豌豆思維求索

何己派

“不寫作業(yè)母慈子孝，一寫作業(yè)宛如核爆。”身為兩個(gè)孩子的父親，于大川感嘆輔導(dǎo)作業(yè)是件苦差事。尤其面向低齡的小朋友，一旦輔導(dǎo)數(shù)學(xué)題，要更有耐心，更要懂得激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

痛點(diǎn)明顯，不如搭伙做個(gè)生意？于是，3位“理工男”家長(zhǎng)湊到了一起，創(chuàng)立了豌豆思維。先摸索To B路線賣內(nèi)容，而后開了家自營(yíng)門店，1個(gè)月即盈利，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)了百萬元收入。繼而轉(zhuǎn)型線上，15個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月營(yíng)收從3萬元到5000萬元的轉(zhuǎn)變，目前付費(fèi)用戶超10萬。

融資與其急速增長(zhǎng)同步，創(chuàng)新工場(chǎng)少見地“連投四輪”。2019年9月，豌豆思維宣布完成數(shù)億元人民幣的B輪融資，由新東方領(lǐng)投。兩個(gè)月后的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開復(fù)、新東方董事長(zhǎng)俞敏洪雙雙前來站臺(tái)。

好風(fēng)憑借力，豌豆思維選定的航道，是持續(xù)升溫的數(shù)理思維，目前市場(chǎng)規(guī)模在百億元左右。作為數(shù)學(xué)學(xué)科的延伸，它強(qiáng)調(diào)用數(shù)學(xué)教會(huì)孩子思考和解決問題的能力，涉及圖形、空間、邏輯思維等多方面。

在奧數(shù)競(jìng)賽加分全面叫停、中小學(xué)減負(fù)的政策背景下，新一代家長(zhǎng)越來越看重思維培養(yǎng)，推動(dòng)了兼具素質(zhì)教育和應(yīng)試輔導(dǎo)雙重屬性的數(shù)理思維，走向爆發(fā)。此外，線上教育技術(shù)升級(jí)帶來更佳體驗(yàn)，年輕家長(zhǎng)對(duì)在線教育的接受度也更高。

老牌巨頭、跨界選手聞風(fēng)涌入，跑在前頭的豌豆思維卻說“不必著急”。公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO于大川告訴《21CBR》記者，慢即是快，數(shù)學(xué)的天花板足夠高，公司預(yù)計(jì)2020年?duì)I收將超8億元。

To B到To C

豌豆思維的3個(gè)創(chuàng)始人，是中歐商學(xué)院同學(xué)，全部家庭加一起有6個(gè)孩子，統(tǒng)共5次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，我們想干點(diǎn)有意義的事，決定做教育。

選定數(shù)理思維賽道，因?yàn)槲覀兌紝W(xué)IT和計(jì)算機(jī)相關(guān)專業(yè)，骨子里相信數(shù)學(xué)是重要學(xué)科。那時(shí)候是2016年，少兒英語打成紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈，再進(jìn)去很難做大，數(shù)學(xué)領(lǐng)域卻是藍(lán)海一片，極具成長(zhǎng)性。

2016年4月開始，我們做了6個(gè)月的深度調(diào)研。發(fā)現(xiàn)小學(xué)三年級(jí)前，國(guó)內(nèi)小機(jī)構(gòu)眾多，教學(xué)效果和體驗(yàn)普遍很差，甚至亂忽悠，珠心算、神奇數(shù)學(xué)之類的學(xué)前班扎堆。

看上去，大家教數(shù)學(xué)的模式和100年前沒什么兩樣。一個(gè)黑板或PPT，臺(tái)上寫臺(tái)下聽，以輸出為主的教學(xué)過程毫無改變，小朋友們聽得目光呆滯。

恰好幾個(gè)創(chuàng)始人多年前就做游戲和動(dòng)畫，明白怎么把互動(dòng)體驗(yàn)裝進(jìn)產(chǎn)品里。我們想，不如往產(chǎn)品化方向走，定位To B內(nèi)容服務(wù)商。

最初只想輕松點(diǎn)，模式別做太重，但想法太天真。很多機(jī)構(gòu)即使有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也干不過深耕多年的大機(jī)構(gòu)，就像給他一套降龍十八掌，他還是拿棍子比劃。后來理解了做教育不能只解決一個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)宣傳、招生、師訓(xùn)都不能少。

我們決定自己開個(gè)店試試。

2017年年中開始謀劃，10月門店開業(yè)。主打1V8小班課，采用“人手一個(gè)iPad”的教學(xué)模式，定價(jià)1.5萬元一年。價(jià)格不便宜，但我們相信好內(nèi)容能賣這個(gè)價(jià)。工作人員穿上卡通服裝，在商場(chǎng)里發(fā)傳單、發(fā)扇子，吸引小朋友和家長(zhǎng)聊天，第一批用戶就這么積累起來。

直營(yíng)店使用面積100多平方米，總成本19萬元，第一個(gè)月營(yíng)收26萬元，現(xiàn)金流很快打平，三個(gè)月就收入100萬元。初期的融資很順利，2017年初和創(chuàng)新工場(chǎng)溝通天使輪，只見了兩面就敲定了融資。

2017年底開始，不少投資人慕名而來，很多都說：“你要是現(xiàn)在做線上，我立馬投錢。”我回“打死不干”，有投資人甚至來問了三趟。那時(shí)候，在線教育各種燒錢，虧損厲害，我們線下店模式已得到驗(yàn)證，有能力再?gòu)?fù)制10個(gè)、20個(gè)，絕對(duì)是賺錢的生意。

All in Online

說服自己是個(gè)困難的過程。我和張潔（豌豆思維聯(lián)合創(chuàng)始人）分析，線上模式能更快觸達(dá)用戶，至于虧錢，只要投放更精細(xì)化，可以不虧。創(chuàng)新工場(chǎng)也來找我們溝通，以在線英語的發(fā)展舉例，線上起量的速度非?？欤翱谄诙?，不抓住時(shí)機(jī)就會(huì)錯(cuò)過。

線上沒有任何距離和門檻，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，決定做線上，那就All in。管理層統(tǒng)一了意見，接下來是公司動(dòng)員。

2018年4月，當(dāng)時(shí)全公司統(tǒng)共約60人，我們把所有人叫到一個(gè)屋里，我穿著件格子衫站在紙箱上，宣布All in線上的消息。大家都聽不懂，覺得是不是瘋了？

但真落到執(zhí)行層面，速度非?？?。因?yàn)樽鼍€下的時(shí)候，孩子就是通過電子設(shè)備線上操作，內(nèi)容也是云端儲(chǔ)存的互動(dòng)式課件，切換起來相對(duì)簡(jiǎn)單。動(dòng)員會(huì)后的28天內(nèi)，線上直播系統(tǒng)、線下內(nèi)容向線上的遷移、Demo課開發(fā)等工作全部完成。若按常規(guī)速度，其他團(tuán)隊(duì)至少花上半年到1年，我們是沒日沒夜干出來的。

經(jīng)歷近一個(gè)月的線上產(chǎn)品打磨，第28天順利招到第一個(gè)用戶。剛開始的起步期不懂定價(jià)，團(tuán)隊(duì)按自己線下課打7折的水平，收1萬元一年，也有人買單，我們就基本能確定，整套邏輯是對(duì)的。

2018年6月，豌豆思維純線上的月營(yíng)收是3萬元，公司規(guī)模不到100人。等到了2019年9月，單月營(yíng)收達(dá)到5000萬元，公司已是2600人的規(guī)模，完成了加速跑。

線下直營(yíng)店也活得不錯(cuò)，我們改名為“少年派思維館”，分出去獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。如今，線上和線下是兩個(gè)完全不同的場(chǎng)景?？傆屑议L(zhǎng)為了師生互動(dòng)及同伴社交，愿意把孩子交給實(shí)體店，同時(shí)考慮到接送問題，多數(shù)家長(zhǎng)會(huì)選擇3公里以內(nèi)的機(jī)構(gòu)。線上，消費(fèi)者與每家機(jī)構(gòu)的距離是等距的，他們只選最好供給，因此用戶體驗(yàn)必須做到極致。

打磨小班課

語培的核心用戶從5歲開始，數(shù)理思維的年齡層則更低。我們定位3-8歲的小朋友，目前課程覆蓋至小學(xué)三年級(jí)，四、五年級(jí)的課程會(huì)陸續(xù)推出。3歲是我們眼里數(shù)學(xué)直播課的全網(wǎng)最低年齡段，再往低齡走，不是每個(gè)孩子在屏幕前都能坐得住。

對(duì)不同年齡段的孩子，我們提供不同班型。比如，3歲的孩子上的是1V4小班課，保證每人有足夠的體驗(yàn)和表達(dá)機(jī)會(huì);到了幼兒園中大班的年齡，對(duì)應(yīng)的是1V6小班課;再到小學(xué)二三年級(jí)，班型結(jié)構(gòu)調(diào)為1V8、1V10。

每個(gè)孩子報(bào)名后都會(huì)做能力測(cè)試，以結(jié)果定級(jí)，排班選課按“三固定”，固定班級(jí)、同學(xué)和老師。同時(shí)，設(shè)置雙師模式，即正課老師+輔導(dǎo)老師。公司1000多名教師，均為全職，面試篩選通過率為8%。

1對(duì)1還是小班課，這個(gè)問題早在線下開店時(shí)就有過內(nèi)部討論。公司在早期有過1對(duì)1學(xué)員，可我們發(fā)現(xiàn)小班課學(xué)習(xí)效果會(huì)更好。

數(shù)學(xué)和語言教學(xué)不一樣，它需要“留白”。第一，老師不能一直講，要給小朋友思考和探索留空間。第二，得營(yíng)造同伴學(xué)習(xí)的氛圍感。學(xué)習(xí)帶有社交屬性，表揚(yáng)與羨慕是動(dòng)力。相互PK、分組學(xué)習(xí)，讓學(xué)得快的孩子“點(diǎn)燃”學(xué)得慢的，這個(gè)過程很重要。

我們判斷，數(shù)理思維做1對(duì)1沒有太多必要，未來行業(yè)也不會(huì)再有1對(duì)1。豌豆思維現(xiàn)在1對(duì)1業(yè)務(wù)的占比不到千分之一，且定價(jià)是1對(duì)多的4倍，全年費(fèi)用3萬多元，主要作為個(gè)別學(xué)員的需求補(bǔ)充。目前，1對(duì)多課程的全年定價(jià)為7000元左右。

不做錄播課，是因?yàn)樗y以交付學(xué)習(xí)結(jié)果。市面上的錄播課，都沒有超過6個(gè)月的完課率。孩子上課沒人盯著，容易走神，工作了一天的家長(zhǎng)，并不是總有時(shí)間進(jìn)行管束。并且給低齡的孩子教數(shù)學(xué)，需要極大耐心和不斷重復(fù)，得用適應(yīng)他們的語調(diào)、語氣來激勵(lì)，這也是為什么豌豆思維的老師上課，聲音總是高八度。錄播課更適合作為課后的補(bǔ)充或入門體驗(yàn)。

豌豆思維的學(xué)員一年上近百節(jié)課，每節(jié)課時(shí)長(zhǎng)40分鐘，會(huì)設(shè)計(jì)五六個(gè)游戲互動(dòng)，每個(gè)游戲之間還有動(dòng)畫片銜接。一堂課下來，沒有一張PPT，這種互動(dòng)形式很能讓孩子沉浸其中。為了進(jìn)一步激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，我們還引入熱門動(dòng)漫IP“超級(jí)飛俠”，讓孩子在故事化的課程里習(xí)得知識(shí)。

當(dāng)然，課程的趣味性和實(shí)際教學(xué)效果必須有所平衡。豌豆思維的課程體系主要從美國(guó)引進(jìn)，貫徹的理念是孩子思維過程比做對(duì)題更重要。

中國(guó)孩子學(xué)數(shù)學(xué)往往先背結(jié)果。我們可以讓他們記住“3+2=5”，換個(gè)形式問“2+3=？”，孩子不理解背后的邏輯。很多小朋友靠硬背學(xué)習(xí)，上了小學(xué)三年級(jí)以后一開始做應(yīng)用題就不會(huì)了。一旦學(xué)不明白，很容易產(chǎn)生厭學(xué)情緒。

必須相信，過程比結(jié)果重要，清晰表達(dá)比得出答案重要，以此為出發(fā)點(diǎn)做交互設(shè)計(jì)。先有課程大綱，知識(shí)點(diǎn)的勾連、拆解和復(fù)用是固定的，游戲動(dòng)畫則扮演“變好玩”的角色。豌豆思維全套課件研發(fā)流程劃分為7個(gè)環(huán)節(jié)，有專門的故事創(chuàng)編、游戲策劃團(tuán)隊(duì)，我們甚至專門從影視行業(yè)拉了一批人來做內(nèi)容。公司整個(gè)產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)約600人，平均一節(jié)課的制作周期大約30-45天，課程內(nèi)容以周為單位迭代。

孩子最后的學(xué)習(xí)成果檢驗(yàn)，主要看作業(yè)正確率。每堂課的課前課后，我們都留了作業(yè)，學(xué)員必須在一定時(shí)間內(nèi)提交，目前第一次正確作業(yè)率能達(dá)到80%-90%，如果做得不對(duì)，還會(huì)有二次輔導(dǎo)。

為了讓學(xué)習(xí)效果更好，豌豆思維上線了“小老師”的活動(dòng)，鼓勵(lì)孩子課后以錄制短視頻的方式給老師講題。除了讓孩子的思維路徑更清晰，訓(xùn)練表達(dá)和邏輯，也能讓品牌口碑傳播更快。

專心慢跑

豌豆思維的投放相對(duì)“佛系”，看重內(nèi)在增長(zhǎng)。現(xiàn)在投放越來越貴，一個(gè)線索成本動(dòng)輒一兩百元，那我們寧愿不做這條渠道的增長(zhǎng)，不燒錢買流量。

優(yōu)質(zhì)渠道的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：去中心化和轉(zhuǎn)化效率高。公司對(duì)轉(zhuǎn)介紹的獲客渠道很重視，目前口碑轉(zhuǎn)介紹率近80%。

發(fā)展早期，豌豆思維七八成用戶來自一線城市，這一占比正在降低，目前約40%是三線以下城市用戶。加速下沉依靠口碑裂變，尤其注重精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)，公司與近40家頭部社交電商機(jī)構(gòu)有長(zhǎng)期合作。例如媽媽社群電商大V店，單就該平臺(tái)獲取的用戶，豌豆思維100天就達(dá)到1500萬元營(yíng)業(yè)額。

中國(guó)3-9歲有1億兒童受眾，相比在線少兒英語10%的市場(chǎng)滲透率，數(shù)理思維還不到1%，滲透率每提高10個(gè)點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)擴(kuò)大100倍。對(duì)比語培行業(yè)，數(shù)學(xué)在交付結(jié)果方面更強(qiáng)，畢竟分?jǐn)?shù)更能直接反映學(xué)習(xí)效果，賽道延展性更寬。要知道在很多六線市場(chǎng)的家長(zhǎng)眼里，英語可以不學(xué)，也許一輩子用不到，可數(shù)學(xué)是剛需科目。

下沉市場(chǎng)有很大挖掘潛力。三四線城市的年輕家長(zhǎng)，多數(shù)是80后、90后，他們習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，明白“再苦不能苦孩子”，同時(shí)沒有房子的壓力，有可支配收入。

按行業(yè)發(fā)展來看，未來的格局可能是前兩名占大頭，豌豆思維的規(guī)模化速度也反過來證明市場(chǎng)已被引爆。和我們3年前看英語賽道一樣，新公司現(xiàn)在再想進(jìn)來應(yīng)該沒機(jī)會(huì)了。

2020年，公司預(yù)計(jì)全年?duì)I收將超8億元。接下來的工作重點(diǎn)，是把用戶體驗(yàn)和口碑提上來，而后做增長(zhǎng)。市場(chǎng)拓展方面，公司未來將推出更低客單價(jià)的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)考慮AI錄播課或更大班型的直播課。我們不會(huì)為了搶速度就拋出半成品，必須先打磨得足夠滿意。擴(kuò)科或跨界都暫不考慮，數(shù)學(xué)的天花板足夠高，我們希望先專注地干一件事。慢即是快。我想，家長(zhǎng)最終會(huì)用腳投票，考驗(yàn)的是用戶體驗(yàn)提升、長(zhǎng)期交付教學(xué)效果的能力。