海爾智能冰箱線上營銷策略分析

□ 文| 劉佳欣 劉炎 李炎恒

海爾智能冰箱

海爾的冰箱產(chǎn)業(yè)正在由傳統(tǒng)的白色家電轉(zhuǎn)變成智能化冰箱，這也是冰箱市場行業(yè)的發(fā)展的必然趨勢。2014年到2020年智能冰箱的市場占有率從1%的市場份額增長到了接近40%的市場份額。海爾的智能冰箱改善了人與產(chǎn)品之間的交互關(guān)系，建立配套的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，深入發(fā)掘人們對食品存儲的新需求，勵志于打造高端的智能化冰箱。

家電行業(yè)基本概況

1.家電行業(yè)現(xiàn)狀。（1）家電行業(yè)現(xiàn)在正在生命周期中的成熟期。（2）家電行業(yè)是最以市場為導(dǎo)向的行業(yè)。（3）家電產(chǎn)業(yè)在西方國家有著悠久的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常完整。（4）中國家電市場已經(jīng)近乎于飽和，一些家電行業(yè)的龍頭企業(yè)以其優(yōu)越的產(chǎn)能占領(lǐng)了中國市場，全球競爭對手寥寥無幾

2.家電行業(yè)發(fā)展趨勢。國內(nèi)市場日漸飽和，智能化發(fā)展成為家電行業(yè)的突破口.曾經(jīng)中國的家電行業(yè)高速發(fā)展，但是近幾年家電供應(yīng)明顯大于需求，家電銷量逐漸陷入低谷，并且傳統(tǒng)家電幾乎已經(jīng)是人手都有，消費者的購買欲望低迷，海爾可以以創(chuàng)新來應(yīng)對，進入尚未飽和的智能化市場，激發(fā)消費者的消費心理，并且趕在智能化大風潮的前端，更加能夠吸引顧客，以實現(xiàn)企業(yè)的第二次蓬勃發(fā)展。

3.國內(nèi)的線下市場競爭已然趨近飽和，各種企業(yè)層出不窮的線下營銷與促銷，企業(yè)光從線下營銷方面已經(jīng)很難再獲得核心競爭力，企業(yè)可以施展拳腳的地方有限，同時內(nèi)需已經(jīng)大大降低，企業(yè)的銷售量也會隨之受到影響，在此條件下，家電行業(yè)邁向線上營銷化，智能化已然是一種趨勢。

海爾智能冰箱目標顧客

（1）確定目標顧客。首先，從自身產(chǎn)品實現(xiàn)水平、市場需求、競爭對手定位缺乏等方面確定大范圍的目標客戶群；其次，根據(jù)自身的銷售區(qū)域和目標客戶的特點，對大范圍的目標客戶群進行劃分。（2）需求細分處理。要細分目標客戶的需求，就必須找到不同的目標客戶，以及他們對消費產(chǎn)品或服務(wù)的重視程度。海爾通過對不同目標客戶群體的人文特征、收入特征、地域特征和消費特征的分析，找出他們的需求偏好，然后從不同的顧客價值水平進行分析。

海爾競爭品牌概況

1.西門子智能冰箱營銷策略分析。一是西門子在華STP戰(zhàn)略。（1）市場細分戰(zhàn)略。西門子按冰箱功率大小劃分，可以更好地進行市場定位和新產(chǎn)品研發(fā)。（2）目標市場戰(zhàn)略。針對中小型冰箱市場，西門子注重提高冰箱的性價比。對于大型冰箱市場，西門子則通過對產(chǎn)品進行優(yōu)化改善，以保持之前的技術(shù)優(yōu)勢；同時重點研發(fā)，將其定位為高端產(chǎn)品。

2.西門子風電業(yè)務(wù)本土化的成功策略分析。（1）拓展中高端產(chǎn)品市場，避免價格競爭。投入更多資源進行高端市場的市場營銷。（2）構(gòu)筑產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，避免同質(zhì)化競爭。（3）具有彈性的靈活體系。西門子從消費者的方向出發(fā)制定靈活的價格體系，從容面對價格競爭激烈的市場環(huán)境。（4）強化銷售渠道建設(shè)，在地區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)中建立一個營銷團隊，加強培訓使其熟悉、了解冰箱裝備行業(yè)和營銷流程。

海爾智能冰箱線上營銷策略

（1）海爾的“4P”策略。①產(chǎn)品策略。海爾的戰(zhàn)略是探索新技術(shù)，長期生產(chǎn)新產(chǎn)品，調(diào)整和改進現(xiàn)有功能產(chǎn)品。產(chǎn)品而面向用戶的服務(wù)一直是公司戰(zhàn)略的重要組成部分。②價格策略。海爾在制定智能冰箱價格時綜合考慮了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向這三個方面，從而能制定相對合理的價格。③渠道策略。海爾作為中國名牌電器企業(yè)，擁有企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，在一級市場它在各大商場建有“海爾店中店”，在二三級市場，它不通過批發(fā)商直接向零售商供貨，后又與它們共建“海爾專賣店”。在每個省份他都擁有海爾工業(yè)和一家貿(mào)易公司，負責管理上述營銷渠道并與經(jīng)銷商。實踐說明這種模式在維護市場秩序、控制零售價格方面具有高度的自主性，渠道管理和終端建設(shè)，有利于快速的市場占有率和容量利用率而且由于海爾是多元化家電集團，多種家電產(chǎn)品共用這一網(wǎng)絡(luò)，因此可以有效攤低成本。④促銷策略。一是廣告。海爾通過在線上和線下投放大量的廣告來宣傳智能化冰箱，這有助于對人們的購買行為和日常生活產(chǎn)生影響。冰箱產(chǎn)品的銷售還受季節(jié)變動的影響，在旺季投放廣告能讓廣告的效益最大化，海爾應(yīng)采取集中投放廣告的策略。 二是公共關(guān)系。在公關(guān)方面，海爾還必須加強以下幾方面的工作：積極參與社會公益事業(yè)，比如贊助一個著名的團隊或俱樂部，在一些貧困地區(qū)捐資。在履行企業(yè)的社會責任的同時，也可以宣傳公司，提高其在社會上的地位和美譽。經(jīng)營好行業(yè)協(xié)會等相關(guān)公共關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。（2）營銷問題。海爾集團企業(yè)核心競爭力文化有待強化。企業(yè)的核心競爭力不僅與廣大員工的切身利益有關(guān)，也關(guān)乎整個民族企業(yè)的發(fā)展。海爾集團具有其他國有企業(yè)的優(yōu)點，但是在企業(yè)文化建設(shè)方面依然存在明顯的不足。（3）改進建議和措施。一是不斷地營造良好的企業(yè)競爭文化。為了更好地促進海爾企業(yè)的發(fā)展，在市場競爭中獲取更多主動權(quán)，應(yīng)該積極的進行競爭戰(zhàn)略，特別是培養(yǎng)和建立企業(yè)競爭文化的。二是將企業(yè)競爭戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略有機融合。戰(zhàn)略，對于一家企業(yè)發(fā)展來說非常重要。戰(zhàn)略的方向性、科學性直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展質(zhì)量以及綜合市場競爭水平。因此，在今后的企業(yè)運營與發(fā)展的過程當中，海爾集團應(yīng)該切實推進包括差異化競爭戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略以及一體化競爭戰(zhàn)略在內(nèi)的諸多的戰(zhàn)略的科學實施。