企業(yè)營銷費用管理與控制實踐

■彭紹安

（瀘州老窖股份有限公司）

引 言

企業(yè)A營銷費用類型主要包括渠道建設(shè)、消費者建設(shè)、團隊建設(shè)、品牌建設(shè)、品推費用和特殊支持。營銷費用預(yù)算分為片區(qū)計劃費用和總部統(tǒng)籌費用兩類，分別進行總量控制。總部費用由總部統(tǒng)一掌握，并由總部、品牌負責(zé)人規(guī)劃使用的全國性重點區(qū)域市場品牌推廣費用；片區(qū)費用由片區(qū)經(jīng)理規(guī)劃使用的區(qū)域重點市場品牌推廣費用。

1 企業(yè)營銷費用管理與控制的重要性

1.1 有助于提升企業(yè)盈利能力

企業(yè)盈利能力是衡量一個企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。要實現(xiàn)經(jīng)營利潤的最大化就必須實現(xiàn)銷售最大化和經(jīng)營成本最小化的控制。企業(yè)必須管控好營銷費用這個利潤增長點，通過合理的區(qū)域市場布局、銷售渠道建設(shè)、營銷政策的全方位組合，才能在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，為企業(yè)盈利能力提升創(chuàng)造條件。

1.2 有助于降低企業(yè)運營風(fēng)險

營銷費用管理與控制工作的展開，不僅能夠提升企業(yè)盈利能力，同時可以在一定程度上降低企業(yè)運營風(fēng)險。企業(yè)想在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，必須加大營銷資源投入，營銷費用在企業(yè)經(jīng)營成本中的占比會大幅度攀升。企業(yè)必須管控好這部分費用，并將面臨的風(fēng)險控制在一定范圍內(nèi)，提升企業(yè)抵御運營風(fēng)險的能力，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 企業(yè)營銷費用管理與控制中存在的問題

2.1 重營銷預(yù)算總量控制輕結(jié)構(gòu)性分配

企業(yè)A采用增量預(yù)算法，在預(yù)算期內(nèi)設(shè)定銷售量，通過調(diào)整上年度各項經(jīng)營指標(biāo)及項目的基礎(chǔ)上。按片區(qū)計劃費用和總部統(tǒng)籌費用分別進行預(yù)算編制。測算公式為：費用可投入額度＝本年總銷量×（制單價－考核價）/考核價。雖然營銷費用與銷量掛鉤使費用得到控制，但是在確定預(yù)算結(jié)構(gòu)性分配時由總部與各個片區(qū)的博弈后平衡得出，缺乏從戰(zhàn)略角度對分配結(jié)構(gòu)的審核。忽視對預(yù)算的結(jié)構(gòu)考慮往往會導(dǎo)致局部資源不足或?qū)①M用持續(xù)投入到低產(chǎn)出的片區(qū)或項目上，造成資源浪費[2]。

未考慮市場環(huán)境因素，各區(qū)域市場品牌影響力、營銷渠道、競品營銷策略形成的差異，完成同樣銷量所需的市場維護成本必然不同。以銷量進行費用分配，銷量好的片區(qū)會得到更多的資源，而難度大、前景好的市場得不到費用支持，降低了企業(yè)的營銷費用投入比例，間接降低了企業(yè)利潤。

2.2 營銷費用管理體系不完善

營銷費用核銷周期長，對經(jīng)銷商造成資金流轉(zhuǎn)壓力；營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大，人工檢核工作量大、效率低；費用控制能力弱，申請與預(yù)算和核銷脫節(jié)，數(shù)據(jù)無法閉環(huán)，流程難掌控。在營銷系統(tǒng)里按規(guī)劃案、執(zhí)行案、報銷案進行流程控制。（1）在制定營銷規(guī)劃方案時：規(guī)劃人員只考慮營銷動作分解，忽略費用過程控制、財務(wù)的參與。活動執(zhí)行完后發(fā)現(xiàn)預(yù)算超標(biāo)、提供給財務(wù)的資料不符合財稅制度無法報銷。（2）營銷活動執(zhí)行中：出現(xiàn)業(yè)務(wù)活動已經(jīng)開始，預(yù)算未及時導(dǎo)入營銷系統(tǒng)提報方案。片區(qū)承諾某些市場活動，經(jīng)銷商做了活動系統(tǒng)里未提報相關(guān)方案，無法報銷。（3）報銷過程中：①營銷費用報銷對票據(jù)資料要求較高，經(jīng)銷商對報銷資料接觸少，出現(xiàn)報銷資料不符報銷要求。②對營銷系統(tǒng)不熟悉，系統(tǒng)設(shè)計復(fù)雜，增加了方案提報人員申報難度。③制度中審批節(jié)點未闡明考核時效，營銷系統(tǒng)也未設(shè)定時間控制節(jié)點，最終報銷效率低下，會引起經(jīng)銷商不滿。

2.3 企業(yè)內(nèi)部稽核力度不夠?qū)I銷費用監(jiān)督欠缺

企業(yè)業(yè)務(wù)范圍分布在全國各地，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)險管理意識不足。銷售一線的經(jīng)營者和員工比總部更了解當(dāng)?shù)厥袌龊徒?jīng)銷商等信息，有可能利用不對稱信息滋生腐敗。如在銷售過程中，有的銷售人員采取不正當(dāng)?shù)氖侄闻c相關(guān)人員合伙，套取營銷費用，據(jù)為己有。內(nèi)部稽核通常是事后監(jiān)督，導(dǎo)致營銷費用監(jiān)督欠缺，費用管控發(fā)生問題不能及時采取措施規(guī)避，增加了企業(yè)的運營風(fēng)險。

3 企業(yè)營銷費用管理與控制策略

3.1 重視營銷預(yù)算進行結(jié)構(gòu)性分配控制

重視片區(qū)營銷預(yù)算控制。企業(yè)與片區(qū)經(jīng)理簽訂責(zé)任書保障片區(qū)銷量完成，營銷費用使用權(quán)授權(quán)給片區(qū)經(jīng)理。片區(qū)結(jié)合本地市場實際與銷量掛鉤，在大的營銷項目不改變自行調(diào)整中項或小項營銷項目形成符合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的營銷預(yù)算規(guī)劃[3]。片區(qū)結(jié)合客戶的渠道及銷售預(yù)期，分客戶類別編制針對客戶的營銷規(guī)劃策略?？傤~控制下費用投入向動銷快、盈利高、忠誠度高的客戶傾斜，可用降低市場維護成本、提高投入產(chǎn)出率。

優(yōu)化總部營銷預(yù)算控制。①在制定總部營銷費用投入策略時根據(jù)上一年度的各片區(qū)銷售指標(biāo)完成情況，預(yù)計出本年度銷售額。并綜合考慮各片區(qū)市場占有率、市場容量、產(chǎn)品吻合度。將企業(yè)各片區(qū)建立分類市場，根據(jù)各分類市場的特點制定營銷預(yù)算，在營銷策略的基礎(chǔ)上進一步制定相應(yīng)的費用投入方案，進而預(yù)測出費用投入比例，最終按照彈性預(yù)算法建立相關(guān)的費率標(biāo)準(zhǔn)，該費率標(biāo)準(zhǔn)在根據(jù)各片區(qū)實際執(zhí)行情況進行半年調(diào)整。②全國性營銷活動應(yīng)按照零基預(yù)算法擬定具體的營銷規(guī)劃、執(zhí)行方案、費用配置，做好投入產(chǎn)出分析。③制定品牌負責(zé)人定額預(yù)留制度，預(yù)留費用根據(jù)總部營銷預(yù)算與執(zhí)行確定，進行總額控制。原則上用于處理突發(fā)事件的應(yīng)急機動費用；同時在戰(zhàn)略市場費用超投，但市場確有需求的情況下予以支持。本期預(yù)留沒有使用或有余額，可以自然滾存到下期預(yù)留中去。這樣才能優(yōu)化營銷資源分配，控制營銷成本為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

3.2 完善營銷費用閉環(huán)管理體系

推進標(biāo)準(zhǔn)制度業(yè)務(wù)流程建設(shè)。①以現(xiàn)有制度業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，通過自上而下和自下而上分析的方法，以是否有利于授權(quán)審批控制、是否有利于不相容職務(wù)相分離、是否有利于信息融合、是否有利于風(fēng)險管控、是否有利于效率提升這“五個有利于”為基本切入點，在制度流程規(guī)范化基礎(chǔ)上逐步推進制度流程優(yōu)化，并在優(yōu)化基礎(chǔ)上開展流程信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。對制度流程實施年度復(fù)盤管理與改進措施管理，使其能更加符合業(yè)務(wù)運營需求。②針對營銷費用管理中出現(xiàn)的問題，制作專項培訓(xùn)課件（包括規(guī)劃、執(zhí)行、報銷資料的提供要求、營銷系統(tǒng)），形成便于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員理解和操作的固定模板。根據(jù)企業(yè)管理需求，定期組織經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員進行培訓(xùn)，對培訓(xùn)結(jié)果進行跟蹤管理。

協(xié)助優(yōu)化營銷系統(tǒng)。①系統(tǒng)中實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)只提報一次，多模塊共享。按照業(yè)務(wù)真實性、必要性和精簡原則，對方案報銷中涉及的問題進行優(yōu)化，其報銷能總結(jié)歸納為業(yè)務(wù)場景。②設(shè)計時效控制使該系統(tǒng)對業(yè)務(wù)各關(guān)鍵控制點實現(xiàn)全流程時效監(jiān)控，能對各責(zé)任主體效率實施考核，最終提升企業(yè)管控力度以及降低運營風(fēng)險。

加強對營銷費用報銷管理。重點關(guān)注審批與核銷手續(xù)的合規(guī)性和有效性審核，財務(wù)人員要檢查核準(zhǔn)手續(xù)是否齊全，以保證費用的合理和有效。如經(jīng)銷商的營銷費用投放由片區(qū)經(jīng)理以書面形式簽字并由經(jīng)銷商簽章回執(zhí)。報銷過程中，應(yīng)重點檢查營銷費用支出是否有規(guī)劃，執(zhí)行金額和實際開支金額是否一致，如實際支出金額超出預(yù)算批準(zhǔn)金額，是否有追加預(yù)算，在報銷過程中即實際報銷與預(yù)算不符的預(yù)算與報銷，財務(wù)人員不予支付，同時視情節(jié)輕重給予責(zé)任人相應(yīng)績效處罰。

3.3 增強內(nèi)部稽核監(jiān)督力度

提高營銷效率，進行內(nèi)部稽核。建立“市場管理+財務(wù)”稽核團隊，并完善稽核體系，該體系應(yīng)該涵蓋制度流程、監(jiān)督體系、稽核工作規(guī)范等，將稽核工作常態(tài)化管理。在稽核中針對風(fēng)險控制建立起合理的溝通渠道，讓企業(yè)的信息能夠有效地傳達，提高信息質(zhì)量，使企業(yè)內(nèi)部稽核能順利開展?；斯ぷ鲬?yīng)圍繞政策風(fēng)險、市場風(fēng)險，營銷費用投放展開。如：①制定對營銷費用完整性、合規(guī)性和真實性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和要求的內(nèi)部控制制度。②構(gòu)建起市場管理部、財務(wù)部對營銷系統(tǒng)規(guī)劃案、執(zhí)行案和報銷案的分級檢核流程。③建立重大項目、活動事前介入機制和專項審計。④明確內(nèi)部稽核的溝通、公示、申訴、復(fù)核機制。⑤明確對方案制定主體、執(zhí)行主體和監(jiān)督主體的責(zé)任，建立起權(quán)責(zé)對等的追究機制；建立考核獎懲機制。⑥稽核團隊要有專業(yè)態(tài)度及對企業(yè)的責(zé)任心，不斷提高稽核知識和技能，從內(nèi)控的角度善于發(fā)現(xiàn)市場中的問題。

建立渠道資源數(shù)據(jù)庫。建立有效的經(jīng)銷商終端及二批渠道數(shù)據(jù)庫對經(jīng)銷商的渠道結(jié)構(gòu)進行大數(shù)據(jù)控制，并能掌握經(jīng)銷商的貨品流向。并同時開展終端盤查；做好路線訪銷；為瞞報、虛報終端及二批渠道數(shù)據(jù)，設(shè)置對應(yīng)的處罰性措施。

3.4 構(gòu)建營銷費用績效管理機制

建立動態(tài)評價反饋機制。財務(wù)和各片區(qū)根據(jù)營銷費用管控指標(biāo)建立月度費用投入成本效益的決算分析，如管控指標(biāo)必須控制在警戒線以下，設(shè)置百分比幅度預(yù)警。及時就經(jīng)營目標(biāo)、風(fēng)險防控目標(biāo)完成情況開展月度評價，為公司管理層和績效管理部門提供評價支持。

完善績效薪酬考核。在“銷售訂單+營銷管理”的薪酬考核模式上引入“費用控制”指標(biāo)。由于與薪酬掛鉤片區(qū)經(jīng)理會重視營銷費用投入的成本效益控制，提高銷售人工成本的投入產(chǎn)出率。

4 結(jié) 語

企業(yè)營銷費用管理與控制工作的開展對于企業(yè)利潤增長和風(fēng)險防控具有重要作用。因此，企業(yè)中的財務(wù)人員需要不斷的提升自身的專業(yè)素質(zhì)，積極應(yīng)對企業(yè)營銷費用存在的問題。同時，在營銷費用管理體系中圍繞營銷資源合理配置采取有效措施進行管理控制，最大限度地發(fā)揮營銷費用使用效率。推動企業(yè)區(qū)域市場布局、銷售渠道建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展作出積極的貢獻。