好市多在華營(yíng)銷環(huán)境分析

◎崔博

一、好市多概述

好市多（Costco）是美國(guó)第二大零售商和第一大連鎖會(huì)員制超市。它也是世界第七大零售商。在全球擁有633家分支機(jī)構(gòu)，其中國(guó)內(nèi)451家，加拿大87家，英國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣、日本、澳大利亞、墨西哥和西班牙共94家，中國(guó)大陸有1家分支機(jī)構(gòu)，每個(gè)分支的面積都超過(guò)13平方英尺。

好市多一直強(qiáng)調(diào)三件事：低成本、會(huì)員排他性和中產(chǎn)階級(jí)排他性。

1.低成本。好市多在每一個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能地降低成本。首先，大量向供應(yīng)商訂貨，至少一到兩年內(nèi)不更換供應(yīng)商；第二，好市多使用大包裝來(lái)銷售產(chǎn)品，這有助于節(jié)省收費(fèi)和排水費(fèi)以及進(jìn)一步包裝較小的單位的成本，因?yàn)楹檬卸嗖捎门l(fā)模式銷售其產(chǎn)品，此外，它使用紙包裝而不是塑料包裝，以避免浪費(fèi)；第三，好市多的裝修很簡(jiǎn)單，沒(méi)有花任何的錢(qián)去裝修，只追求干凈明亮；第四，好市多從來(lái)沒(méi)有使用廣告和人員銷售作為它的推廣方式，因?yàn)檫@些營(yíng)銷方式太昂貴。

好市多通過(guò)向供應(yīng)商大量采購(gòu)，不需要建立備用庫(kù)存，庫(kù)存循環(huán)率高。一般來(lái)說(shuō)，好市多會(huì)綜合考慮品牌的質(zhì)量和性能，為每一種產(chǎn)品選擇一個(gè)品牌。通過(guò)這種方式，好市多賣(mài)出的每一件產(chǎn)品都很搶手，大大提高了庫(kù)存的利用率。

此外，好市多已經(jīng)把超市設(shè)在郊區(qū)或城市邊緣機(jī)場(chǎng)和高速公路附近，這樣可以在提高物流周轉(zhuǎn)效率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)較低的地租；另一方面，這樣的位置也利用了交通便利的優(yōu)勢(shì)，暗示著較低的購(gòu)買(mǎi)頻率和大量的購(gòu)買(mǎi)，這與中產(chǎn)階級(jí)家庭的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相吻合。

好市多每個(gè)月都會(huì)成立一個(gè)新的委員會(huì)來(lái)研究如何用不同的方法節(jié)約成本。委員會(huì)由來(lái)自不同部門(mén)的雇員組成。公司安排會(huì)議日程，要求他們?cè)?0天內(nèi)拿出5個(gè)最有效的成本削減方法，并公布想法。公司從節(jié)省下來(lái)的預(yù)算中拿出20%分配給委員會(huì)的成員。

2.會(huì)員排他性。利潤(rùn)分歧是企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)展的主要障礙。好市多已經(jīng)意識(shí)到與顧客建立關(guān)系的重要性，所以它采用了會(huì)員制度。會(huì)員分為金星會(huì)員、商務(wù)會(huì)員和執(zhí)行會(huì)員三類，年費(fèi)分別為55美元、55美元和110美元。Costco會(huì)根據(jù)通貨膨脹率和市場(chǎng)情況不定期調(diào)整會(huì)員費(fèi)，調(diào)整的上限是5美元。

Costco的收入由兩部分組成：銷售收入和會(huì)員費(fèi)。根據(jù)對(duì)Costco近十年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，會(huì)員費(fèi)占公司收入的3/4。盡管會(huì)員費(fèi)很高，但續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，年增長(zhǎng)率為7%。忠誠(chéng)的會(huì)員也為好市多提供了動(dòng)力，通過(guò)銷售產(chǎn)品的低價(jià)為顧客創(chuàng)造利潤(rùn)。在Costco購(gòu)買(mǎi)的越多，會(huì)員就會(huì)獲得更多的顧客剩余，因此顧客更傾向于在Costco購(gòu)買(mǎi)。這樣就形成了一個(gè)有益的商業(yè)循環(huán)。

會(huì)員制度是Costco和其他超市在形式上的主要區(qū)別?？梢詫⑵淅斫鉃榉?wù)協(xié)議，顧客在進(jìn)入好市多之前必須支付會(huì)員費(fèi)才能成為會(huì)員；此外，只有會(huì)員以及會(huì)員的家人和朋友可以在Costco閑逛或購(gòu)物。在那之后，好市多和顧客成為了利益共同體，故好市多沒(méi)有想過(guò)通過(guò)改變產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)賺錢(qián)。

3.中產(chǎn)階級(jí)排他性。盡管價(jià)格低廉，好市多仍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)家庭。中產(chǎn)階級(jí)承受著進(jìn)入上層社會(huì)的壓力，他們追求更低的價(jià)格和時(shí)間成本，高質(zhì)量和滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。他們特別關(guān)注性價(jià)比，愿意在高性價(jià)比的前提下為高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)付出金錢(qián)和時(shí)間。

考慮到中產(chǎn)階級(jí)的特點(diǎn)，Costco選擇銷售中高端產(chǎn)品。例如，它是世界上最暢銷的高端葡萄酒之一；此外，它還以低價(jià)銷售高端手袋、瑞士手表和蒂芙尼珠寶。值得一提的是，好市多一直在小心翼翼地建立和維護(hù)自己的低價(jià)形象。所以當(dāng)它銷售奢侈品時(shí)，奢侈品牌的產(chǎn)品，如GUCCI，COACH，都被陳列在普通的貨架上。此外，它要求一些供應(yīng)商更換產(chǎn)品包裝，從而看上去價(jià)格不會(huì)太過(guò)高昂。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2018年中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)報(bào)告》，上海是中國(guó)大陸第三大中產(chǎn)階級(jí)人口城市，僅次于北京和廣東，中產(chǎn)階級(jí)人口504.6萬(wàn)人，占全大陸中產(chǎn)階級(jí)人口的15.19%。然而，與北京和上海相比，上海的中產(chǎn)階級(jí)密度更高，為客戶群提供了保障。

二、中國(guó)市場(chǎng)的PEST分析

好市多在海外擴(kuò)張方面一直非常謹(jǐn)慎和穩(wěn)定。好市多從上世紀(jì)90年代開(kāi)始進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。它目前在日本有25家超市，在韓國(guó)有12家，在臺(tái)灣有12家。但直到最近幾年，它才逐漸進(jìn)入中國(guó)大陸，于2014年開(kāi)了天貓旗艦店于今年8月27日在上海閔行區(qū)剛開(kāi)了第一家超市。

中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境與以前的市場(chǎng)有很大的不同，特別是大陸市場(chǎng)。另一方面，法律制度和文化差異是好市多在中國(guó)市場(chǎng)順利運(yùn)營(yíng)的巨大挑戰(zhàn)。

1.政治環(huán)境。在政治環(huán)境方面，中國(guó)自1978年開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放，實(shí)行對(duì)外開(kāi)放政策，這是Costco在這個(gè)國(guó)家建立超市的穩(wěn)定和必要的前提。2001年，中國(guó)恢復(fù)了在世貿(mào)組織中的地位，成為世貿(mào)組織五個(gè)常任理事國(guó)之一。中國(guó)政府鼓勵(lì)外商投資，這不僅有利于促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也有利于增加中國(guó)國(guó)內(nèi)的就業(yè)。

中國(guó)始終遵循與世界各國(guó)和平共處、合作共贏的原則，因此，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，中國(guó)幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)。政府還經(jīng)常在許多領(lǐng)域?yàn)橥赓Y提供優(yōu)惠政策。

值得注意的是，中國(guó)的法律制度日益完善。到目前為止，中國(guó)已經(jīng)建立了較為完善和完善的法律網(wǎng)絡(luò)，特別是在專利和版權(quán)保護(hù)方面。而且上海是中國(guó)最現(xiàn)代化、最安全的城市之一，在上海工作和生活的人的法律意識(shí)也比其他城市強(qiáng)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國(guó)，堅(jiān)持以公有制為主體，發(fā)展多種所有制經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)制度。外資公司和合資企業(yè)是這個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的組成部分，這為Costco在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。

中國(guó)的GDP在2018年達(dá)到了90多億，且呈上升趨勢(shì)。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》2018年5月報(bào)道，從金融平衡率來(lái)看，上海以88%位居第二。除此之外，在通用公共預(yù)算收入方面，上海排名第三，負(fù)債近6萬(wàn)億，債務(wù)比率較低。在抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力方面，上海排名第二，僅次于中國(guó)首都。而在金融綜合能力方面，廣東、上海和北京名列前三，這意味著中國(guó)和上海都可以成為跨國(guó)公司的有用可觀和可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力的有效市場(chǎng)。

但值得擔(dān)憂的是，自中美貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)始以來(lái)，人民幣對(duì)美元一直在貶值。2018年5月，中美貿(mào)易談判宣告破裂，人民幣大幅貶值，直至中美兩國(guó)元首在G20峰會(huì)上會(huì)晤，停止貿(mào)易戰(zhàn)。然而，直到2019年11月7日，美元對(duì)人民幣的匯率攀升至7.0008。

3.社會(huì)文化環(huán)境。首先，中國(guó)大陸的社會(huì)是安全穩(wěn)定的，在中國(guó)最穩(wěn)定、最安全、最和諧的城市之一——上海，更是如此；其次，中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，這意味著Costco未來(lái)有更多的潛在客戶和地區(qū)可以開(kāi)發(fā)。Costco中國(guó)門(mén)店所在地閔行區(qū)是上海第二大人口區(qū)，有2429372人，僅次于浦東新區(qū)；第三，中國(guó)家庭不習(xí)慣像美國(guó)家庭那樣大量購(gòu)買(mǎi)。他們更喜歡購(gòu)買(mǎi)單件商品，然后在消費(fèi)完之前購(gòu)買(mǎi)的商品后再購(gòu)買(mǎi)。更重要的是，有一些國(guó)家級(jí)經(jīng)典產(chǎn)品，在中國(guó)其他超市有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.技術(shù)環(huán)境。中國(guó)擁有較為完善和優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施，保證了企業(yè)和客戶的日常正常運(yùn)行。此外，這些基礎(chǔ)設(shè)施也幫助Costco適應(yīng)新的市場(chǎng)，沒(méi)有太多的不舒適。

中國(guó)還有發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。這使得Costco聯(lián)系當(dāng)?shù)毓?yīng)商，吸引客戶，進(jìn)行日常采購(gòu)更加方便。這也為Costco在中國(guó)建立物流系統(tǒng)提供了便利。

除此之外，中國(guó)還擁有一整套的物流快遞服務(wù)，因?yàn)橹袊?guó)已經(jīng)形成了相當(dāng)規(guī)模的快遞行業(yè)。這使得Costco的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)更加可行，可以加速這一過(guò)程。