2020年中國(guó)鞋業(yè)五大看點(diǎn)

范玉杰

對(duì)于大多數(shù)鞋友來(lái)說(shuō)，2019年都是煎熬的，2020年的方向在哪里，或未可知。讓我們來(lái)盤點(diǎn)下這一年，在一定距離的后望中，捕捉不可確定的未來(lái)。

時(shí)尚化、年輕化成為產(chǎn)品品類中的主流

盡管前些年許多品牌都在講“時(shí)尚化”和“年輕化”，但多留于方向和概念上，在款式上糾結(jié)，并沒(méi)有從品類上突破。

當(dāng)Z時(shí)代成為主流消費(fèi)群體后，我們能看到從2018年到2019年消費(fèi)市場(chǎng)上的變化。以巴黎世家為代表的運(yùn)動(dòng)老爹鞋、以匡威為代表的小白鞋、以Dr.Martens為代表的馬丁靴、以Timberland、CAT為代表的工裝鞋，從一個(gè)個(gè)小眾品類變成主流年輕消費(fèi)者的時(shí)尚寵兒，也成為了百麗、卓詩(shī)尼等主流品牌的主要品類。

還有一個(gè)不容忽略的現(xiàn)象是，2019年國(guó)潮的崛起，一定程度上也是“時(shí)尚化”、“年輕化”成為產(chǎn)品主流的寫照。

購(gòu)物中心依然是傳統(tǒng)鞋業(yè)品脾心中的痛

開(kāi)店做生意，做的是流量生意，所以大家要搶好的鋪位、好的商場(chǎng)。當(dāng)流量風(fēng)口偏向于購(gòu)物中心時(shí)，這個(gè)線下渠道也便成為了品牌們追逐的焦點(diǎn)，但跨渠道的尷尬與陣痛，只能各品牌打落牙齒和血吞。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有4000多座購(gòu)物中心，從鞋業(yè)品牌的入駐率來(lái)看，遠(yuǎn)不如服裝高。

以商場(chǎng)渠道為主的鞋類品牌，目前可見(jiàn)的是，百麗系正在慢慢向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移，但從業(yè)績(jī)扣點(diǎn)模式變?yōu)樽饨鹉Ｊ胶?，壓力增大，整體投入產(chǎn)出大概持平。

以街店渠道為主的溫系品牌如奧康、意爾康、紅蜻蜒等，雖然在購(gòu)物中心的租金模式和街店沒(méi)有區(qū)別，但是產(chǎn)品卻不適應(yīng)渠道，還在大力投入階段。

拋開(kāi)那些本就以購(gòu)物中心為主流渠道的，如“多走路”等，傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌唯一在渠道變革中有所小成的是熱風(fēng)。它勝在產(chǎn)品變化、品類組合更能滿足年輕人的需求。

從整個(gè)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展看，購(gòu)物中心是所有鞋業(yè)品牌必須攻破的渠道，如何把握還看各家高招，但目測(cè)“打下購(gòu)物中心”這一進(jìn)程尚需時(shí)日。

馬太效應(yīng)，頭部品牌龍頭優(yōu)勢(shì)顯著

2020年，依然會(huì)是一個(gè)“兵荒馬亂”的時(shí)代，可見(jiàn)的是，行業(yè)集中度不斷提高，各種資源向頭部品牌傾斜，馬太效應(yīng)強(qiáng)烈，被淘汰的會(huì)越來(lái)越多。

運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷幾輪淘汰后，安踏成為頭部品牌，集團(tuán)市值早已突破2000億港元。2019財(cái)年還未收官就已提前發(fā)布盈利預(yù)喜：截至2019年12月底，安踏預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)同比增幅不少于45%（2018財(cái)年這一數(shù)字約為人民幣41億元），全年?duì)I收增幅預(yù)計(jì)超過(guò)35%。

百麗集團(tuán)經(jīng)歷退市后的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和滔搏上市后，銷售也已超過(guò)500億規(guī)模。據(jù)了解，百麗品牌全渠道銷售額2019年可實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)10%，其中線上同比增長(zhǎng)32%，線下同比增長(zhǎng)6%。2019年雙11期間，線上連續(xù)兩年蟬聯(lián)女鞋行業(yè)榜首，線下取得29%的高增長(zhǎng)。

阿里前些天舉辦的“ONE”大會(huì)上也傳遞出，阿里系2020年的流量和資源將重點(diǎn)傾斜給線下頭部品牌。

和品牌本身的趨勢(shì)一樣，代理零售商業(yè)也呈現(xiàn)集中度變高的趨勢(shì)。

以運(yùn)動(dòng)類為例，前兩大零售商滔搏運(yùn)動(dòng)和寶勝國(guó)際分別占據(jù)15.9%和11.6%的市場(chǎng)份額，行業(yè)第三名則僅1.4%。

過(guò)去的品牌競(jìng)爭(zhēng)是硬碰硬的較量，而如今，資源的嚴(yán)重不對(duì)等、不對(duì)稱作戰(zhàn)，勝負(fù)立判。

黑科技成為“年輕化”、“未來(lái)感”支撐

2019年的爆款鞋中，“態(tài)極”是絕對(duì)不容忽視的存在，成為首個(gè)突破10億元銷售的大單品，上演了一款鞋拯救一個(gè)企業(yè)的傳說(shuō);2019年底，更是拿到了含金量超高的阿里頒發(fā)的“ONE新品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

匹克也成功憑借這款鞋成為“科技新國(guó)潮”的優(yōu)秀代表。

技術(shù)是永恒的動(dòng)力，耐克的氣墊鞋不斷迭代，阿迪達(dá)斯獨(dú)家的boost技術(shù)，前段時(shí)間李寧發(fā)布“星耀”跑鞋也在重點(diǎn)打科技DNA。

這幾年，很多運(yùn)動(dòng)休閑品類的流行爆款，基本上都有一個(gè)共同特征：通過(guò)新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了外形上的個(gè)性化，功能上的輕、軟、彈、透等。

科技的支撐，放大了鞋子的想象空間，讓夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生了更真切的潮流價(jià)值。

多數(shù)傳統(tǒng)品牌下滑成為常態(tài)，區(qū)域品牌漸露崢嶸

自2016年開(kāi)始，生意的經(jīng)營(yíng)邏輯已經(jīng)發(fā)生明顯變化，傳統(tǒng)品牌尤其以溫州鞋企為代表的一大批品牌，業(yè)績(jī)開(kāi)始呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，2018年、2019年更甚。

一方面，這些品牌沒(méi)有跟上產(chǎn)品的潮流變化，某種程度可以說(shuō)淪為“中老年鞋”的一個(gè)代名詞;其次，渠道變革轉(zhuǎn)型速度太慢，欠缺全域營(yíng)銷的思維和方法。

所謂“走老路到不了新世界”，對(duì)他們而言，各自驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵要素已經(jīng)慢慢失去效力，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式必須調(diào)整，做正確的事遠(yuǎn)比正確地做事更有效。

自主品牌這些年在各區(qū)域市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，尤其以貴州、山東、河南三地最為搶眼。

經(jīng)歷幾年沉淀后，卡迪高、干佰莉、佰詩(shī)奴等品牌已經(jīng)逐步開(kāi)始跨區(qū)發(fā)展。各區(qū)域的龍頭性品牌如貴州啄木鳥、河南豆豆屋、山東漫步佳人等，在本區(qū)域內(nèi)的占有率、發(fā)展勢(shì)頭都在慢慢超越傳統(tǒng)的全國(guó)性品牌。

2020年，整體鞋行業(yè)預(yù)計(jì)依舊會(huì)在低迷中掙扎成長(zhǎng)，除了百麗、安踏兩大品牌仍將一騎絕塵外。結(jié)合任正非的一句話送給大家：方向大致正確，道路實(shí)時(shí)調(diào)整，持續(xù)精進(jìn)以待云開(kāi)見(jiàn)月明！