互聯(lián)網(wǎng)下零售銀行物理網(wǎng)點如何突圍破局

■喬利艷

（中國建設(shè)銀行股份有限公司洛陽分行）

引 言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展推動了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融因為具有效率高、成本低、重需求等優(yōu)勢，無論是在經(jīng)營模式還是在服務(wù)方式方面，都直接沖擊著傳統(tǒng)零售銀行的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)對銀行的影響范圍與程度越來越大，從對零售銀行的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)比如存款、貸款、支付等的影響，發(fā)展到影響銀行的高端業(yè)務(wù)，比如理財業(yè)務(wù)等?；ヂ?lián)網(wǎng)金融全面沖擊傳統(tǒng)零售銀行的發(fā)展。與此同時，零售銀行的物理網(wǎng)點面臨著成本增加、客流減少等困境，這就要求零售銀行在互聯(lián)網(wǎng)背景下，優(yōu)化物理網(wǎng)點，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下的突圍，推動零售銀行的健康發(fā)展。

1 零售銀行物理網(wǎng)點布局存在的問題

第一，零售銀行物理網(wǎng)點的選址缺乏科學(xué)性。零售銀行對新的物理網(wǎng)點進(jìn)行設(shè)置或者是網(wǎng)點遷址過程中，缺乏科學(xué)論證，通常對于所選地址的物理建設(shè)條件、選址行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)體量、選址行政區(qū)域財政收入等給以重視，對于選址周邊人群的消費情況、存儲習(xí)慣等缺乏關(guān)注，同時，對于所選物理網(wǎng)點的未來經(jīng)營缺乏科學(xué)的預(yù)測分析，在物理網(wǎng)點營業(yè)之后，缺乏評估，對于物理網(wǎng)點業(yè)務(wù)沒有及時進(jìn)行調(diào)整。

第二，零售銀行的渠道發(fā)展缺乏科學(xué)定位。一方面零售銀行營銷渠道偏離產(chǎn)品。零售銀行進(jìn)行營銷過程中，缺乏和金融產(chǎn)品的特征相結(jié)合，不能做到因地制宜，造成了同樣產(chǎn)品通過全部營銷渠道進(jìn)行營銷，從而使盈利能力不高的金融產(chǎn)品擠占了很大部分營銷資源。比如建行某物理網(wǎng)點產(chǎn)品主要包括存款、貸款以及理財。由于不能從產(chǎn)品特征出發(fā)，對合理的營銷渠道進(jìn)行選擇，造成了運(yùn)營成本過高的網(wǎng)點渠道對簡單的存款業(yè)務(wù)、現(xiàn)金支取業(yè)務(wù)進(jìn)行開展，而理財產(chǎn)品等回報高的業(yè)務(wù)過多依賴于電子渠道，影響了零售銀行網(wǎng)點的盈利。另一方面，銀行物理營業(yè)網(wǎng)點渠道和服務(wù)客戶目標(biāo)出現(xiàn)了偏離。零售銀行物理網(wǎng)點更應(yīng)該對高端客戶的復(fù)雜業(yè)務(wù)給以關(guān)注，普通客戶的簡單業(yè)務(wù)可以通過自助渠道、電子渠道等進(jìn)行辦理，然而現(xiàn)階段網(wǎng)點渠道與服務(wù)客戶目標(biāo)存在偏離，導(dǎo)致普通客戶擠占了網(wǎng)點。

第三，零售銀行物理網(wǎng)點資源分布不均衡。零售銀行大部分的物理網(wǎng)點分布在城市老城區(qū)，導(dǎo)致了部分物理網(wǎng)點存在過度重疊的問題，比如零售銀行物理網(wǎng)點之間的距離相距過近，不但浪費了資源，同時由于對客戶進(jìn)行爭奪，造成了銀行內(nèi)部不同網(wǎng)點的惡性競爭。此外，零售銀行物理網(wǎng)點在設(shè)置過程中，對于擴(kuò)張外延規(guī)模給以重視，增加了物理網(wǎng)點的成本，影響了其盈利能力。

2 互聯(lián)網(wǎng)對零售銀行的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售銀行的主營業(yè)務(wù)不斷被互聯(lián)網(wǎng)金融所蠶食，從而使零售銀行的盈利能力降低，銀行信用風(fēng)險增加，使銀行開展業(yè)務(wù)降低了對于物理網(wǎng)點的依賴性。零售銀行傳統(tǒng)的收益主營是存款與貸款的利差收益，互聯(lián)網(wǎng)金融下基于科技信息使交易成本降低，更加合理的配置市場資源，使利率市場化加快，對零售銀行的傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)具有重要影響。但是在融資規(guī)模方面，互聯(lián)網(wǎng)金融和銀行的差距比較大，同時互聯(lián)網(wǎng)金融、銀行存在著差異化的借貸客戶群體，因此，在對于銀行貸款方面，互聯(lián)網(wǎng)的影響相對較小?；ヂ?lián)網(wǎng)的金融借貸通常金額比較小，同時是信用貸款，主要是短期的貸款，利率相對較高。與此同時，第三方支付直接影響著銀行的利潤。第三方支付平臺不但影響銀行的存款、貸款收入，同時對銀行支付結(jié)算、銀行卡業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)等 手續(xù)費收入有直接影響。

互聯(lián)網(wǎng)使空間與時間的限制被到，互聯(lián)網(wǎng)金融能夠為客戶隨時隨地提供服務(wù)，這使銀行支付中介的功能在很大程度上被弱化?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，推動了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，加快了金融脫媒?；ヂ?lián)網(wǎng)金融一方面對大量資金進(jìn)行吸收，另一方面信用風(fēng)險增加。由于互聯(lián)網(wǎng)金融屬于虛擬金融市場，所以信用風(fēng)險的產(chǎn)生增加?，F(xiàn)階段人民銀行征信系統(tǒng)提供信用評價，受制于技術(shù)等原因，人民銀行的征信系統(tǒng)還沒有全面向互聯(lián)網(wǎng)金融開放，由此，戶外金融平臺提高了借貸的利率，使資金成本提升。大量的被互聯(lián)網(wǎng)金融吸收的資利用不同的渠道回歸銀行，增加了銀行的風(fēng)險。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展過程在，使銀行業(yè)務(wù)的開展對于物理網(wǎng)點的依賴性降低，這是因為互聯(lián)網(wǎng)基于信息技術(shù)，借助于虛擬平臺，使成本降低，銀行物理銀行建設(shè)的成本巨大，互聯(lián)網(wǎng)金融不但對銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行了分流，并且使小微客戶在銀行物理網(wǎng)點上的依賴性降低。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)對零售銀行的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)。

3 互聯(lián)網(wǎng)下零售銀行物理網(wǎng)點優(yōu)化的策略

第一，對互聯(lián)網(wǎng)下銀行物理網(wǎng)點的功能進(jìn)行明確?；ヂ?lián)網(wǎng)金融具有虛擬化的特征，使銀行金融脫媒加速，大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的應(yīng)用，使客戶對信息進(jìn)行搜尋成本降低，此外，互聯(lián)網(wǎng)具有共享性的特點，數(shù)據(jù)信息可以實現(xiàn)在合作伙伴間的共享。互聯(lián)網(wǎng)金融逐漸的取代了零售銀行物理網(wǎng)點的部分功能。因此，零售銀行物理網(wǎng)點的建設(shè)要對功能定位進(jìn)行明確，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用給以重視?；ヂ?lián)網(wǎng)金融打破了傳統(tǒng)零售銀行與客戶存在的面對面關(guān)系，零售銀行通過功能定位的明確提高目標(biāo)客戶的忠誠度。

零售銀行物理網(wǎng)點的功能定位對于其服務(wù)能力與服務(wù)質(zhì)量有直接影響。零售銀行進(jìn)行物理網(wǎng)點的布局，需要對目標(biāo)客戶需求進(jìn)行全面考慮，對網(wǎng)點功能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，使網(wǎng)點重復(fù)功能盡可能避免，銀行物理網(wǎng)點的重復(fù)營銷與同質(zhì)化競爭要減少。零售銀行從自身特色出發(fā)，結(jié)合不同行政區(qū)域，科學(xué)劃分物理網(wǎng)點，對明確的功能定位進(jìn)行制定，從而將優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給客戶，贏得客戶信賴。

第二，零售銀行對物理網(wǎng)點的區(qū)域布局進(jìn)行優(yōu)化。零售銀行需要基于宏觀角度，科學(xué)論證物理網(wǎng)點的區(qū)域布局，對行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、生活習(xí)俗、環(huán)境、歷史等因素進(jìn)行全面考慮，進(jìn)行不同區(qū)域類型的劃分，針對不同區(qū)域進(jìn)行針對性網(wǎng)點布局。對已有的物理網(wǎng)點經(jīng)營情況進(jìn)行深入分析，尋找現(xiàn)有物理網(wǎng)點存在的不足，基于統(tǒng)籌規(guī)劃、重點突出、有先有后的原則合理布局物理網(wǎng)點。

第三，零售銀行物理網(wǎng)點的服務(wù)能力不斷提升。隨著社會的發(fā)展，客戶個性化服務(wù)需求提高，銀行只有提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶個性化需求，才能實現(xiàn)發(fā)展?；诖?，面對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，零售銀行物理網(wǎng)點必須要不斷提升服務(wù)能力，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得客戶。零售銀行基于客戶分層、功能分區(qū)以及網(wǎng)點分類等，對多層次的網(wǎng)點服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建。重視物理網(wǎng)點軟硬件設(shè)施建設(shè)。一方面通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使零售銀行物理網(wǎng)點技術(shù)設(shè)備完善，結(jié)合目標(biāo)客戶特征，對銀行物理網(wǎng)點裝潢給以重視，使物理網(wǎng)點舒適性提高。另一方面通過對銀行網(wǎng)點員工隊伍建設(shè)與制度建設(shè)，提升銀行物理網(wǎng)點的軟實力，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外重視投訴制度的建立，為客戶與銀行網(wǎng)點的溝通提供保障。

第四，零售銀行對創(chuàng)新物理網(wǎng)點的金融產(chǎn)品給以重視?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的發(fā)展為傳統(tǒng)銀行升級金融產(chǎn)品提供了有利條件，并且面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，銀行不得不提高服務(wù)質(zhì)量。零售銀行需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的時機(jī)，對銀行互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行構(gòu)建，通過銀行互聯(lián)網(wǎng)平臺，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品提供給客戶，從而對良好的形象進(jìn)行樹立，對潛在客戶進(jìn)行爭取。零售銀行要對物理網(wǎng)點客戶資源進(jìn)行充分利用，對具有銀行自身特色的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展，通過線上業(yè)務(wù)的開展，打造金融品牌。對客戶的個性化需求進(jìn)行全面研究，對和大眾需求相吻合的金融產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)置，并且要凸顯自身特色，在物理網(wǎng)點的運(yùn)營成本降低的基礎(chǔ)上行，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給客戶，使客戶之后晨讀提供。零售銀行對物理網(wǎng)點的移動終端設(shè)備進(jìn)行充分利用，基于“服務(wù)至上”的理念，將線上、線下服務(wù)提供給中高端客戶。面對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，零售銀行物理網(wǎng)點要想突圍，必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，因此，銀行物理網(wǎng)點服務(wù)方式要優(yōu)化，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，將銀行物理網(wǎng)點打造為客戶日常交流的場所，增加銀行物理網(wǎng)點客戶的數(shù)量，推動零售銀行的可持續(xù)發(fā)展。

第五，科學(xué)設(shè)置銀行物理網(wǎng)點的分級。由于客戶資產(chǎn)配置不同，因此對于金融產(chǎn)品與金融服務(wù)的要求也不同。面對著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，零售銀行要高度重視差異化服務(wù)的實施，實現(xiàn)對潛在客戶需求的充分發(fā)掘。因此，零售銀行物理網(wǎng)點可以進(jìn)行不同分級，滿足不同客戶的需求。一是金融便利店。將金融便利店設(shè)置在具有較大人流量的區(qū)域，比如車站、機(jī)場、醫(yī)院、大型商場、學(xué)校等周邊，金融便利店的設(shè)置以自助設(shè)備為主，標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模服務(wù)為輔，采用自助設(shè)備結(jié)合人工服務(wù)的方式。自助設(shè)備滿足客戶資金存取、查詢等需求，人工服務(wù)滿足居民尤其是老年人的柜面服務(wù)要求；二是理財中心。針對不同客戶設(shè)置不同理財中心。比如在中高檔商品住宅區(qū)對一般理財中心進(jìn)行設(shè)置，基于物理網(wǎng)點經(jīng)營資源與地理位置，對全部銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行開展，將全面的金融服務(wù)提供給客戶。在目標(biāo)客戶聚集區(qū)域、商業(yè)比較繁華的區(qū)域、機(jī)關(guān)團(tuán)體附近等設(shè)置貴賓理財中心，重點是對中高端客戶提供理財服務(wù)。貴賓理財中心的裝修要簡潔，設(shè)置齊全的功能，為目標(biāo)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高物理網(wǎng)點的盈利能力。三是設(shè)置財富管理中心。針對高端客戶、私人銀行客戶等建立財富管理中心。財富管理中心的網(wǎng)點面積要大，同時應(yīng)該配備停車場。一般財富管理中心設(shè)置在城郊結(jié)合部、地區(qū)中心等區(qū)域。財富管理中心要高度重視裝修風(fēng)格，營造良好的環(huán)境，為客戶提供增值服務(wù)，贏得高端客戶的信賴，從而樹立零售銀行良好的形象。