微信2020

邱月燁

9歲的微信，如果用一個詞來概括，那就是“復(fù)雜”。

在這個生態(tài)里，月活用戶有11.51億，其中100萬人擁有5000個好友;小程序日活已突破3億，全年創(chuàng)造8000億元交易額;微信支付用戶數(shù)突破1億;微信二維碼開放生態(tài)所創(chuàng)造的碼上經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)到8.58萬億元，承載了無數(shù)開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者的夢想和機遇……微信變得越來越強大，也變得越來越重，生態(tài)越來越龐大。

再大的平臺都有危機感。騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍說，微信是誠惶誠恐的。“作為一個基礎(chǔ)的信息傳遞的工具或者說平臺，我們一個不經(jīng)意的動作，可能會引起信息洪流的流向變化?！?/p>

微信誕生于2011年，恰好趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年。如今，微信依然保持著6%的增速，動能十足。2020年已來，微信能否舉重若輕，繼續(xù)屹立不倒？

2020年1月9日的微信公開課pro，張小龍故意缺席，用一段開場視頻把自己的思考拋了出來。他認(rèn)為，參加會議是浪費時間，同時希望能向外界更多地展示微信的組織能力。

正如今年公開課的slogan——Always Beta，微信未完成，未來仍可期。

信息互聯(lián)

微信的一切都圍繞“信息”這個核心要素展開，最早是人與人，到現(xiàn)在的人與物，再到未來的人與服務(wù)。

“人們真的能駕馭這種信息互聯(lián)嗎？還是說，技術(shù)在引導(dǎo)甚至控制人們的生活方式？”張小龍對信息互聯(lián)帶來的巨大影響感到擔(dān)憂。

《哈佛商業(yè)評論》的執(zhí)行主編尼古拉斯·卡爾在《淺薄》這本書里提出：在整個文明的進(jìn)程中，人類在口語化時期的記憶最好;到了書面化時期，進(jìn)行深度閱讀的專注能力最好;而到了互聯(lián)網(wǎng)時期，人們擅長多任務(wù)處理，精力卻更加分散，無法做出深入的思考，變得更加淺薄。

尼古拉斯寫下這段話的10年后，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能正在加劇“淺薄”的發(fā)生。“很多人并不愿意主動去獲取信息，而是更傾向于被動獲取。記得好幾年前，我說過一句話，‘推送改變世界，因為用戶更懶了。包括微信，也是基于推送的。你收到的每一條消息，都被你把優(yōu)先級排得比你真正要獲取的信息的優(yōu)先級，要更高一些?！睆埿↓堈f。

微信要解決的問題，是信息的寬廣度和質(zhì)量。微信未來要做什么？張小龍?zhí)岢隽?個關(guān)鍵問題：隱私的出讓，信息獲取的被動，社會關(guān)系的擴大和復(fù)雜，信息傳播的快速，信息選擇的困難，信息的多樣性，搜索的困難。

這7點，幾乎都是站在用戶角度考慮的，如何跨越信息鴻溝，如何突破信息繭房……不僅要服務(wù)好11億用戶，還要給合作伙伴創(chuàng)造機會，這才是微信生態(tài)的價值。

小程序之變

在微信公開課上，小程序、企業(yè)微信、小游戲、微信支付、微信AI、搜一搜、微信廣告、各行業(yè)智慧生態(tài)等齊齊亮相。我們歸納提取了2020微信的兩大看點，一是小程序，二是企業(yè)微信。

小程序并不“小”，變得更大了。

第一個“大”體現(xiàn)在商業(yè)方面。8000億，這是微信小程序自上線以來，首度公布小程序年度交易額，并首次在年度發(fā)布中將商業(yè)閉環(huán)的打造放到首要位置。

進(jìn)入第三年，小程序生態(tài)愈發(fā)健康、服務(wù)質(zhì)量逐步提升，工具、商家自營、生活服務(wù)、教育、餐飲等類目的活躍小程序齊頭并進(jìn);2019年活躍小程序的平均留存較2018年提升了14%。作為小程序的類目之一，小游戲迎來兩周年。小游戲商業(yè)增長數(shù)據(jù)也是首次披露，2019年小游戲累計服務(wù)用戶超過10億，整個平臺的商業(yè)規(guī)模較2018年增長超35%。

微信小程序的商業(yè)化“春天”到來了。

商業(yè)生態(tài)的發(fā)展少不了流量的加持，這也是廣大開發(fā)者和商戶首先關(guān)注的問題。微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝針對小程序自然新增用戶、主動拉回流、更好地商業(yè)化等三方面內(nèi)容，重點詮釋如何助力商家打造商業(yè)閉環(huán)。

首先，在獲客方面，2020年將重點在小程序搜索發(fā)力，在2019年已上線的搜索能力基礎(chǔ)上，持續(xù)強化小程序頁面內(nèi)容展示、品牌搜索服務(wù)，通過“本地搜”能力進(jìn)一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。

此外，小程序在“發(fā)現(xiàn)”方面將基于內(nèi)容、社交關(guān)系、地理位置進(jìn)一步強化。

基于內(nèi)容的邏輯，根據(jù)小程序內(nèi)的商品、內(nèi)容及服務(wù)，基于用戶興趣偏好進(jìn)行推薦，從而滿足快速瀏覽、篩選小程序里有價值信息的需求，進(jìn)而打開使用相關(guān)的小程序;通過社交關(guān)系的方式讓用戶發(fā)現(xiàn)較多好友在使用的小程序，從而達(dá)到更快的傳播效果;繼續(xù)強化附近小程序的發(fā)現(xiàn)，通過豐富服務(wù)、商品等訊息的展示并引入評價，更好地浮出附近優(yōu)質(zhì)商家，幫助用戶挖掘優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)。

張小龍在演講中提到，小程序的生態(tài)還不夠豐富，希望搜索能進(jìn)入到每一個小程序內(nèi)部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。

搜索進(jìn)入小程序，具體是指：讓用戶直聯(lián)服務(wù)、內(nèi)容和商品，不一定通過搜小程序的名字才能到達(dá)。例如，掃碼場景，掃一掃某個實物，就會精準(zhǔn)匹配到同款在線上售賣的衣服，這樣連接的場景更直接，更符合用戶使用的習(xí)慣。

其次，在留存方面，小程序“訂閱消息”能力上線，聚焦如何幫助開發(fā)者拉動用戶回流，解決一部分強觸達(dá)需求的消息場景。

再次，在變現(xiàn)方面，微信將持續(xù)輸出新的廣告能力，通過封面廣告、自定義廣告組件，繼續(xù)加碼小程序變現(xiàn)能力。值得一提的是交易變現(xiàn)方面，微信即將上線官方直播組件，幫助小程序電商開發(fā)者解決流量貴、開發(fā)量大等無法快速落地小程序直播能力的問題和痛點，幫助商家快速實現(xiàn)邊看邊買，打造直播交易閉環(huán)。

第二個“大”體現(xiàn)在小程序的開發(fā)上。小程序能脫離微信在其他終端上運行嗎？

例如，在跑步機上玩跳一跳;查看冰箱庫存時，順手在顯示屏使用生鮮網(wǎng)購小程序;酒店智能固話使用周邊服務(wù)小程序，叫個外賣，訂張電影票;甚至照個鏡子都能用小程序。

答案是：可以！1月9日，微信小程序硬件框架正式開放。通過適配自己的小程序到智能設(shè)備上，小程序開發(fā)者可以獲得更多的線下場景;商戶有了更多選擇，不僅限于固有的設(shè)備軟件提供方，商戶能通過基于小程序的SaaS軟件服務(wù)商，獲得更多樣的服務(wù);而普通用戶在不同終端使用微信小程序，相當(dāng)于“新瓶舊酒”，沒有學(xué)習(xí)成本。

這個能力，給小程序帶來了更多想象空間——不同硬件設(shè)備上使用小程序，能幫助用戶更高效搜索到對應(yīng)服務(wù)的小程序，且能跟手機上微信的運行互通互聯(lián)，掃一掃就能把小程序分享給微信好友，就能把優(yōu)惠券領(lǐng)到手機上，真正實現(xiàn)了小程序“來了就用，用完即走”的便利性。

“為了滿足用戶在微信內(nèi)的一些需求，不管是群、社交、公眾號閱讀、線下掃碼，這樣的場景全部都有助力數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的機會。小程序應(yīng)運而生，從一開始的構(gòu)想到現(xiàn)在的發(fā)展，到未來的愿景，都沒有變?！蔽⑿判〕绦虍a(chǎn)品團(tuán)隊負(fù)責(zé)人告訴記者。

企業(yè)微信“蟲洞”

在微信高速發(fā)展的幾年間，流量變現(xiàn)下的應(yīng)用場景創(chuàng)新一直在野蠻生長。微信坐擁11億的用戶流量，對于商家來說，是一個巨大的寶藏。

但對于以產(chǎn)品立命的微信來說，用戶體驗是根本。商家的需求真實存在，顧客的消費需求也真實存在，如何平衡好這兩者交融之后的體驗？

微信祭出了企業(yè)微信。

企業(yè)微信是一個to B 的IM應(yīng)用，最主要的功能在于企業(yè)內(nèi)部鏈路管理，提升運營效率。在這一領(lǐng)域，企業(yè)微信有不少的競爭對手。但是，企業(yè)微信更大的想象空間在于打通微信。

就像“蟲洞”一樣，連接著兩個空間。

關(guān)于打通微信鏈路，微信團(tuán)隊已進(jìn)行了接近一年的灰度測試。2018年10月，企業(yè)微信正式與微信生態(tài)互通內(nèi)測，目前已經(jīng)有100萬企業(yè)員工，服務(wù)著6000萬的微信用戶。

騰訊微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴說：“在數(shù)字化時代，信息效率是企業(yè)生產(chǎn)效率的重要變量，企業(yè)微信要幫助企業(yè)。對內(nèi)，向管理要效率，讓信息流轉(zhuǎn)高效、安全、可控;對外，連接11億消費者，讓服務(wù)起于信任，成于專業(yè)?！?/p>

企業(yè)微信3.0版正式發(fā)布，除了升級企業(yè)內(nèi)部辦公的“效率工具”外，還釋放了客戶聯(lián)系、客戶群以及客戶朋友圈三大能力的內(nèi)測。

關(guān)于企業(yè)微信的定位，張小龍曾在一年前的微信公開課上如是說：“關(guān)于企業(yè)微信，如果定位為公司內(nèi)部的一個溝通工具，它的場景和意義會小很多。只有當(dāng)它延伸到企業(yè)外部的時候，它才會產(chǎn)生更大的價值?！?/p>

張小龍指出，企業(yè)微信后續(xù)新的變化是基于一個新的理念：希望讓每一個企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口，人就是服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)。

企業(yè)微信3.0的要義正在于此：人即服務(wù)。

首先，企業(yè)員工可以通過企業(yè)微信直接添加客戶為微信好友，用企業(yè)的身份解決信任問題，同時企業(yè)可以將用戶沉淀下來，統(tǒng)一進(jìn)行運營和管理。其次，企業(yè)成員可以發(fā)布內(nèi)容到客戶的朋友圈，為企業(yè)的服務(wù)提供更高效的二次觸達(dá)工具。最后，企業(yè)微信可以將微信上的好友拉群，上限升級為100人。

談到商業(yè)行為的發(fā)朋友圈、拉群，不得不提到2019年一個在微信生態(tài)中頗為火爆的詞：私域流量。私域流量是在微信生態(tài)下的一種社群營銷，成功的案例不少，但更多是簡單粗暴的加粉、拉群、發(fā)廣告。

微信團(tuán)隊顯然不喜歡這個詞，關(guān)于清理私域流量的傳聞在2019年年中的時候甚囂塵上。微信官方也發(fā)聲，截至2019年上半年，共計對上百萬明確使用外掛的賬號，進(jìn)行了短期或永久限制處理。

在微信團(tuán)隊的眼中，用戶的體驗最重要。企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理盧青偉認(rèn)為：“我們對于私域流量這個詞一直不太理解，不應(yīng)該把客戶當(dāng)流量看待，籠進(jìn)來刷流量，而應(yīng)該去服務(wù)存量用戶，所有客戶都是珍貴的?！?/p>

通過企業(yè)微信，企業(yè)可以合規(guī)地進(jìn)行私域流量的管理和精細(xì)化運營。作為平臺搭建者，微信強調(diào)的是兩個詞：專業(yè)、有溫度?！皩蛻魜碚f，每一個加為聯(lián)系人的企業(yè)員工都是一個專業(yè)的朋友，雙方維持著長期穩(wěn)定的關(guān)系，企業(yè)員工為客戶提供伴隨式服務(wù)，又不會打擾客戶。”企業(yè)微信團(tuán)隊表示。

天虹商場是微信生態(tài)中最早吃螃蟹的企業(yè)之一，從公眾號時代到如今的企業(yè)微信。天虹有4萬名導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信添加了顧客微信，并用標(biāo)簽記錄和管理顧客信息，主動為顧客提供他們感興趣的優(yōu)惠活動，送出的優(yōu)惠券核銷率從6%提升到了71%，累計沉淀300萬顧客，引流超過10億元的銷售額。

微信流量位寸土寸金，朋友圈也是個一級入口。

發(fā)朋友圈，對企業(yè)來說，非常有吸引力。根據(jù)微信團(tuán)隊披露，企業(yè)微信發(fā)朋友圈的管理功能將更加全面，企業(yè)可以管理員工的客戶朋友圈設(shè)置，比如哪些員工可以使用該功能，也可以由企業(yè)統(tǒng)一制作要發(fā)表的內(nèi)容，再一鍵分發(fā)給員工和指定客戶，保證內(nèi)容的專業(yè)與規(guī)范;還可以查看員工發(fā)表過的全部內(nèi)容以及顧客互動的情況，持續(xù)優(yōu)化，提升效果。

企業(yè)微信發(fā)朋友圈，會不會影響客戶在朋友圈投放的社交廣告？會不會產(chǎn)生沖突？對于廣告主來說，這是一個特別關(guān)注的話題。

微信團(tuán)隊解釋道，社交廣告接觸的可能是更為廣闊的新用戶，而企業(yè)微信發(fā)出的客戶朋友圈，更多的是二次服務(wù)，是已經(jīng)服務(wù)過的老客戶。簡而言之，兩者并不會沖突。企業(yè)微信朋友圈是可以選擇屏蔽的，社交廣告則不可以。

企業(yè)微信成立三年，用戶超過250萬家，涵蓋了50多個行業(yè)。企業(yè)微信3.0發(fā)布后，未來的發(fā)展方向已經(jīng)浮出水面：對內(nèi)，企業(yè)微信是效率工具;對外，它是開源工具。當(dāng)把兩者連在一起，它就是個獨一無二的“蟲洞”。