迪士尼押注流媒體

張丹

鮑勃.艾格（Bob Iger）23歲時，在美國廣播公司（ABC）的第一個老板告訴他，他不會有晉升機會。

“我希望他能活著看到他錯了，”艾格現(xiàn)為沃爾特.迪士尼公司的董事長兼CEO，他對沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授亞當(dāng).格蘭特（Adam Grant）說。艾格出版了一本新書《一生的旅程：沃爾特迪士尼公司15年CEO生涯中獲得的教訓(xùn)》（The Ride of a Lifetime： Lessons Learned from 15 Years as The CEO of The Walt Disney Company）。

即使那位被提及的老板最終因挪用公款而遭到ABC開除，“當(dāng)老板告訴你是不會被晉升的，而你只有23歲，你很難忽略這種說法?！?艾格說，“我只是不愿相信，幸運的是，我最終在公司找到另一份他無法插手的工作?！?/p>

在其40余年的娛樂事業(yè)生涯中，艾格證明自己絕不是不可晉升的——他先在ABC繼而在迪士尼步步高升，這家娛樂巨頭在1990年代收購了ABC電視網(wǎng)。

自從掌管迪士尼以來——這個價值2360億美元的帝國橫跨電視、電影、主題公園等多個產(chǎn)業(yè)，他監(jiān)管了眾多利潤豐厚的收購項目，比如皮克斯動畫工作室、漫威娛樂、盧卡斯影業(yè)（Lucasfilm）等，2018年夏天，其斥資713億美元收購21世紀?？怂构?。

這些資產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容和品牌價值，以及迪士尼經(jīng)典電影的巨大寶庫，成為艾格最新大動作的基石——11月12日迪士尼+（Disney+）推出，其目標是與Netflix爭奪流媒體服務(wù)的頭把交椅。

從預(yù)報員起步

艾格的職業(yè)生涯始于成為一名電視網(wǎng)主持人的夢想。一開始，他找到一份電視臺天氣預(yù)報員的工作，這段經(jīng)歷教會他，自己更適合在幕后工作。

1974年7月1日，艾格在ABC找到一份制作助理的工作，在ABC體育頻道工作長達13年，包括6屆奧運會的報道。

他曾是ABC娛樂部門的負責(zé)人，當(dāng)時該公司是眾多流行情景喜劇的大本營，比如《男人唔易做》（Home Improvement）、《羅斯安家庭生活》（Roseanne）、以及TGIF（Thank God Its Friday，謝天謝地又到星期五）節(jié)目模塊，其中包括《歡樂滿屋》（Full House）、《凡人瑣事》（Family Matters）。1994年，他受命成為電視網(wǎng)母公司——Capital Cities/ABC的總裁和COO。

“從一份工作到另一份，我一直奮斗向上，”他說，“我之所以得到這個職位，是多種因素綜合的結(jié)果，其中有自我成就、努力工作、從不害怕降臨到面前的下個機會、交上好運，還有眾多良師益友。”

迪士尼于1996年收購ABC，1999年，艾格被任命為主管迪士尼國際業(yè)務(wù)部門的總裁;2000年，他升任迪士尼COO，成為僅次于時任董事長兼CEO邁克爾.艾斯納（Michael Eisner）的二號人物。

艾格說，他并不確定自己能否有一天管理迪士尼，“直到10年后，我被董事會告知，我正得到這份工作”。“這并非我夢寐以求的，也非我一開始力求爭取的……我一直是這樣一種人，做好別人給我的工作，嘗試努力投入，然后……得到另一個機會。事實就是如此——在真正接近成功前，我從未想過下一個機會是什么?！?/p>

艾格接受15次面試才得到迪士尼CEO的職位。當(dāng)時，艾斯納已工作超過20年，在此期間，他獲得巨大成功，比如憑借《小美人魚》（The Little Mermaid）、《獅子王》（ The Lion King ）等熱門爆款，重振迪士尼低迷的動畫部門，收購ABC和ESPN，作為電視系列《迪尼斯奇妙世界》（The Wonderful World of Disney）的主持人，他以自己的方式成為社會名流。

然而，到21世紀初，迪士尼在創(chuàng)意和商業(yè)上均陷入困境，艾斯納失去公司董事會的信任，其中包括創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼（Walt Disney）的侄子羅伊·E·迪士尼（Roy E. Disney）。在艾格面試過程中，他面臨批評艾斯納的巨大壓力。

“我拒絕那樣做——我依然在為他工作，他一直是我導(dǎo)師，”艾格說，“將我與他作比較好為我自己辯護，這是不體面、不尊重人、也是不相干的……我告訴董事會，我對過去無能為力，不過，我很樂意談?wù)勎蚁氚压編蚝畏?，公司需要往何處去。?h3>下注流媒體

艾格認為，公司下一步努力的方向，是進入直接面向消費者的平臺，即流媒體。根據(jù)《好萊塢報道者》（The Hollywood Reporter）的一篇報道，與福克斯交易之外，艾格已為“迪士尼+”在技術(shù)方面投資26億美元，并不惜舍棄臺面上1.5億美元的版權(quán)收入——終止電影公司在Netflix上播放其內(nèi)容的協(xié)議。

《好萊塢記者報》報道稱，“迪士尼+”用戶每月支付7美元，就可觀看近500部迪士尼電影和7500多部經(jīng)典電視劇?！暗鲜磕?”將成為多部原創(chuàng)系列的大本營，擴展至漫威和星球大戰(zhàn)系列，以及《淑女》（ Lady）真人版、《流浪漢》（Tramp）翻拍版，以及熱門電視電影《歌舞青春》（High School Musical）的衍生系列。

“當(dāng)我得到這份工作時，我看到一個世界，技術(shù)賦能于故事敘述的方式越來越多，消費者選擇也越來越多?！卑裾f，“質(zhì)量和品牌比以往任何時候都重要。本質(zhì)上，這意味著不要讓財務(wù)妨礙成就偉業(yè)，不要讓時間妨礙成就偉業(yè)。不要受時間投入和金錢數(shù)量的約束。成就偉大既是必須的，也是迫在眉睫的?！?p>

這項服務(wù)于2019年11月上線，該公司又宣布第四季度收益符合華爾街的預(yù)期，其中收入增長34%，達到191億美元，迪士尼股價上漲5%。

“迪士尼+”在流媒體領(lǐng)域面臨來自現(xiàn)存領(lǐng)導(dǎo)者Netflix的激烈競爭，且有Apple+、HBO Max和Peacock眾多新進入者，預(yù)計這些公司將在2020年全面上線（作為福克斯交易一部分，迪士尼成為Hulu全資所有者，Hulu此前是迪士尼、NBC環(huán)球和21世紀?？怂沟暮腺Y企業(yè)）。

迪斯尼預(yù)計，到2024年，其流媒體服務(wù)的用戶將在6000萬-9000萬之間——相比之下，Hulu在2018年春天報告稱有2800萬用戶，Netflix則報告稱在美國擁有6060萬用戶，2019年11月早些時候，在全球報稱有9770萬用戶。

艾格在沃頓對觀眾說，收購皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、國家地理以及其他家喻戶曉的公司，是“迪士尼+”未來成功的關(guān)鍵。

“消費者有一種習(xí)慣，他們會直接選擇你知道的品牌，因為該品牌有價值。如果我說耐克、蘋果、梅賽德斯-奔馳、皮克斯或星球大戰(zhàn)，你體內(nèi)會產(chǎn)生一種化學(xué)反應(yīng)，”艾格說，“因為你知道你要買的東西是你知道并信任的，會有一種舒適感?！?/p>

存在如此龐大的現(xiàn)有內(nèi)容庫，加之那些品牌名稱，對那些已被流媒體選項淹沒的訂閱者而言，這就是為什么迪士尼希望其流媒體服務(wù)是一種不同的價值主張。

“正如我們所看到的，我們沒有直接競爭，因為服務(wù)的品牌主張。這是我們這樣做的一大理由，也是我們有信心的一大原因。從消費者角度看，與你從Netflix和亞馬遜購買的或從蘋果購買的產(chǎn)品對比，這是非常、非常不同的產(chǎn)品。”艾格指出。

分級處理

許多觀察人士認為，對于有孩子的家庭、《星球大戰(zhàn)》或漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟》的忠實粉絲而言，“迪士尼+”可以穩(wěn)操勝券。也有人懷疑，“迪士尼+”是否有足夠的內(nèi)容吸引其他關(guān)鍵人群。在業(yè)績電話會議上，艾格表示，“迪士尼+”在荷蘭進行了一次成功試運行，使用該服務(wù)的用戶群體比預(yù)期的更廣泛。

在沃頓商學(xué)院演講中，艾格說，公司近年的收購策略幫助其能方便地為各種不同受眾提供內(nèi)容，即使它未明顯標識為迪士尼的內(nèi)容。

“FX是我們從21世紀福克斯收購的電視網(wǎng)之一，以更前衛(wèi)的節(jié)目而聞名。我們承認這一點，因為我們不認為在節(jié)目中置入這些前衛(wèi)內(nèi)容是無謂的，我們認為其在講故事方面有其對應(yīng)的目的。”艾格表示。

然而，消費者不應(yīng)期望看到像《美國恐怖故事》（American Horror Story）或《美國諜夢》（The Americans）這類FX電視劇在“迪士尼+”上播出?！暗鲜磕?將包括漫威、皮克斯、星球大戰(zhàn)、迪士尼和國家地理，”艾格說，“它不是FX，不是其他?？怂蛊放疲膊皇歉？怂固秸諢簦⊿earchlight）影業(yè)。我們會將這些單獨給到消費者?！?/p>

在迪士尼業(yè)績電話會議上，艾格表示，F(xiàn)X的節(jié)目將在Hulu上占有更大份額，包括現(xiàn)在和以前的節(jié)目，以及專為Hulu制作的原創(chuàng)內(nèi)容。

與其前任一樣，艾格也被認為是重振迪士尼動畫部門的功勛，在艾斯納任期結(jié)束時，動畫部門再次陷入困境。艾格說，修復(fù)與皮克斯的關(guān)系進而將其收購，是戰(zhàn)略的重要組成部分，同樣重要的是，將創(chuàng)造的權(quán)力還給導(dǎo)演們。

“我們將制片人的媒介重新變會導(dǎo)演的媒介，我們講的故事通常來自導(dǎo)演的內(nèi)心和思想。我們請他們告訴我們，你需要什么（資源）來讓作品變得偉大：需要多少時間、多少錢。如果我們真心相信你和你的想法，我們將為你提供支持去執(zhí)行它?！彼f。

艾格仍然非常關(guān)注迪士尼的底線，但他指出，沒有人抱怨過一部在創(chuàng)意、商業(yè)雙豐收的電影或電視劇花費太多的錢，或者上映時間比預(yù)期的要晚。

如果這些努力最終失敗了呢？

“創(chuàng)造的失敗是不可避免的;沒有任何保證，它不會簡化成數(shù)學(xué)或科學(xué)。你可以相信創(chuàng)造者，相信創(chuàng)意，相信執(zhí)行，但你不能百分之百地知道某件事是否會成，”他說，“你必須弄清楚如何處理它，你不想在失敗中沉淪。你必須說這是一個生意，然后繼續(xù)前進?！?h3>出言謹慎

艾格說，他謹慎地使用有針對性的方法為創(chuàng)意項目提供意見——作為CEO，他認為自己角色是權(quán)衡重大問題，比如故事節(jié)奏或清晰度，而不是小細節(jié)。

他采取類似方法來決定何時以及如何利用其地位所帶來的力量。比如，導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）就漫威電影發(fā)表批評性評論而上了新聞，他對《帝國》（Empire）雜志說，漫威的作品稱不上是“電影”。

相較與公開斯科塞斯辯論（其作品《憤怒的公牛》是艾格最喜歡的電影之一）——艾格通過斯科塞斯的制片合作伙伴和經(jīng)理送了一張便條，稱贊導(dǎo)演的新電影《愛爾蘭人》（The Irishman），同時也提及漫威電影鏡頭前后的團隊，“他們?nèi)硇牡赝度氲阶约汗ぷ髦?，并對所從事的工作充滿信念。馬丁·斯科塞斯這樣的人批評他們，這很傷人。我不知道他的動機是什么，為了他們，我覺得我有必要說，他說的話很傷人”。

盡管艾格并不認為其和20多歲擔(dān)任私人助理時有太多不同，他剛開始在ABC工作時每周掙150美元，不過他承認：“我發(fā)表意見的力量比以往任何時候都更強大，有時我也希望如此，這影響了與我共事的同事、創(chuàng)造性人才甚至在私人生活中與我打交道的人之間的人際關(guān)系。正因如此，我更加意識到我的意見及其對人們的影響。我對如何使用它要小心得多，比如我要說的時機、我說話的內(nèi)容，特別是我要說的方式?！?/p>

艾格也明確表示，他在迪士尼的時間已接近尾聲——他計劃在2021年辭去CEO一職。

“我有一份很棒的工作——誰不想管理迪士尼呢？這很有趣，沒有哪兩天是一樣的。我所從事的行業(yè)影響著世界，我們對世界的影響是不可思議的。我認為現(xiàn)在是時候做出改變，我的時機差不多了。我說過將在2021年離開，我也會在2021年離開?！?/p>