36氪啟示錄

鄢子為

2010年，英文出色的劉成城，在中科院讀研期間和一群朋友創(chuàng)建36氪網(wǎng)站，編譯國外前沿科技創(chuàng)投資訊，開始受到創(chuàng)投圈的矚目，2012年獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的A輪融資，2015年后又獲螞蟻金服戰(zhàn)略投資。

2012年后，36氪陸續(xù)嘗試若干新業(yè)務(wù)：2014年，孵化旗下共享辦公業(yè)務(wù)“氪空間”;次年又上線36氪投融資平臺，收錄公司的投融資信息，并試圖進(jìn)入股權(quán)眾籌領(lǐng)域。不過，媒體業(yè)務(wù)外的試水幾多波折，投融資平臺一度陷入欺詐旋渦，氪空間多次傳出裁員、法律糾紛等負(fù)面消息。

2016年，前《第一財(cái)經(jīng)周刊》聯(lián)合創(chuàng)始人、經(jīng)緯創(chuàng)投員工馮大剛加入，主導(dǎo)一系列變革，從《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《人物》、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體引入骨干，推出一系列深度策劃，收獲了極大的流量和影響力。次年，共享辦公業(yè)務(wù)和投融資平臺業(yè)務(wù)從36氪分拆，媒體業(yè)務(wù)開始獨(dú)立運(yùn)營，36氪App客戶端也實(shí)現(xiàn)改版，聚焦于內(nèi)容，其slogan改成“讓一部分人先看到未來”。

就打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入產(chǎn)出比，馮大剛評論稱：“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都缺乏深度內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值不言而喻。在一個(gè)垂直的領(lǐng)域做高質(zhì)量內(nèi)容，變現(xiàn)和轉(zhuǎn)換的效率是相對較高的。”在其商業(yè)模式的構(gòu)建上，媒體業(yè)務(wù)只是一個(gè)引子，“36氪希望通過媒體衍生出更多針對性的服務(wù)，提升用戶的ARPU值（每位用戶的平均收入），從信息到服務(wù)，這個(gè)才是本質(zhì)”。

利用高質(zhì)量內(nèi)容帶來的流量，36氪突破了傳統(tǒng)媒體“廣告+市場活動(dòng)”的盈利模型，將產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到商務(wù)服務(wù)，包括企業(yè)增值服務(wù)和訂閱服務(wù)，憑借多元的業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長，2019年前三季度，36氪總營收達(dá)到3.33億元，并在年內(nèi)登陸納斯達(dá)克，截至2020年1月上旬，市值約20億元人民幣，從規(guī)模到估值遠(yuǎn)超鈦媒體、虎嗅等同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的新銳媒體。不過，相比14.5美元的發(fā)行價(jià)，36氪股價(jià)已經(jīng)跌了一半，也顯示新媒體商業(yè)模式探索的不易。

商業(yè)模式

36氪的商業(yè)模式可概括為：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，然后利用廣告、增值和訂閱服務(wù)將流量變現(xiàn)，三者成為其收入的三大支柱，其中，企業(yè)增值服務(wù)類收入增長最為強(qiáng)勁。

○ 線上廣告服務(wù)

36氪的大部分收入來自線上廣告服務(wù)。2017-2018年，這部分收入由7396萬元增至1.74億元。到2019年前三季度，這部分收入為1.34億元，占比跌至40.1%。

根據(jù)招股書，其線上廣告業(yè)務(wù)在2019年上半年共服務(wù)了210個(gè)客戶，平均每個(gè)客戶的收入為37.8萬元。

36 氪的各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入

○ 企業(yè)增值服務(wù)

關(guān)于企業(yè)增值服務(wù)，36氪解釋道：“通過為客戶提供量身定制的廣告和營銷解決方案以及其他企業(yè)增值服務(wù)?！?/p>

具體包含以下幾項(xiàng)：1）整合行銷，提供營銷計(jì)劃、線下活動(dòng)的組織和執(zhí)行以及公共關(guān)系服務(wù)等;2）線下活動(dòng)，例如峰會、論壇、行業(yè)會議和粉絲節(jié)等，客戶成為贊助商后，可以作為演講者參加或者投放廣告;3）咨詢服務(wù)，幫助客戶尋求新的商機(jī)和合作伙伴，主要是投融資撮合服務(wù)，公司未單獨(dú)公布此業(yè)務(wù)的具體收入，占比較少。

36氪獲取創(chuàng)業(yè)公司的資源有兩大途徑：1）創(chuàng)業(yè)公司尋求報(bào)道，在官網(wǎng)上有專門的頻道涉及，方便公司聯(lián)系;2）36氪記者主動(dòng)拜訪。

企業(yè)增值類服務(wù)業(yè)務(wù)增長最快，收入占比接近一半，平均客單價(jià)高，77.1萬元，并常按項(xiàng)目收費(fèi)，將一系列服務(wù)打包。以“奈雪的茶”為例，36氪為其制作了研究報(bào)告《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》，植入了部分品牌軟文，在公司旗下的微信公眾號、官網(wǎng)等渠道上發(fā)布，并召開了一次線下的媒體發(fā)布會。

“截至2018年12月31日，我們?yōu)槿颉敦?cái)富》100強(qiáng)中的23家公司提供了業(yè)務(wù)服務(wù)……截至2018年12月31日，按照市值和估值衡量，我們還為中國前100家新經(jīng)濟(jì)公司中的59家提供了商業(yè)服務(wù)”。招股說明書這樣披露其客戶結(jié)構(gòu)。

○ 訂閱服務(wù)

2017年，36氪訂閱服務(wù)的營業(yè)收入為408萬元，到2019年第三季度，這部分收入增長至3420萬元。

訂閱服務(wù)主要包括三大塊：

1）個(gè)人訂閱，即36氪向個(gè)人用戶提供的付費(fèi)專欄、在線課程和離線培訓(xùn)，其中有研究報(bào)告、每日商業(yè)精選以及知識付費(fèi)等欄目。個(gè)人訂閱用戶的平均客單價(jià)達(dá)到1306元，截至2019年上半年，總共貢獻(xiàn)約1200萬元的收入，占訂閱收入的56%。

2）機(jī)構(gòu)訂閱，主要是向投資機(jī)構(gòu)提供的一個(gè)服務(wù)包，包括在36氪平臺上創(chuàng)建公司黃頁，發(fā)布有關(guān)的文章，優(yōu)先參加線下活動(dòng)，提供行業(yè)報(bào)告、市場資訊等。每個(gè)機(jī)構(gòu)客戶的客單價(jià)為7.16萬元，2019年上半年共有114家客戶，產(chǎn)生的收入為816萬元。據(jù)披露，截至2018年底，以管理資產(chǎn)衡量，其服務(wù)覆蓋中國200大機(jī)構(gòu)投資者中的46家。

3）企業(yè)訂閱，由36氪提供在線課程和一對一咨詢，企業(yè)需要支付固定期限的訂閱費(fèi)。

行業(yè)比較

2010年前后，媒體創(chuàng)業(yè)活躍，在科技創(chuàng)投類，相繼出現(xiàn)36氪、創(chuàng)業(yè)黑馬、虎嗅、鈦媒體等頭部機(jī)構(gòu)，從規(guī)模、影響力到市值，36氪均處于領(lǐng)先地位。

○ 流量優(yōu)勢

2018年，36氪共發(fā)布10萬篇文章，其原創(chuàng)內(nèi)容包括大公司報(bào)道、創(chuàng)業(yè)公司報(bào)道、投資機(jī)構(gòu)報(bào)道、快訊、36氪TV等，且平臺流量持續(xù)上漲，2019年6月的PV達(dá)到3.47億。除了“36氪”主品牌外，還擁有“未來汽車日報(bào)”“零售老板內(nèi)參”“超人測評”“Tech星球”等多個(gè)垂直子品牌，分別對接汽車、零售、IT行業(yè)等廣告需求大的行業(yè)。從微信公眾號來看，相比虎嗅、創(chuàng)業(yè)黑馬，36氪新媒體整體流量更好。

36 氪業(yè)務(wù)的主要運(yùn)營數(shù)據(jù)

○ 規(guī)模優(yōu)勢

在同類媒體中，與36氪規(guī)模最接近的是創(chuàng)業(yè)黑馬，其主要收入來自培訓(xùn)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)（主要由“黑馬成長營”及“實(shí)驗(yàn)室”構(gòu)成）、營銷服務(wù)（包括公關(guān)服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)）。2018年，創(chuàng)業(yè)黑馬收入3.32億元，其中培訓(xùn)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)占比32.63%，略勝36氪一籌。但是，創(chuàng)業(yè)黑馬多通過代理產(chǎn)生營銷服務(wù)，業(yè)務(wù)毛利率只有7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及36氪30%以上的毛利率。

更重要的是，36氪顯示出更高的成長性，2019年前三季度營收為3.13億元，同比增長115%，而創(chuàng)業(yè)黑馬營收僅為1.44億元，同比減少33.28%，規(guī)模不及36氪的一半。

想象空間

單從2019年前三季度，36氪業(yè)務(wù)可謂全線飄紅，線上廣告類收入1.34億元，同比增長30.1%;企業(yè)增值服務(wù)類收入1.65億元，同比增長337.4%;訂閱服務(wù)類收入3420萬元，同比增長139%。

不過，主力業(yè)務(wù)本質(zhì)上依然是媒體業(yè)務(wù)，素來不為資本市場待見，主要有兩個(gè)：1）業(yè)務(wù)天花板明顯，媒體版面位置有限，內(nèi)容與廣告，此消彼長，廣告多勢必影響用戶體驗(yàn)，只做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則無收入，且大量公司減少預(yù)算，增加投資人對媒體型公司的擔(dān)憂;2）內(nèi)容生產(chǎn)可復(fù)制性差，很難標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。

因此，36氪在上市前后，亦極力弱化媒體屬性，比如擴(kuò)大企業(yè)增值服務(wù)的業(yè)務(wù)占比，推出金融數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“鯨準(zhǔn)”用于對接VC和創(chuàng)業(yè)公司，將自身包裝成“新經(jīng)濟(jì)服務(wù)第一股”，增加自身業(yè)務(wù)的想象力。

○ 主打“新經(jīng)濟(jì)服務(wù)”

“36氪創(chuàng)建了一個(gè)充滿活力的新經(jīng)濟(jì)社群，我們始終致力幫助創(chuàng)業(yè)公司及創(chuàng)始人獲得更多成就。”劉成城在上市時(shí)如此表示，定義了公司的潛在客戶。根據(jù)CIC報(bào)告，中國以新經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)從2014年的70億美元大幅增長至2018年的202億美元，復(fù)合年增長率約為30.3%，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到556億美元。

根據(jù)36氪的招股書，新經(jīng)濟(jì)公司主要有以下需求：1）量身定制的營銷解決方案，以改善品牌形象并提高知名度，并能幫助公司接觸到潛在客戶或投資人;2）最新的行業(yè)報(bào)告，即新的商業(yè)模式和行業(yè)信息;3）咨詢服務(wù)和企業(yè)發(fā)展建議，以提高整體運(yùn)營效率;4）和機(jī)構(gòu)投資人的聯(lián)系機(jī)會，以獲取融資拓展業(yè)務(wù)。

36氪認(rèn)為其在“新經(jīng)濟(jì)服務(wù)”領(lǐng)域已有領(lǐng)先優(yōu)勢，比如，品牌知名度高，擁有大量高質(zhì)量的內(nèi)容，業(yè)務(wù)資源整合能力強(qiáng)，并擁有“鯨準(zhǔn)”等先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析能力，構(gòu)建了一個(gè)用戶、投資人、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)共建的社區(qū)，可為客戶提供多種服務(wù)。

以線上醫(yī)美平臺新氧為例，36氪不只在其赴美上市時(shí)提供線上廣告服務(wù)，為該公司設(shè)計(jì)和制作各種廣告，將其放置在自有和第三方媒體平臺，同時(shí)提供附加的企業(yè)增值服務(wù)，邀請其參加品牌活動(dòng)“WISE會議”，參與新氧會議展覽空間的設(shè)計(jì)。

○ 構(gòu)建“企業(yè)服務(wù)中臺”

36氪多次公開表示，要做用戶、企業(yè)、投資人之間的“連接者”。馮大剛將此具體表述為“企業(yè)服務(wù)中臺戰(zhàn)略”：目標(biāo)是成為中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的中臺，通過自營業(yè)務(wù)或者通過優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，將積累了近10年的能力、資源和生態(tài)開放出來，服務(wù)創(chuàng)新的全產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新的全生命周期。”

針對創(chuàng)業(yè)公司，除了信息和品牌外，36氪希望將服務(wù)逐步拓展至人才、投融資、數(shù)據(jù)和資源對接領(lǐng)域，開啟類“孵化器”業(yè)務(wù)。具體操作上，36氪已在一二線城市成立多個(gè)區(qū)域性科技創(chuàng)投服務(wù)平臺，用以對接當(dāng)?shù)卣?、投資公司、投資人。

比如，36氪為阿里巴巴推出了“阿里AI賽道明星班”項(xiàng)目，將人工智能領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)的初創(chuàng)企業(yè)，以培訓(xùn)和生態(tài)資源對接的形式，對接阿里這樣的巨頭。據(jù)披露，項(xiàng)目已經(jīng)做到第3期，對接近百家創(chuàng)新企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)黑馬上市時(shí)，將自身定位為“創(chuàng)業(yè)服務(wù)第一股”，其有限的規(guī)模和停滯的增長預(yù)示，該路徑的探索并不容易，36氪主打“新經(jīng)濟(jì)服務(wù)”是否能有本質(zhì)差別，進(jìn)而帶來業(yè)績的持續(xù)高增長，有待觀察。