重新認識“五環(huán)外”的跟誰學(xué)

伍信宇

“全行業(yè)都虧損的情況下，一直沒看懂跟誰學(xué)為什么能保持高增長且盈利的?！苯冢靶聳|方副總裁潘欣在一次采訪中如是說，作為新東方十二年的老員工、新東方在線的COO，潘欣這樣的行業(yè)老兵都看不懂的跟誰學(xué)，究竟經(jīng)歷了什么？

“沒想到他后來做得這么大，我還真沒注意。他很少在公眾媒體露面，很多人都不再關(guān)注了，因為也聽不到他的消息?！睂τ诟l學(xué)的創(chuàng)始人陳向東，很多教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者的印象已經(jīng)變得模糊。

而跟誰學(xué)已經(jīng)低調(diào)地成為了國內(nèi)赴美上市的第三大市值的教育公司，僅次于好未來、新東方，市值在2月19日達到106億美元。發(fā)展到這一天，跟誰學(xué)只用了不到6年，而新東方和好未來在2017年市值達到100億美元的時候，已經(jīng)分別發(fā)展了24年和13年。

如果走出教育培訓(xùn)行業(yè)來類比，會發(fā)現(xiàn)跟誰學(xué)和另一家公司極其相似——拼多多。

同樣地讓人看不懂?！拔瀛h(huán)內(nèi)”的人看不懂拼多多，直到拼多多上市后，才蜂擁而上研究“消費降級”和嘗試拼單;教育圈的大部分人看不懂跟誰學(xué)，因為在線教育全行業(yè)巨額虧損，除了跟誰學(xué)。

同樣在短時間內(nèi)迅速增長。拼多多成立一年用戶破1億，兩年破2億，三年上市，四年用戶破5億，收入在2018年達到131億元，2019年將超200億元;跟誰學(xué)2017年才轉(zhuǎn)型，2018年的付費人次就達到76萬，2019年突破270萬，連續(xù)四個季度實現(xiàn)收入超4倍增長，2019年收入21億元。

同樣成功打破了雙巨頭割據(jù)的局面，順利上位。拼多多成功避開淘寶、京東兩大電商巨頭的競爭;跟誰學(xué)避開了好未來、新東方兩大巨頭的競爭。

跟誰學(xué)和拼多多，難道只是這些表面的相似嗎？

歷史機遇的重疊

跟誰學(xué)成立于2014年6月，拼多多成立于2015年9月，兩家公司最重要的增長階段是發(fā)生在2017年-2018年。期間，跟誰學(xué)轉(zhuǎn)型線上大班課，首次實現(xiàn)單月盈利，業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長并開始籌備上市;拼多多獲得騰訊投資和支持，用戶數(shù)從1億多暴漲到接近4億，并成功上市。

2017-2018年發(fā)生的幾件事情，使得跟誰學(xué)和拼多多的崛起具備了客觀條件。

一是智能手機的普及。

過去10年，中國智能手機市場高速發(fā)展，2014年-2018年的五年間，國內(nèi)智能手機出貨量超過21億臺。而2017年-2018年的智能手機出貨量下滑，意味著國內(nèi)市場已趨近于飽和，三線以下城市的普及基本完成，據(jù)統(tǒng)計，中國三線及以下城市智能手機的市場份額維持在70%左右。這讓中國廣大用戶跳過PC互聯(lián)網(wǎng)直接進入了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。

二是4G和寬帶的下沉。

2017年-2018年，互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量新增1.73億，占總數(shù)的20%，3G/4G基站新增84萬個，占總基站數(shù)的13%?？紤]到地區(qū)和資源分配的先后區(qū)別，一二線等核心城區(qū)早已普及4G和互聯(lián)網(wǎng)寬帶，這些新增的互聯(lián)網(wǎng)寬帶端口接入和移動基站，必然絕大多數(shù)是在三四線以及偏遠地區(qū)。有一個值得注意的現(xiàn)象是，三四線及偏遠地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入，多數(shù)并不是為了用電腦，而是手機套餐綁定寬帶，最終方便給手機開無線信號。

智能手機普及后，網(wǎng)絡(luò)和流量的應(yīng)用，才真正帶來移動互聯(lián)網(wǎng)在下沉地區(qū)的發(fā)展。

三是移動支付的普及。

2014 年到2016 年，微信支付憑借“春節(jié)紅包大戰(zhàn)”迅速發(fā)展，同時微信支付和支付寶的競爭，快速將移動支付普及到日常生活中，中國移動支付的用戶規(guī)模從2014年的2.17億增長到2018年的5.83億，復(fù)合年增長率為28%，在手機網(wǎng)民中的使用比例提升至71.4%，網(wǎng)民在線下消費時使用移動支付的比例為67.2%。

另一方面，在所有網(wǎng)民中，月收入為1-3000元的占比達48.20%，低消費水平的網(wǎng)民占比較高。2015-2018年，這一人群的占比由53.70%下降至48.20%，平均每年下降1.83%，下沉網(wǎng)民的收入在持續(xù)提升。

移動支付普及的更大的意義是，釋放了中低收入家庭的消費力。

四是微信社群營銷的紅利。

在微商、自媒體等的助推下， 2017-2018年，以微信為載體的社群營銷開始盛行。其核心在于，用戶由被動接受廣告變?yōu)橹鲃觽鞑ィ瑫r朋友圈社交的屬性讓廣告能在同一圈層迅速傳播，廣告觸達的都是精準用戶，比傳統(tǒng)線上線下全覆蓋的廣告效率高很多，極適合做裂變和低成本的用戶擴張，自然也大幅節(jié)省了獲客成本。

2019年10月，微信發(fā)布《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，原先粗放式的社群營銷紅利結(jié)束。

智能手機、4G和寬帶、移動支付三者的下沉，帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，為電商、在線教育等行業(yè)進入下沉市場奠定了重要的基礎(chǔ)。

所以，實際上直到2017-2018年，下沉市場才真正打開。

這一時點，跟誰學(xué)剛好進入在線教育，和傳統(tǒng)教育巨頭有同樣的起點，甚至更早押注賽道，又有前期O2O大戰(zhàn)積累下來的大量名師資源和來自百度的科技人才團隊，簡直占盡天時地利人和。

驚人一致的策略

在同樣的歷史機遇下，跟誰學(xué)和拼多多在不同行業(yè)選擇了同樣的策略：下沉市場、低價、社群營銷。

拼多多選擇了被淘寶和京東拋棄的長尾商戶和忽視的“五環(huán)外”下沉用戶。跟誰學(xué)超過一半的學(xué)生來自于低線城市，且滲透率更高，主要用戶集中在廣東、山東、浙江、江蘇、河南、河北。由于好未來和新東方的主營收入來自于線下課，雙方實際拓展業(yè)務(wù)的城市很有限，這也是行業(yè)集中度低的一個重要原因，截至2019財年，好未來僅在56個城市有676家校區(qū)，而新東方僅在83個城市有1233家校區(qū)，在三線及以下的下沉市場，好未來和新東方的影響力幾乎可以忽略，這對跟誰學(xué)的崛起是一個很有利的條件。

定位下沉市場是跟誰學(xué)和拼多多商業(yè)模式中最核心的特征，其他的很多策略都是基于這一特征展開的。

表：主要線上K12培訓(xùn)機構(gòu)的客單價對比（2019年）

數(shù)據(jù)來源：各平臺官網(wǎng)

比如名師。對中國家庭而言，對教育的執(zhí)著和付出可能超出很多人的想象，特別是下沉市場的家庭，他們也希望能得到一線城市的教育資源。但師資和資源的稀缺，決定了這一需求是無法通過線下解決的，線上是目前唯一的途徑。而最簡單、最直接的吸引下沉教育市場用戶的方式，是名師和高質(zhì)量的教育服務(wù)。

跟誰學(xué)僅招聘5%頭部名師，平均教學(xué)經(jīng)驗11年，主講教師人數(shù)小于200人，名師課程同時在線人數(shù)超2000人，K12課程平均在線人數(shù)已經(jīng)從2017年的400人/課，提升到2019年三季度的1400人/課。那如何保障名師能留下來？答案呼之欲出——高薪。2018年，跟誰學(xué)教職工平均年薪22萬，剔除輔導(dǎo)教師后教師的平均薪酬會更高，主講教師中位數(shù)達到90萬元，平均數(shù)30萬-40萬元，據(jù)了解，頭部名師的年薪近1000萬元。名師也是續(xù)班率的重要保障，跟誰學(xué)的續(xù)班率平均70%。

消費者對“省錢”是有共同需求的，比“低價”更合適的說法應(yīng)該是“符合特定消費群體的價格”。當淘寶、京東、嚴選開始打造品質(zhì)生活的時候，已經(jīng)不經(jīng)意拋棄了下沉市場，拼多多以低價包郵的形式，滿足了下沉市場的龐大需求。

在線教育行業(yè)的低價是相對于線下教育而言的，跟誰學(xué)線上課程的價格是線下的1/3到1/2，小學(xué)一個課時約50多元，而同等的線下課程大概是150元，再加上有名師加持，家長的選擇不言而喻。教育培訓(xùn)行業(yè)的特殊之處在于，購買的服務(wù)會影響學(xué)生的成長，家長對教培機構(gòu)的選擇會慎之又慎，不像電商行業(yè)，買到低價劣質(zhì)品，最多下次不買了也不會有多大損失。所以教育培訓(xùn)行業(yè)一味低價的策略并不會奏效，在同類中的定價最好稍微高一點點，這樣的定價也能配得上名師。跟誰學(xué)正是這么做的，旗下兩大品牌“跟誰學(xué)”和“高途課堂”的客單價都略高于同行，單小時課程價格平均為50-95元，行業(yè)平均單小時課程價格在30-45元。

在低價引流之后，下一步的策略必然是逐漸提高客單價。拼多多2017年客單價為33元，2018年客單價同比增長30.6%至43元， 2019年上半年客單價已突破50元。跟誰學(xué)的付費課程平均收費從2018年二季度的1100元提升至2019年二季度的1500元。雖然客單價還是很低，但學(xué)生規(guī)模大，一節(jié)課按50元、1400名學(xué)生計算就是7萬元收入，而這只需要1個主講教師和大約5名輔導(dǎo)教師（輔導(dǎo)教師同時為約270名學(xué)生服務(wù)，負責解決學(xué)生和家長課前、課中以及課后的問題）。假設(shè)線下課程客單價是跟誰學(xué)的3倍150元，達到同等收入則需要467名學(xué)生，新東方K12優(yōu)能中學(xué)的線下班分25人/班和15人/班，按行業(yè)平均最多的25人/班計算，需要19個班，對應(yīng)19個主講教師。跟誰學(xué)的規(guī)模優(yōu)勢正在逐漸體現(xiàn)出來。

拼多多的“拼單”將社群裂變的低成本獲客能力發(fā)揮到了極致。拼多多正式上線后在微信平臺上長期以輕量型的H5、小程序、公眾號形式存在，相比傳統(tǒng)的APP 引流，更能夠廣泛吸納用戶消費，充分利用微信的社交流量資源，帶動活躍用戶高速增長。

跟誰學(xué)不為人注意的正是其極強的社群營銷能力。當同行們都在線上線下進行大手筆的廣告招生，跟誰學(xué)已經(jīng)在摸索低成本的微信流量運營。不過，這也是沒辦法的事，跟誰學(xué)上市之前只融資一次5000萬美元，在2015年的O2O大戰(zhàn)中已經(jīng)燒得差不多，和競爭對手拼廣告只會讓現(xiàn)金流更快枯竭。跟誰學(xué)在O2O時期就開始探索微信流量變現(xiàn)，為內(nèi)部近百個微信公眾號提供拉新、互動等技術(shù)支持，恰逢2017-2018年的微信社群營銷紅利，趕上了順風車。目前跟誰學(xué)旗下有97個認證公眾號，活躍粉絲近千萬，套路也不復(fù)雜：以社會熱點撰文引發(fā)閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)（多篇10萬+文章），推銷免費課程，進入分組的微信群學(xué)習，邀請進入名師直播課，完成付費。

看起來很簡單，但實際效果很好，早幾年很少有人意識到微信生態(tài)能帶來如此大的流量變現(xiàn)。其他幾家或者有足夠的資金去主流平臺投放廣告，或者有自己的流量池，路徑依賴也是阻礙探索新生事物的原因。

獲客成本低是跟誰學(xué)能夠彎道超車的關(guān)鍵因素。最新的2019年第三季度報告中，跟誰學(xué)的平均獲客成本為545元，而行業(yè)平均水平在千元以上，其他在線教育公司虧損的主要原因，多是因為居高不下的獲客成本。

回過頭來看跟誰學(xué)和拼多多，都是在歷史機遇重疊的情況下，果斷抓住了機會，似乎有更多運氣的成分。但真相遠沒有那么簡單，陳向東在創(chuàng)立跟誰學(xué)之前，已經(jīng)在新東方工作15年，從基層老師一直做到集團執(zhí)行總裁;黃錚更是少年得志，讀書期間就得到丁磊、段永平等大佬的賞識和栽培，第一份工作在谷歌，2007年離職創(chuàng)業(yè)。他們在創(chuàng)業(yè)之前，就已經(jīng)擁有常人難以企及的眼界和經(jīng)驗。

機遇，只是對長久努力和堅持的獎賞。

社會分層再思考

2019年至今的經(jīng)濟不穩(wěn)定和黑天鵝頻出，讓人都覺得互聯(lián)網(wǎng)黃金十年已經(jīng)結(jié)束，新科技引領(lǐng)經(jīng)濟似乎遙遙無期。但情況并沒有那么差，只是容易賺錢的時代結(jié)束了。

在跟誰學(xué)和拼多多成功的背后，還有更多值得思考的東西。

越來越明顯的社會分層將是我們面臨的最大的挑戰(zhàn)，也是最大的機會。社會分層帶來的是消費力的分層，高收入家庭需要精神消費的升級，中低收入家庭還需要物質(zhì)消費的升級?！白屢徊糠秩讼雀黄饋怼钡哪繕艘呀?jīng)達到，現(xiàn)在需要關(guān)注的是規(guī)模龐大的另一部分人的需求，這是現(xiàn)實的社會現(xiàn)象，也是最大的商業(yè)機會所在，而成功的商業(yè)模式都是在解決社會問題。

《教父》中有一句話，“花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運?！?/p>

跟誰學(xué)和拼多多的崛起，都是基于龐大的中低收入家庭消費力的提升，這幾乎是一個全新的市場。中低收入的家庭渴望一線城市的教育資源，也需要符合他們消費能力的高性價比產(chǎn)品。跟誰學(xué)和拼多多只是抓住了一個細分領(lǐng)域的機會。在教育、電商之外，還有更多的機會，等待有心人去發(fā)掘。

很重要的一點是，消費力的分層并不等于地域的分層，一線、二線、三線、四線城市，只是粗略的劃分，生活在一線城市，并不就是高消費者，同樣，三四線城市的高收入家庭也很多。不同消費力的家庭已經(jīng)在地域上混合，這才是正常社會的形態(tài)。我們需要做的，是怎樣識別和聚集特定的消費者群體，并將產(chǎn)品和服務(wù)送達。目前來看，微信的社群和圈層特點、以抖音為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟，都恰好扮演了圈層篩選的角色，微信和抖音的體系必將會孵化出更多的商業(yè)形態(tài)，過去是，未來也會是。

社會分層、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)開通了消費經(jīng)濟的高速公路，很多人還在以前的“捷徑”上拉著破車。歷史潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。

該沉沒的應(yīng)當被放棄，新生者才能揚帆起航。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人不持有文中所提及的股票