武鄉(xiāng)太行少年軍?，F(xiàn)有營銷模式分析及營銷建議

◎藺應(yīng)寶 代琦 段其恒 駱湘儀 任欣然

一、研究背景

1.紅色經(jīng)典旅游的開發(fā)與創(chuàng)新。

近年來，在愛國主義和革命傳統(tǒng)教育呈現(xiàn)常態(tài)化、大眾化的趨勢下，紅色經(jīng)典旅游的規(guī)模不斷壯大，熱度也隨之攀升，成為越來越多的消費者節(jié)假日出門旅游的重要選項。武鄉(xiāng)太行少年軍校作為全國著名的紅色旅游景點之一，依托其豐富的紅色文化資源，針對性打造"互聯(lián)網(wǎng)+"背景下創(chuàng)新型市場營銷模式，從而提升其紅色旅游發(fā)展與服務(wù)的質(zhì)量，吸引更多的消費者，提高市場知名度與占有率。

2.新市場營銷策略的分析與設(shè)計。

武鄉(xiāng)太行少年軍校在應(yīng)對新時代的競爭市場環(huán)境，需要在充分發(fā)揮與利用其競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，針對紅色經(jīng)典旅游的產(chǎn)品特點與消費者需求，規(guī)劃合理有效的市場營銷策略，全方位打造新時代下的市場營銷模式，積極迎合市場和時代潮流，全方位改革發(fā)展自身，打造新時代下的少年軍校營銷模式。

我們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，太行少年軍校在現(xiàn)有營銷模式下，主要存在產(chǎn)品特點不突出、市場競爭力較為薄弱、營銷策略固定單一、營銷管理較為松散等問題，使得太行少年軍校的受眾較為局限，缺乏市場知名度與競爭力，顧客回流度也較低。

因此我們需要改進與創(chuàng)新現(xiàn)有的營銷模式，設(shè)計新型的營銷策略。首先要突破傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全方位新型營銷觀念。其次找準市場定位，明確目標市場，滿足更多消費者的需求。接著提高營銷管理的效率，推動組織創(chuàng)新，加大部門間的合作。更重要的是要抓住新時代的機遇，在"互聯(lián)網(wǎng)+"的經(jīng)濟背景下采用創(chuàng)新型宣傳推廣模式，例如線上教學(xué)、微信公眾號、微博、線上產(chǎn)品等等。打造獨特的品牌形象、增強自身的市場競爭力的同時也更好地帶動了當?shù)氐慕?jīng)濟文化的迅速發(fā)展。

二、太行少年軍校現(xiàn)有營銷模式分析

山西省長治市武鄉(xiāng)縣是井岡山、延安、西柏坡齊名的革命圣地，有著全國紅色旅游重點縣的重要地位，這里孕育了光榮偉大的八路軍文化和太行精神，對新時代的少年有重要的教育意，也具有獨特的品牌優(yōu)勢。以此打造品牌，順應(yīng)紅色旅游的時代發(fā)展潮流，并且推動了國家的愛國主義教育進程。同時太行少年軍校在紅色文化方面的教學(xué)方式獨樹一幟，更是集親身體驗和實地教學(xué)為一體，對于發(fā)展武鄉(xiāng)紅色旅游文化有著重要意義。

太行少年軍校現(xiàn)在的營銷模式主要有體驗式營銷、文化營銷、品牌營銷和關(guān)系營銷，營銷對象主要是青少年和黨政機關(guān)以及企業(yè)人員，以達到弘揚紅色文化和發(fā)展當?shù)亟?jīng)濟的雙贏局面。少年軍校在中國抗戰(zhàn)史上有著重要的歷史地位，繼承了八路軍文化的特色和太行精神的內(nèi)核，太行少年軍校的辦學(xué)理念頗具特色，旨在讓消費者實際體驗當年八路軍的生活和作戰(zhàn)的艱苦，通過重走革命老路，實地體驗軍訓(xùn)，親自制作小米粥和白饅頭等項目，讓人穿越歷史時空，深度體驗八路軍"小米加步槍"的艱苦生活，真實感受一下八路軍文化的魅力；目前少年軍校擁有來自北京、揚州、邯鄲、鄭州以及省內(nèi)多地的固定客源市場，能夠依據(jù)團隊需求制定專項研學(xué)計劃，2018 年以來，基地已經(jīng)接待了全國各地約20000 余名中小學(xué)生開展紅色文化研學(xué)實踐活動。

下文將對武鄉(xiāng)太行少年軍校的營銷模式進行詳細分析：

1.產(chǎn)品分析。

武鄉(xiāng)建立太行少年軍校的舉措切合時代發(fā)展，符合愛國主義教育要求，充分利用紅色旅游發(fā)展機遇，響應(yīng)國家對山西減少煤炭經(jīng)濟，發(fā)展綠色經(jīng)濟的號召，減少對煤炭資源的依賴和損耗，此類紅色旅游產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但結(jié)合當?shù)丶t色旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀及當?shù)貙嶋H的經(jīng)濟環(huán)境，太行少年軍校在營銷方面還存在一些明顯的不足。

根據(jù)小組成員進行的問卷調(diào)查，八路軍文化園當?shù)鼐用褚约安糠钟慰驼J為太行少年軍校以及八路軍文化園的參觀體驗價格較高，在發(fā)展初期，難以快速占領(lǐng)市場份額。同時，通過對太行少年軍校的課程進行研究，成員們發(fā)現(xiàn)太行少年軍校的課程體系盡管分類較為成熟，針對不同年齡段和體驗時間安排課程，但課程設(shè)計較為單一且固定不變，對互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體技術(shù)應(yīng)用不夠，這可能導(dǎo)致顧客忠誠度不夠，二次體驗缺乏興趣，同時客戶的參觀到訪時間短，難以有效帶動武鄉(xiāng)周邊紅色產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟價值，不利于相關(guān)旅游活動的推廣。隊員進入八路軍文化園進行參觀，發(fā)現(xiàn)園內(nèi)活動基礎(chǔ)設(shè)施不夠豐富，有待完善。園區(qū)內(nèi)外有一些特色餐飲以及紀念品店，但是數(shù)量和特色還不足夠，若引進一些優(yōu)質(zhì)商家，可以加強顧客的回憶滿意度，也可以加強與本地知名商戶的合作，進行合作拓展品牌，達到雙贏。

2.市場分析。

山西武鄉(xiāng)是革命圣地，在開拓旅游市場，發(fā)展新型經(jīng)濟方面具有獨特的優(yōu)勢，利于響應(yīng)國家對改變山西長久以來依靠煤炭發(fā)展經(jīng)濟的號召，發(fā)展紅色產(chǎn)業(yè)在政策上也會迎來重大的支持力度。目前主要的客戶對象是黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和學(xué)校，太行少年軍校主要服務(wù)目標是青少年，目標選擇雖然清晰，但是也存在一些問題：單一的客源導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)無法獲得很大的推廣和發(fā)展；其次，顧客的回頭率較低，核心問題在于目前當?shù)叵嚓P(guān)的旅游項目建設(shè)缺少新意和深度；再者宣傳方面當?shù)馗嘁劳袀鹘y(tǒng)媒介，應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，引入自媒體，如抖音等加強宣傳效果，且其特殊的地理位置，不便的交通，也是導(dǎo)致當?shù)芈糜问袌鲭y以打開的一個重要原因；另外，相關(guān)紅色旅游產(chǎn)業(yè)外部競爭較大，諸如井岡山等做得比較成功的地方在一定程度上會增大其發(fā)展壓力，抑制武鄉(xiāng)旅游的市場擴大和客源增加。

3.營銷策略分析。

太行少年軍校的目標市場群體主要是少年學(xué)生群體，每年的法定假期和寒暑假與其他時間段存在明顯的淡旺季現(xiàn)象，淡季若無活動，資源就白白浪費了；同時節(jié)假日節(jié)缺少促銷折扣等宣傳，設(shè)計更多團體促銷方案等方面有待加強。

經(jīng)過對太行少年軍校相關(guān)負責人的采訪，隊員們了解到，集團采取過讓網(wǎng)紅等流量明星來宣傳等途徑，但是效果甚微，網(wǎng)絡(luò)營銷方面有些欠缺；其次，經(jīng)負責人透露，集團對自媒體的運營欠缺，企業(yè)內(nèi)缺乏相關(guān)人才，僅有一個微信公眾號由非專職人員運營，網(wǎng)絡(luò)宣傳不夠，需要敏銳察覺實時動態(tài)，嗅到其中的契機和危機，靈活制定應(yīng)對措施。

4.營銷管理分析。

山西武鄉(xiāng)的少年軍校目前主要以關(guān)系營銷、體驗式營銷、品牌營銷和文化營銷為主--通過建立與黨政機關(guān)、企事業(yè)單位和中小學(xué)校的聯(lián)系，多數(shù)通過團體旅游來創(chuàng)造經(jīng)濟價值以及愛國主義教育的目的，體驗式的紅色項目為主。但是根據(jù)團隊調(diào)查太行少年軍校"如今正面臨著組織結(jié)構(gòu)較為松散，內(nèi)生動力不足的現(xiàn)狀，這使得其在適應(yīng)現(xiàn)代市場方面存在困難。同時該園區(qū)的文化教育功能需要拓展深度，拓展廣度，向井岡山等較為成功的地方多多學(xué)習(xí)，合理擬定市場營銷組合，以期擴大市場，早日帶動經(jīng)濟發(fā)展。

三、太行少年軍校"面對新時代市場環(huán)境的應(yīng)對策略

1.改變管理思維，樹立全方位營銷觀念。

所謂全方位營銷，指的是關(guān)系、整合、內(nèi)部和績效四個方面相結(jié)合的營銷觀念。小組的成員們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，"太行少年軍校"面臨著顧客滿意度與顧客忠誠度不足的現(xiàn)象，處于缺乏營銷伙伴的困境之中，關(guān)系營銷面臨危機，建議積極營造信譽評價體系，對參加過活動的營員收集意見和反饋，在課程或者官方宣傳中增加營員評價板塊，也可以在保證真實性和不虛假宣傳的前提下在一些可以搜索到自身產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)站或者論壇上發(fā)布正面言論，積極引流；除此之外，還存在項目單一，內(nèi)容不夠充實的問題；與此同時，現(xiàn)任員工的能力仍有較大進步的空間，員工工作的積極性也亟待激發(fā)；同樣，"太行少年軍校"雖然起到了弘揚"太行山精神"的積極作用，但是在當?shù)厣形葱纬沙墒斓钠放菩?yīng)。所以在應(yīng)對日新月異的市場環(huán)境前，首先要在管理層形成較為進步的營銷觀念——全方位營銷，注重企業(yè)的全方位發(fā)展。

2.細分顧客需求，明確目標市場，定位市場角色。

溫德爾·斯密提出的市場細分概念符合我國新時代的市場特征，可以運用在企業(yè)確定目標市場對象的過程中。"太行少年軍校"的目標市場主要是適齡少年，但是僅根據(jù)人口因素標準來確定目標市場，這樣的考慮是不全面的，還需要根據(jù)不同顧客的消費水平、個性等因素明確目標市場，同時根據(jù)潛在顧客對于"太行少年軍校"的普遍期待以及潛在競爭優(yōu)勢制定自身的角色定位。太行革命老區(qū)的光榮歷史就是"太行少年軍校"最大的競爭優(yōu)勢。

3.推動組織創(chuàng)新，鼓勵部門合作，支持持續(xù)學(xué)習(xí)進步。

美國著名經(jīng)濟學(xué)教授菲利普·科特勒在《市場營銷原理》中總結(jié)過，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目標，利用具備的條件和資源，匹配不斷變化的市場所提供的機會。"太行少年軍校"如今正面臨著組織結(jié)構(gòu)較為松散，內(nèi)生動力不足的現(xiàn)狀，這使得其在適應(yīng)現(xiàn)代市場方面存在困難，組織創(chuàng)新迫在眉睫。組織結(jié)構(gòu)在職能化的基礎(chǔ)上，還需要加強各個部門的合作；為了提高企業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動力，"太行少年軍校"應(yīng)該學(xué)會運用問卷調(diào)查和現(xiàn)代傳媒工具，比如論壇、微博、公眾號等，傾聽顧客需求，學(xué)習(xí)企業(yè)相關(guān)的知識，做出系統(tǒng)化的決策。

4.區(qū)分軍校體驗意愿的淡旺季，貫徹折扣定價思想。

由于"太行少年軍校"的目標市場群體主要是少年學(xué)生群體，每年的法定假期和寒暑假與其他時間段有了明顯的區(qū)別，這個時候就可以根據(jù)時間段的差別調(diào)整軍校體驗項目的價格，在淡季推出優(yōu)惠活動，體驗式服務(wù)可以運用數(shù)量折扣的思想，對于組團參與的顧客可以給予價格優(yōu)惠，以吸引更多顧客。

5.邀請流量明星宣傳，利用自媒體手段促銷。

促銷，意為促進銷售，其關(guān)鍵在于將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息告知顧客，并讓顧客對自己產(chǎn)生認同感。要達到這樣的目的，溝通的方式十分重要。而要決定采取怎樣的溝通方式，可以根據(jù)目標市場的特征選擇適當?shù)姆椒ā?太行少年軍校"面對的是少年組成的目標市場，能夠迅速引起少年群體認同感的方式可以是邀請流量網(wǎng)紅和明星進行宣傳，同時利用近年來人氣較高的社交媒體，創(chuàng)建公眾號、官方微博等工具，及時與顧客和潛在消費者交流溝通，讓他們獲得成功的體驗，產(chǎn)生歸屬感，提升滿意度和回頭消費的可能性。需要特別注意的是，太行軍校系列旅游地屬于紅色文化系列，因此在宣傳方式和宣傳內(nèi)容上需多加注意，將傳統(tǒng)紅色文化與現(xiàn)代傳媒手段較好契合，達到宣傳效果。

6.尋找合作伙伴，獲得政府支持。

成功的企業(yè)必須處理好公共關(guān)系，良好的公共關(guān)系有助于樹立企業(yè)的正面形象，幫助公眾適應(yīng)企業(yè)。在調(diào)研中，小組成員們發(fā)現(xiàn)，"太行少年軍校"缺乏公共關(guān)系的營銷管理。"太行少年軍校"可以通過積極參與國家、社區(qū)的活動，形成良好的企業(yè)形象，獲得政府的支持。例如井岡山模式，在團中央的幫助和支持下，紅色研學(xué)項目日益正規(guī)化，教學(xué)化，取得了顯著的成果并得到了日益廣泛的好評。

7.利用"互聯(lián)網(wǎng)+"，催化新型線上教學(xué)模式。

隨著慕課、網(wǎng)易公開課等網(wǎng)絡(luò)教育平臺的興起，線上教育形式進入公眾的視線并迅速風靡互聯(lián)網(wǎng)世界。許多教育機構(gòu)乘著"互聯(lián)網(wǎng)+"的浪潮，錄制教育視頻，推廣教育產(chǎn)品，取得了優(yōu)異的成效。"太行少年軍校"作為紅色文化教育基地，同樣可以采取這樣的視頻營銷方式，借助學(xué)習(xí)強國、愛奇藝等視頻平臺以上傳微電影的方式，與參與的營員們進行方便快捷的線上交流。線上課程可以錄制"抗戰(zhàn)老兵講歷史""國學(xué)課堂""八路軍文化講解"等系列課程，一方面補充線上這一塊的空白，另一方面可以借助精品課程提高太行軍校知名度，豐富太行軍校內(nèi)涵。

8.積極融入當?shù)亟ㄔO(shè)，將武鄉(xiāng)作為發(fā)展的堅實基地。

很多企業(yè)所在地即是自己最大的客戶團體所在地，也是口碑輸出地。因此建議太行軍校可以積極融入當?shù)亟ㄔO(shè)，為自己的快速發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。例如可以給予當?shù)赜慰秃腕w驗者價格優(yōu)惠或政策優(yōu)惠，擴大當?shù)乜蛻羧后w，營造良好的口碑效應(yīng)；也可以與當?shù)厣虘艏訌娐?lián)系，形成紅色旅游業(yè)鏈，增強應(yīng)對風險的能力。

9.與高校建成聯(lián)系，擴大潛在客戶群體，加強自身影響力。

平日可以從就近高校招募志愿者，寒暑假可以從全國高校進行篩選志愿者，擴大自身影響力，且延伸了潛在客戶群體。

10.改良周邊文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)立品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)

根據(jù)喬爾·迪安在20 世紀50 年代運用的概念——產(chǎn)品生命周期，一種產(chǎn)品在市場上的運動可以被歸納為四個階段。從時間上看，"太行少年軍校"項目成立于2018 年7 月6 日，這個項目進入市場的時間較短；從調(diào)查問卷中獲得的結(jié)果來看，消費者對于這個項目缺乏了解和熟悉度，消費的意愿不強烈，綜上所述，可以得出結(jié)論，"太行少年軍校"正處于引入期的階段。又考慮到紅色文化類文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場可容納度高，太行山紅色文化周邊文創(chuàng)產(chǎn)品可以采取低價格和高促銷費用的策略，以較高的速度打入市場，將市場占有率提升上去，為樹立品牌形象奠定基礎(chǔ)，同時產(chǎn)品內(nèi)容可以參考故宮的系列產(chǎn)品，開發(fā)軍旅主題的系列產(chǎn)品。

四、結(jié)語

武鄉(xiāng)太行少年軍校在紅色旅游日趨火熱的新時代背景下需要把握機遇，更要積極迎接新的挑戰(zhàn)。在充分利用自身豐富獨特的紅色資源的基礎(chǔ)上，抓住新時代的潮流利用"互聯(lián)網(wǎng)+"新生態(tài)經(jīng)濟模式，打造產(chǎn)品、運營模式、營銷管理全方位新型營銷戰(zhàn)略，構(gòu)建線上線下一體化旅游服務(wù)體系。從而樹立品牌形象，實現(xiàn)產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型升級，提升紅色旅游服務(wù)的質(zhì)量，以期吸引到更多的消費者，體驗太行少年軍校的紅色經(jīng)典旅游產(chǎn)品，增強市場競爭力，同時也帶動當?shù)亟?jīng)濟文化的高效發(fā)展。