新消費(fèi)時(shí)代下的品牌創(chuàng)新與傳播

黃海南

什么叫新消費(fèi)時(shí)代？記住它的三個(gè)基本特征。

第一是新的消費(fèi)人群，90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體崛起;

第二是新的消費(fèi)需求，品質(zhì)類(lèi)消費(fèi)和服務(wù)類(lèi)消費(fèi)占比不斷提升;

第三是新的消費(fèi)方式，信用消費(fèi)興起，成為年輕人的主流消費(fèi)方式。

我認(rèn)為，企業(yè)要看到新消費(fèi)的趨勢(shì)和變化，如果不去做這個(gè)方面前期的布局，那么今后做到哪里算哪里。當(dāng)有朝一日，內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)就轟然倒塌，它是不會(huì)給你打招呼的。

怎么認(rèn)知新消費(fèi)時(shí)代？

第一個(gè)關(guān)鍵詞：圈層化

近兩年涪陵榨菜、方便面等低價(jià)消費(fèi)品成為熱銷(xiāo)品，有亮眼的成績(jī)，被認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)表現(xiàn);戴森一臺(tái)售價(jià)3000元的吹風(fēng)機(jī)上市即熱銷(xiāo)，受到大眾的追捧，鞋行業(yè)也出現(xiàn)了“炒鞋”熱潮，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)似乎勢(shì)不可擋。

價(jià)格上的消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同步發(fā)生，這幾乎出現(xiàn)在所有領(lǐng)域。

并不是說(shuō)價(jià)格漲上去就消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)降級(jí)也不是說(shuō)價(jià)格降下來(lái)，這是非常表面化的判斷。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)也好，消費(fèi)降級(jí)也好，消費(fèi)分級(jí)也好，都是消費(fèi)者日趨理性的表現(xiàn)，他知道自己干什么，知道自己要什么。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：Z世代

Z世代，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

Z世代年輕人消費(fèi)時(shí)，呈現(xiàn)出明顯的自主、探索、精明、創(chuàng)造的特征。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不能單單的以“消費(fèi)者”來(lái)形容，他們有自己的想法和見(jiàn)解。對(duì)于產(chǎn)品，他們也有很大的創(chuàng)作欲望，想成為你這個(gè)品牌的一份子。

我這雙鞋穿上有個(gè)人的創(chuàng)造所在，就是我的，不是你的。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅

“網(wǎng)紅”最早是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，主要指因?yàn)槟骋皇录艿骄W(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是指圍繞興起子流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的紅人、網(wǎng)紅門(mén)店、網(wǎng)紅品牌的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化和完成銷(xiāo)售、變現(xiàn)的過(guò)程。

說(shuō)起網(wǎng)紅，一定要記住PAPI醬，她被許多媒體稱為2016年的第一網(wǎng)紅。當(dāng)年papi醬公眾號(hào)4個(gè)月內(nèi)漲粉千萬(wàn)。她是把網(wǎng)紅變成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)人。

2019年，薇婭、李佳琦穩(wěn)坐網(wǎng)紅直播一二把交椅，雙11淘寶直播成交近200億，直播帶貨潛力無(wú)限。隨著淘寶直播網(wǎng)紅紛紛出圈，娛樂(lè)明星們也反過(guò)來(lái)被拉進(jìn)了“直播帶貨陣營(yíng)”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是一種聚合消費(fèi)者的藝術(shù)，意味著商業(yè)正在由“物以類(lèi)聚”向“人以群分”過(guò)渡，就是消費(fèi)的圈層化。

新消費(fèi)的表征

1、喜歡簡(jiǎn)單時(shí)效

年輕人購(gòu)物的時(shí)候會(huì)有明確的目標(biāo)，注重效率，不喜歡閑逛，比較關(guān)注“時(shí)間性價(jià)比”，對(duì)即時(shí)滿足需求抱有較高期待，愿意用金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

2、關(guān)注自我價(jià)值

年輕人關(guān)注自我的價(jià)值體系，消費(fèi)只為悅己。

比如說(shuō)女生，她喜歡買(mǎi)包，跟男朋友一起逛商場(chǎng)的時(shí)候，一看到好的包就要買(mǎi)，你知道她家里有多少個(gè)包嗎？可能十個(gè)八個(gè)，不是剛需。

為什么喜歡它？只為悅己，讓自己開(kāi)心，或者可能是自己得到了表?yè)P(yáng)，說(shuō)你工作認(rèn)真，學(xué)習(xí)努力，對(duì)自我的獎(jiǎng)賞。

3、在乎生活美學(xué)

越來(lái)越多的年輕人愿意將金錢(qián)花在“無(wú)用的美好事情”上——比如限量款商品、藝術(shù)游覽等，以感受生活的美好、溫暖和內(nèi)心愉悅。他們?cè)诤跎畹拿缹W(xué)，愿意為情懷和藝術(shù)去買(mǎi)單，而不是剛需，不是今天下雨我買(mǎi)雨鞋、買(mǎi)雨傘。

我們經(jīng)過(guò)調(diào)研，98%的用戶在一年中有過(guò)提升生活樂(lè)趣和情調(diào)的消費(fèi)。

4、注重健康環(huán)保

健康的生活方式備受重視與普及，并傳承到年輕一代生活習(xí)慣的養(yǎng)成上。我們做鞋子的，要特別注重環(huán)保、健康。

5、追求個(gè)性消費(fèi)

消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)性化、深度化的產(chǎn)品和服務(wù)，講究消費(fèi)行為的唯一性和標(biāo)新立異。

6、追求理性消費(fèi)

追求理性消費(fèi)，不迷戀品牌，只選擇價(jià)值契合的。用戶越來(lái)越重視品牌傳達(dá)出來(lái)的態(tài)度，并開(kāi)始尋求與自身價(jià)值契合的品牌。

7、注重社交屬性

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起，年輕人熱衷于在新媒體平臺(tái)上拍照、種草和分享，表達(dá)自己的想法。

比如說(shuō)，奶茶是剛需嗎？不是，水才是剛需，奶茶是具有社交屬性的，女性占奶茶消費(fèi)人群的65%左右。我們看到奶茶店的設(shè)計(jì)要符合女性的口味，女性消費(fèi)的喜歡，還要有顏值，還要分享自己的品牌傳達(dá)，不是找中央電視臺(tái)做廣告。喜茶找中央電視臺(tái)做過(guò)廣告沒(méi)有？但是年輕人誰(shuí)不知道。

品牌如何創(chuàng)新

基于新消費(fèi)特征，我們品牌該怎么打造呢？

第一個(gè)關(guān)鍵詞：志趣相投

“小”就是“大”，小眾趣味才能引爆大流行。

品牌不再是得一味迎合更多的消費(fèi)者，需要通過(guò)鮮明的個(gè)性、差異化的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的產(chǎn)品去打動(dòng)一部分消費(fèi)者，再打動(dòng)渠道，再規(guī)?；?/p>

新興消費(fèi)群體不再滿足于簡(jiǎn)單的功能化產(chǎn)品，他們有著更高的審美能力、更個(gè)性化的需求，他們追求新鮮、追求獨(dú)特，追求原創(chuàng)、追求設(shè)計(jì)感，追求個(gè)性定制。

小眾品牌高效配置了市場(chǎng)資源，也以社群化重新定義了市場(chǎng)。未來(lái)市場(chǎng)企業(yè)只有先小而美，才能大眾化。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：就做不同

品牌內(nèi)涵要挖掘優(yōu)秀文化、地域、藝術(shù)、地標(biāo)等，打造品牌文化感。超越產(chǎn)品之上，賦予品牌以文化視角，打造品牌文化共鳴感。

比如，故宮文創(chuàng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格文化意義在當(dāng)前時(shí)代背景下的演繹，是對(duì)中國(guó)當(dāng)代文化充分理解基礎(chǔ)上的當(dāng)代設(shè)計(jì)。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)值引領(lǐng)

我們要有品牌態(tài)度，價(jià)值不等于價(jià)格。價(jià)格是物理屬性，價(jià)值是化學(xué)屬性。要打造品牌正能量，讓品牌態(tài)度深入人心，獲得消費(fèi)者共鳴。

與消費(fèi)者的溝通，不能端著，要俯身說(shuō)話，平等溝通，拒絕“端著說(shuō)教”，用消費(fèi)者喜歡、樂(lè)衷的方式進(jìn)行溝通。

第四個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景體驗(yàn)

我們要打造深度的體驗(yàn)場(chǎng)景，以營(yíng)造品牌生活方式的視角，打造生活方式的品牌。

用生活方式的視角來(lái)打造品牌，消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也是表達(dá)對(duì)這種產(chǎn)品背后生活的向往。

將品牌打造為生活方式，占領(lǐng)消費(fèi)者的一個(gè)生活陣地，引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值觀上的認(rèn)同，將為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。

品牌如何傳播

基于新消費(fèi)時(shí)代，品牌如何來(lái)做傳播？

1.傳統(tǒng)與新媒體的結(jié)合，傳播渠道更多元

品牌不僅要基于傳統(tǒng)渠道提供創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)方案，同時(shí)還要借助社交媒體的圈層特性來(lái)做聯(lián)動(dòng)傳播，二者結(jié)合才能面面俱到。

2.線上與線下相結(jié)合，實(shí)體店成為新媒介

在品牌大爆炸年代，品牌代表的是體驗(yàn)。實(shí)體店要成為一種新的媒介產(chǎn)品，也即媒介。在掌握更清晰的用戶畫(huà)像及用戶需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)提供良好的空間場(chǎng)所。

3.內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速社交傳播

品牌傳播，除了渠道以外，內(nèi)容建設(shè)不能忽視。一個(gè)好的內(nèi)容可以打造出具有獨(dú)特性與辨識(shí)度的品牌形象，擺脫同質(zhì)化內(nèi)容帶來(lái)的“泯然眾人矣”。

4.跨界傳播，實(shí)現(xiàn)品牌借力

品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)，需要通過(guò)有效的資源整合，洞察品牌調(diào)性契合度、品牌的知名度及用戶群體互補(bǔ)度，能更好地實(shí)現(xiàn)品牌借力傳播。

總結(jié)一下，新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力人群，企業(yè)需要提前布局，推出年輕化產(chǎn)品與品牌。新消費(fèi)時(shí)代市場(chǎng)更加復(fù)雜化，品牌的產(chǎn)品不僅要足夠的好，還要有足夠的溫度。

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不傳播，無(wú)品牌！傳播是品牌力塑造的主要途徑，整合化、多維度、立體化傳播方式是必然趨勢(shì)。