基于可視化的企業(yè)分銷研究

□ 文| 匡 衡 陳 哲 董惠娟

背景

目前的分銷渠道對于選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、以及評估分銷成員、渠道改進(jìn)方向方面存在以下弊端：存在管理與感知盲點(diǎn)，無法對所有信息進(jìn)行整合對于渠道里邊的信息傳輸缺乏高效的方式；無法做到及時(shí)有效的信息反饋，對于渠道各個(gè)流程之間缺乏互聯(lián)管理；無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)與融合。

渠道可視化管理理論框架的構(gòu)建

可視化管理是建立在大量的管理數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)Ω黜?xiàng)管理職能所設(shè)計(jì)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行直接的或交互的處理，利用新興的可視化技術(shù)予以實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)揭示數(shù)據(jù)影響的信息，信息的高效傳達(dá)、接收和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的透明化管理方式?？梢暬芾淼钠髽I(yè)分銷研究理論體系的構(gòu)建以可視化管理的對象為核心，圍繞著其所有屬性集合的提取與展示進(jìn)行。并且對管理對象的特征進(jìn)行研究后，選擇其基本屬性、狀態(tài)屬性、變化屬性、關(guān)系屬性作為研究對象。

渠道可視化管理對象

1.產(chǎn)品。在渠道管理中，產(chǎn)品是管理的主體對象，所有的渠道對象都是圍繞產(chǎn)品的屬性特征展開的。產(chǎn)品是指作為商品提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

2.渠道中間商。營銷渠道由一系列成員構(gòu)成，它包括了制造商、中間商、消費(fèi)者以及輔助機(jī)構(gòu)，如物流公司、廣告公司、市場調(diào)研公司和銀行等。盡管這些成員都是渠道管理的對象，但企業(yè)在渠道管理中更注重對中間商的管理。

3.運(yùn)輸渠道。運(yùn)輸渠道是指按照顧客所需要的時(shí)間、地點(diǎn)、方式和成本，將有形產(chǎn)品從產(chǎn)生源點(diǎn)向最終消費(fèi)點(diǎn)流轉(zhuǎn)過程中的流動(dòng)和儲(chǔ)存活動(dòng)，具體包括運(yùn)輸、保管、包裝、裝卸、搬運(yùn)、流通加工及信息處理等。物流是處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中，由若干相互依賴、相互制約的部分緊密結(jié)合而形成的具有特定功能的有機(jī)整體，因此，物流是一個(gè)系統(tǒng)。

管理對象屬性

1.基本屬性信息。基本屬性信息包括了產(chǎn)品中的：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品名稱等；中間商部分中的：中間商的名稱、中間商的類型、與中間商的合作時(shí)間、與中間商對接的人員信息等；渠道管理中的基本人員信息等：它反應(yīng)了渠道三大管理對象的基本信息，是進(jìn)行信息關(guān)系連接的基礎(chǔ)部分。

2.狀態(tài)屬性研究。狀態(tài)屬性信息反映了企業(yè)渠道狀態(tài)的信息。它主要是產(chǎn)品份額以及運(yùn)輸渠道份額的狀態(tài)。線上線下的渠道份額即，產(chǎn)品銷售的線上渠道額以及產(chǎn)品銷售的線下渠道額的分別占總銷售額的比例。

3.變動(dòng)屬性。變動(dòng)屬性信息是指基于時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)信息，它包含前兩種信息即基本信息和狀態(tài)信息的變動(dòng)，而狀態(tài)屬性變動(dòng)更為重要，它能及時(shí)的反映各個(gè)對象的實(shí)時(shí)狀態(tài)，以便在管理決策中及時(shí)做出調(diào)整。它包含了基本屬性中的人員信息變動(dòng)、產(chǎn)品市場價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移信息；而狀態(tài)屬性的變動(dòng)是企業(yè)渠道管理的重中之重，中間商的銷售份額變化、線上線下的銷售份額變化、各個(gè)運(yùn)輸渠道成本變動(dòng)，都是后續(xù)管理中需要實(shí)時(shí)保持關(guān)注的信息。

4.關(guān)系屬性。關(guān)系屬性主要針對的管理對象是渠道中間商，它反映的是渠道中間商的共同目標(biāo)以及沖突。其中渠道沖突是指分銷渠道成員之間因目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異等原因而產(chǎn)生爭執(zhí)、敵對、報(bào)復(fù)和決裂等行為的現(xiàn)象。渠道沖突區(qū)別于一般的渠道競爭。競爭是一種間接的，不受個(gè)人情感因素影響的，以目標(biāo)為中心的行為。

管理對象方式

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的研究，人們接收、理解信息的程度與信息的展現(xiàn)方式有很大關(guān)系，不同類型的信息適用于不同的展示方式。因此，通過可視化管理方式的選取能夠大大提高渠道信息的可理解性，以提高渠道管理水平。如針對4類屬性信息：采用報(bào)表、圖形進(jìn)行基本信息的展示，采用圖形圖像進(jìn)行狀態(tài)信息的展現(xiàn)，采用趨勢線進(jìn)行變化信息的展示，采用邏輯圖進(jìn)行邏輯信息的展示。

管理對象功能

可視化數(shù)據(jù)展示是渠道可視化管理的基礎(chǔ)功能，旨在實(shí)現(xiàn)各類渠道管理數(shù)據(jù)的直觀展示，提高渠道數(shù)據(jù)的可交互性；可視化業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)是在渠道對象關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，當(dāng)一項(xiàng)對象發(fā)生變動(dòng)時(shí)，可提取關(guān)聯(lián)的對象，分析其變動(dòng)情況?？梢暬瘮?shù)據(jù)挖掘是通過對渠道信息的挖掘分析，發(fā)現(xiàn)各類對象的變化規(guī)律、發(fā)展趨勢等隱含信息，實(shí)現(xiàn)對分銷渠道實(shí)時(shí)、全面的管理。至此，基于VOFA的渠道可視化管理模型已形成，該模型包括渠道管理對象、渠道對象屬性信息、渠道可視化方式及可視化管理功能4大主體：其中渠道管理對象是核心，對象屬性分析是關(guān)鍵，可視化管理方式是實(shí)現(xiàn)手段，渠道可視化管理是最終目的。

結(jié)論

本文通過對企業(yè)分銷渠道理論、現(xiàn)狀等信息進(jìn)行闡述，構(gòu)建了渠道可視化管理理論框架。該框架的構(gòu)建有助于明確渠道管理對象，提高渠道數(shù)據(jù)的可交互性，最終達(dá)到提升企業(yè)渠道管理水平的目標(biāo)。