迪卡儂的市場(chǎng)營銷策略淺談

◎莊楚雄 余曉勤

（作者單位：廣州工商學(xué)院）

營銷大師杰羅姆·麥卡錫提出了營銷4P 理論，即“產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”。4P 理論后來成為企業(yè)分析營銷活動(dòng)可控因素的理論框架。

一、迪卡儂的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

由于體育用品用途廣、使用頻率較高，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和舒適度的要求都比較高。迪卡儂為了迎合并滿足消費(fèi)者的需求，特意建立完整的體育用品全產(chǎn)業(yè)鏈模式，有效地較低了產(chǎn)品成本，奉行高性價(jià)比的產(chǎn)品理念，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的全品類的體育用品。迪卡儂高性價(jià)比的產(chǎn)品帶來了大量的流量基礎(chǔ)，再配合體育用品全品類的做法，打出組合拳，大大提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，迪卡儂獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，吸引到了無數(shù)中國粉絲。

（二）價(jià)格策略

迪卡儂在產(chǎn)品定價(jià)方面，既有低價(jià)產(chǎn)品，也有高價(jià)產(chǎn)品，且產(chǎn)品價(jià)格落差較大。由于強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，迪卡儂的部分產(chǎn)品采取低價(jià)的定價(jià)方式，主要原因是為了吸引消費(fèi)者，質(zhì)量適中且相比較于其他同價(jià)位的品牌較好。迪卡儂也有定價(jià)很高的高端產(chǎn)品，高價(jià)的產(chǎn)品主要也是為了吸引中高端的消費(fèi)者，為了滿足這類對(duì)質(zhì)量要求較高的消費(fèi)者，這類產(chǎn)品價(jià)格較高也是迪卡儂制造品牌溢價(jià)，以提高整體利潤的一種體現(xiàn)。

（三）渠道策略

迪卡儂在渠道的建設(shè)上采取了短渠道的方式，通過O2O 模式的網(wǎng)店直營和線下門店的渠道方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是渠道沒有中間商、成本低、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。線下門店采用大面積自持物業(yè)的模式，為迪卡儂的體驗(yàn)營銷提供了場(chǎng)地基礎(chǔ)，并且短渠道有利于企業(yè)控制渠道，渠道管理難度相對(duì)較低，有效地降低了渠道風(fēng)險(xiǎn)，線上的網(wǎng)店直營也可以迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的購物需求，有利于市場(chǎng)份額的提升。

其次，迪卡儂也擁有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，單一的供應(yīng)鏈模式容易被對(duì)手復(fù)制，但完整的供應(yīng)鏈則大大抬高了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)門檻，掌握了整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)可以降低生產(chǎn)成本和監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)，有利于實(shí)現(xiàn)成本的控制以及產(chǎn)品的品控。

（四）促銷策略

在促銷方面，迪卡儂對(duì)部分產(chǎn)品通過低價(jià)來達(dá)到薄利多銷的目的，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)就是利潤較低，但需求量較大，并且產(chǎn)品定位是高性價(jià)比，迪卡儂的營銷費(fèi)用也較低，主要依靠產(chǎn)品和品牌的口碑營銷來進(jìn)行推廣促銷。為了提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)感和滿意度，迪卡儂不僅對(duì)線下門店的裝修和產(chǎn)品門類的擺放下足功夫，還把較多場(chǎng)地改造為互動(dòng)性極強(qiáng)的區(qū)域（籃球場(chǎng)、瑜伽室以及AR 互動(dòng)區(qū)等）。在門店內(nèi)部，產(chǎn)品周圍會(huì)擺放對(duì)應(yīng)的用品體驗(yàn)設(shè)備，比如乒乓球拍旁邊會(huì)用乒乓球桌，提升消費(fèi)者在門店內(nèi)的互動(dòng)性以及停留時(shí)間，通過提供消費(fèi)者的體驗(yàn)感和滿意度從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

二、迪卡儂今后的營銷策略探討

（一）保持并提高供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

迪卡儂之所以能夠進(jìn)行高性價(jià)比的定位，主要得益于集運(yùn)動(dòng)用品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌、零售于一體的全品類供應(yīng)鏈的產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)，這大大減少了迪卡儂產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷成本。完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品控，成本的降低以及對(duì)品控的強(qiáng)而有力的監(jiān)督，完整的供應(yīng)鏈不僅成為了高性價(jià)比定位的保障，也成為了迪卡儂一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)的大小將直接決定產(chǎn)品市場(chǎng)份額大小。

（二）豐富營銷手段，加大本土人才引進(jìn)

在營銷傳播上，迪卡儂僅僅采用口碑營銷和體驗(yàn)營銷，口碑營銷使迪卡儂在初級(jí)體育用品愛好者這類產(chǎn)品類別專家的圈子里知名度較高，但對(duì)新顧客的拉新效果卻很差。體驗(yàn)營銷由于受場(chǎng)所限制，對(duì)新顧客的吸引范圍和效率也很受限。因此，迪卡儂在未來應(yīng)該豐富自身的營銷手段，改變現(xiàn)有單一營銷手段的局面。其次，由于迪卡儂是一個(gè)法國品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)際在很大程度上參考了歐洲的體型特征，而根據(jù)歐洲人的體型設(shè)計(jì)的服飾對(duì)中國大部分人來說偏大，這嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的舒適感，也影響了使用者整體的美感。所以，迪卡儂在中國本土化的過程中，應(yīng)加大對(duì)當(dāng)?shù)貙?duì)本土文化了解更加全面的人才的引進(jìn)，對(duì)本土國專門設(shè)計(jì)和營銷的產(chǎn)品才會(huì)受到當(dāng)?shù)厝说南矏邸?/p>

（三）提高營銷費(fèi)用的投入

“酒香也怕巷子深”，迪卡儂幾乎不做任何的廣告，也不請(qǐng)任何明星代言，也不贊助任何體育賽事，只通過口碑和體驗(yàn)營銷來銷售產(chǎn)品，但這兩種方式在用戶拉新這方面作用都比較乏力。迪卡儂通過削減營銷費(fèi)用來提高用戶體驗(yàn)，從而提高市場(chǎng)份額本身無可厚非，事實(shí)也證明了迪卡儂是成功的，但對(duì)營銷的輕視實(shí)際上也讓迪卡儂失去了挖掘潛在的顧客的機(jī)會(huì)。這樣，潛在的顧客在不經(jīng)意間成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，這意味著潛在利潤的流失。迪卡儂或許可以嘗試增加營銷費(fèi)用的投入，比如投放以青少年為目標(biāo)受眾的廣告來吸引新的消費(fèi)者，培養(yǎng)年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)更多的潛在顧客，吸引更多的新顧客。

（四）加大對(duì)供應(yīng)鏈上游的研發(fā)投入，提高利潤分配的地位

迪卡儂完整的供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，但為了維持這個(gè)優(yōu)勢(shì)，迪卡儂會(huì)有很大的研發(fā)資金壓力，供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)較多，要想在每個(gè)環(huán)節(jié)都取得優(yōu)勢(shì)地位是相當(dāng)困難的，這對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，壓力非常大。因?yàn)槊總€(gè)領(lǐng)域的突破都需耗很高的時(shí)間、人力、物力和財(cái)力，即使成功后成本回收的周期還很長，失敗的風(fēng)險(xiǎn)還很高。因此，迪卡儂應(yīng)該分清主次，必要時(shí)放棄供應(yīng)鏈中一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，市場(chǎng)可替代性較大，利潤率很低的環(huán)節(jié)，集中資金提高對(duì)供應(yīng)鏈上游的研發(fā)投入，這樣不僅能有效緩解資金的壓力，提高企業(yè)在產(chǎn)品利潤分配的地位，還能夠維持企業(yè)在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，保持低成本的生產(chǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤空間。