疫情中全球肥胖人口激增，品牌如何把肥胖危機變商機？

史亞娟

6月29日，英國首相鮑里斯·約翰遜向公眾做了一次滑稽又不失誠意的道歉。他承認自己在肥胖和政府預防肥胖的態(tài)度上過于“自由散漫”，并發(fā)誓要發(fā)起一場全國性的減肥戰(zhàn)爭。

據(jù)報道，約翰遜的這次幡然醒悟，源自他兩個月前感染新冠病毒并差點喪命的經(jīng)歷。如今，他將自己對病毒的易感，歸咎于自己糟糕的體重指數(shù)——入院時，首相先生的體重已超過110公斤，BMI為36，屬于二度肥胖級別。

肥胖，也成為了疫情期間美國的一個公共健康焦點。根據(jù)期刊《肥胖癥研究與臨床實踐》的最新報告，大約22%的美國人表示：疫情封鎖期間，他們的體重增加了5-10磅。而在美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康信息服務平臺WebMD對1000多名美國讀者進行的另一項調(diào)查中，34%的受訪者表示因疫情封鎖而體重增加。

美國已經(jīng)是世界上肥胖問題最嚴重的國家，而防疫使得美國的肥胖問題更加嚴重。

相比于歐美，中國的肥胖問題同樣嚴峻。《柳葉刀》2016年發(fā)表的全球成年人體重調(diào)查報告顯示：中國肥胖人群的絕對數(shù)量居世界第一，同時，中國兒童和青少年肥胖率正在快速增加。

時至今日，疫情還沒有結(jié)束的跡象，但隨之而來的“次生災害”——全球肥胖大“流行”，卻已敲響了警鐘。疫情是暫時的，但肥胖帶給我們的影響卻長達數(shù)十年。

在全球肥胖人口急劇增加的背景下，聰明的商家應該抓住哪些市場機會？既幫助客戶解決肥胖困擾，又把肥胖“危機”變?yōu)槠髽I(yè)生存下去的“商機”？

健康顧問服務，在中國的發(fā)展空間巨大

美國《紐約時報》報道：自3月份以來，美國東海岸地區(qū)的孩子平均體重增長了7磅（約3公斤），而且，有15%的孩子體重已經(jīng)增長了10磅（約4.5公斤）。

《紐約時報》還采訪了該地區(qū)孩子的家長。這些家長表示：因為疫情原因，孩子們都不被允許出門玩，而呆在家里則經(jīng)常吃零食消遣時光。

但相關(guān)專家提醒這不是一個好苗頭。歐洲糖尿病研究協(xié)會的高級副會長尚塔爾·馬修表示：如果肥胖者感染新冠病毒，肺部受到的壓力會加大。病死率遠遠超出體重正常的感染者，因為他們會有其他并發(fā)癥，比如：心臟病、糖尿病。

疫情下的美國兒童肥胖問題只是冰山一角?！胺逝值妄g化”在中國更為突出?！皬?008年開始，中國青少年肥胖就進入了快速流行期?！北本熞亓闶凵坦芾碜稍児靖呒壏治鰩焺煾嬖V《中外管理》，“這與美式快餐在中國的流行有關(guān)。因為所有美式餐飲幾乎都高糖、高油脂，容易催生孩子的肥胖、早熟;另外，2008年之后，青少年群體的學業(yè)壓力增大了，他們喜歡吃高熱量食品解壓……漸漸地，青少年‘美式肥胖就成了一種社會化趨勢?！?/p>

劉暉認為：新冠疫情的到來，讓人們對健康問題備加重視，大家需要一個更合理、健康的生活方式，相信接下來聘請健康顧問，將成為現(xiàn)代人的一種消費風尚。

“健康顧問是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，因為人發(fā)胖后會引發(fā)多種并發(fā)癥，典型如‘美式糖尿病，就是由不健康飲食造成的;另外，肥胖引起的中風、高血壓，近年來也呈低齡化趨勢?！?/p>

那么，當前普通中國人是如何獲得專業(yè)化的健康指導呢？

清華大學品牌營銷中心主任、快俠科技創(chuàng)始人孫巍介紹：除了三甲醫(yī)院設置的健康管理中心外，像愛康國賓這類私人健康管理機構(gòu)，也在面向肥胖人群提供一對一診療服務。在其定制化的服務項目中，體重管理是其中一項，還包括針對各種肥胖隱患疾病的預防和干預治療。

可以看出，醫(yī)院和體檢中心之外，還有大量的健康顧問服務的發(fā)展空間。

“肥胖只是一種身體的表象，找出肥胖背后的病因并積極治療才是關(guān)鍵，之后健康顧問會給出一整套營養(yǎng)解決方案?！?h3>健康顧問市場，消費者和從業(yè)者都不成熟

“一對一私人診療服務，覆蓋的人群畢竟是少數(shù)，為了讓精準的健康管理服務惠及更多人，就要借助健康管理數(shù)據(jù)庫和軟件系統(tǒng)——等于把專家的知識、經(jīng)驗納入了健康管理工具芯片。而健康管理師在此基礎上經(jīng)過科學營養(yǎng)計算得出的飲食結(jié)構(gòu)配比，才是適合減重者的，才能做到科學減重、不反彈?！苯】倒芾韺＜?、中國老年保健醫(yī)學研究會會長梅曉芳補充道。

在梅曉芳看來，絕大多數(shù)人對于健康管理的定位存在模糊，面對疫情期間快速攀升的體重，人們尋求健康顧問幫助的最終目的，只是幫助他們減輕體重。

“肥胖全球化”引發(fā)公眾警覺，是認知提高的一種表現(xiàn)。但如果只把健康顧問簡單定位為“幫自己減肥的人”，那就偏了。

所以，對于這個前景無限的產(chǎn)業(yè)，它的下一步就是如何引導人們正確地看待體重問題，不是為了減重而減重，而是以體重問題為切入口，科學專業(yè)地解讀更深層、廣泛的健康問題，并逐漸對健康管理建立全面的認知。

梅曉芳向《中外管理》介紹：市場上很多減肥機構(gòu)的體重管理方法并不科學，尤其對飲食結(jié)構(gòu)的管理偏頗。個別“減肥指導”甚至存在一定的健康隱患。比如：風靡一時的“生酮飲食”，強調(diào)不吃主食，只是吃蛋白質(zhì)類食物來減肥。

企業(yè)級健康管理市場，打開了一條新路

美國體能鍛煉委員會發(fā)言人杰西卡·馬修斯表示：“疫情前各大企業(yè)為了增加對人才的吸引力，已嘗試擴充健康福利。在五花八門的員工健康管理策略中，最常見的莫過于聘請專業(yè)健康顧問和健身教練，不定期為員工提供健身或健康相關(guān)指導?！?/p>

而這些“企業(yè)健康計劃”背后透露的市場發(fā)展模式是：健康管理不只是個人的問題，也是企業(yè)面臨的問題。

梅曉芳特別指出：在中國，平時一提到“企業(yè)里的健康服務”，大家想到的往往是員工團體體檢。但健康管理涵蓋的內(nèi)容，要比這寬泛得多——它是對一個人的健康進行全面監(jiān)測、分析和評估，提供健康咨詢和指導，以及對健康危險因素進行干預的全過程。

“為員工做完體檢之后，會形成健康風險評估，進而有針對性地進行醫(yī)學干預。干預和治療不一樣。干預后必須有監(jiān)測，觀察干預效果。接下來是反饋、員工健康教育……最終形成一套完整的健康管理閉環(huán)。”梅曉芳表示。

“疫情提升了所有人的健康意識，不僅是肥胖人群，即使體重正常的人群，很多人也意識到需要專業(yè)的指導和服務，這點全球都不例外?！泵窌苑冀忉專暗啾葰W美，中國健康管理還處于起步階段，只有少部份健康管理機構(gòu)和醫(yī)院健康管理中心能提供正規(guī)服務，相關(guān)市場環(huán)境還不成熟。未來，健康行業(yè)亟需從C端走向B端，走企業(yè)化服務的道路。”

“肥胖經(jīng)濟”下，大碼服裝是個大市場

當肥胖成為主角，圍繞該人群的商機，除了健康管理之外，還出現(xiàn)在服裝領(lǐng)域。

過去，無論中外，大碼服裝向來與肥胖、臃腫聯(lián)系在一起，和時尚、美麗等詞匯完全不沾邊，更有甚者，將其與中老年消費群體的需求聯(lián)系在一起。

但現(xiàn)在，這一禁錮在被漸漸打破。據(jù)全球零售智庫CoresightResearch的數(shù)據(jù)：2020年美國大碼服裝市場規(guī)模會達到240億美元，年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍，而2020年中國大碼服裝市場的價值已高達109億美元。

事實上，對于大碼服裝的消費者來說，買到適合自己尺碼的服裝并不容易。

運動服裝對“大碼風潮”的回應最為積極。例如：耐克。在耐克美國官網(wǎng)上，女性服裝最大尺碼已是XXXL，而阿迪達斯、安德瑪?shù)绕放频淖畲蟪叽a還是XXL。不僅在產(chǎn)品開發(fā)方面，耐克還在部分門店大膽啟用了大碼女性模特來展示運動服……

劉暉認為：大碼服裝盡管市場空間很大，但門檻也不低。以大碼女裝為例，對面料的選擇，不僅要胖人能穿得上，更要盡可能地美觀、舒適。為什么“哥弟”這類以大碼女裝起家的品牌能夠賣得好，因為“哥弟”不僅碼數(shù)大，而且面料挺垂，顯瘦、顯氣質(zhì)。

“國內(nèi)大碼女裝品牌，最初都是為中老年女性群體來做設計的;但隨著肥胖低齡化的加劇，加之高齡大碼女裝市場的飽和，企業(yè)亟需開辟低齡大碼女裝市場，這將是有待開發(fā)的巨大藍海。”

“大碼設計不是在常規(guī)碼數(shù)的基礎上增加幾個X，這對肥胖人群是不友好的。比如：有些人是胖大腿，有些人是胖肚子，有些人是胖胳膊……不考慮該群體的個體差異，設計出來的服裝很難有時尚感;而且，國內(nèi)品牌通常不會為胖胖的女孩設計適合她們體型特點的專屬服裝。”北京服裝學院服裝設計專業(yè)副教授張正學向《中外管理》坦言。

她建議：低齡群體無論胖瘦，在消費上都是崇尚年輕、個性化，因此大碼女裝品牌要圍繞“時尚”“新潮”兩個基本點做足文章。比如：直筒型設計盡管能以遮掩部分體型缺陷，但整體偏中性，也無法滿足新生代追求年輕、活潑的心態(tài)。此外，圍繞舒適度提升，也要細細斟酌低齡大碼女裝的版型、材質(zhì)等方面。

大碼男裝市場也是需要重點關(guān)注的領(lǐng)域。張正學表示：國內(nèi)大碼男裝主要面向新生代、中青年成功人士、居家工作者，以及中老年群體，品牌要根據(jù)不同年齡段、不同工作場景，以及不同目標用戶群的需求來做專屬設計。

“尤其面向成功人士的大碼男裝，這部分客群工作壓力大，身材走樣嚴重，又不得不常出現(xiàn)在公眾場合，對于彰顯身份和外在形象的服裝款式、板型和面料是要求最高的。但他們的品牌忠誠度也高，一旦選定適合他們的風格，不會隨意更換品牌?！?/p>