波司登“變潮”

譚璐

波司登（3998.HK）的2019年，頗為不平靜。

硬幣的一面，是品牌變得更新潮了，價格更貴了，業(yè)績數(shù)據(jù)和知名度隨之上升了。硬幣的另一面，是由此吸引了更多消費者和資本市場的好奇和關注，其中不乏質疑的聲音。

不過，如果單從數(shù)據(jù)來看，波司登最近兩年的轉型策略是頗有成效的。1月6日晚，波司登公布了2019/2020財年前九個月的最新零售數(shù)據(jù)，核心品牌波司登累計零售金額較上年同期取得30%以上的升幅，其他品牌累計零售金額則取得40%以上的升幅。特別是在過去幾個月服裝行業(yè)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，以及氣候出現(xiàn)暖冬的背景下，這一成績尤為不易。

此前，波司登集團董事局主席兼總裁高德康在接受《21CBR》記者采訪時，如此總結過去一年的努力：“2019年是品牌發(fā)力的一年，聚焦主航道、聚焦主品牌，以波司登為核心，創(chuàng)造顧客價值，為實現(xiàn)更高的發(fā)展目標不懈努力。”

一個國民品牌在自我顛覆和創(chuàng)新的過程中，難以討好所有人。未來這個品牌能否一直“潮”下去？高德康在采訪中放話：“波司登要做服裝界的華為，要朝著這個方向走?！?h3>自救之路

波司登幾位高層在與《21CBR》記者交流時，都描述了兩個形象：一個是年輕時的高德康，騎著自行車，馱著幾百斤服裝材料，從常熟白茆鎮(zhèn)出發(fā)，一直騎到上海的身影。另外一個，則是現(xiàn)在68歲的高德康，戴著頭盔飆摩托車的場景，老而彌堅。

波司登43年來的發(fā)展與復興，正與創(chuàng)始人高德康的氣質吻合，既艱苦孤獨又意氣風發(fā)。

2008年，波司登實施“四季化”戰(zhàn)略后，將產(chǎn)品的品類從羽絨服拓展至男裝、女裝、童裝和家居。跑馬圈地的后果是，2015年公司營收下降23.6%，ROE僅為1.8%，為上市以來最低。轉型勢在必行。

從多元化到回歸老本行的自救之路，始于2017年。當時，君智咨詢公司的團隊調研后發(fā)現(xiàn)，波司登面臨三大難題：品牌老化，脫離主流人群;很多國內的服裝品牌開始蠶食羽絨服市場，大量海外羽絨服奢侈品牌搶占高端，波司登腹背受敵;品牌信息如何成功傳遞給顧客，也是一個巨大挑戰(zhàn)。

因此，回歸羽絨服主線，被波司登視為“二次創(chuàng)業(yè)”。

在產(chǎn)品方面，波司登在基本款的基礎上延伸功能性羽絨服、時尚潮流款，陸續(xù)推出設計師聯(lián)名款、IP款、極寒系列、高端戶外等。在渠道方面，波司登加大了直營門店投入，2019財年關閉低效能門店700家、新增店鋪800家、新裝修店鋪1200家、原先店鋪門頭改造1400家。

在營銷上，波司登可謂不遺余力，2018年成為唯一登陸紐約時裝周主會場的中國服裝品牌。2018年起，營銷資源向時尚和新媒體方向傾斜，通過小紅書、抖音等新媒體渠道，嘗試KOL短視頻等推廣方式。2019年5月，波司登贊助中國國家登山隊再次登上珠峰，同年9月登上米蘭時裝周，10月起陸續(xù)確認和國內演員楊冪、國際影星“抖森”湯姆.希德勒斯頓及斯嘉麗.約翰遜的合作，繼續(xù)明星合作帶貨的思路。

效果逐步顯現(xiàn)。在截至2019年9月末的上半財年中，波司登的營收和凈利潤分別達到44.36億元和3.43億元，同比增長28.8%和36.4%。

而在2019年的“雙11”，波司登全渠道零售額約10億元，同比增長38%。其中，天貓旗艦店零售額約6.5億元，同比增長58%。集團品牌羽絨服業(yè)務（包括波司登、雪中飛及冰潔）的全渠道銷售額同比增長了49%。數(shù)據(jù)也顯示，波司登的客群在向年輕化和一二線城市傾斜，其中18-34歲群體的購買人數(shù)同比增長51%，一二線城市購買人數(shù)同比增長54%。

?提價爭議

欲走高端路線的波司登，卻在2019年末引發(fā)爭議，因為漲價了，有的產(chǎn)品最高售價達11800元，直接對標加拿大鵝、Moncler等國外高檔羽絨服品牌。

方正證券的一份研究報告顯示，2019財年，波司登品牌羽絨服全面提價20%-30%，高端產(chǎn)品提價30%以上，直接促使營收高速增長。根據(jù)公司的3年提價計劃，預計產(chǎn)品價格將持續(xù)提升，主力產(chǎn)品價格將由約1800元提升至2000元左右。

在波司登集團CFO朱高峰看來，在消費分級的背景下，中國消費者對于中高端產(chǎn)品的需求是非常強烈的，所以會有很多中國消費者到國外“買買買”。未來波司登繼續(xù)往高端方面走，這是長期方向。

“其實，我們羽絨服業(yè)務里除了波司登，還有雪中飛和冰雪品牌，組成高中低的差異化品牌組合。波司登向中高端方面發(fā)展，1800元以上羽絨服的銷量，2019年比2018年增長了5倍?！敝旄叻逭f。

從2018年開始，波司登陸續(xù)登上了紐約時裝周、米蘭時裝周的舞臺，今年4月份還將參加倫敦時裝周。實際上，現(xiàn)身國際時裝周的波司登，更在意的其實是對國內市場的影響。談及未來的國際化策略，朱高峰表示，現(xiàn)在屬于試水階段，大的方向還是深耕中國。

朱高峰透露，其實波司登的上市主體除了品牌羽絨服業(yè)務，還包括OEM代工業(yè)務。公司在淡季為國際知名品牌Tommy、阿迪達斯、The North Face等提供代工業(yè)務，平滑產(chǎn)能。2018財年起，波司登由OEM轉型為OEM+ODM，提升了ODM加工比重、加強訂單生產(chǎn)管控，重點客戶的訂單量有所提升，2020上半年前五大客戶的收入達到總貼牌加工業(yè)務的87.8%。

朱高峰說，“我們是中國羽絨服的龍頭，中國羽絨服的市場規(guī)模有1000多億元，去年波司登主品牌只做了100多億元，我們作為行業(yè)龍頭，可以獲得更大的市場份額”。