劉潤：到底什么是新零售?

要理解“新零售”的概念，首先我們要理解什么是“零售”。

通俗地說，零售就是我們?cè)趺醋屫?、產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，如何把產(chǎn)品賣給用戶，或者反過來說，如何去為用戶找到產(chǎn)品。

如果用阿里的理論來給“零售”下一個(gè)定義，其實(shí)就是把“貨”與“人”之間用一個(gè)叫作“場(chǎng)”的東西連接在一起。

從“場(chǎng)”的角度來看新零售

那么，“場(chǎng)”到底是如何在用戶和產(chǎn)品之間不斷發(fā)生連接和交互的呢？

我認(rèn)為，讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生連接的有三樣?xùn)|西，即信息流、資金流、物流。

這樣的邏輯運(yùn)行了幾十年，甚至上千年，一直沒有試圖分割開過。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，它們發(fā)生了新的變化。這也是為什么會(huì)出現(xiàn)“新零售”的原因所在。

1、信息流

阿里曾經(jīng)在婦女節(jié)做了一個(gè)活動(dòng)，叫“三八掃碼購”。

當(dāng)你用天描超市的APP去某一家沃爾瑪或者家樂福超市，掃一下超市里你所需產(chǎn)品的條形碼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在超市里賣1.8元，在天描超市卻只賣1.6元。結(jié)果，在活動(dòng)當(dāng)天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂福超市，但最終卻在天貓超市下單購買產(chǎn)品。

你去超市，超市把商品展示出來給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買”或者“不買”的決策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費(fèi)、電費(fèi)、水費(fèi)、消防費(fèi)等。

為什么超市愿意花這么多成本展示信息呢？

因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里，消費(fèi)者獲取信息流和資金流是同時(shí)完成的。

但如今，信息流和資金流被切割開了，消費(fèi)者可以從線下獲得信息流，在線上完成資金流和物流。不過，互聯(lián)網(wǎng)雖然為消費(fèi)者提供了高效的信息傳遞，但也讓消費(fèi)者損失了對(duì)產(chǎn)品的即時(shí)體驗(yàn)。

所以，新零售出現(xiàn)了。

擁抱新零售，就要把線上的高效率和線下的體驗(yàn)性結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在享受高效率的同時(shí)回歸體驗(yàn)性。

2、現(xiàn)金流

線上的資金流有一個(gè)顯著的特性——便捷性。

不過，人們?cè)诰€上完成的基本都是小額支付，大部分人是不敢在線上進(jìn)行大額支付的。

因?yàn)榫€上信用體系還沒有完全搭建，但這在線下卻是沒有問題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。

3、物流

過去，我們?cè)诰€下買東西都是“人找貨”。你去商場(chǎng)買一個(gè)東西，是人在移動(dòng)，從而接近貨物。在如今的電商時(shí)代，你可以在家里買到全球任何地方的貨品，已經(jīng)變成“貨找人”。

但是，電商在物流上面也有一個(gè)巨大的弱點(diǎn)——損失了即得性，這也是線下零售的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。

電商在突飛猛進(jìn)了幾年后，如今發(fā)展開始趨緩。在很多人認(rèn)為電商已經(jīng)統(tǒng)治全世界時(shí)，事實(shí)上，電商只占中國消費(fèi)品零售業(yè)總額的10%-20%，剩下的80%-90%的交易依然發(fā)生在線下。為何如此？

這是因?yàn)榫€下零售捍衛(wèi)了三個(gè)重要的特性：體驗(yàn)性、可信性和即得性。

基于線下這三個(gè)特性，新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。當(dāng)你把用戶和產(chǎn)品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。

從“人”的角度來看新零售

用電商的語言對(duì)零售做一個(gè)切割，就如下面的公式：

人（用戶）=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率

比如，你開了一家鞋店，有多少人會(huì)路過你的店鋪，用互聯(lián)網(wǎng)語言解釋叫“流量”，用線下語言解釋叫作“人流”。

你當(dāng)然希望在流量多的地方開店，但流量多的地方租金肯定會(huì)很高，這就是“流量成本”。

每獲得一個(gè)潛在進(jìn)店的人都要付出成本，你付的租金就相當(dāng)于流量成本。

如果每路過100個(gè)人里有30個(gè)人在你的店里購買東西，這用互聯(lián)網(wǎng)語言解釋叫“轉(zhuǎn)化率”，用線下語言解釋叫作“成交率”，其本質(zhì)是一樣的。

當(dāng)你通過一些活動(dòng)使消費(fèi)者購買了你的商品后覺得很好，過幾天他又來了，這時(shí)你就獲得了消費(fèi)者的“復(fù)購率”。

而“客單價(jià)”則是消費(fèi)者在買這個(gè)商品時(shí)，隨帶著買了別的商品。

從“人”的角度來說，零售無外乎這四件事情：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率。萬變不離其宗。所謂“新零售”就是要分別提高這四個(gè)參數(shù)。

1、提高流量

前段時(shí)間，我讓兒子在網(wǎng)上參加了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的英語培訓(xùn)。我經(jīng)過考察后，覺得這家特別好?；谡J(rèn)可，我把兒子上的課拍了一張照片分享到朋友圈。分享之后，就有很多朋友私信問我這家英語培訓(xùn)的店名。于是，我就向朋友介紹了這家店。

過了一段時(shí)間，朋友告訴我，這家店說如果有人推薦的話，他們會(huì)給推薦人送10節(jié)課。

當(dāng)一年結(jié)束后，為了免費(fèi)獲得10節(jié)課，我又在朋友圈分享了一次。我的第一次分享是基于認(rèn)可，第二次分享是利益的驅(qū)動(dòng)。

不管出于什么樣的原因，只要我分享到朋友圈，我的朋友就有更大的機(jī)會(huì)去買這個(gè)產(chǎn)品，這家店鋪就獲得了免費(fèi)的流量。

這是提高流量的一種方式，而這種方式所用到的方法就是“口碑經(jīng)濟(jì)”。

2、提高轉(zhuǎn)化率

以我在得到上的兩季《5分鐘商學(xué)院》為例，現(xiàn)在合計(jì)已經(jīng)有超過39萬訂閱。

為何能有如此大的銷售量？這主要源于羅輯思維在很長時(shí)間里積累了超過3000萬的社群用戶。而這些用戶有一個(gè)共性：求知好學(xué)。

基于這樣的特性，我的專欄產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率才會(huì)比較高。在這里，用到的方法是“社群經(jīng)濟(jì)”。

社群經(jīng)濟(jì)給新零售提供的核心彈藥是：人群和產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。

社群在產(chǎn)品出現(xiàn)之前，就已經(jīng)把一些特殊人群聚在了一起，你要提供給這個(gè)社群與之相匹配的產(chǎn)品，才會(huì)有高的轉(zhuǎn)化率。

3、提高客單價(jià)

如何才能提高客單價(jià)呢？這就需要利用大數(shù)據(jù)了。

比如，我曾經(jīng)在淘寶上買了一個(gè)電動(dòng)工具修路由器。過了幾天，我打開淘寶，就會(huì)看到淘寶向我推薦與這個(gè)電動(dòng)工具相關(guān)的其他東西，這些東西就提高了客單價(jià)。

4、提高復(fù)購率

有一次，我在小區(qū)門口的水果攤買水果時(shí)，老板告訴我說，只要我掃一下二維碼，就可以給我便宜5塊錢。于是，我拿出手機(jī)掃了二維碼。

晚上6點(diǎn)時(shí)，這家水果攤的老板給我發(fā)了一條信息：今天還有一批新鮮的山竹沒有賣完，你等會(huì)兒到樓下散步時(shí)，可以帶一點(diǎn)回去，晚上7.3折。

看到這個(gè)信息后，我自然在晚上散步時(shí)順便買了一些山竹。

晚上10點(diǎn)，水果攤老板又給我發(fā)來一條信息：明天早上要進(jìn)一批深圳的荔枝，特別新鮮，7折給你。于是第二天，我又去買了荔枝。

你瞧，這就是很大的復(fù)購率。而水果攤老板使用的方法，我把它稱為“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”。

總之，所謂“新零售”，從“人”的角度來說，就是利用口碑經(jīng)濟(jì)提高流量、利用社群經(jīng)濟(jì)提高轉(zhuǎn)化率、利用大數(shù)據(jù)提高客單價(jià)、利用會(huì)員經(jīng)濟(jì)提高復(fù)購率。

從“貨”的角度來看新零售

關(guān)于“貨”的邏輯，我想有必要幫助大家從底層上做一個(gè)完整的梳理。

“貨”從開始到最后結(jié)束會(huì)經(jīng)歷了設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)鏈、用戶等多個(gè)過程。圖1是一條完整的供應(yīng)鏈，我們稱之為產(chǎn)品的“獲得邏輯”。

1、設(shè)計(jì)

為什么ZARA的零售做得好？

因?yàn)樗岣吡嗽O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的效率。ZARA從設(shè)計(jì)到銷售，12天就能完成，這是ZARA真正的核心能力。如果你能提高設(shè)計(jì)到銷售之間的轉(zhuǎn)化速度，那么你就是一個(gè)更高效率的零售。

2、制造

Costco的總部在美國西雅圖附近，這家超市最大的特征是會(huì)員型連鎖超市，一年的凈利潤可以達(dá)到20多億美元，而它的主要利潤來自于會(huì)員費(fèi)，商品幾乎是無利潤的。Costco商品的綜合毛利率在6%，所有商品利潤不可以超過14%。

為何Costco會(huì)把商品利潤壓得如此低？

原因很簡(jiǎn)單，只有商品價(jià)格低，用戶才愿意付會(huì)員費(fèi)。而用戶付了會(huì)員費(fèi)，就會(huì)持續(xù)在Costco購買商品，這樣第二年他仍會(huì)續(xù)費(fèi)。Costco的續(xù)費(fèi)率在全球?yàn)?8%，在美國為90%。

3、供應(yīng)鏈

德國有一家非常著名的機(jī)構(gòu)叫阿爾迪，它很快也會(huì)進(jìn)入中國。阿爾迪在德國超市的價(jià)格甚至比Costco在美國還要便宜。

它是如何做到的？

阿爾迪極大降低品類，把店鋪開在用戶最集中的地方，想盡一切辦法縮短供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，極高地提高了供應(yīng)鏈的效率。

4、大型商場(chǎng)

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都是在單點(diǎn)上把效率做到極致。如今名創(chuàng)優(yōu)品在中國已有2000家門店，如此量大的門店就可以算得上“大型商場(chǎng)”。

如今中國日用品的定倍率是這樣的：如果商品成本價(jià)是1塊錢，中國消費(fèi)者買到手的平均價(jià)格就是3塊錢。

名創(chuàng)優(yōu)品用的卻不是這樣的定倍率。名創(chuàng)優(yōu)品用大型商場(chǎng)的量找供應(yīng)商，可以在不降低品質(zhì)的情況下降低成本。

比如，一件商品別的商家拿貨成本價(jià)是1塊錢，名創(chuàng)優(yōu)品拿10萬箱，一件5毛錢。然后名創(chuàng)優(yōu)品只加8%-10%的品牌利潤后，直接供到門店。這樣別的商家賣3塊錢時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品只賣1塊錢。

要做新零售，大型商場(chǎng)就要想盡一切辦法提高中間環(huán)節(jié)的效率。

5、大型銷售機(jī)構(gòu)

我認(rèn)為，無人超市根本不能代表新零售，真正代表新零售的，阿里的天貓小店算是一個(gè)典型。天貓通過大數(shù)據(jù)，可以清楚地知道小店附近居民區(qū)里有人買過狗糧，那么天貓小店就會(huì)把狗糧部署在里面。

6、用戶

閑魚這類回收平臺(tái)也是一種零售，它通過回收再銷售的方式完成了交易。如今，我們不需要通過第三方就可以讓用戶與用戶之間直接交易，去掉中間環(huán)節(jié)也能進(jìn)一步提高用戶的獲利。從這個(gè)角度來看，閑魚也是新零售。

所以，從“貨”的角度來看，只要在以上任何一個(gè)環(huán)節(jié)提高了效率，就可以自豪地說：我就是新零售。

總結(jié)起來，新零售是信息流、資金流和物流的萬千組合。

新零售是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率的更高效率。

新零售是設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)鏈，B2b2C的整個(gè)環(huán)節(jié)不斷提高。

簡(jiǎn)言之，新零售就是更高效率的零售。

在過去的40多年里，中國的經(jīng)濟(jì)和和國力迅猛發(fā)展，不僅成為“世界界工廠”——全球制造業(yè)的中心，同同時(shí)，也發(fā)展成了世界最重要的消消費(fèi)市場(chǎng)。

在剛剛過去的2010年代，阿里、京東、拼多多等巨頭主主導(dǎo)電商戰(zhàn)場(chǎng)，手機(jī)應(yīng)用成為生活必需品，社交媒體飛速速發(fā)展，新零售和全渠道無處不在，KOL和粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)迅迅速崛起，“中國制造”升級(jí)為“中國設(shè)計(jì)”……

在這40多年里，中國鞋服零售行業(yè)先后經(jīng)歷了：20世紀(jì)紀(jì)80年代的供不應(yīng)求，90年代的供求逐漸平衡，直到221世紀(jì)10年代的供大干求三個(gè)階段。

時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在變化，新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力人群。

而隨著Z時(shí)代的崛起，新消費(fèi)時(shí)代 已來臨，企業(yè)需要提前布局，推出年輕化產(chǎn)品和品牌。

未來3-5年，隨著“人”、“貨”、“場(chǎng)”數(shù)據(jù)的在線和串聯(lián)，數(shù)據(jù)價(jià)值的深度分析和挖掘，越來越多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)算法導(dǎo)入，數(shù)據(jù)必將越來越成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。誰對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用得最多，誰就擁有越強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

新消費(fèi)時(shí)代到來，鞋服零售行業(yè)可能會(huì)遭遇三大沖擊波：鞋服快消品化，庫存促銷疲勞，緩沖庫存減少。面對(duì)三大沖擊波，中小鞋服零售商要轉(zhuǎn)變采購和銷售業(yè)務(wù)模式，適應(yīng)全新時(shí)代的營銷嫡變。在未來十年布局中，要在四個(gè)維度上重構(gòu)自己的經(jīng)營實(shí)力：筑墻建區(qū)隔，體驗(yàn)樹口碑，門店彈性采銷，極致單品管理。