)新媒體平臺，拍攝輕食制作的Vlog以及創(chuàng)業(yè)的故事，在網(wǎng)絡(luò)上吸引了一大波粉絲。

輕食品牌的運營部門只有懂得渠道整合，借助更多資源的力量推進(jìn)新媒體工作，才有可能使運營效果最大化。比如“享瘦輕食”聯(lián)合“樂型健身房”策劃“北郊最美健身照”微信朋友圈分享點贊活動。通過跨界合作，集中雙方媒體資源、渠道資源共同推廣活動，獲得了活動參與度的最大化效果。

參考文獻(xiàn)

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基金項目：西安工業(yè)大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目《“朝花輕食”健身營養(yǎng)餐運營規(guī)劃》（項目號：1070214088）。

作者簡介：向華華（1995— ），男，西安工業(yè)大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)大四本科學(xué)生，陜西西安，710021

謝? 東（1997— ），男，西安工業(yè)大學(xué)文學(xué)院漢語國際教育專業(yè)大四本科學(xué)生，陜西西安，710021

指導(dǎo)教師：敬曉慶、陳紅。